Эффективная работа с минусовками в Яндекс.Директ

Статья обновлена 16.06.2022

По данным Responsify, почти 50% рекламодателей не задают «минусовки» для своих кампаний, и впоследствии это им дорого обходится. Один из простых способов сэкономить бюджет и убрать нерелевантные клики — использование минус-фраз. Как работают минусовки в Яндекс.Директ и где их искать, расскажем в этой статье.

Определения и требования

Что значат минус-слова в Яндекс.Директ

В цифровом маркетинге есть тенденция: задавать таргетинг на все типы ключевых слов, связанных с бизнесом. Но это не лучший способ использовать возможности Яндекс.Директ. Ведь нужно, чтобы реклама показывалась только по релевантным поисковым запросам, привлекающим только целевых пользователей. Тогда те перейдут на сайт и совершат конверсию. 

Читать также

Оплата за конверсии в Яндекс.Директ: как тратить бюджет только на целевых клиентов

Рекламодатели в Сети обычно стремятся получить не показ объявления или клик по нему, а конверсию. Так называется целевое действие, которого ждут от …

Еще

Люди заходят в поисковик, чтобы найти информацию или найти товар, услугу, организацию. Иногда они получают результаты, которые никак не связаны с их задачей. Так бывает, если рекламодатель вообще не использует минус-слова. Это часто ведет тому, что автор кампании переплачивает за рекламу, а объявления еще и приносят нерелевантный трафик, который не конвертируется в продажи. 

Минус-слова — это ключевые слова, которые препятствуют показу ваших объявлений по определенным поисковым запросам.

Пример

У вас есть сайт, где продаются фигурки из популярных аниме. Вы размещаете рекламу в Директе по поисковому запросу «аниме». Когда человек набирает эту фразу в строке поиска, он может просто искать новые сериалы в этом жанре. Поэтому наверняка будет разочарован, увидев в поисковой выдаче вашу ссылку. Ведь всё, что вы делаете, — это продаете фигурки, которые ему не нужны. Таким образом, вы потратите платный клик впустую.

Минус-слова помогают различать релевантные тематики запросов для показа. Также они облегчают людям поиск информации по теме, которая их интересует. За счет минус-слов вы предотвращаете показ объявления с оплатой по модели CPM, поэтому минимизируете показатель отказов и увеличиваете ROI.

Чем минус-слово отличается от минус-фразы

Перед разбором отличий рассмотрим принцип обработки рекламных объявлений в Яндексе. 

1. Система приоритетно работает ключевиками, которые вы задали в настройках кампании. 
2. При выборе, показывать объявление или нет, сначала проверяются заданные ключевые слова. Если есть совпадение, алгоритм добавляет объявление в выдачу.
3. Но если у вас дополнительно заданы минус-слова или минус-фразы, то искусственный интеллект сверяет их с запросом на предмет совпадений. Если такое минус-слово или фраза содержатся, объявление будет исключено из показов.

Минус-слова работают, только когда задана ключевая фраза. 

Пример

Вы задали ключевик «купить кофемашину», а минус-слово — «дешево», то объявление не будет показываться по запросу «купить кофе-машину дешево». Такая настройка кампании подойдет производителям кофе-машин премиум-сегмента. 

Минус-фраза работает по-другому. Она исключает для показов запросы, где есть полное или частичное совпадение всех слов. То есть поисковый запрос содержит все перечисленные в минус-фразе слова или целое словосочетание. Но если в запросе есть только часть минус-слов, то он исключаться не будет. 

Пример

Вы задали ключевик «купить кофемашину», а минус-фразу — «кофемашина с зерновым кофе». Ваше объявление всё равно будет показываться по запросу «кофемашина с молотым кофе». То есть система понимает, что изменение «зернового» на «молотый» меняет смысл фразы, и в итоге запрос уже не относится к минусовкам. 

Если минус-фраза и ключевик полностью совпадают, показы всё равно будут идти. Более значимым для запуска показов является заданный ключевик.

Особенности минус-слов и фраз при показе в РСЯ и на поиске

Работают «минусовки» не только на поиске, но и в РСЯ. На основе заданных ключевых слов Яндекс сам выбирает, на каких площадках РСЯ показывать объявления. Если дополнительно указать минус-фразы и слова, можно исключить объявление из показов на нерелевантных сайтах. Такая опция действует для всех рекламных форматов, кроме смарт-баннеров. 

Читать также

Партнерская программа Яндекс.Директ: как стать ее участником

Рекламная Сеть Яндекса, или РСЯ, позволяет рекламодателям находить клиентов на тематических сайтах, увеличивать узнаваемость бренда и лояльность аудитории к нему. Сайты партнеров …

Еще

При показе в РСЯ минус-слова и фразы также позволяют точнее сегментировать целевую аудиторию. Они максимально уточняют рекламную тематику, которая будет интересна только определенным пользователям.

Обычно рекламодатели используют разные списки минусовок на поиске и в РСЯ. Это связано со спецификой мест размещения соответствующих объявлений. 

Особенности работы с минусовками в РСЯ по сравнению с поиском:

• используется меньше минус-слов, иначе можно потерять охваты;
• крайне важно проводить минусовку неподходящих площадок;
• минусуются только те площадки, которые очевидно не относятся к тематике бизнеса, например, через используемые на сайте фразы «игры», «рефераты», «казино», «купонаторы и акции», если такая аудитория не нужна рекламодателю;
• часто не минусуют слово «отзывы», так как при цене за клик в РСЯ это не критично.

Важно подбирать для показов те площадки, которые действительно приведут «горячую» аудиторию, готовую к конверсии. То есть сайт должен соответствовать вашей тематике и предполагать, что люди могут заинтересоваться здесь товаром, а не просто скачать фильм или листать картинки. Исключение неэффективных площадок поможет вам сохранить бюджет для тех партнерских сайтов, которые действительно принесут прибыль. 

Читать также

Как запрещать к показам неэффективные площадки в РСЯ Яндекс.Директ

Сервис по свободному размещению рекламы через Яндекс.Директ был запущен в 2006 году. Сегодня эта сеть, включая собственные ресурсы Яндекс, насчитывает около 40 …

Еще

Технические требования к «минусовкам» в Директе

Правила таковы:

• не больше 7 слов в одной минус-фразе;
• до 4096 знаков без пробелов на весь перечень в группе, всего не более 200 фраз;
• до 20 000 знаков без пробелов на весь перечень в кампании.

Преимущества использования минус-слов в Директе

Добавление «минусовок» поможет вам экономить рекламный бюджет. Но их использование дает и другие преимущества.

Более релевантные объявления

Удалив ключевики, не относящиеся к вашему бизнесу, вы повысите релевантность своей рекламы.

Пример

Вы продаете варенье из земляники. Как показывает Вордстат, формулировку «варенье из земляники» искали более 100 тысяч раз за последний месяц.

Но если взять формулировку «варенье из земляники сварить», то Вордстат показывает 7754 показа за месяц.

Это значит, что если вы включите минус-слово «сварить», то исключите почти 8000 нерелевантных показов. То есть показов тем пользователям, которые не заинтересованы в покупке, а хотят сделать варенье сами. 

Читать также

Яндекс Wordstat: как работать со статистикой запросов и подбирать ключевые слова

Вордстат — бесплатный сервис Яндекса, который показывает статистику запросов в одноименном поисковике. Это ценный инструмент для маркетологов и предпринимателей. Можно изучить потребности аудитории, выявить популярные …

Еще

Повышение CTR

Когда релевантность ваших объявлений повысится, целевая аудитория будет считать их более привлекательными. Это означает, что процент людей, которым будет интересна ваша реклама, станет выше. Когда этот показатель увеличивается, повышается и CTR рекламы — ее кликабельность.

Метрика считается по формуле:

CTR = (количество кликов / количество показов) × 100%

Рекламодатели стремятся увеличить кликабельность, показывая объявление более заинтересованной аудитории и исключая нерелевантные показы. В этом и помогают минусовки. 

Читать также

Что такое CTR, где его искать в Яндекс.Директ и как увеличить

Что такое CTR в Яндекс.Директ? Этот показатель говорит об эффективности вашей рекламной кампании. А именно – о соотношении количества кликов по объявлению …

Еще

Повышение коэффициента конверсий

Использование минус-слов гарантирует, что ваши объявления не будут показаны в Яндексе по определенным поисковым запросам. Значит, реклама начнет отображаться только для тех ключевиков, которые потенциально способны привести к конверсиям.

Уменьшение процента отказов

Когда ваша реклама не соответствует содержанию лендинга, на который она ведет, это часто вызывает раздражение. Например, пользователь ввел запрос «купить пластиковые окна для дачи». Увидел объявление с таким же заголовком и кликнул по нему. Но на сайте увидел только окна сегмента премиум, которые на дачу не ставят. Пользователь сразу закроет сайт — такое предложение ему не подходит. 

Это влияет на показатель отказов — он увеличивается, раз люди немедленно покидают сайт. Если предотвратить такую ситуацию с помощью минус-слов, гарантированно уменьшится значение показателя отказов — Bounce Rate, BR. 

Поэтому рекламодатели используют минус-слова вроде «бесплатно», «своими руками», «в домашних условиях», чтобы не показываться тем, у кого нет намерения приобрести их продукт. 

Повышение показателя качества и доходов

Если увеличивается CTR рекламы, то растет и качество объявлений в Директе. Это позволяет снизить стоимость каждого клика и общую стоимость рекламной кампании.

Показатель качества демонстрирует, насколько ваш бизнес полезен и актуален для людей. Он влияет как на позицию в поисковой выдаче, так и на стоимость ваших объявлений CPC в Яндексе.

Реклама будет видна только целевой аудитории, которая может быть заинтересована в продуктах или услугах. Они не только с большей вероятностью перейдут на ваш сайт, но и совершат конверсию. Таким образом, минус-слова могут не только снизить ваши расходы, но и увеличить доходы. 

Читать также

Стратегии показов в Яндекс.Директ: как выбрать оптимальную

Сегодня поговорим о том, как выбрать стратегию в Яндекс.Директ. Это настройка, которая определяет цель показов объявлений. Система может стремиться получить максимум кликов …

Еще

Как добавить минусовки в Яндекс.Директ

Минус-слова работают только на уровне ключевых фраз. Минус-фразы можно как писать для конкретной кампании, так и задавать для группы объявлений. Покажем на примере, как это делается.

Минус-слова для ключевика

1. Зайдите в раздел «Ставки и фразы» и в общем списке нажмите на иконку редактирования. 
2. Во всплывающем окне вы увидите поле для записи фразы с минус-словами. Здесь вы можете использовать операторы либо ввести словосочетание целиком.

3. При нажатии на кнопку «Уточнить» Яндекс выдаст ежемесячный прогноз показов для такой фразы и примеры запросов. С помощью этой информации вы можете скорректировать свой список.

4. Для сохранения нажмите «Готово».

Минус-фразы для группы

1. Зайдите на страницу групп объявлений, отметьте галочкой нужную. В нижнем меню «Действия» выберите пункт «Минус-фразы».

2. В открывшемся текстовом поле введите все необходимые слова и нажмите на кнопку «Применить».

Минус-фразы для кампании

1. Перейдите на вкладку кампаний, отметьте галочкой нужную и в нижнем меню «Действия» выберите пункт «Минус-фразы».

2. В открывшемся окне добавьте список фраз для кампании и нажмите «Применить».

Работа с библиотекой минус-фраз в Яндекс.Директ

Можно создавать наборы минусовок, чтобы использовать их в любых рекламных кампаниях.

1. В основном меню зайдите в раздел «Библиотека» и выберите пункт «Минус-фразы».

2. Во всплывающем окне нажмите на кнопку «Добавить набор». Задайте название и введите через запятую или тире фразы, которые хотите «отминусовать». Яндекс отформатирует их сам. 

3. Если у вас уже есть готовый набор минус-фраз, вы можете создать на его основе новый. Для этого в библиотеке готовых наборов нажмите на иконку настроек рядом с нужным названием. Во всплывающем меню выберите пункт «Создать на основе». Здесь же можно отредактировать имеющийся набор минус-фразы или удалить его.

Как использовать готовые наборы минус-фраз в группах объявлений

Если вы составили список минусовок, который хотите сохранить в готовом виде для будущих кампаний, зайдите на страницу редактирования группы. 

1. В разделе «Условия показа» перейдите в раздел «Минус-слова и фразы».

2. Откройте вкладку «Библиотечные наборы» и отметьте галочкой нужный перечень. 
3. Нажмите кнопку «Готово» и набор будет привязан к конкретной группе объявлений.

Чтобы посмотреть, в каких группах используется готовый перечень, зайдите в библиотеку в раздел «Минус-фразы». Напротив нужного названия нажмите на иконку «В группах». Яндекс откроет ту группу объявлений, где используется конкретный набор.

Чтобы привязать или отвязать набор от группы, нужно выделить на вкладке группу и в нижнем выпадающем меню «Действие» выбрать «Библиотеки минус-фраз».

Здесь вы можете отметить нужный набор и нажать на кнопку «Отвязать». Таким же образом можно привязать группе набор, не заходя непосредственно на страницу редактирования.

Как настроить минус-слова в Яндекс.Директ и фразы в Яндекс Коммандере

Яндекс Коммандер — специальная десктопная программа. Она позволяет управлять рекламной активностью гибко и без необходимости заходить в рекламный аккаунт. Здесь можно массово задать минус-фразы на уровне кампании либо группы объявлений. 

Читать также

Командуем Яндекс Директ Коммандер

Чтобы профессионально работать с рекламой, нужен инструмент для обработки огромных массивов данных. Современная версия Директ Коммандера позволяет делегировать программе часть рутинной работы …

Еще

1. Для редактирования минус-фраз на уровне кампании перейдите в соответствующую вкладку «Компании» и в открывшемся окне справа прокрутите до раздела «Минус-фразы на кампанию». Здесь их можно уточнить, добавить, отредактировать и нажать на кнопку «Сохранить».

2. Чтобы управлять минус-фразами в группе, перейдите на вкладку «Группы» и в правом окне найдите раздел «Минус-фразы на группу». Вы можете отредактировать их точно так же, как и для кампании, затем сохранить изменения.

Операторы минус-слов в Яндекс.Директ 

Чтобы упростить работу с минус-фразами, в Яндексе можно использовать следующие операторы: +, !, «», [].

Читать также

Операторы Яндекс.Директ: что это такое и как их использовать

Яндекс.Директ, сокращенно ЯД — рекламная система главного поисковика на российском рынке. Ежедневно миллионы пользователей задают системе вопросы и получают в ответ информацию или …

Еще

Что они означают?

При использовании операторов в минус-фразах учитывайте, как они будут пересекаться с ключевиками. Приведем примеры того, как это работает на практике.

Как подобрать список минус-слов и минус-фраз для Яндекс.Директ

Когда вы нашли нерелевантные ключевики, оцените, стоит ли их «минусовать». Разберем виды «минусов» для размещения рекламы в Директе с оплатой CPC. 

Товары, услуги или темы, не относящиеся к бизнесу

Если товар, услуга или тема запроса не имеют отношения к вашему сайту — «минусуйте» их.

Пример

Вы продаете надувные матрасы. Но ваша реклама появляется для тех, кто интересуется матрасами для кровати. Поэтому нужно заминусовать варианты словосочетаний со словом «кровать». 

Названия маркетплейсов

Новым компаниям сложно конкурировать с крупными маркетплейсами — такими как Wildberries или Ozon. Пользователи часто ищут название товара вместе с наименованием платформы, и это — не ваши клиенты.

Отфильтруйте поисковые запросы, добавьте в список «минусов» все названия маркетплейсов, на которых продаются похожие товары. Если вы, конечно, не продаете на них сами.

Это может показаться нелогичным. Но лучше заблокировать клик пользователя, который с 90% вероятностью купит товар не у вас и потратит ваш рекламный бюджет впустую. В конце концов, он же включил название крупного розничного продавца в свой поисковый запрос.

Общие термины

Это правило относится ко всем областям. Но оно особенно важно, если вы продаете на своем сайте дорогие или нишевые товары.

Блокировать показ объявления по общим терминам — значит, перестать платить за сотни кликов людей, которые на самом деле не знают, чего они хотят.

Пример

Фритюрница — общий термин. А фритюрница Philips — уже конкретика. Как вы думаете, кто больше готов к покупке? Человек, знающий бренд, который он ищет? Или тот, кто всё еще собирает информацию по всем фритюрницам?

Конечно, применять это правило всегда и всюду нельзя. Обязательно рассматривайте каждый товар и ситуацию отдельно. Не стоит минусовать термин «книги», если вы их продаете. И обязательно нужно, если у вас на повестке «книга бухгалтерского учета». 

Читать также

Объем трафика в Яндекс.Директ: как его спрогнозировать и увеличить

Спросите маркетолога, что такое объем трафика. И он ответит, что это количество посетителей сайта. Но стоит к словосочетанию добавить «в Яндекс.Директ», и …

Еще

Как собрать минус-слова для Яндекс.Директ: инструменты и сервисы

Существует несколько способов.

1. Посмотрите минус-слова из готовых списков

Вы можете сформулировать для себя универсальный список минус-слов Яндекс.Директ. То есть перечень, который подойдет практически к любой кампании. Для большинства рекламодателей, которые продают в Сети товары или услуги, универсальный список может включать такие минусовки:

• бесплатно;
• даром;
• б/у;
• что это;
• сделать самому;
• в домашних условиях;
• дешево/дорого — в зависимости от сегмента — бюджетный или премиум.

Подобные стандартные минус-слова применимы многих видов электронной коммерции Яндекс.Директ. Можете найти их на специальных онлайн-сервисах — генераторах. 

Но не все они сработают — нужно внимательно читать каждое слово и «примерять» к собственной бизнес-ситуации. Существуют списки разной тематики — например, список городов для минус-слов Яндекс.Директ или фразы, отсекающие любителей халявы.

Если вы готовы проверять их все вручную, какие-то основные мысли из таких списков взять можно. Главное — не использовать их «как есть».

2. Опирайтесь на автофокус Яндекс.Директ

Так называется инструмент, который изучает статистику показов рекламы и «запоминает» неэффективные слова и фразы. Раньше эту опцию можно было включить выборочно. Но в 2017 году Яндекс.Директ сообщил, что автофокус исчезнет из интерфейса и просто станет одним из алгоритмов системы. Так что теперь рекламодателям не ходится каждый раз включать эту полезную опцию. 

Автофокус Яндекс.Директ работает очень аккуратно, деликатно и не считает неэффективными фразы, для которых не хватает статистики. 

3. Анализируйте отчеты по поисковым запросам

Лучшие данные по минус-словам в Яндекс.Директе — ваши собственные данные. Поэтому обязательно изучите отчеты, чтобы выявить утечки рекламного бюджета и внести эти запросы в «черный список».

Такой подбор для списка минус-фраз для Яндекс.Директ основан на сборе нерелевантных запросов от пользователей с вашего сайта. Как его сделать? 

1. Зайдите в раздел «Статистика по всем кампаниям» и перейдите на вкладку «Поисковые запросы». 
2. Задайте нужный период и отметьте столбец отказов в табличном отчете.

3. Если процент отказов выше 80%, данный запрос лучше сразу занесите в «минусы».

Также доступна оценка количества отказов через отчетность Яндекс.Метрики. Типовой отчет «Директ сводка» с настройкой по кампаниям и поисковым фразам можно отсортировать по количеству отказов и также выделить те запросы, которые показывают высокие значения BR.

Свести всю информацию воедино и не собирать ее по разным отчетам поможет сквозная аналитика. Подключите Яндекс.Метрику в качестве одного из источников данных — и увидите в режиме реального времени, какие ключевики сливают бюджет. Выявленные нерелевантные запросы можно тут же добавить в свой перечень.

4. Используйте автозаполнение Яндекса

Когда вы набираете в Яндекс какой-то запрос, срабатывает функция автозаполнения, которая подсказывает популярные варианты, как заполнять поле дальше. Например, если ввести «купить кофемашину», то можно увидеть такие варианты:

Это релевантные запросы, если вы продаете кофемашины. Но следующими в списке идут запросы, связанные с брендами Nivona и Philips, а также конкретными городами. Если это не про вас, добавьте такие формулировки в список минус-фраз. 

Читать также

Как настроить геотаргетинг в Яндекс.Директ: советы начинающим

Одни из самых популярных поисковых запросов — со словами «рядом» или «рядом со мной». По данным статистики, количество таких запросов с начала …

Еще

Поиск вручную позволяет быстро обнаружить нерелевантные запросы. Но чем объемнее рекламная кампания, тем больше времени на это уходит. Автоматизировать процесс сбора можно с помощью специальных сервисов подбора минус-фраз для Яндекс.Директ онлайн — Mangools KWFinder, SEMrush, Key Collector или SEO PowerSuite.

5. Используйте сервис Wordstat

Wordstat обычно используется для корректного ключевых слов. Но он работает и в обратную сторону. Как найти минус-слова в Яндекс.Директ через Вордстат? 

1. Зайдите на главную страницу сервиса. 
2. Введите ключевое слово, для которого хотите изучить связанные запросы. Например, «купить кофемашину».

Просмотрите не только левый, но и правый столбец, который содержит связанную информацию. Для этого примера можно с уверенностью отсекать запросы типа «миксер цена», «духовой шкаф электрический цена» и другие нерелевантные словосочетания.

Сбор минус-слов Яндекс.Директ на этом не заканчивается. В основных запросах, которые искали со словами «купить кофемашину» также можно найти нерелевантные примеры. Например, с упоминанием конкурентов «кофемашина ecam купить» или «nespresso кофемашина купить». Также вы можете уточнить тип кофемашин: если не продаете аппараты для зернового кофе, то исключите соответствующие формулировки.

6. Исследуйте результаты поиска

Хороший способ дополнить свой список минус-слов — провести мини-исследование в поиске. Просто выполните запрос в Яндексе по нужным ключевикам.

Результаты, которые появятся на первых нескольких страницах, будут релевантными по мнению Яндекса. Просматривая их, ищите строки в заголовках, которые явно не относятся к теме, затем добавляйте их в свою подборку минусовок.

Читать также

Почему не работает реклама в Яндекс.Директ: ищем причины и исправляем ошибки

Семантика собрана, таргетинг настроен, расписание показов установлено. Вы создали продуманные объявления и запустили Яндекс.Директ, а показов нет. Знакомая ситуация? Тогда предлагаем разобраться, …

Еще