Статья обновлена 07.03.2023
Яндекс.Директ, сокращенно ЯД — рекламная система главного поисковика на российском рынке. Ежедневно миллионы пользователей задают системе вопросы и получают в ответ информацию или ссылки на запрашиваемые продукты. Если вы хотите повысить эффективность своих кампаний и получать больше целевых клиентов на сайт, используйте в объявлениях Яндекс.Директ специальные операторы ключевых слов. О том, зачем они нужны и как их применять для продвижения товаров и услуг, мы расскажем в этом материале.
Составление ключевых запросов
Многие не используют ключевые запросы и просто включают функцию автотаргетинга в ЯД.
Однако детальная проработка ключевиков — именно тот подход к настройке кампании, который отражает ваше знание своей ниши и целевой аудитории. Корректно заданные словоформы Яндекс.Директ позволяют контролировать синтаксис ключевиков и исключать нецелевые показы, и это приводит к лучшим результатам, чем автотаргетинг.
Рассмотрим, как осуществляется самостоятельная настройка и использование операторов.
- Посмотрите статистику по запросам в Вордстате от Yandex. Укажите интересующий вас регион и запрос.
Яндекс Wordstat: как работать со статистикой запросов и подбирать ключевые слова
Вордстат — бесплатный сервис Яндекса, который показывает статистику запросов в одноименном поисковике. Это ценный инструмент для маркетологов и предпринимателей. Можно изучить потребности аудитории, выявить популярные …
Еще- При настройке рекламной кампании в Директе наберите ключевую фразу или слово и нажмите «Уточнить». Далее появятся подсказки — близкие по смыслу запросы. Вы можете отметить галочкой ключевые слова, которые тоже считаете релевантными для показов. При этом помните, сколько символов в тексте объявлений Директа еще поместится — важно не перегружать рекламу ключевиками.
- Учтите, что в ЯД по умолчанию активируется широкое соответствие ключевых фраз. Это значит, что объявление покажется даже по запросам с уточнениями, похожим фразам и однокоренным словам. Например, по запросу «одежда для детей» будет показываться и реклама магазинов одежды, и советы для домашнего шитья. Поэтому обходиться без уточняющих формулировок могут только представители узких ниш, где любой запрос попадает в цель — ваш товар или услугу.
Существуют также варианты «менее широкого» соответствия:
- пословное соответствие — в запросе пользователя должны быть все слова из заданной вами фразы, но в любом порядке и словоформах;
- семантическое соответствие — объявление показывается по синонимам или близким по смыслу фразам.
При широком типе соответствия вы будете транслировать рекламу большому количеству людей, но это не всегда выгодно.
Примеры
- Ваша компания продает автомобили. Но при широком типе соответствия объявление с ключевым запросом «купить машину» покажется тем, кто ищет стиральные машины. Клики таких людей потратят ваш бюджет, не принеся доход.
- У вас магазин электронных книг. При широком соответствии к ключевой фразе «Скачать войну и мир» непременно добавится «Скачать войну и мир бесплатно». Это не только расстроит пользователя, но и сольет вам бюджет.
Чтобы избежать такого развития событий, при любом типе соответствия используйте операторы.
Семантика Яндекс.Директ — важный фундамент рекламной кампании
Начнем с базы: что такое семантика. Семантическое ядро сайта — это организованный список слов и словосочетаний, по которым клиент попадает на ваш ресурс …
ЕщеЧто такое операторы
Операторы — это символы, которые при добавлении их к ключевому запросу делают его более точным. С их помощью вы более детально проработаете ключевики: какие слова нужно исключить, какие взаимозаменяемы, можно ли менять их порядок и так далее.
В результате объявления по вашим запросам будут показываться именно целевым пользователям и обходить стороной тех, кто ищет что-то похожее, но недоступное у вас. Следовательно — вы сэкономите бюджет и найдете больше заинтересованных клиентов.
Операторы Google Ads: типы соответствия
Привлечь органический трафик очень сложно. Маленькая мастерская по ремонту кожаных изделий просто не сможет соревноваться с огромным холдингом, где в штате есть и SEO-специалисты, и …
ЕщеВиды операторов в Яндекс.Директ
Рассмотрим знаки для ключевых слов, операторы, спецсимволы, или модификаторы в объявлении Директа, которые помогают уточнять ваши ключевые запросы.
« – »
Знак минуса в ЯД позволяет исключить нерелевантные запросы. Подобрать идеи слов, которые можно поставить в список минусовых, вы можете при помощи Вордстата.
- Введите ключевик и изучите правую колонку — «Запросы, похожие на …». Здесь показано, что чаще всего ищут пользователи вместе с вашим ключевым запросом.
- Выпишите те запросы, которые встречаются часто, но не соответствуют вашему предложению.
- Добавьте эти запросы в список минус-слов — то есть тех, по которым ваш сайт не будет показываться.
Исключив нецелевые запросы, вы гарантируете, что незаинтересованным клиентам реклама показываться не будет. Следовательно, у вас не станет снижаться CTR, а клики будут обходиться дешевле. Процент же релевантных показов возрастет. При наличии привлекательного лендинга и грамотно выстроенного на сайте маршрута к покупке вы получите больше заинтересованных клиентов и, соответственно, прибыли.
Минусовать можно как отдельные слова «– бесплатно», так и целые фразы «– бесплатный сыр».
Пример
Уже рассмотренный ранее запрос с книгой «Война и мир», которую пользователи хотят скачать, будет лучше работать, если добавить оператор минуса перед словом «бесплатно».
Без минус-слова было 26 154 запросов по ключевой фразе в месяц, а с минус-словом «бесплатно» количество снизилось до 23 070.
“ ”
В кавычках в Яндекс.Директ пишутся фразы, которые должны оставаться ровно в той же формулировке и не содержать посторонних слов.
Пример
В соответствии с запросом «купить лада приора» без оператора кавычек вы увидите следующие ненужные запросы:
- «купить лада приора бу»;
- «купить лада приора +на авито»;
- «купить лада приора +с пробегом».
Заключив ключевую фразу «купить лада приора» в кавычки, вы избежите показов тем людям, которые ищут б/у автомобили на досках объявлений.
Кавычки также помогут и при сборе ключевых слов в Вордстате. Вы сможете увидеть четкую картину именно по вашему запросу, если возьмете его в кавычки.
Оператор кавычек, как правило, сильно уменьшает охват. Поэтому используйте его только в случае явной необходимости. Например, если требуется отделить высокочастотный запрос от фраз, которые содержат его в себе. Либо когда получается слишком много минус-слов на отдельные запросы. Если удается обойтись другими операторами, кавычек лучше избегать.
« + »
Плюс в Директе помогает «прикрепить» к словам запроса предлог или союз, также называемые стоп-словами.
По умолчанию стоп-слова не учитываются в запросе. Помните об этом, если для формулировки вашего предложения важны, например, конкретные предлоги и союзы.
Пример
В соответствии с запросом «диван на заказ» без оператора «плюс» объявление покажется в том числе по запросам «диваны под заказ», «заказ диван ру».
Более целевым этот запрос поможет сделать оператор +, который фиксирует в формулировке предлог «на».
Подобные символы наподобие плюса также помогают в заголовке объявления Директа, где важна формулировка с учетом конкретных стоп-слов, например, предлогов.
« ! »
Директ при широком соответствии воспринимает как одно и то же слово его использование в разных склонениях, числах, падежах и так далее. Если это критично для ваших формулировок, восклицательный знак фиксирует нужную словоформу.
Оператор восклицательного знака в Яндекс.Директ помогает закрепить определенную форму ключевых слов. Это может быть важно в запросах, которые в иной словоформе означают совсем другое.
Пример
При запросе «мебель в !спальню» оператор восклицательного знака помогает исключить следующие запросы:
- «мебель стиль спальни»;
- «интерьер спальни мебель»;
- «спальня светлая мебель».
«Спальня» находится только в словоформе, которая вам нужна, — объявление не будет демонстрироваться тем, кто ищет вдохновения для перестановки мебели или идеи для будущего ремонта.
() и |
Круглые скобки и вертикальная черта добавляют запросу вариативность. При употреблении этих операторов можно сэкономить силы: не нужно писать одни и те же слова несколько раз, можно просто сформулировать общий запрос сразу на требуемое количество случаев.
Пример
У вас в наличии есть солнцезащитные очки трех цветов. Вы можете сделать три вида объявлений:
- «купить солнцезащитные очки белые»;
- «купить солнцезащитные очки черные»;
- «купить солнцезащитные очки розовые».
Вместо этого можно применить оператор и создать такой запрос:
«купить солнцезащитные очки (белые|черные|розовые)»
Теперь все пользователи, которые ищут солнцезащитные очки любого из указанных цветов, увидят ваше объявление.
Так операторы ключевых слов и фраз Директа помогают более точно сформулировать объявления для целевых показов.
Почему не работает реклама в Яндекс.Директ: ищем причины и исправляем ошибки
Семантика собрана, таргетинг настроен, расписание показов установлено. Вы создали продуманные объявления и запустили Яндекс.Директ, а показов нет. Знакомая ситуация? Тогда предлагаем разобраться, …
Еще[ ]
Оператор квадратные скобки в Яндекс.Директ фиксирует порядок слов в запросе.
ПримерКвадратные скобки важны в объявлениях, связанных с маршрутами и билетами. Данный пример будет актуален для туристических операторов и логистических компаний. Без квадратных скобок по ключевой фразе «Поезд Москва-Казань» вы получите большой процент кликов по запросам билетов на поезда обратного направления из Казани в Москву. Это будет нерелевантным для клиента в том случае, если вы продаете только билеты в Казань, а не из нее.
Это все шесть спецсимволов, что означают уточнение запросов, то есть — операторы в Яндекс.Директ. Символ решетки #, например, выполняет другую функцию: на его место подставляется в поле ключевое слово, по которому сработало объявление. Чтобы не запутаться, вы можете подглядывать в список операторов от Yandex.
Советы по работе с операторами
Комбинирование: несколько вариантов запроса в одном
Комбинировать операторы во фразах можно и нужно, если есть такая необходимость. Однако будьте предельно аккуратны, поскольку при сочетании существует двойная вероятность ошибиться и случайно исключить аудиторию, которая вам нужна.
Пример
Вы хотите показать объявление для путешественников из Новосибирска в Казань, и у вас есть сразу несколько видов транспорта. Удачное применение операторов в данном случае будет выглядеть так:(поезд|самолет|автобус) [Новосибирск Казань].
Прогноз бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директ
Хотите знать, сколько денег вы потратите на продвижение в Яндексе? В статье расскажем, как правильно оценить бюджет рекламной кампании с помощью специального …
ЕщеЕще один показательный пример — реклама автомобилей Кия. Если настроить целевой запрос «купить кия –!кий», то объявления будут показаны по формулировке «купить автомобиль кия», «купить кия спорт», но не по «купить кий для бильярда». Такой метод различить даже написание «кий» и «кия» в Яндекс.Директ — удачный вариант комбинирования операторов.
Как применять операторы соответствия в РСЯ
Символы и операторы соответствия в Яндекс.Директ лучше всего работают именно на поиске. Рекомендуем не применять их при продвижении в Рекламной сети Yandex.
РСЯ использует ключевые слова в качестве информации о том, на какой площадке вас показывать. Например, если вы минусуете слово «бесплатно», то автоматически не будете показываться на страницах, где есть это слово. В итоге вы снизите количество людей, которые потенциально могли бы узнать о продукте.
Выводы, примеры использования и шпаргалка по операторам
В Яндекс.Директ почти для любой рекламной кампании могут пригодиться операторы. Справку и советы по ним мы уже описали, а по таблице ниже вы сможете освежить в памяти эту информацию. Также можно составлять удобные шаблоны объявлений сразу с операторами Директа, например, всегда минусовать слово «бесплатно» или «самовывоз», если это нерелевантно вашему предложению.
| ОПЕРАТОР | ЧТО ДЕЛАЕТ | КЛЮЧЕВЫЕ ФРАЗЫ | СЛУЧАИ, КОГДА ПОКАЖУТ | СЛУЧАИ, КОГДА НЕ ПОКАЖУТ |
| « – » | Исключает нерелевантные фразы или сочетания фраз | купить диван –спб | купить диванкупить диван Москва | купить диван спб |
| “ ” | Закрепляет слова в запросе | “купить лада приора” | купить лада приора | купить лада приора букупить лада приора +на авитокупить лада приора +с пробегом |
| « + » | Помогает «прикрепить» к фразе стоп-слова, то есть предлог или союз | шторы +на заказ | купить шторы на заказ | заказ каталога шторзаказ штор в Красногорске |
| « ! » | Закрепляет определенную форму слова | мебель в !спальню | купить мебель в спальнюмебель в спальню | детские спальни мебельцвета мебели спальникак расставить мебель +в спальнерасстановка мебели +в спальне |
| () и | | Делают запрос вариативным | купить солнцезащитные очки (белые|черные|розовые) | купить солнцезащитные очки белыекупить солнцезащитные очки черныекупить солнцезащитные очки розовые | купить солнцезащитные очки синие |
| [ ] | Закрепляет порядок слов | [поезд Новосибирск-Казань] | билет на поезд Москва-Казань | билет на поезд Казань-Москва |
Эффективная работа с минусовками в Яндекс.Директ
По данным Responsify, почти 50% рекламодателей не задают «минусовки» для своих кампаний, и впоследствии это им дорого обходится. Один из простых способов …
ЕщеНадеемся, что благодаря примерам в нашей статье вы найдете применение каждому оператору, или спецсимволу, Яндекс.Директ, и ваши кампании станут еще результативнее. Регулируйте охват аудитории и показывайте предложение только тем людям, которые хотят его получить. Оптимизируйте, тестируйте, а сквозная аналитика поможет вам проанализировать результат кампаний.
Сквозная аналитика: как она поможет вам зарабатывать больше?
Во многих компаниях до сих пор есть разрыв между тем, как работают диджитал-маркетинг и продажи. Первое подразделение занимается привлечением потенциальных клиентов на …
ЕщеЧастые вопросы
Для чего нужны операторы в ЯД?
Какие основные операторы есть в ЯД?
Можно ли использовать сразу несколько операторов?
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
