Оплата за конверсии в Яндекс.Директ: как тратить бюджет только на целевых клиентов

Статья обновлена 19.09.2022

Рекламодатели в Сети обычно стремятся получить не показ объявления или клик по нему, а конверсию. Так называется целевое действие, которого ждут от посетителя. Например, оформление заказа, подписка на рассылку, репост, комментарий, звонок в компанию и так далее. В рекламном кабинете Яндекс.Директ модель оплаты за конверсии доступна с августа 2020 года. Если ее правильно использовать, кампания достигнет заметной оптимизации конверсий и улучшенных KPI. В материале разбираемся, что такое оплата за конверсии в Яндекс.Директ и как настроить такую стратегию показов. 

Что такое оплата за конверсии в Яндекс.Директ 

Какие модели оплаты чаще всего используются для контекстной рекламы?

1) CPC — Cost per Click — за клики;
2) CPM — Cost per Mille — за каждую тысячу показов;
3) CPA — Cost per Action — это и есть описываемая модель оплаты за конверсии.

Бывают менее распространенные модели оплаты или подвиды перечисленных, например, за лиды, за установку приложения. Рекламодатели выбирают способ оплаты объявлений в зависимости от своих целей. 

Модель оплаты за конверсию — это показ объявлений для получения трафика на сайт с оплатой только за целевые действия. В Яндекс.Директ за это отвечает стратегия «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсию. 

Чтобы ее подключить, нужно отметить «Подключено» напротив пункта «Оплата за конверсии». Затем в списке «Модель атрибуции» выбрать нужное целевое действие и определить сумму, которую вы готовы за него платить. 

При включенной оплате за конверсии рекламодатель расходует бюджет не на показы или клики по объявлению, а только на совершенные пользователем конверсии. Иными словами, если посетитель перешел на ваш сайт с рекламы, «полистал» интернет-каталог и ничего не купил, то вы не оплачиваете его визит из рекламных средств. На этапе настроек маркетолог сам оценивает, сколько он готов тратить на каждого привлеченного клиента или закрытие сделки. И платит только за это. 

Что означает конверсия в Яндекс.Директ? Это действия пользователей, которые вы сами установили как целевые. Если у вас бизнес в сегменте b2b, то это будет, например, оформление заказа или звонок в компанию. В e-commerce можно задать добавление товара в корзину, начало оформления заказа, заказ и его оплату. Для блогера или владельца Ютуб-канала иногда достаточно комментария, подписки, лайка или отзыва. Оплата за конверсии в Яндекс.Директ позволяет вам самостоятельно выбрать нужное действие. 

Автоматическая стратегия «Оптимизация конверсий» стремится обеспечить вам конверсии по указанной стоимости в пределах недельного бюджета. Если в итоге конверсий нет, то неиспользованный бюджет остается в вашем рекламном кабинете. Вы платите только за конверсии, которые получаете по факту. 

Модель оплаты нацелена на привлечение требуемого объема конверсий. Оплата будет списываться только после совершения пользователями необходимых действий. Это обеспечивает целевое расходование бюджета. Принцип прост: нет звонков/заполненных форм/покупок — не платишь за рекламу.

Кому подойдет и для чего нужна оплата за конверсии

1. Новичкам. Без опыта сложно корректно настроить рекламу. При выборе любой стратегии оплаты — за клики или конверсии — можно ошибиться и слить бюджет впустую. Однако во втором случае деньги не спишутся со счета, если конверсий так и не было. 
2. Опытным рекламодателям. Когда уже накопилась статистика по совершенным целевым действиям, можно тонко настроить оптимизацию конверсий. Это сработает, если рекламодатель знает, во сколько обходится конверсия в этой нише и какой доход приносит одно целевое действие.

Читать также

Настройка рекламы в Яндекс.Директ: полный гайд для начинающих

Яндекс подсчитал, что в ноябре 2021 года 75,7 млн пользователей в сутки посещает Яндекс.Директ. Эта система размещения контекстной рекламы развивается с 2001 …

Еще

Для чего нужна оплата за конверсии:

• получение лидов не дороже рентабельной цены;
• получение продаж не дороже рентабельной цены;
• изучение возможности и объема получения целевых действий по тестируемой цене. 

Бывают и другие цели рекламодателей. Например, привлечь как можно больше посетителей и повысить узнаваемость бренда. Для таких случаев больше подойдет оплата за клик, а не за конверсии. Дешевые клики в Яндекс Директ лучше покупать по стратегии «Оптимизация кликов» с указанием нужной цены за клик.

Читать также

Стоимость клика в Яндекс.Директ: рассчитать и снизить

Рекламодатели стремятся снизить расходы на рекламу без потери ее эффективности. Это логично: сэкономить на онлайн-продвижении и тем самым больше заработать — естественное желание. …

Еще

Виды конверсий 

Мы выяснили, что такое конверсия в Яндекс.Директ. Теперь разберем ее разновидности в рекламе. 

По времени получения прибыли

• Макро. Клиент совершает полноценное целевое действие на сайте, например, оплачивает заказ.
• Микро. Действие не приносит прибыли в данный момент, но позже может привести к получению дохода. Например, посетитель подписался на новости, добавил товар в избранное, заполнил форму обратного звонка. В будущем он может стать лидом.

По числу переходов 

• Прямые конверсии. Пользователь зашел на сайт интернет-магазина и сразу приобрел товар или услугу. 
• Многоканальные конверсии. Посетитель заходил на ваши веб-ресурсы с разных источников трафика и только потом определился с покупкой. Например, увидел рекламное объявление и зашел на сайт. В другой раз вспомнил ваш бренд сам и перешел уже из поиска. Для оценки таких конверсий используют разные модели атрибуции: по последнему переходу, по последнему значимому переходу и по последнему переходу из рекламы. 

По другим параметрам

• По показам. Используются для медийных объявлений. Например, пользователь целую неделю видел ваш баннер, но не кликал по нему. Затем он вспомнил название и нашел ваш сайт просто через поиск. При учете таких конверсий во внимание принимаются не только переходы по рекламным объявлениям, но и их просмотры.
• Кросс-девайсные. Клиент заходил на веб-ресурс с нескольких устройств. Например, листал каталог через мобильный браузер, но с этим userid конверсия не состоялась. Потом был клик напрямую из поиска, но уже с десктопа. Без подключенной кросс-девайсной опции эти визиты будут считаться как от разных людей, а первый клик с телефона не учтется как полезный.

Условия подключения оплаты за конверсии

Модель оплаты за совершенные конверсии доступна и на поиске, и в Рекламной сети Яндекса. Она работает для следующих форматов рекламы:

• текстово-графические объявления;
• динамические объявления;
• смарт-баннеры (если указана цена конверсии на всю кампанию).

Указанная вами цель может быть составной, то есть состоять из последовательности шагов пользователя. Например, зайти в каталог товаров, положить заказ в корзину, оплатить его. 

Вы сами назначаете цену, которую готовы платить за одну конверсию. Максимальное значение — 5 тысяч рублей. Минимальный остаток на счете рекламодателя при такой стратегии — либо 5 тысяч рублей, либо стоимость трех конверсий. Правила Яндекса требуют, чтобы на счету оставалась наибольшая из этих сумм. 

Автостратегия «Оптимизация конверсий» увеличивает число переходов по объявлениям, которые, как ожидается, приведут к целевому действию. В соответствии с полученной статистикой алгоритмы обучаются и меняют ставки за конверсию в тех рамках, которые вы задали. 

Перед настройкой оплаты за конверсии в Яндекс.Директ убедитесь, что соблюдены условия:

1) кампания привязана к Яндекс.Метрике, а ее счетчик настроен;
2) выбрана цель;
3) минимальный недельный бюджет равен заданной стоимости 20-ти конверсий;
4) если это электронная коммерция, то цель ранее достигнута хотя бы раз.

О первом пункте подробнее расскажем ниже в инструкции по настройке. Помните, что такой метод показов при отсутствии целевых действий не требует затрат, то есть если нет результатов, то это бесплатная реклама. Невыполнение условий оплаты за конверсии в Яндекс.Директ не позволит вам использовать эту стратегию показов. 

Для эффективной работы этой модели оплаты нужно накопить статистику и получать хотя бы 10 конверсий в неделю. Настраиваемое окно атрибуции — 21 день. То есть если пользователь совершил целевое действие только на 22-й день после своего клика, то вы не платите за нее.

Читать также

Маркетинговые модели атрибуции: что это и какие они бывают?

Модель атрибуции — это маркетинговая модель, которую специалисты используют для оценки важности точек контакта с клиентами. Ведь понимание каждого шага внутри воронки …

Еще

Как настроить конверсии в Яндекс.Директ

Разберем 4 шага, которые нужны для включения конверсий в качестве цели кампании. 

Шаг 1. Настроить цели в Метрике

На первом этапе вы определяете, какие цели преследует рекламная кампания. Заданная цель позволяет системе понять, что именно считать конверсией. В Метрике можно выбрать тип цели по просмотрам, посещению, JavaScript-событию и так далее. Полный список доступных целей приведен в Яндекс.Справке. 

Какая конверсия считается хорошей в Яндекс.Директ? Зависит от того, чего вы ждете от потенциальных клиентов. По сути это такая конверсия, которая показывает полезные для бизнеса целевые действия пользователей. 

Пример

Для интернет-магазина нажатие на кнопку выбора размера или цвета товара — вряд ли хорошая конверсия. А вот добавление товара в корзину — хорошая конверсия, так как это явно один из шагов к покупке. 

Для бизнеса сегмента b2b просмотр страницы услуги — не будет хорошей конверсией, она максимум может быть ретаргетинговой. А звонок или заявка — хорошая конверсия, так как показывает заинтересованность в продукте и обсуждении деталей. 

Чтобы настроить цель, зайдите в Яндекс.Метрику. 

1. В левом меню выберите «Настройка» — «Цели».

2. Нажмите «Добавить цель». Откроется окно, где можно выбрать необходимую цель и ее параметры. Например, посещение страниц, которые начинаются с конкретного домена. Или нажатие на кнопку. 

В бизнесе нажатие на кнопку — не слишком нужная конверсия. Пользователь может нажимать ее, даже если он, например, не заполнил форму правильно или реальными данными.

Читать также

Настройка целей в Яндекс.Метрике

Яндекс.Метрика — аналитическая система, через которую вы можете отслеживать статистику сайта, поведение пользователей на страницах, источники трафика и другие важные для маркетинга показатели. …

Еще

Шаг 2. Привязать Метрику к Директу

Если у вас Директ и Метрика привязаны к одному аккаунту, просто зайдите в настройки кампании. 

1. В левом меню нажмите «Настройка» и раздел «Счетчик». 
2. Задайте удобное имя счетчика и адрес сайта, где он будет размещен. 

Если у вас разные аккаунты с Директом и Метрикой, предварительно дайте себе права на редактирование через раздел «Доступ». 

Счетчик, который встроен в код сайта, будет собирать данные о действиях посетителей. Так система будет отслеживать конверсии. 

Шаг 3. Указать вспомогательные ключевые цели

Помимо основной цели, которую можно задать в единственном числе, вы можете добавить дополнительные цели. Эти вспомогательные параметры называют ключевыми целями. Через них вы даете системе понять, какие еще действия пользователя могут принести вам пользу помимо основной цели. Это поможет вам дополнительно оптимизировать данную кампанию Яндекс.Директ по цели. 

Через параметр «Ценность конверсии» вы зададите приоритет, чтобы алгоритмы учитывали финансовую выгоду, которую принесет такое действие. Это настраивается под счетчиком Метрики — тоже в разделе «Настройки» — «Счетчик». 

Шаг 4. Поменять стратегию

Теперь вам просто нужно включить стратегию оптимизации конверсий в Яндекс.Директ.

1. Зайдите в Яндекс.Директ в пункт «Стратегия».
2. В первой строке «Стратегия» отметьте «Оптимизация конверсий». 

3. В строке «Оплата за конверсии» переместите ползунок в положение «Подключено». 
4. В пункте «Оптимизировать по цели» выберите требуемое действие. Например, регистрацию на сайте. 
5. Укажите требуемую модель атрибуции. Если нужно засчитывать только последний переход из рекламы, можете указать «Последний переход из Яндекс.Директа». 
6. Задайте цену конверсии и лимит недельного бюджета. 

По мере того как алгоритмы «изучат» особенности вашей ниши и аудитории, система будет всё лучше подбирать пользователей, склонных к конверсиям.

Читать также

Стратегии показов в Яндекс.Директ: как выбрать оптимальную

Сегодня поговорим о том, как выбрать стратегию в Яндекс.Директ. Это настройка, которая определяет цель показов объявлений. Система может стремиться получить максимум кликов …

Еще

Как рассчитать ценность конверсии в Яндекс.Директ 

Теперь вы знаете, как включить модель оплаты за конверсии. Осталось правильно оценить, какую выгоду вы получаете от целевого действия. 

Ценность конверсии должна покрывать затраченные на нее средства плюс приносить доход. Ее можно оценить по формуле:

Ценность конверсии = прибыль с одного клиента – цена конверсии

В формуле подразумевается цена конверсии из клика именно в клиента, то есть CPO — Cost per Order.
На это значение можно примерно ориентироваться при ответе на вопрос, как определить среднюю цену конверсии в Яндекс.Директ. 

Стоимость конверсии в Яндекс.Директ должна учитывать, чтобы ваши рекламные вложения окупились. 

Чтобы оценить общую прибыль, нужно умножить эту разность прибыли от конверсии и ее цены на количество конверсий:

Прибыль = ценность конверсии × количество конверсий.

Однако не каждое целевое действие сразу приносит доход. При длинном цикле сделки не сразу будет понятно, какова реальная ценность лида и окупился ли он вообще. В таких случаях лучше всего посчитать воронку продаж и конверсии перехода с одного этапа воронки на другой.

Пример

Вы знаете, что из 50-ти лидов будет 30 адекватных, 15 подходят вам, а 3 — совершат покупку. В среднем на 100 000 рублей прибыли ценность лида для вас 300 000 / 50 = 6000. Но работает это только на длинных промежутках времени и не на основе единственной сделки.

Перед тем, как установить цену конверсии в Яндекс Директе, можете также воспользоваться Мастером отчетов. Инструмент поможет узнать текущую цену конверсии, а затем вы экспериментально выясните, стоит ли ее уменьшить или увеличить. 

Настроенные в Директе цели отмечаются цветом, чтобы вы видели, насколько кампания из списка была близка к цели:

• зеленый — выполнено более 20 конверсий в неделю;
• желтый — 10-20 конверсий в неделю;
• красный — сведений недостаточно, достигнуто менее 10 конверсий в неделю;
• серый — по этой цели нет информации.

Возможные проблемы при оплате за конверсии

1. Малое число конверсий. Попробуйте изменить цель кампании или немного сдвинуть стоимость конверсии. Также проверьте, корректно ли работает счетчик Метрики. 
2. При первом запуске нет статистики, то есть Яндекс.Директ не показывает ни одну конверсию. Для начала тестируйте рекламу в ручном режиме пару недель и корректируйте ставки. Потом уже алгоритмы обучатся и будут делать это за вас. 
3. Клиенты долго принимают решение. Если это офлайн-бизнес или товары с долгим циклом продаж, например, недвижимость, то системе будет сложно судить о конверсиях. Первое посещение пользователя слишком удалено по времени от целевого действия в будущем. Поэтому потребуются более продвинутые инструменты оптимизации, например, сквозная аналитика ROMI center. Данные об офлайн-конверсиях вы можете загружать вручную, но делайте это не реже пары раз в неделю. 

Рекомендации по применению модели оплаты

При использовании оплаты за конверсии можете ориентироваться на рекомендации, приведенные ниже.

• Не занижайте цену конверсии, иначе вы ограничите охват, особенно в поисковой кампании. Лучше сначала поставить значение чуть выше желаемого, а потом его постепенно снижать. 
• Проведите эксперимент с двумя рекламными кампаниями, у которых одинаковы семантика и бюджет. Первую протестируйте, например, с оплатой за клики, а вторую — с оплатой за конверсии. По итогам проверьте, какая из РК дает больше конверсий по рентабельной стоимости.
• Будьте готовы, что иногда при оплате за конверсии вы ничего не теряете, но и ничего не улучшаете. Поэтому меняйте цели, вместо макроконверсий ставьте микроконверсии, стоимость конверсии и другие параметры кампании — проводите полноценный анализ с оптимизацией.
• Важно помнить, что не все конверсии одинаково выгодны для бизнеса и полезны для оптимизации. Например, нередки случаи, когда по конверсии «Заявка» будет довольно много нецелевых лидов. Их невозможно просто так отключить, поскольку они идут по той же семантике и объявлениям, что и хорошие. В таком случае даже при оплате за конверсию «Заявка» вы будете тратить бюджет на нецелевой трафик. И тут важно либо учитывать это при указании цены заявки — например, занижать ее на долю нецелевых лидов. Либо изменить конверсию, за которую вы платите на «Целевая заявка» вместо «Заявка». В таком случае рекомендуемая цена от Яндекс.Директ поднимется, скорее всего, зато это будет реальная цена за хорошую заявку.

Читать также

Измерение ROI и других показателей в бизнесе

Насколько окупаются вложенные в интернет-рекламу деньги? Этот вопрос важен для всех маркетологов и владельцев сайтов, которые продвигают свои продукты или услуги в …

Еще

Заключение

Из статьи вы узнали, как работает оптимизация конверсий в Яндекс.Директ. Эти автоматические алгоритмы и соответствующая модель оплаты позволяют вам запустить кампанию при минимальном риске напрасной траты бюджета. Иногда это работает сразу, иногда нужно поменять настройки. В любом случае вы будете оплачивать только целевые действия пользователей, а не показы или клики впустую. Следовательно, увеличите рентабельность маркетинговых вложений и улучшите KPI своего бизнеса. 

Продукты ROMI center можно интегрировать с такими системами аналитики как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Сквозная аналитика обеспечит вам единую полноценную базу данных для изучения и оптимизации.