Настройка рекламы в Яндекс.Директ: полный гайд для начинающих

24.12.2020
19 мин

Совокупная аудитория Яндекс.Директ, по данным самого Яндекса, насчитывает несколько десятков миллионов уникальных пользователей ежедневно. Сервис развивается с 2001 года, и за это время система показа рекламных объявлений претерпела значительные изменения. Сегодня на рекламную платформу Яндекс.Директ приходится около 90% показов всей контекстной рекламы в российском интернет-сегменте. Объявления, созданные в Яндекс.Директ, показываются как на поиске, так и в рекламной сети Яндекса. 

Настройка Яндекс.Директ — услуга, которая пользуется все большей популярностью среди рекламодателей. Если вы — новичок в контекстной рекламе, предлагаем наш подробный гайд, который позволит самостоятельно разобраться в тонкостях и обойтись без привлечения специалистов — хотя бы на первых порах.

Использование Яндекс.Директ как рекламного инструмента имеет следующие преимущества:

  • Показы контекстной рекламы гибко настраиваются и подстраиваются под интересы пользователя.
  • Прозрачное бюджетирование — деньги списываются только после клика по объявлению.
  • Широкие возможности таргетинга аудитории и географии показов.
  • Показ рекламы на проверенных сайтах-партнёрах, которые п­­­­­роходят предварительную модерацию в Яндекс.
  • Хороший объем целевого трафика, который можно получать уже после первой рекламной кампании.
  • Быстрый старт рекламной кампании — её можно самостоятельно настроить и запустить в сжатые сроки.
  • Упрощенный интерфейс, позволяющий гибко управлять созданными рекламными компаниями.

Понятие аукционов: Яндекс.Директ для чайников

Позиция объявления в показах и бюджет рекламной кампании в Яндекс.Директ определяется по аукционным принципам. Еще несколько лет тому назад вся рекламная сеть работала по принципу аукциона второй цены, так называемого GSP. Чтобы занять более высокие места показа, необходимо было назначить самую высокую ставку за клик. Тогда за каждый показ нужно было заплатить по ставке конкурента, который шел вторым — вторую цену. Сегодня принцип аукциона GSP успешно работает на поиске — кроме первой страницы, в сетях РСЯ и внешних сетях, а также в блоке «Все объявления».

Аукцион VSG, который появился после 2018 года, устроен по более сложному принципу. Здесь мало перебить всех конкурентов по ставке. Объявление, которое получит наибольшее количество показов и трафика, определяется не только исходя из назначенной цены за клик. Учитываются также качество объявлений, то есть так называемый коэффициент качества, их дизайн и прогноз по кликам. Посмотреть все особенности аукциона VSG можно по этой ссылке. Данный аукцион применяется при показах премиум и блоках на первой странице поиска, а также при показах на поисковых платформах, входящих в РСЯ. Если кратко, то чем выше качество объявления — его оформление, релевантность запросу пользователя по данной теме, привлекательность, тем выше могут быть места, которые оно займет при выдаче.

Реклама в Яндекс.Директ: создание аккаунта и рекламной кампании

Чтобы эффективно пользоваться Яндекс.Директом, понадобится доступ в рекламный кабинет. Для этого нужно зарегистрировать аккаунт на сайте Яндекса — он единый для всех сервисов, указать необходимые данные и номер телефона.

Cоздание аккаунта и рекламной кампании

После регистрации вам станет доступна основная кнопка, «отвечающая» за создание рекламных кампаний — «Запустить рекламу». На этом этапе можно сразу же поручить настройку рекламных кампаний сторонним профессионалам — это могут быть фрилансеры, агентства или непосредственно сотрудники Яндекса. Разместить заказ просто — достаточно воспользоваться кнопками «Заказать настройку», «Частные специалисты» или «Агентство». Но поскольку наша цель — научиться делать это самостоятельно, переходим к следующему шагу, нажимаем на кнопку «Добавить кампанию».

Cоздание аккаунта и рекламной кампании первый шаг

Рекламная кампания — от А до Я

Сервис сразу же предложит выбрать тип рекламной кампании. Самый простой и очевидный выбор — это текстово-графические объявления с показами на поиске и в РСЯ. Яндекс говорит, что этот формат универсален и позволяет решать самые разные рекламные задачи. Давайте разберём настройку такого объявления на примере создания рекламной кампании.

Рекламная кампания создание 1

Допустим, наша компанию занимается продажей новогодних украшений и хочет дополнительно привлечь целевой трафик в сезон.

На экране появится раздел «Создание компании — текстово-графические объявления». Здесь нужно выбрать название компании и указать ссылку на сайт или лендинг, на который будет вести объявление.

Рекламная кампания создание 2

В разделе «Целевые действия и бюджет кампании» необходимо указать счётчик Яндекс.Метрики, который будет отслеживать весь ход рекламной кампании. Предполагается, что к этому моменту у вас уже есть номер счётчика с настроенными ключевыми целями. Подробно о том, как сделать всё это, можно прочитать в нашем материале про ключевые цели Яндекс.Директ. Там же вы найдете другие ключевые цели, которые можно установить для рекламной кампании. Если вы только начинаете, установленную по умолчанию цель «Вовлеченные сессии» можно не менять. Если у вас еще нет настроенного счётчика, вы можете создать его прямо из интерфейса рекламной кампании, воспользовавшись кнопкой «Создать счетчик».

Рекомендуем оставить включенной опцию по разметке ссылок для Метрики. Это поможет анализировать рекламную кампанию по соответствующим UTM-меткам — о них позже.

Рекламная кампания создание 3

В разделе «Ключевые цели» мы оставляем по умолчанию «Вовлеченные сессии» и повышаем ценность конверсии — то есть, в нашем случае покупки на сайте новогодних товаров. Поскольку для нас это — целевое действие пользователя, мы готовы заплатить по 300 рублей за каждую конверсию.

Рекламная кампания создание 4

В разделе «Стратегия» нужно сделать следующие изменения. Чтобы задать некоторые простые ограничения в рекламной кампании — по времени показа, например, сразу выберите в качестве стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией». Ограничьте показы рекламы, задав «Только на поиске». Почему так стоит сделать? Потому что универсальной рекламной кампании, которая прекрасно работает как на поиске, так и в сетях, не существует, и лучше настраивать кампании для показа в РСЯ отдельно.

Здесь же нужно указать параметры расхода бюджета. В специальной графе можно задать количество денег, которые могут тратиться в день, — система автоматически пересчитает недельный бюджет. В нашем случае мы ставим 1000 рублей, оставляем стандартный режим расхода бюджета и модель атрибуции по последнему переходу из Яндекс.Директа.

Стандартный режим подразумевает, что показы будут прекращены, как только закончится бюджет. Если же выбрать распределенный режим, платформа будет растягивать все выделенные деньги на сутки. Это иногда приводит к провалу показов в нужное время. Поэтому это значение начинающим лучше не менять. То же самое касается модели атрибуции. Для корректного управления всеми этими параметрами на уровне профи можно изучить наш материал по максимальной и минимальной ставке в Яндекс.Директ.

Рекламная кампания создание 5

В разделе «Ограничения на кампанию» установите даты начала и даты окончания рекламной кампании. Затем переходите следующим шагам.

Здесь стоит обратить внимание на следующие ограничения. Первое — это расписание показов. Если вы готовы предлагать ваш товар на сайте круглосуточно, то в расписании показов можно ничего не менять. Если же заказы обрабатываются вручную в рабочее время — например с 8:00 до 19:00, как в нашем примере, то ограничения необходимо задать. Не забудьте уточнить часовой пояс — его настройки нужны для правильного показа в праздничные дни.

Рекламная кампания создание 6

При условии, что в стратегии показов задано ручное управление ставками с оптимизацией, здесь также можно применить простое правило корректировки ставок по времени.

Например, в нашем случае большинство заказов приходится на вторую половину дня, с 14:00 до 19:00. Логичным решением будет увеличить ставки на этот период, чтобы привлечь больше трафика — например, до 130% в выбранные часы. Чтобы вы не запутались — сначала установите здесь величину ставки — например, 130%, а затем нажмите на галочку нужного диапазона. Она должна окраситься в оранжевый цвет.

Рекламная кампания создание 7

Следующий раздел, который стоит изменить, это «Корректировки ставок». Для начинающих здесь могут быть интересными следующие вкладки — это «Устройства» и «Пол и возраст».

Если ваш бизнес предполагает, что пользователи, в основном, делают запросы с мобильных устройств, нужно выбрать вкладку «Устройства», нажать на кнопку «Новая корректировка» и увеличить выбранный бюджет на нужное количество процентов. Так увеличение ставки повысит шансы объявления на выдачу в топе для пользователей мобильных. Особенно это полезно для тех компаний, которые оказывают выездные услуги, — например, мобильный шиномонтаж. В нашем случае новогодние товары редко ищут с мобильных. Поэтому мы уменьшаем ставку для пользователей мобильных устройств на 50%. 

Рекламная кампания создание 8

В корректировке ставок по полу и возрасту аудитории стоит задать самые простые настройки. Если вы, например, понимаете, что бьюти-товары, которыми вы торгуете, покупают исключительно женщины в определенном возрасте, можно увеличить ставку для данного сегмента аудитории. В нашем случае, согласно исследованию, основными покупателями продукции являются мужчины и женщины в возрасте от 35 до 40 лет. Поэтому мы повышаем ставку на данную аудиторию на 200%.

Рекламная кампания создание 9

Раздел «Минус-фразы» — пожалуй, один из самых важных. Именно здесь можно отсечь большую часть неэффективного для рекламной кампании трафика. Задав в этом поле определённые слова и фразы, вы запрещаете показ своего объявления тем пользователям, в запросе которых содержится такой текст. Вот основные советы при подборе минус-фраз для конкретного рекламного объявления:

Указывайте ключевые слова и фразы, которые не должны ассоциироваться с вашим бизнесом. Например, если вы продаете товары, то слова и фразы вроде «даром», «в добрые руки», «бесплатно», «обмен» и так далее стоит «заминусовать».

Уберите слова и фразы, которые привлекают нежелательную аудиторию. Например, если вы торгуете платным программным обеспечением, то однозначно в список минус-фраз стоит включить такие как «лекарство», «ключ», «кряк» и так далее.

Отфильтруйте пользователей, которые ищут информацию, от потенциальных покупателей. Сделать это можно, включив список минус-фраз такие как «обзор», «что лучше», «как выбрать», «как запустить» и так далее.

В нашем примере мы «минусуем» любителей бесплатного и тех, кто только ищет информацию.

Рекламная кампания создание 10

Наконец, можно переходить к дополнительным настройкам.

Поскольку наша компания торгует товаром по всей России, выключать расширенный географический таргетинг мы не будем. Однако, если ваш бизнес тесно связан с каким-то регионом или даже городом, обязательно выключите эту функцию. Иначе есть риск слить бюджет при объявлении типа «Пицца доставка по всей Москве» при показах его в Мурманске или, скажем, в Минусинске.

Рекламная кампания создание 11

Рекомендуется также заполнить раздел виртуальной визитки. Наличие контактных данных компании увеличивает доверие пользователей к рекламе. Здесь вам понадобится название компании, номер телефона, электронная почта для связи, а также адрес, ближайшая станция метро и тому подобное. Все эти поля не являются обязательными, но чем их будет больше, тем лучше.

Рекламная кампания создание 12

В дополнительных настройках также можно отметить ползунком опцию остановки объявлений, когда сайт не работает. Это помогает сэкономить бюджет, если по каким-то причинам сайт, на который ведёт реклама, становится недоступен. Тогда ваши деньги не будут израсходованы впустую.

В поле ниже можно также задать адрес электронной почты и телефон для получения уведомлений о ходе рекламной кампании.

Рекламная кампания создание 13

В разделе площадок, где запрещены показы, начинающим лучше ничего не трогать. Но если вы настроены решительно, советуем ознакомиться с нашим материалом по неэффективным площадкам в Яндекс.Директ. Там вы найдете подробные рекомендации и разъяснения, что в эти поля можно внести и как это повысит CTR объявления.

А вот полем ниже стоит отключить учет объявлений конкурентов, которые были автоматически остановлены. Это позволит не тратить бюджет с учетом тех ставок, которые уже не применяются.

Рекламная кампания создание 14

Вот, собственно и все — остальные настройки можно не трогать, они понадобятся уже на этапе, когда вы станете продвинутым специалистом по рекламе в Яндекс.Директ. Нажатие кнопки «Сохранить» переведет вас к следующему этапу — создание группы объявлений.

Группа объявлений: как работать

Чтобы не запутаться, лучше сразу присвоить своей группе уникальное название. Например, по названию товара или услуги, которые рекламируются. Следующей шаг — настройка регионов показа. Тут всё достаточно просто. Если ваш бизнес географически привязан к какому-то городу или региону, нужно выбрать именно его. Если вы готовы торговать со всей Россией или даже с Европой или остальным миром, выбирайте соответствующие регионы показа.

Группа объявлений 1

Если вы пока не готовы вникать в тонкости подбора семантического ядра, можно включить опцию автотаргетинга. Тогда система сама будет подбирать наиболее релевантные запросы, по которым показывается ваше объявление. Основные факторы, влияющие на подбор, — это заголовок объявления и все, что входит в его текст. Даже если вы включили автотаргетинг, дополнительно можно задать и собственные ключевые фразы. Нужно иметь в виду, что они имеют большую ценность по сравнению с автоматически подобранными, и показы по ним осуществляются в первую очередь. Специалисты расходятся во мнениях, насколько автотаргетинг эффективен. Для начала можно использовать именно его, но дополнительные ключевые фразы всё же стоит задать.

Делается это в разделе «Условия показа» во вкладке «Ключевые фразы и минус-фразы». Нужно ввести в поле нужный ключ и нажать на кнопку «Подобрать фразы». Поскольку русский язык богат и многообразен, слова могут иметь разные значения. И при подборе алгоритм Яндекса не отделяет одно значение от другого, а использует их в разных сочетаниях, по принципу — найдено хоть что-то подходящее. Например, шар может быть геометрической фигурой, спортивным снарядом, новогодним и так далее. И люди, которые ищут «шар для боулинга», могут получить в ответ ваше объявление, которое рекламирует «шар новогодний».

Чтобы предотвратить такие казусы, рекомендуется освоить несколько операторов. Это существенно облегчит жизнь при подборе ключевых слов и фраз.

Группа объявлений 2

Операторы ключевых фраз Яндекс.Директ

  • Оператор, отвечающий за порядок слов: [], квадратные скобки. Если вы заключите нужный ключ в квадратные скобки, то те, кто ищет «шар новогодний», не увидит ваше объявление по запросу «новогодний шар».
  • Оператор формы слова: !, восклицательный знак. Те, кто ищет «шары новогодние в Москву», не увидит объявление «шары новогодние в Москве».
  • Оператор количества слов: «», кавычки. Если обозначить нужные слова в запросе кавычками, то всё, что по количеству больше, показываться не будет. Пример — авторы запроса «шары новогодние в Москве купить дешево» не увидят объявления по запросу «шары новогодние в Москве».
  • Оператор предлогов: +, плюс. Если предлог важен для смысла рекламного объявления, то использование этого оператора поможет снизить нецелевой трафик. Например, если вы занимаетесь переездами из Москвы, то авторы запроса «переезды в Москве» или «переезды Москва» вашего объявления не увидят.
  • Оператор группировки. Если нужно объединить ключевые слова из разных запросов — например, «новогодние товары» и «новогодние шары», то ключевую фразу нужно вынести отдельно. А дополнительные слова указать в скобках и с разделителем, вот так: новогодние (товары|шары).

На том же экране можно задать для выбранных ключевых фраз минус-слова, по которым показы нежелательны. Для запроса «новогодние шары», например, ограничить пользователей, ищущих их бесплатно или желающих сделать своими руками.

Группа объявлений 3

После сохранения ключевых слов можно перейти к полю «Корректировки ставок». Точно также, как и в предыдущем разделе, здесь можно скорректировать ставки по целевой аудитории, устройствам, полу и возрасту, а также по погоде и видеодополнениям. Интерфейс реализован достаточно просто, поэтому разобраться в них не составляет труда. Для начала рекомендуем по минимуму вмешиваться в предложенную конфигурацию. Поскольку это позволит собрать необходимые данные для анализа первичной рекламной кампании. Только потом имеет смысл корректировать данные настройки, исходя из результатов.

Группа объявлений 4

Важно учитывать, что для определения места показа платформа берет в расчет не величину ставки, а соответствие объявления определённому трафарету. Трафарет — это набор правил, по которому объявления группируются в рекламный блок в результатах поисковой выдачи. От того. насколько детально оформлено рекламное объявление, зависит его попадание в тот или иной трафарет. Ставки на повышение позиции объявления в выдаче не влияют. Итоговый бюджет определяет только количество трафика. Чтобы максимально соответствовать всем возможным трафаретам, объявление должно включать максимальное количество дополнений — например, визитку, уточнения, видео, фото и так далее.

Группа объявлений 5

Добавление объявлений в Яндекс.Директ

Наконец, мы добрались до 3 шага — непосредственного размещения объявлений. На этом этапе можно создать не одно объявление, а 49 разных типов последовательно. Для этого нужно нажать «Добавить объявление» — и мы можем настраивать следующий экран.

Здесь нужно заполнить все поля, относящиеся к этому виду рекламы. Важно помнить, что, если вы хотите сделать объявление видимым только для пользователей с мобильных устройств, нужно выбрать именно этот тип объявления. Можно также использовать как шаблон уже существующий текстово-графический формат.

Для создания эффективного объявления нужно понимать, как правильно его заполнить. Заголовок — это то, что увидят пользователи в самом начале. Рекомендуется использовать в нем один или два нужных «ключа». Если они выбраны правильно, это повысит CTR объявления и увеличит количество показов.

Подзаголовок, как правило, используется для перечисления основных преимуществ и тому подобное. Его длина – не более 30 символов. Трафарет, где будет показываться объявление, может вообще не предусматривать второй заголовок. Поэтому стоит продумывать общий вид объявления так, чтобы реклама работала и без учёта подзаголовка.

Основной текст объявления может содержать до 15 знаков препинания, которые рассчитываются сверх 81 знака — именно этим количеством лимитирован сам текст.

Добавление объявлений 1

В разделе «Контакты в объявлении» можно создать турбо-сайт, воспользовавшись специальным конструктором. Яндекс придумал этот формат и успешно продвигает его. Быстро загружаемые страницы, содержащие основную информацию, дают пользователям хорошее юзабилити. Яндекс предлагает для создания турбо-страниц несколько шаблонов — от интернет-магазина до лендинга. Это делает процесс создания достаточно простым. Турбо-страницу можно указывать как целевую страницу для объявления или же использовать её в дополнение к основному сайту.

Добавление объявлений 2

Вот несколько советов, чтобы создать эффективные объявления.

  • Всегда используйте призывы к действию, CTA. Текст здесь должен мотивировать совершить целевое действие, а не быть просто описанием достоинств.
  • Пишите короткий, емкий и «цепляющий» текст. Особенности контекстной рекламы стоит использовать на полную мощь – ведь она изначально нацелена на продажи.
  • Включите слова, привлекающие внимание — подарок, бесплатная доставка, акция, скидки и тому подобные.
  • Укажите контакты для связи или местоположение дополнительно к основным настройкам.
  • Включите дополнения — изображения, видео, уточнения, быстрые ссылки. Если в объявлении указана цена, оно размещается в трафарете торговой галереи, которая располагается вверху результатов выдачи.

Давайте чуть более подробно остановимся на «Дополнениях». С изображением все понятно — это «продающее фото». Видеодополнения — это короткий рекламный ролик продолжительностью до 15 секунд, который может наглядно продемонстрировать особенности товара. Его легко создать с помощью специального конструктора креативов. Достаточно загрузить ролик, добавить кнопку и текст.

Добавление объявлений 3

Интересен раздел «Уточнения». По данным Яндекса, он даёт прирост CTR до 5,12%. Уточнение — это особенности товара, его преимущества, длиной не больше 25 знаков каждое, которое видно на дополнительной строке в рекламе. При торговле обувью это может быть ее размер или тип — например, зимние ботинки. При торговле новогодними шарами — наборы шаров или подбор по цветам — розовые, синие и так далее.

Каждое объявление может также содержать дополнительные ссылки. Это может быть обзор по товару, ссылка на страницу, где можно его купить, отзывы покупателей о товаре и так далее. Их можно добавить в разделе «Быстрые ссылки» — до 8 штук на каждое объявление.

После всех этих шагов вашу первую кампанию можно сохранить, перейти к оплате — и отправить на модерацию.

Особенности модерации в Яндекс.Директ

После создания рекламной кампании она отправляется на модерацию. Увидеть статус, одобрена ли РК или находится на проверке, можно прямо в личном кабинете во вкладке «Компании». Если объявление не одобрено, значит, в нем найдены нарушения.

В Яндексе существуют свои правила, которым должна соответствовать любая размещаемая реклама. Поэтому перед публикацией реклама проходит модерацию на соответствие всем правилам размещения.

Самые распространенные факторы, которые влияют на одобрение или отказ в размещении объявлений, таковы.

  • Текст содержит запрещенные товары или услуги — например, алкоголь, сигареты и так далее.
  • Рекламные изображения включают не только фото товара – поверх них располагаются лого или другие элементы — например, телефон. Такие изображения запрещены к использованию.
  • Текст использует «псевдоэкспертные» фразы или некорректные сравнения, не подтвержденные документально. «Самый качественный», «качественнее, чем другие», нельзя употреблять в рекламе необоснованно, они требуют, например, экспертного заключения.
  • В заголовках или текстах есть фразы, написанные заглавными буквами, это не допускается.

Обычно после модерации все допущенные ошибки, которые необходимо исправить в объявлении, указываются отдельно. Их нужно устранить и можно снова пройти модерацию с тем же объявлением.

Анализ эффективности контекстной рекламы в Яндекс.Директ для начинающих

Ваша рекламная кампания запущена, но сразу после этого начинается самый ответственный этап — анализ результатов. Эффективность рекламной кампании оценивается по 3 группам:

  • Эффективность самих рекламных объявлений. Сюда входит число кликов, показов, CTR, коэффициент конверсии в % и так далее.
  • Эффективность сайта — число переходов, показатель качества, конверсия.
  • Эффективность рекламы. Под этой метрикой подразумевают общее число продаж, их среднее значение, ROI, прибыль — то есть все показатели, необходимые для финансовой отчётности бизнеса.

Первые две группы метрик и их значения можно найти в отчётности самого Яндекса.

Третья группа должна выделяться отдельно на основе полученных данных. Для точного анализа мало знать значения этих метрик. Основные показатели, по которым оценивают рекламную кампанию, это пожизненная ценность клиента — LTV и стоимость его приобретения — CAC, а также их соотношение.

Вопрос оценки рекламы с точки зрения эффективности достаточно сложен. Поэтому дадим экспресс-методику, чтобы вы примерно представили себе, что оценивать, и двигались дальше по уже обозначенному пути.

Стоимость привлечения клиента — это количество бюджета, потраченного на привлечение одного реального покупателя. К примеру, на рекламу потрачено 3000 рублей, а продано 10 товаров. Соответственно, стоимость привлечения каждого клиента равняется общей стоимости рекламы, поделенной на количество клиентов, или 300 рублей.

Пожизненная ценность клиента — это общая сумма денег, которую привлеченный клиент способен принести компании за всё время взаимодействия с ней. Упрощённая формула для расчета LTV выглядит так: 

Общий доход компании от привлеченных клиентов : Количество привлеченных клиентов 

Например, если за год было продано товаров на 450 000 рублей, общее количество клиентов — 10, то LTV равняется 45 000 рублей.

Важную роль играет также соотношение CAC и LTV. Если привлечение клиента, CAC которого равняется 45000 рублей, влечёт за собой рекламные расходы в 10000 рублей, то соотношение CAC к LTV равно 4,5. Если это соотношение меньше 3, значит, параметры рекламной кампании стоит изменить — она неэффективна.

Для начинающих приведем два основных инструмента для анализа РК с точки зрения эффективности рекламных объявлений и сайта — это статистика самого Яндекса и UTM-метки.

Отчетность Яндекс.Директ

Посмотреть статистику проходящей или уже проведенной рекламной кампании можно прямо из Яндекс.Директа в разделе «Кампании» из меню слева. Для этого нужно выбрать кампанию, отметить её галочкой — внизу появится вкладка с действиями.

Отчетность Яндекс.Директ

Выбираем здесь пункт «Статистика» и получаем отчет, где будут указаны основные параметры за определенный период времени — название площадки, показы, клики, CTR, процент конверсии, количество конверсий и так далее. Более подробно о том, как анализировать рекламную кампанию в Яндекс.Директе, можно узнать в нашем отдельном материале.

UTM-метки

UTM-метки — это прекрасная возможность для тонкого анализа эффективности рекламных кампаний. Присоединив нужную метку к окончанию URL-адреса, можно получать данные о типе трафика, его источниках, ключевых фразах и других параметрах рекламного объявления. Чтобы иметь возможность пользоваться UTM-метками нужно включить в разделе «Целевые действия и бюджет компании» опцию «Размечать ссылки для метрики», мы говорили об этом выше.

Яндекс поддерживает следующие UTM-метки — UTM Source, UTM Medium, UTM Campaign, UTM Content, UTM Term. Чтобы внести их в рекламную кампанию, необходимо сначала добавить UTM-метки к нужному целевому URL. Это можно делать как вручную, если вы точно понимаете, что делаете, так и пользоваться специальными сервисами — например, генератором UTM-меток для Яндекс.Директа.

UTM-метки

Управлять такими сервисами легко — достаточно ввести целевой URL, указать источник РК, её канал трафика, задать название кампании, а также содержание и ключевые слова. Полученный длинный адрес нужно сделать целевой ссылкой.

Посмотреть собранную статистику можно будет в Яндекс.Метрике — выбрать «Стандартные отчёты» в левом меню, перейти на «Источники» и «Метки UTM».

Метки UTM

Прогноз бюджета Яндекс.Директ

С точностью до копейки рассчитать рекламный бюджет невозможно. Все прогнозы здесь приводятся с учётом накопленной статистики. Но достижения прошлых лет — не самый оптимальный способ для прогнозирования настоящего или будущего. Поэтому предполагаемые расходы могут отличаться от реальных не на какие-то доли процентов, а весьма серьезно — до 10-30%. К тому же, чтобы эффективно тратить рекламный бюджет, мало его определить. Бюджет — это не некая сумма на рекламу, которую вы готовы потратить, а целевое значение, которое нужно получить от переходов или конверсий.

Для предварительного расчета стоимости рекламной кампании в Яндекс.Директе существует раздел «Прогноз бюджета». Находится он в меню рекламного кабинета слева в разделе «Инструменты». Перейдя по ссылке «Рассчитать бюджет», нужно заполнить несколько обязательных полей — регион для показов и рекламируемые ключевые фразы. Также можно задать дополнительно параметры расчета — то есть период показов, по умолчанию это месяц, выбрать все площадки или только мобильные устройства, и валюту.

Прогноз бюджета Яндекс.Директ

После заполнения нужно выбрать «Посчитать», и система выведет прогнозируемое расходы, количество показов и переходов. А как быть, если полученные данные вас не устраивают? Значит, параметры кампании стоит скорректировать. Например, если ваша цель — 300 кликов в месяц, а выбранные «ключи» дают по прогнозам всего 100, необходимо расширить семантическое ядро РК.

Прогноз бюджета Яндекс.Директ 2

Настройка контекстной рекламы Яндекс — дополнения: стратегии, форматы, ретаргетинг

После того, как вы создали свою первую рекламную кампанию и оценили результат, приходит время двигаться дальше. Вы — все ещё новичок, но уже можете ввести в свой арсенал средств по управлению Яндекс.Директом новые инструменты — автоматические стратегии рекламной кампании, другие форматы рекламы и ретаргетинг. Не говоря уже о том, что для управления большим количеством рекламных кампаний и упрощения работы существует Яндекс Директ Коммандер. В рамках этого обзора о нем рассказывать не будем — это тема для отдельной статьи, которую мы уже написали. А на остальных полезных инструментах остановимся подробнее.

Автоматические стратегии рекламной кампании

Считается, что стратегия по ручному управлению ставками с оптимизацией прекрасно подходит для начала. Она позволяет набрать первичную статистику для анализа, оценить сильные и слабые места в рекламе. Помимо нее, можно воспользоваться доступными в Яндекс.Директ автоматическими стратегиями ставок. Найти их можно во вкладке «Целевые действия и бюджет компании» в разделе «Стратегии». Здесь есть выбор из следующих 3 вариантов: оптимизация кликов, конверсий или рентабельности. Давайте коротко рассмотрим каждую из них.

Средняя цена за клик

Эта стратегия подойдет, если у вас четко определенные средства на рекламную кампанию и вы хотите оплачивать каждый клик только в пределах обозначенной суммы. Если сравнивать эту стратегию с другими, то она достаточно консервативна и позволяет приблизительно определить бюджет рекламной кампании. Есть у неё и свои недостатки.

Если вы неправильно назначили среднюю цену за клик или же работаете в высококонкурентной области, ваше объявление будет показываться реже, чем у конкурентов. При слишком низких ставках вы просто не достигнете нужного числа переходов. При настройке можно задать ограничение не только по средней цене клика, но и по недельному бюджету, и по пакету кликов. Последний ограничивает желаемое число кликов в неделю, которые вы хотели бы получать.

Средняя цена за клик

Конверсии

Для стратегии оптимизации конверсии необходимо сначала настроить счетчик Яндекс.Метрики и его ключевые цели. Мы уже делали это для определения целевых действий и бюджета компании, так что сложностей возникнуть не должно. Оптимизация конверсий как стратегия достаточно сложна — она подходит для этапа, когда вы точно знаете, какие конверсионные действия совершают пользователи на сайте. Указав эти действия как ключевые цели в счетчике Метрики, вы дадите системе понять, что необходимо рассчитывать бюджет компании именно с учетом этих целей и желаемой цены за клик.

Конверсии

При оптимизации конверсии можно ограничить бюджет по средней цене конверсии или назначить недельный бюджет сразу. При подключении механизма «Оплата за конверсии» бюджет будет тратиться только по достижении нужных ключевых целей.

Рентабельность

Стратегия оптимизации рентабельности подойдет для тех, кто хотел бы полностью управлять окупаемостью рекламных кампаний и не выходить за пределы нужных значений ROI. При настройке стратегии нужно выбрать ключевую цель, настроенную в счетчике Яндекс.Метрики, и указать значение рентабельности инвестиций. Проще говоря, вы можете указать здесь значение ROI, которое является оптимальным для вашего бизнеса.

Также в этой вкладке можно ограничить недельный бюджет, максимальную цену за клик или задать расход в процентах от себестоимости товаров или услуг, которые вы рекламируете.

При расчете ROI Яндекс ориентируется на простую шкалу. Значение 1, например, показывает, что у вас 100% рентабельность — каждая вложенная тысяча рублей приносит еще тысячу дохода. При вводе значений в поле «Рентабельность инвестиций» появляются автоматические подсказки, которые наглядно показывают, сколько денег будет вложено в рекламу и каков будет предполагаемый доход.

Рентабельность

Автоматические стратегии необходимо тестировать — окончательный результат можно оценить не сразу, а спустя несколько недель после запуска. Именно после этого срока алгоритм Яндекса набирает необходимое количество данных для эффективного управления.

Другие форматы рекламы в Яндекс-Директ

Помимо текстово-графических объявлений, в Яндекс.Директе существуют другие типы рекламы — медийная кампания, реклама мобильных приложений, смарт-баннер, баннер на поиске, динамические объявления, а также относительно новые форматы — медийная кампания на главной и кампания с фиксированным CPM. Чтобы вы понимали преимущества и возможности каждого типа, сделаем краткий обзор.

Другие форматы рекламы в Яндекс-Директ

Медийная компания

Работает на повышение узнаваемости бренда, лояльности клиентов и увеличение охвата — оплата ведется за показы. Визуальный ряд — самое главное в данном типе кампании. В рамках этой кампании могут создаваться как текстово-графические объявления, так и баннеры с видео.

При запуске можно выбрать из трех стратегий:

  • ручное управление ставками, которое мы с вами рассматривали;
  • максимум показов по минимальной цене — алгоритм системы будет рассчитывать бюджет и показы самостоятельно;
  • снижение цены повторных показов с элементами ретаргетинга — когда количество показов одному и тому же пользователю будет обходиться в меньшую сумму.

Охват кампании рассчитывается на основе статистики, полученной от похожих кампаний. В данном типе также можно ограничить частоту показов для одного пользователя.

Медийные компании можно сегментировать по различным параметрам аудитории — возраст, интересы, доход и так далее. Визуальные имиджи для этого формата рекламы можно создать с помощью шаблонов в конструкторе креативов. Достаточно выбрать нужное изображение, добавить тексты и кнопку — и можно получить 12 разных типов объявлений с разными размерами. Стоит учитывать, что медийная реклама работает только на показах в РСЯ.

Реклама мобильных приложений

Как нетрудно догадаться из названия, данный формат предназначен для рекламы мобильного приложения и увеличения количества скачиваний. Здесь можно задать корректировки ставок по целевой аудитории, региону показа, полу и возрасту, определить минус-фразы, системные настройки, а также площадки, где реклама показываться не будет. При выборе данного формата есть свои ограничения. Если рекламируемое предложение имеет трекинговую ссылку, можно настроить различные стратегии показов. Если такой ссылки нет, можно ограничить показы только средней ценой клика.

Смарт-баннер

Это баннер, который будет показываться в РСЯ и на поиске с моделью оплаты по переходам. Его часто используют интернет-магазины, чтобы продемонстрировать широкий товарный ассортимент. Такой баннер показывает не один продукт, а целый ряд, так называемый товарный фид. На этапе создания кампании нужно загрузить в систему товарный фид, который будет содержать описание товаров. Затем загрузить соответствующие баннеры — и можно запускать кампанию. Управлять стратегиями показов можно так же, как и в текстово-графических объявлениях — с оптимизацией кликов, конверсией или рентабельностью.

Баннер на поиске

Это формат, который сочетает в себе достоинства контекстной и графической рекламы. Визуальный креатив, если он сделан правильно, обращает на себя внимание. А поскольку такой формат показывается только заинтересованным пользователям, то CTR у таких баннеров выше. Из названия следует, что баннер на поиске показывается в результатах поиска на Яндекс, Rambler и Mail.ru. Доступные здесь стратегии — это ручное управление и оптимизация кликов. Также можно задать режим расхода бюджета, внести корректировки ставок, добавить минус-фразы и сделать другие дополнительные настройки вроде расширенного географического таргетинга.

Динамические объявления

Это удобный инструмент для крупных интернет-магазинов, которым нужно продвигать множество товаров. Упрощенный интерфейс настройки позволяет указать адрес сайта или группы страниц, которые рекламируются, а также написать часть общего текста. Далее алгоритм проанализирует предоставленные страницы и сам выберет заголовки, подставив их динамически. URL сайта, который платформа должна проанализировать, указывается на втором этапе, при редактировании группы объявлений. Нелишним здесь будет добавить UTM-метки, чтобы анализировать входящий трафик.

Если описать динамические объявления упрощенно, то владелец небольшого магазина с товарами для животных может рекламировать с помощью динамических объявлений и корма для кошек, и корма для собак. Пользователи, которые ищут то или другое, увидят правильный заголовок и ссылку на нужный раздел.

Недостаток и одновременно достоинство такого формата — то, что система сама предлагает заголовки, генерируя их динамически. В них может не содержаться нужных ключей, по которым вы хотели бы рекламироваться. Поэтому данный тип рекламной кампании часто комбинируют с другими.

Медийная кампания на главной

Это баннер, который размещается на главной странице Яндекса. Оплачивается он за каждую 1000 показов по правилам VSG-аукциона, где играет роль не только цена за клик, но и коэффициент качества объявлений, и их потенциальный прогноз по охвату. При настройке можно задать регион показа, временной таргетинг, ограничения бюджета и цены, а также добавить счетчики Метрики, UTM-метки и указать версии главной страницы Яндекса, на которой пройдёт реклама — полная, мобильная или новая вкладка браузера.

Баннер на главной эффективен для привлечения большого объема трафика, но из-за высокой стоимости подойдет не всем рекламодателям.

Кампания с фиксированным СРМ

Как видно из названия, этот формат предполагает фиксированное значение бюджета на каждую 1000 показов — CPM. Показы ведутся либо на главной странице Яндекса, либо в видеосети. В рамках кампании можно настроить доступные продукты для рекламы, место размещения, минимальное и максимальное количество показов, срок действия компаний и указать значение CPM.

В списке доступных продуктов размещены вовсе не ваши товары, а предлагаемые стратегии рекламного размещения от Яндекса. Например, это могут быть «Главные страницы Москва и область от 8 млн показов» или «Баннер в новой вкладке Яндекс.Браузера для компьютеров» и еще около 10 других продуктов. Напротив каждого указана примерная расчетная стоимость за 10000 показов.

В качестве места размещения можно выбрать главную страницу Яндекса и вкладку в Яндекс.Браузере. Интересно, что в рамках такой кампании можно настроить таргетинг на тех пользователей, которые практически не смотрят телевизор.

Пока этот формат достаточно новый и статистики по нему мало. С уверенностью можно сказать одно — если нужна широкомасштабная рекламная кампания, это будет хорошим выбором.

Ретаргетинг в Яндекс.Директ для чайников

Понятие ретаргетинга пригодится вам, если это ваша не первая рекламная кампания. Эффект рекламы повышается, когда вы показываете её людям, которые уже знакомы с вашим продуктом, услугой или, как минимум, видели ваш сайт. Чтобы настроить рекламу на таких пользователей, понадобится вернуться в Яндекс.Метрику и настроить ключевые цели счётчика. Для тех, кто настроен как следует в этом разобраться, рекомендуем наш материал про цели Яндекс.Директ. Если пока нет — предлагаем простой алгоритм действий, достаточный для начинающих.

Недавно интерфейс рекламного кабинета изменился — теперь цели находятся в левом меню. Нажав на кнопку «Цели», можно легко настроить простой ретаргетинг — например, показы рекламы только тем, кто посещал страницу корзины на вашем сайте или знакомился с условиями доставки. Для этого нужно выбрать «Добавить цель», выбрать условием «Посещение страниц» и указать нужный URL.

Ретаргетинг в Яндекс.Директ

Важно понимать, что ретаргетинг не работает на поиске, а только в рекламной сети Яндекса. Поэтому чтобы использовать данный счётчик с ретаргетингом в рекламной кампании, вы должны выбрать соответствующие настройки РК по месту показа.

Создать полный гайд для начинающих в Яндекс Директ — задача сродни сбору чемодана для туристической поездки. Нужно выбрать только необходимое из бесчисленного множества комбинаций. Надеемся, что нам удалось подготовить для вас базовый обзор инструментов, который вы сможете использовать при освоении Яндекс.Директ. Дальше — дело техники и получения новых знаний по мере освоения предмета.

Рекомендуем вам

Почему реклама ВКонтакте не работает: подробный гайд

2020-12-10

Возможности рекламы в Инстаграм и Фейсбук: увеличиваем эффект продвижения в соцсетях

2020-12-17

ТОП-15 лайфхаков для настройки эффективной рекламной кампании в Яндекс.Директ

2020-12-31

Как составить ТЗ: даем подробную инструкцию

2020-12-03
Блог