Операторы Яндекс.Директ: что это такое и как их использовать

10.07.2020
7 мин

Чем хорош Яндекс.Директ?

Яндекс — крупнейший поисковик на российском рынке, ежедневно миллионы пользователей задают системе вопросы и получают в ответ информацию или запрашиваемые продукты и товары. 

Целесообразность использования системы контекстной рекламы Яндекс.Директ зависит от специфики вашего продукта. Наиболее полное понимание о результативности канала может дать только тестовый запуск рекламы на этой площадке. Однако многие владельцы бизнеса ориентируются на опыт коллег и знакомых со схожими продуктами. 

Получив отзыв от знакомого о том, что 90% клиентов в его прокат велосипедов пришло с таргетинга в Instagram, а поисковую рекламу он считает для себя неэффективной, помните — ⅓ всех пользователей считает рекламу результатом органической выдачи поисковика, что даёт использованию контекстной рекламы внушительные бонусы. 

Очень полезно мониторить рынок конкурентов, но важно понимать, что каждый бизнес уникален и один и тот же ряд маркетинговых мер у схожих продуктов может привести как к идентичному результату, так и к полностью противоположному.

Если вы все еще сомневаетесь в выборе рекламного канала, то вот несколько преимуществ, которые привнесет в жизнь вашего бизнеса Яндекс.Директ:

  • Вы можете показать свой продукт именно тому пользователю, который в нем действительно заинтересован. Когда пользователь спрашивает у поисковика, где ему купить трехместный диван, то в мире нет обстоятельства, которое осчастливит его больше, чем четкое информативное объявление о продаже трехместного дивана. 
запросы в Яндекс.Директ
  • Возможность точного таргетирования. Возвращаясь к примеру запроса о трехместном диване, надо понимать, что релевантным наше объявление будет только в том регионе, куда у нас есть доставка. В Яндекс.Директе можно настроить показы только на жителей определенного города или региона.
  • Скорость запуска кампании и мгновенный результат. Вам не нужно подписывать договор с Яндексом, а первые клики по объявлению вы получаете сразу же после настройки рекламной кампании и прохождения модерации. 
  • Оплата за результат. Платите только за клик по объявлению — все предельно ясно и прозрачно. Тут ваша основная задача — отсечь некачественный трафик, и по объявлению кликнут только те, кому действительно интересен ваш продукт. Правильные настройки помогут оптимизировать затраты на рекламную кампанию, а также быстро получить новые продажи. 
  • Возможность гибких настроек. Если ваш отдел продаж может обрабатывать заказы только с 9:00 до 18:00 — настройте показы объявления только на этот промежуток времени. Если же на сайте установлена возможность онлайн платежа — можно оставлять показы активными в любое время. Режим автоматической корректировки ставок поможет повысить стоимость клика в определенные часы и подняться таким образом выше в поиске. Это целесообразно, например, если вы владелец бара и знаете, что основная масса людей ищет куда им пойти именно сегодня, в пятницу, за час до окончания рабочего дня. 

А ещё у Яндекса уйма настроек, которые могут быть полезны: это и возможность показа товара, который смотрел пользователь, и возможность показа объявлений в рекламной сети яндекса, и баннерная реклама, и даже смарт-баннеры. 

С чего начать

Регистрация занимает пару минут, просто переходите на страницу Яндекс.Директ, нажимайте «Запустить рекламу» и следуйте инструкциям. 

запуск рекламы в Яндекс.Директ

В зависимости от ваших целей и бюджета можно определить — делегировать ли настройку рекламных кампаний штатному сотруднику, найти временного исполнителя на фрилансе, или попробовать начать самостоятельно. В нашей сегодняшней статье будем говорить не о настройках кампании, а о главном элементе поискового запроса — о формулировке. 

Составление ключевых запросов

Перед тем, как много рассказывать о ключевых запросах, мы обязаны предупредить, что у  Яндекс.Директ есть функция автотаргетинга, которая позволяет не использовать ключевые слова вовсе. 

Автотаргетинг

Однако самостоятельное составление ключевых запросов дает наиболее точный результат, поэтому давайте разбираться! 

Посмотреть статистику по запросам можно в Вордстате от Яндекса. Укажите интересующий регион и запрос.

Вордстат

При настройке рекламной кампании в Директе есть опция подсказок. Наберите ключевую фразу или слово и нажмите «Уточнить». Далее появятся подсказки и можно отметить галочкой ключевые слова, которые вы считаете релевантными.

подбор ключевых слов

В Яндекс.Директ по умолчанию активируется широкое соответствие ключевых фраз. Уточнения, синонимы и дополнения — несмотря на все эти элементы ваше объявление покажется и по этим запросам. Это позволяет транслировать рекламу большому количеству людей, но не всегда выгодно для рекламодателя. 

Например:

  1. Ваша компания продает машины. Но при широком соответствии объявление с ключевым запросом «Купить машину» покажется человеку, который спрашивал у Яндекса, где ему купить стиральную машину. Клики таких людей просто потратят ваш бюджет, не принеся доход. 
  2. У вас магазин электронных книг. При широком соответствии к ключевой фразе «Скачать войну и мир» непременно добавится «Скачать войну и мир бесплатно». Это не только расстроит искателя, но и сольет вам бюджет. 

Чтобы избежать такого развития событий и существует очень важный инструмент — операторы.

Что такое операторы

Операторы — это различные символы, которые при добавлении их к ключевому запросу делают его более точным. Более точный запрос — гарантия экономии бюджета и клиентов, которые найдут то, что они искали. 

Какие существуют операторы

« — »

Начнем с минуса в Яндекс.Директ. Он помогает исключить нерелевантные запросы. Вдохновиться словами, которые можно поставить в список минусовых, можно при помощи Вордстата. Он покажет, что чаще всего ищут пользователи вместе с вашим ключевым запросом. 

Исключив нецелевые запросы, мы получим заинтересованных клиентов, которым будет интересно именно наше предложение. Минусовать можно как отдельные слова «- бесплатно», так и целые фразы «- бесплатный сыр».

Пример:

Уже рассмотренный нами ранее пример с книгой «Война и мир», которую пользователи хотят скачать, будет положительным, если мы добавим минус перед словом бесплатно.

Без минус-слова мы имеем 27787 запросов по ключевой фразе в месяц, а с минус-словом бесплатно сокращаем это количество до 23070. 

Минус слова в Яндекс.Директ
Минус слова в Яндекс.Директ

2. Объявление о продаже дивана в Москве не будет показано жителям культурной столицы, если мы установим минус перед словами Санкт-Петербург и Спб. 

« + »

Оператор плюс в Яндекс.Директ. По умолчанию ни предлоги, ни союзы Директом не учитываются, поэтому + поможет «прикрепить» предлог или союз к фразе.

Пример:

По запросу «шторы на заказ» без оператора «плюс» наше объявление покажется в том числе по запросам «заказ каталога штор», «заказ штор в Красногорске».

Более целевым этот запрос поможет сделать оператор +, который крепко соединит слова на и заказ. 

() и |

Круглые скобки и вертикальная черта добавляют запросу вариативность. При употреблении этих операторов можно сэкономить силы: не писать одни и те же слова несколько раз. 

Пример:

У нас в наличии есть AirPods трех цветов. Мы можем сделать три вида объявлений:

купить AirPods белые

купить AirPods черные

купить AirPods розовые

 а можем применить оператор и создать вот такой запрос:

купить AirPods (белые|черные|розовые)

Теперь все пользователи, которые ищут AirPods указанных цветов, увидят наше объявление. А ещё мы экономим энергию на создание рекламного креатива, ведь теперь нужно написать всего один заголовок вместо трех. 

« ! »

Директ позволяет автоматически склонять слова и употреблять их во множественном или единственном числе. Оператор восклицательного знака позволяет закрепить определенную форму слова. Это может быть важно в запросах, употребив которые в ненужной словоформе, есть риск получить совсем нерелевантный результат. 

Пример:

При запросе «мебель в !спальню» восклицательный знак нам помогает исключить следующие запросы:

детские спальни мебель

+цвета мебели спальни

+как расставить мебель +в спальне

расстановка мебели +в спальне

Слово «спальня» будет находится только в нужной нам форме — объявление не будет демонстрироваться тем, кто ищет вдохновения для перестановки мебели или идеи для будущего ремонта.

“ ”

Кавычки закрепляют нашу фразу, не позволяя посторонним и ненужным словам внедриться в запрос.

Пример:

По запросу Купить Iphone 11 без оператора кавычек Яндекс.Директ мы увидим следующие ненужные запросы:

iphone 11 pro max

iphone 11 pro 163 417

+iphone 11 max

чехол +для iphone 11

Статистика по запросам в Яндекс

Заключив ключевую фразу «Купить Iphone 11» в кавычки, мы избежим засорения другими моделями телефонов и аксессуарами к ним. Ведь очевидно, что если человек ищет чехол, то айфон ему уже не нужен. Конечно, пользователь может искать эти две вещи одновременно, но вероятность того, что запрос с чехлом нецелевой, куда выше, чем у человека, который просто искал Iphone 11. Риск в данном случае не совсем оправдан, поэтому логичнее подбирать наиболее точное соответствие запросам. 

Кавычки также помогут и при сборе ключевых слов в Вордстате. Вы сможете увидеть четкую картину именно по вашему запросу. 

Помимо этого кавычки часто используют для разделения семантики внутри широких запросов.

Пример:

Мы используем набор фраз по маске Купить iphone.
Внутри нее будут содержаться все переборы моделей, цветов, аксессуаров и тд. + супернизкочастотники, которые вордстат не покажет и точно есть запросы «купить Iphone» без указания модели.

Тогда для разделения высокочастотных и низкочастотных ключей берется пара ключей:
купить iphone
купить iphone+ варианты с нужными нам моделями
Таким образом мы закроем маску ( кавычками );
Получим показы по низкочастотным запросам ( без кавычек );
Получим показы по нужным моделям в отдельных ключевых фразах
.

[ ]

Квадратные скобки в Яндекс.Директ закрепляют порядок слов в запросе. 

Пример:

  1. Известный и проблемный пример с крылатой фразой «ремонт под ключ». Не поставив квадратные скобки, высока вероятность увидеть запросы вовсе не о ремонте, а о ключе. Ведь пользователь, набравший в поисковике «ремонт ключ» мог иметь в виду все, что угодно.  
  2. Очень важны квадратные скобки в объявлениях, связанных с маршрутами, потому как погрешность выдачи в данном случае огромна. Данный пример будет актуален для туристических операторов и логистических компаний. Используя ключевую фразу «Поезд Новосибирск-Казань» без квадратных скобок, мы получим большой процент кликов по запросам поезда обратного направления ИЗ Казани в Новосибирск, а значит будем нерелевантными для клиента.
Статистика по запросам в Яндекс

Комбинирование операторов: несколько в одном запросе

Комбинировать операторы можно и нужно, если есть такая необходимость. Однако будьте предельно аккуратны, потому как при сочетании существует двойная вероятность ошибиться и отфильтровать нужную аудиторию. 

Пример:

Мы хотим показать объявление для путешественников из Новосибирска в Казань, и у нас есть сразу несколько видов транспорта. Удачное применение операторов в данном случае будет выглядеть так:

(поезд|самолет|автобус) [Новосибирск Казань]

Применение операторов в РСЯ

Тут мы будем кратки — не применяйте. 

РСЯ использует ключевые слова в качестве информации о том, на какой площадке вас показывать. Например, если вы минусуете слово «бесплатно», то автоматически не будете показываться на страницах, где есть это слово. Таким образом вы снизите количество людей, которые потенциально могли бы узнать о продукте. 

Выводы и шпаргалка со всеми операторами и их значениями

Нет ни одной рекламной кампании в Яндекс.Директ, где не пригодились бы операторы. Это важные элементы в составлении ключевых запросов и настройках рекламных кампаний, которые непременно нужно применять. 

Экономия бюджета, времени на проведение рекламной кампании, увеличение лояльности со стороны клиентов  — это лишь некоторые из бонусов, которые вы получите при грамотном использовании операторов Директа. 

Исключение ненужных слов иногда жизненно важно для кампании, ведь если оставить запрос широкого соответствия, можно слить бюджет за считанные секунды. Тут не обойтись без примера:

Минус фраза «своими руками» даст выжить кампании с ключевой фразой «ремонт в ванной». Люди, которые ищут советы по ремонту, найдут их в других релевантных источниках, а вы получите клиентов, которым с большей вероятностью нужны рабочие для выполнения задачи.

В запросах, которые вы включаете в рекламную кампанию, очень важен порядок слов в предложении, предлоги в сочетании со словами. Более узкий и точный запрос принесет вам самых целеустремленных клиентов по меньшей стоимости. 

Приводим ниже таблицу — это краткое содержание всех операторов, где наглядно понятно, какой из них на что повлияет. Надеемся, что примеры в нашей статье помогут вам найти применение каждому оператору Яндекс.Директ, и ваши кампании станут результативнее. 

Регулируйте охват аудитории и делайте ваше предложение только тем людям, которые хотят его получить. Оптимизируйте, тестируйте, наслаждайтесь. А мы вам поможем в анализе ваших кампаний. 

ОПЕРАТОРЧТО ДЕЛАЕТКЛЮЧЕВЫЕ ФРАЗЫКОГДА ПОКАЖУТ
« — »Исключает нерелевантные фразы или сочетания фразкупить диван -спб+ купить диван
+ купить диван Москва

— купить диван спб
« + »Помогает «прикрепить» предлог или союз к фразешторы +на заказ+ купить шторы на заказ
— заказ каталога штор
заказ штор в Красногорске
() и |Делают запрос вариативнымкупить AirPods (белые|черные|розовые)+ купить AirPods белые
+ купить AirPods черные
+ купить AirPods розовые
« ! »Закрепляет определенную форму словамебель в !спальню+ купить мебель в спальню
+ мебель в спальню

детские спальни мебель
— цвета мебели спальни
— как расставить мебель +в спальне
— расстановка мебели +в спальне
“ ”Закрепляет слова в запросе
«купить Iphone 11»
+ купить Iphone 11

iphone 11 pro max
— iphone 11 pro 163 417
— iphone 11 max
чехол для iphone 11
[ ]Закрепляет порядок слов[поезд Новосибирск-Казань]+ поезд Новосибирск-Казань

— поезд Казань-Новосибирск

Рекомендуем вам

Настройка смарт-баннеров в Яндекс. Директ: какие нюансы нужно знать

2020-07-06

Макеты для рекламных постов и сториз в Инстаграм

2020-07-08

Яндекс.Директ баннеры: преимущества и нюансы создания

2020-07-11

Контент-план для SMM: несколько новых идей

2020-07-12
Блог