Настройка рекламы в Яндекс.Директ: полный гайд для начинающих

Статья обновлена 23.08.2022

Яндекс подсчитал, что в ноябре 2021 года 75,7 млн пользователей в сутки посещает Яндекс.Директ. Эта система размещения контекстной рекламы развивается с 2001 года и уже успела серьезно измениться. Сегодня 9 из 10 людей вокруг вас регулярно заходят на Yandex и партнерские сайты. Рекламные объявления показываются на поиске и в рекламной сети Яндекса. 

Настройка Яндекс.Директ — ценный навык для тех, кто только погружается в вопросы продвижения и хотел бы самостоятельно вникнуть в нюансы процесса. После прочтения этой статьи вы самостоятельно разберетесь в теме и поначалу точно обойдетесь без помощи специалистов. 

Плюсы использования Яндекс.Директ как рекламного инструмента:

• показы контекстной рекламы гибко настраиваются и подстраиваются под интересы вашей целевой аудитории;
• прозрачная работа с бюджетом — деньги списываются только после клика по объявлению или после целевого действия, скажем, оформления заказа;
• широкие возможности нацеливания на аудиторию по возрасту, полу, интересам, географии показов;
• показ рекламы на проверенных сайтах-партнерах, которые п­­­­­роходят модерацию Яндекса;
• большой объем целевого трафика, который можно получать уже после первых рекламных объявлений;
• быстрый старт кампании — ее можно самостоятельно как создать и настроить бесплатно, так и запустить в сжатые сроки;
• упрощенный интерфейс для гибкого управления созданными рекламными компаниями;
• широкий охват аудитории в России и странах СНГ;
• для первой кампании достаточно заплатить всего 300 рублей в месяц.

Создание и настройка рекламной кампании с нуля

Подготовительный шаг. Создание аккаунта

Перед тем, как начать эффективно пользоваться Яндекс.Директом, создайте себе рекламный кабинет. Для этого нужен аккаунт на сайте Яндекса — он единый для всех сервисов. Можете оставить личный аккаунт, можете создать новый. Укажите свои данные и номер телефона.

После регистрации вам станет доступна кнопка для создания рекламных кампаний — «Запустить рекламу». На этом этапе можно сразу же решить судьбу настройки рекламы. Вариантов несколько:

1. Поручить ее специалистам по Директу. Это надежный метод, но он потребует вложений.
2. Найти фрилансеров или агентство. Нужно будет убедиться, что выбранный специалист ориентируется в возможностях сервиса и выполнит настройку качественно. Стоимость отличается у разных исполнителей.
3. Заказать бесплатную первичную настройку от Яндекса. Ее выполнят за 7 рабочих дней, но нет гарантий, что параметры будут точно подходить вашему бизнесу.

Три первых пункта можно выбрать кнопками «Частные специалисты», «Агентство» и «Заказать настройку» соответственно.

4. Настроить кампанию самостоятельно. Именно этому учит гайд, который вы сейчас читаете. Вы потратите время на погружение в суть вопроса, но научитесь ориентироваться в системе. Вы будете «чувствовать» свою рекламу и дорабатывать ее параметры по ходу кампании.

Для самостоятельной настройки нажмите «Запустить рекламу», затем кнопку «Добавить кампанию». Выберите страну и валюту.

Страну и валюту можно выбрать для аккаунта только один раз. Если вы начали бизнес в России, а затем переехали в Казахстан и будете оттуда работать на прежнюю аудиторию, то придется создать новый аккаунт. 

Также укажите e-mail, на который будут приходить уведомления о ходе кампании.

Далее в материале — пошаговая инструкция по настройке Яндекс.Директ для вашего бизнеса.

Шаг 1. Настройка кампании

Типы объявлений и название

Если вы создаете рекламу впервые, выбирайте текстово-графические объявления. Это универсальный формат почти для всех типов продукта и аудитории. 

Система предлагает две основные локации для показов:

1) на поиске;
2) в Рекламной сети Яндекса — РСЯ.

В первом варианте ваши объявления будут показываться тем пользователям, которые ищут похожие предложения или «попались на крючок» ваших ключевых слов. Это гарантия «прогретой» аудитории, которая скорее всего заинтересована в покупке. Для поиска важно сделать упор на заголовок, подзаголовок и текст объявления. 

В случае же с РСЯ люди увидят ваши объявления слева и справа страницы браузера во время просмотра почты, ленты новостей, Дзена или партнерских сайтов. Так как объявления «знают», что этот пользователь недавно искал, то предложения будут соответствующие. Например, он изучал краску для принтера или сейчас читает канал по садоводству. РСЯ подберет ему объявления на близкие темы. Это значит, что на РСЯ тоже бывает вполне «прогретая» аудитория. Если вы создаете рекламу здесь, проработайте первый заголовок, текст, изображения или видео. Объявление должно занимать как можно больше места на экране пользователя, чтобы стать заметным. 

Давайте разберем настройку текстово-графического объявления на конкретном примере, как создать рекламную кампанию в Яндекс.Директ.

Предположим, наша компания занимается продажей новогодних украшений и хочет дополнительно привлечь целевой трафик в конце декабря.

На экране перед вами раздел «Создание компании — текстово-графические объявления». Чтобы не запутаться, как работать с несколькими будущими кампаниями, присвойте группе объявлений имя. Оно будет видно только вам, поэтому запишите его в удобном и понятном формате. Например, «товары к НГ Москва». 

Далее укажите адрес сайта или лендинга, на который будет вести объявление.

Цели, стратегия и бюджет

После выбора типа объявления вы переходите в раздел «Целевые действия и бюджет кампании». Здесь желательно указать счетчик Яндекс.Метрики, который будет отслеживать весь ход рекламной кампании.

Читать также

Ключевые цели Яндекс Директ: те же деньги, больше результат

Яндекс Директ незаменим как элемент стратегии продвижения, особенно для тех, кто планирует рекламировать товары и услуги для русскоязычной аудитории. Запуск эффективной рекламной …

Еще

Там же вы найдете другие ключевые цели, которые можно установить для рекламной кампании. Если вы только начинаете, лучше не меняйте установленную по умолчанию цель «Вовлеченные сессии». Если у вас еще нет настроенного счетчика, вы можете создать его прямо из интерфейса рекламной кампании по кнопке «Создать счетчик». Рекомендуем оставить включенной опцию по разметке ссылок для Метрики. Это поможет анализировать рекламную кампанию по UTM-меткам — о них позже.

Итак, в разделе «Ключевые цели» вы оставили по умолчанию «Вовлеченные сессии». Также повысьте ценность конверсии — в вашем случае покупки на сайте новогодних товаров. Поскольку для вас это — целевое действие пользователя, вы готовы заплатить по 300 рублей за каждую конверсию.

Приятный бонус для зануд, которые любят дотошно заполнять каждое поле. Вы сможете возвращать минимум 4% вложенных в рекламу денег, если просто укажете ключевые цели. Будь то конкретное число кликов, конверсии или охват показов. 

Перейдем к стратегии. В этом разделе вы выбираете, как именно настроить схему показов в Яндекс.Директ. Нацелиться ли на рамки бюджета, в какое время суток позволить себе больше расходов — все это указывается здесь. 

Чтобы вручную задать простые ограничения в рекламной кампании, сразу выберите в качестве стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией». Ограничения — это время показа, места показов и т. д. Ограничьте показы рекламы, задав «Только на поиске». Почему это будет полезно? Потому что для поиска и РСЯ нужно учитывать разные факторы и использовать разные подходы. Если вам важно найти клиентов еще и на РСЯ, создайте для этого отдельную кампанию. 

Теперь укажите параметры расхода бюджета. В специальной графе можно задать количество денег, которые могут тратиться в день, — система автоматически пересчитает недельный бюджет. В вашем случае вы ставите 1000 рублей, оставляете стандартный режим расхода бюджета и модель атрибуции по последнему переходу из Яндекс.Директа. Тогда ваша контекстная реклама будет эффективной и экономной.

Стандартный режим подразумевает, что показы будут прекращены, как только закончится бюджет. Если же выбрать распределенный режим, платформа будет растягивать все выделенные деньги на сутки. Это иногда приводит к провалу показов в нужное время, например, если вы предлагаете скидку на доставку пиццы в офисы в обеденный перерыв. Так что это значение начинающим лучше не менять. То же самое касается модели атрибуции. Для корректного управления всеми этими параметрами можете изучить наш материал по максимальной и минимальной ставке в системе.

Совет по Яндекс.Директ для чайников: если стандартная стратегия вам не подходит, то начните с «Оптимизации кликов». Вскоре ваша кампания должна выйти на стабильную среднюю стоимость клика — CPC. Тогда вы сможете перейти на «Оптимизацию конверсий». 

Почему нельзя сразу назначить режим, который нацелен на умножение конверсий? Потому что системе нужно время, чтобы накопить статистику. Чем больше данных наберется за первое время, тем точнее будет стратегия. 

Время показов

В разделе «Ограничения на кампанию» установите даты начала и даты окончания кампании. Когда ваше предложение будет неактуально, показы лучше прекратить, чтобы не сливать бюджет впустую. Обратите внимание на расписание показов. Если вы готовы предлагать товар на сайте круглосуточно, то в расписании показов можно ничего не менять. Если же заказы обрабатываются вручную в рабочее время, например с 8 до 20 часов, то ограничения необходимо задать. Не забудьте уточнить часовой пояс — его настройки нужны для правильного показа в праздничные дни.

Если в стратегии показов задано ручное управление ставками с оптимизацией, то можно применить простое правило корректировки ставок по времени.

Например, новогодние украшения чаще покупают во второй половине дня — с 14:00 до 19:00. Логично будет увеличить ставки на этот период, чтобы привлечь больше трафика — например, до 130% в выбранные часы. Так вы сможете эффективно настроить время показов в Яндекс.Директ. Чтобы не запутаться, сначала установите здесь величину ставки, например, 130%, а затем нажмите на галочку нужного диапазона. Она должна окраситься в оранжевый цвет.

Бывают товары, для которых важно указать дни показов. К примеру, доставку продуктов из магазина чаще заказывают в выходные. Искать ее будут в эти же дни. А вот если ваши менеджеры готовы ответить только в рабочие часы, но оформить заказ на сайте можно в любое время, то можно и не ограничивать время показов. 

Ставки: кому и на каких устройствах нужно больше показов

Следующий раздел, который нужен для ответа на вопрос, как настроить Яндекс.Директ, — это «Корректировки ставок». Для начинающих здесь интересны вкладки «Устройства» и «Пол и возраст».

Если ваш бизнес предполагает, что пользователи чаще ищут вас с мобильных устройств, выберите вкладку «Устройства», нажмите «Новая корректировка» и увеличьте выбранный бюджет на нужное количество процентов. Так поднятие ставки повысит шансы объявления на выдачу в топе для пользователей мобильных. Особенно это полезно для тех компаний, которые оказывают выездные услуги, — например, мобильный шиномонтаж. А вот чехол для айфона человек может искать и с этого устройства, и с домашнего ноутбука. Однако показы для пользователей Android точно лучше ограничить. В вашем случае новогодние товары редко ищут с мобильных. Поэтому уменьшите ставку для пользователей мобильных устройств на 50%. Теперь вы настроили в Яндекс.Директ устройства, где показы будут приоритетными.

В корректировке ставок по полу и возрасту аудитории стоит задать самые простые настройки. Если вы понимаете, что ваши бьюти-товары покупают исключительно женщины определенного возраста, поднимите ставку для данного сегмента аудитории. В нашем случае, согласно исследованию, основными покупателями новогодних украшений являются мужчины и женщины в возрасте от 35 до 40 лет. Поэтому повышайте ставку на данную аудиторию на 200%. Результаты кампании покажут, насколько ставка «сыграла».

Частая бездумная ошибка начинающих маркетологов — полностью отключить показы несовершеннолетним. Конечно, в большинстве случаев это действительно неплатежеспособная аудитория. Однако Яндекс не на 100% определяет, какой пользователь сейчас находится за устройством. Вдруг это единственный компьютер в большой семье? Только что малыш смотрел мультики, а через минуту за поисковик сел его платежеспособный папа. Если вы отключили показы несовершеннолетним, то второй, возможно, не увидит вашу рекламу. 

Минус-фразы

Раздел «Минус-фразы» — пожалуй, один из самых важных. Минус-фразы — это те слова и выражения, которых не должно быть у ваших целевых клиентов. Если вы продаете новогодние украшения, то вам не нужно показывать рекламу тем, кто ищет «елочные украшения своими руками». Значит, «своими руками» — минус-фраза для ваших объявлений. Именно так вы отсечете большую часть нецелевого для трафика.

Указывайте ключевые слова и фразы, которые не должны ассоциироваться с вашим бизнесом. Например, если вы продаете товары, то слова и фразы вроде «даром», «в добрые руки», «бесплатно», «обмен» и так далее стоит «заминусовать». Настройка правильных ключей и минусовок в Яндекс.Директ позволяет «прицелиться» в нужную аудиторию. 

Уберите слова и фразы, которые привлекают нежелательную аудиторию. Например, если вы торгуете платным программным обеспечением, то однозначно в список минус-фраз стоит включить такие как «лекарство», «ключ», «кряк» и так далее.

Отфильтруйте пользователей, которые ищут просто информацию, от потенциальных покупателей. Сделать это можно, включив список минус-фраз такие как «обзор», «что лучше», «как выбрать», «как запустить» и так далее.

Не нужно добавлять в минусовки служебные части речи, так как они по умолчанию считаются стоп-словами. К примеру, при запросе «где и как купить елочные игрушки в Балашихе» система отберет для показа объявления, где в ключевиках есть «купить елочные игрушки» в регионе Балашихи. 

Читать также

Эффективная работа с минусовками в Яндекс.Директ

По данным Responsify, почти 50% рекламодателей не задают «минусовки» для своих кампаний, и впоследствии это им дорого обходится. Один из простых способов …

Еще

Расширенный геотаргетинг

Расширенный геотаргетинг позволяет «выцеплять» пользователя целевого региона, даже если он временно находится в другом месте. К примеру, человек постоянно живет в Казани, но сейчас находится в командировке в Санкт-Петербурге. При поиске, например, мебели, ему всё равно будут предложены объявления из Казани. А вот если вы продаете еду или подбираете отели для путешественников, отключите расширенный геотаргетинг. Вам нужны клиенты, которые находятся здесь и сейчас.

Виртуальная визитка

Заполните поля виртуальной визитки — и вы увеличите доверие пользователей к рекламе. Здесь указывается название компании, номер телефона и e-mail для связи, физический адрес и т. п. Если у вас онлайн-бизнес, то местоположение офиса указывать не нужно, иначе объявление не пройдет модерацию.

Чем больше информации вы укажете, тем достовернее и надежнее будет выглядеть ваше объявление. Есть и еще один лайфхак: пользователи смогут позвонить по телефону или скопировать e-mail прямо со страницы выдачи. То есть им не нужно будет переходить на сайт, а у вас не спишется оплата за клик. Клиентам — удобно, вам — выгодно.

Остановка и запрет показов

В дополнительных настройках вы можете отметить ползунком опцию остановки объявлений, когда сайт не работает. Это помогает сэкономить бюджет, если по каким-то причинам будет недоступен веб-ресурс, на который ведет реклама. Тогда ваши деньги не потратятся впустую, а потенциальные клиенты не будут раздражаться от неработающей ссылки.

В поле «Уведомления» можно также задать адрес электронной почты и телефон для получения уведомлений о ходе рекламной кампании.

В разделе площадок РСЯ, на которых запрещены показы, начинающим лучше ничего не трогать.

Читать также

Как запрещать к показам неэффективные площадки в РСЯ Яндекс.Директ

Сервис по свободному размещению рекламы через Яндекс.Директ был запущен в 2006 году. Сегодня эта сеть, включая собственные ресурсы Яндекс, насчитывает около 40 …

Еще

Там вы найдете подробные рекомендации и разъяснения, что в эти поля можно внести и как это повысит кликабельность объявления.

А вот полем ниже стоит отключить учет объявлений конкурентов, которые были автоматически остановлены. Это позволит не тратить бюджет с учетом тех ставок, которые уже не применяются.

Всё, ваша кампания готова к старту. Более продвинутые настройки будут описаны ближе к концу статьи.

Теперь вы преодолели первый шаг к умению самостоятельно сделать как основу рекламы в Яндекс.Директ, так и ее регулировку для себя. Нажмите «Сохранить». 

Шаг 2. Выбор аудитории

Регион показов

Следующий шаг — настройка регионов показа. Она позволяет нацелить показы объявлений на конкретные локации. Их можно не отмечать, если вы осуществляете доставку по всему миру или предлагаете онлайн-услуги. Но если регион для вас важен, обязательно задействуйте геотаргетинг. Иначе вы потратите деньги на показы пользователям в Новосибирске, хотя предлагаете доставку суши в Москве.

Ключевые слова

Если вы пока не готовы вникать в подбор семантического ядра, включите опцию автотаргетинга. Тогда система сама будет подбирать наиболее релевантные запросы, по которым будет показано ваше объявление.

Основные влияющие на подбор факторы — заголовок объявления и его текст. Даже если вы включили автотаргетинг, дополнительно можно задать и собственные ключевые фразы. Кстати, они имеют большую ценность по сравнению с автоматически подобранными, и показы по ним осуществляются в первую очередь. 

Ключевые фразы удобно составлять по формуле: описание предложения + продающая добавка. Например, новогодние украшения + купить. Студия в Воронеже + снять. Также Директ предлагает инструмент «Комбинатор ключевых фраз». Он поможет подобрать наборы ключевых слов для вашего предложения.

Специалисты расходятся во мнениях, насколько автотаргетинг эффективен. Для начала можно использовать именно его, но дополнительные ключевые фразы всё же стоит задать. Размещение контекстной рекламы через Яндекс.Директ позволяет варьировать набор ключевых слов и проверять, как они работают. 

Делается это в разделе «Условия показа» во вкладке «Ключевые фразы и минус-фразы». Введите в поле нужный ключ и нажмите на кнопку «Подобрать фразы». Поскольку русский язык богат и многообразен, слова могут иметь разные значения. И при подборе алгоритм Яндекса не отделяет одно значение от другого, а использует их в разных сочетаниях, когда найдено хоть что-то подходящее. Например, шар может быть геометрической фигурой, спортивным снарядом, новогодним украшением и так далее. И люди, которые ищут «шар для боулинга», могут получить в ответ ваше объявление, которое рекламирует «шар новогодний».

Чтобы предотвратить такие казусы, в разделе справа можно вводить минус-фразы. Как вы узнали выше, это слова, по которым показы нежелательны. Например, для запроса «новогодние шары» стоит ограничить пользователей, которые ищут их бесплатно или желают сделать своими руками.

Операторы ключевых фраз Яндекс.Директ

Также рекомендуем освоить несколько операторов. Они существенно облегчат жизнь при подборе ключевых слов и фраз. Разобраться в этом несложно, и вы сможете запустить рекламу в Яндекс.Директ сами, бесплатно и без специалистов.

• Оператор, отвечающий за порядок слов: [], квадратные скобки. Если вы заключите нужный ключ в квадратные скобки, то тот, кто ищет «шар новогодний», не увидит ваше объявление по запросу «новогодний шар».
• Оператор формы слова: !, восклицательный знак. Тот, кто ищет «шары новогодние в Москву», не увидит объявление «шары новогодние в Москве».
• Оператор количества слов: «», кавычки. Если обозначить нужные слова в запросе кавычками, то всё, чего по количеству больше, показываться не будет. Пример: автор запроса «шары новогодние в Москве купить дешево» не увидит рекламу по запросу «шары новогодние в Москве».
• Оператор предлогов: +, плюс. Если предлог важен для смысла рекламного объявления, то использование этого оператора поможет уменьшить нецелевой трафик. Например, если вы занимаетесь переездами из Москвы, то по запросу «переезды в Москве» или «переезды Москва» пользователи не увидят вашего объявления.
• Оператор группировки. Если нужно объединить ключевые слова из разных запросов — например, «новогодние товары» и «новогодние шары», то ключевую фразу нужно вынести отдельно. А дополнительные слова указать в скобках и с разделителем: новогодние (товары|шары).

Корректировки ставок

После сохранения ключевых слов можно перейти к полю «Корректировки ставок». Как и в предыдущем разделе, здесь можно скорректировать ставки по целевой аудитории, устройствам, полу и возрасту. Также есть автоматическое изменение ставок по погоде. Скажем, кондиционеры и жалюзи чаще ищут в жаркий летний день, а не в холодный или дождливый. 

Интерфейс раздела достаточно прост. Для начала рекомендуем по минимуму вмешиваться в предложенную конфигурацию. Так вы не внесете лишних ограничений и максимально соберете необходимую статистику для анализа. Только потом имеет смысл корректировать данные настройки на основе результатов.

Учтите, что для определения места показа платформа берет в расчет соответствие объявления определенному трафарету. Трафарет — это набор правил, по которому объявления группируются в рекламный блок в результатах поисковой выдачи. От того, насколько детально оформлено рекламное объявление, зависит его попадание в тот или иной трафарет. Есть, например, трафареты с изображением слева на всю высоту объявления.

На повышение позиции объявления в выдаче влияют не только ставки. Итоговый бюджет определяет количество трафика, кликабельность, конкуренция и другие показатели. 

Читать также

Стоимость клика в Яндекс.Директ: рассчитать и снизить

Рекламодатели стремятся снизить расходы на рекламу без потери ее эффективности. Это логично: сэкономить на онлайн-продвижении и тем самым больше заработать — естественное желание. …

Еще

Шаг 3. Добавление объявлений 

Наконец, мы добрались до 3-го шага — непосредственного размещения объявлений. На этом этапе можно создать не одно объявление, а 49 разных типов. Для этого нажмите «Добавить объявление».

В открывшемся окне нужно заполнить все поля, относящиеся к этому виду объявлений. Важно помнить, что если вы хотите сделать объявление видимым только для пользователей с мобильных устройств, то выбирайте именно этот тип объявления. Можно также использовать как шаблон уже существующий текстово-графический формат.

Для создания эффективного объявления нужно понимать, как правильно его заполнить. Заголовок — это то, что увидят пользователи в самом начале. Рекомендуется использовать в нем один или два нужных «ключа». Если они выбраны правильно, это повысит кликабельность — CTR, Click-Through Rate — объявления и увеличит количество показов. В подзаголовке обычно перечисляются такие преимущества, без указания которых клиент не потеряет ценную информацию. Это связано с тем, что в некоторых трафаретах второй заголовок не предусмотрен. Поэтому рассчитывайте, что пользователь может увидеть только заголовок и сам текст объявления. 

Справа от каждого поля есть серые числа — это лимит на количество символов в этой графе.

Чтобы объявление максимально соответствовало всем возможным трафаретам, добавьте в него как можно больше дополнений — визитку, уточнения, видео, фото и т. д.

В разделе «Контакты в объявлении» можно создать турбо-сайт через специальный конструктор. Яндекс придумал этот формат и успешно продвигает его. Быстро загружаемые турбо-страницы, содержащие основную информацию, обеспечивают пользователям хорошее юзабилити. Яндекс предлагает для создания турбо-страниц несколько шаблонов — от интернет-магазина до лендинга. Это делает процесс создания простым и быстрым. Турбо-страницу можно указывать как лендинг для объявления или же дополнять ею основной сайт.

Как повысить эффективность объявлений

В первую очередь: как пройти модерацию 

Созданная вами рекламная кампании отправляется на модерацию. Увидеть, одобрена ли РК или находится на проверке, можно прямо в личном кабинете во вкладке «Компании». Если объявление не одобрено, значит, в нем найдены нарушения.

У Яндекса есть свои правила, которым должна соответствовать любая размещаемая реклама. Поэтому перед публикацией объявления проходят модерацию на соответствие всем правилам размещения.

Из-за чего реклама может быть отклонена системой?

• Текст содержит запрещенные товары или услуги — алкоголь, сигареты и т. п.
• Рекламные изображения включают не только фото товара, но и лого или другие элементы поверх них. Такие иллюстрации запрещены к использованию.
• Текст использует «псевдоэкспертные» фразы или некорректные сравнения, не подтвержденные надежными источниками. Например, «самый качественный», «качественнее, чем у других». Такие громкие заявления нельзя употреблять в рекламе необоснованно, они требуют, например, экспертного заключения.
• В заголовках или текстах есть фразы, написанные заглавными буквами. КАПС ЛОК НЕ ДОПУСКАЕТСЯ.

Обычно после модерации вам сообщают, какие ошибки обнаружены. Когда вы исправите недочеты, объявление будет повторно отправлено на проверку. Кстати, если ваша реклама уже прошла модерацию, но вы решили что-то в ней изменить, то объявление снова будет проверяться.

Точный расчет: прогноз бюджета в Яндекс.Директ

С достоверностью до копейки рассчитать рекламный бюджет невозможно. Все прогнозы даются по итогам накопленной статистики. Но достижения прошлых лет — не самый оптимальный способ для прогнозирования настоящего или будущего. Поэтому предполагаемые расходы могут отличаться от реальных не на какие-то доли процентов, а весьма серьезно — до 10-30%. К тому же для эффективного использования бюджета мало его определить. Бюджет — это не некая сумма на рекламу, которую вы готовы потратить на продвижение. Это ориентир на целевое значение, которое нужно получить от переходов или конверсий.

Для предварительного расчета стоимости рекламной кампании в Яндекс.Директе существует раздел «Прогноз бюджета». Он находится в меню рекламного кабинета в разделе «Инструменты» слева. Перейдите по ссылке «Рассчитать бюджет» и заполните несколько обязательных полей — регион для показов и рекламируемые ключевые фразы. Также можно дополнительно задать параметры расчета — период показов. По умолчанию это месяц. Еще выберите валюту и устройства для показов.

После заполнения нажмите «Посчитать». Система выведет прогнозируемые расходы, количество показов и переходов.

Но как быть, если эти данные вас не устраивают? Значит, параметры кампании стоит скорректировать. Например, если ваша цель — 300 кликов в месяц, а выбранные «ключи» дают по прогнозам всего 100, расширьте семантическое ядро РК.

Выше и вперед: какая реклама показывается на лучших позициях

Позиция объявления в показах и бюджет рекламной кампании в Яндекс Директ определяется по аукционным принципам. Еще несколько лет назад вся рекламная сеть работала по принципу аукциона второй цены — GSP. Чтобы занять более высокие места в поисковой выдаче, нужно было назначить самую высокую ставку за клик. Тогда за каждый показ требовалось заплатить по ставке конкурента, который шел вторым — вторую цену. Сегодня принцип аукциона GSP успешно работает в сетях РСЯ, внешних сетях, блоке «Все объявления» и на всех страницах поиска кроме первой.

Аукцион VSG, который появился после 2018 года, устроен по более сложному принципу. Здесь мало перебить всех конкурентов по ставке. Объявление, которые получит наибольшее количество показов и трафика, определяется не только за назначение самой большой цены за клик. Учитываются также коэффициент качества объявлений, их дизайн и прогноз по кликам. Данный аукцион применяется при показах премиум и в блоках на первой странице поиска, а также при показах на поисковых платформах, входящих в РСЯ. Вкратце: выше ставятся объявления лучшего качества — по оформлению, привлекательности, релевантности запросу. 

Эти принципы позволяют понять, как Яндекс.Директ показывает контекстную рекламу. Посмотреть все особенности аукционов можно здесь. 

Советы от экспертов: продвигаем объявления

Вот несколько советов, чтобы создать эффективные объявления.

• Всегда используйте призывы к действию, CTA. Текст объявления должен мотивировать к конверсии, а не просто описывать продукт.
• Пишите короткий, емкий и «цепляющий» текст. 
• Включите слова, привлекающие внимание: «подарок», «бесплатная доставка», «акция», «скидки» и т. п.
• Укажите контакты для связи или местоположение компании. Это вызывает доверие пользователей.
• Начинающие предприниматели часто обращаются за пиаром к блогерам. Это помогает не только повысить узнаваемость бренда, но и увеличить конверсию. 
• Когда в группе несколько объявлений, система определяет самое кликабельное и отдает ему больше показов. Поэтому если в группе свыше 6-ти объявлений, то система может ошибиться, и некоторые останутся без просмотров.
• Главный источник проблем в e-commerce — качество сайта, а не рекламы. Ссылка должна вести на работающую страницу с удобным интерфейсом. Если вы предлагаете платья по акции, то ведите клиента не на общую страницу каталога, а сразу к обещанным скидкам. 
• Экспериментируйте со стратегией. Когда накопится достаточно статистики, переходите на стратегию, где вы платите только за конверсию, а не за клики по рекламе. Для понимания результатов используйте веб-аналитику или сквозную аналитику. 
• Включите дополнения — изображения, видео, уточнения, быстрые ссылки. Если в объявлении указана цена, оно размещается в трафарете торговой галереи, которая располагается вверху результатов выдачи.

Давайте подробнее остановимся на «Дополнениях». С изображением все понятно — это «продающее фото». Видеодополнения — это короткий рекламный ролик продолжительностью до 15 секунд, который наглядно демонстрирует преимущества товара. Дополнение легко создать с помощью специального конструктора креативов. Достаточно загрузить мультимедиа, добавить кнопку и текст.

Интересен раздел «Уточнения». По данным Яндекса, он дает прирост CTR до 5,12%. 

Уточнение — это описание особенностей товара в строках до 25 знаков каждое. Оно появляется на дополнительной строке в рекламе. При торговле обувью это может быть ее размер или тип. При торговле новогодними шарами — наборы шаров или подбор по цветам.

Каждое объявление может также содержать дополнительные ссылки. Это может быть обзор по товару, ссылка на лендинг, отзывы покупателей о товаре и т. д. Их можно добавить в разделе «Быстрые ссылки» — до 8 штук на каждое объявление.

После этих шагов вашу первую кампанию можно сохранить, оплатить и отправить на модерацию.

Анализ результатов рекламы в Яндекс.Директ для начинающих

Пора проверить, насколько удались ваши настройка и ведение объявлений. Результативность рекламной кампании оценивается по 3 основным параметрам.

1. Эффективность самих рекламных объявлений: число кликов, показов, CTR, коэффициент конверсии в процентах и так далее.
2. Эффективность сайта: число переходов, юзабилити страниц, уровень конверсии.
3. Эффективность рекламы в целом: общее число продаж, их среднее значение, ROI, прибыль. То есть все показатели, необходимые для финансовой отчетности бизнеса.

Первые две группы метрик и их значения можно найти в отчетности самого Яндекса.

Третью группу вы выделяете отдельно на основе полученных данных. Для точного анализа мало знать значения этих метрик. Основные показатели для оценки рекламной кампании: стоимость привлечения клиента — CAC, его пожизненная ценность — LTV, а также соотношение LTV/CAC.

Исчерпывающе оценить эффективность рекламы достаточно сложно. Поэтому дадим экспресс-методику, чтобы вы примерно представили себе, что оценивать, и двигались дальше по уже обозначенному пути.

Стоимость привлечения клиента — Customer Acquisition Cost — это количество бюджета, потраченного на привлечение одного реального покупателя. В целом ее можно вычислить так:

CAC = общая стоимости рекламы / количество новых клиентов 

К примеру, на продвижение потрачено 3000 рублей, а продано 10 товаров. Соответственно, CAC = 3000 / 10 = 300 рублей.

Пожизненная ценность клиента — Lifetime Value — это общая сумма денег, которую привлеченный клиент способен принести компании за всё его время работы с ней. Упрощенная формула для расчета LTV выглядит так: 

LTV = общий доход компании от привлеченных клиентов / число привлеченных клиентов 

Например, если за год было продано товаров на 450 000 рублей, а у вас 10 примерно равноценных клиентов, то LTV = 450 000 / 10 = 45 000 рублей.

Важную роль играет также соотношение CAC и LTV. Если вы тратите на рекламу CAC = 10 000 рублей, чтобы привлечь одного клиента с LTV = 55 000 рублей, то соотношение LTV / CAC = 5,5. Когда это соотношение меньше 3, параметры рекламной кампании стоит изменить — она неэффективна.

Для начинающих приведем два основных инструмента для анализа РК с точки зрения эффективности рекламных объявлений и сайта. Это статистика самого Яндекса и подключение UTM-меток.

Отчетность Яндекс.Директ

В разделе «Кампании» меню Яндекс.Директа доступна статистика проходящей или уже проведенной рекламной кампании. Отметьте нужную кампанию галочкой — внизу появится вкладка с действиями.

Выберите пункт «Статистика». Вы получите отчет, где указаны основные параметры за определенный период времени — название площадки, показы, клики, CTR, процент конверсии, количество конверсий и т. д. Более подробно о том, как анализировать рекламную кампанию, которую вы настроили в Яндекс.Директ, можете узнать в нашем отдельном материале.

UTM-метки

UTM-метки подключают, если нужно подробно проанализировать эффективность рекламной кампании. Вы присоединяете нужную метку к окончанию URL-адреса. А затем получаете данные о типе трафика, его источниках, ключевых фразах и других параметрах рекламного объявления. Чтобы включить функцию UTM-меток, в разделе «Целевые действия и бюджет компании» отметьте опцию «Размечать ссылки для метрики», мы говорили об этом выше.

Яндекс поддерживает следующие UTM-метки: UTM Source, UTM Medium, UTM Campaign, UTM Content, UTM Term. Чтобы внести их в рекламную кампанию, сначала добавьте UTM-метки к нужному целевому URL. Это можно делать вручную, если вы точно понимаете, что делаете. Либо пользуйтесь специальными сервисами, например, генератором UTM-меток для Яндекс.Директа.

Управлять такими сервисами легко — введите целевой URL, укажите источник РК, ее канал трафика, задайте название кампании, содержание и ключевые слова. Полученный длинный адрес нужно сделать целевой ссылкой.

Посмотреть собранную статистику можно будет в Яндекс.Метрике. Выберите «Стандартные отчеты» в левом меню, перейдите на «Источники» и «Метки UTM».

Тонкая настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ 

После первых шагов в рекламе и анализа исходных кампаний вы готовы задействовать новые инструменты — автоматические стратегии рекламной кампании, другие форматы рекламы и ретаргетинг. Кстати, если вы не хотите проводить настройку своими руками, то поможет Яндекс.Директ Коммандер.

Читать также

Командуем Яндекс Директ Коммандер

Чтобы профессионально работать с рекламой, нужен инструмент для обработки огромных массивов данных. Современная версия Директ Коммандера позволяет делегировать программе часть рутинной работы …

Еще

Автоматические стратегии 

Считается, что стратегия по ручному управлению ставками с оптимизацией прекрасно подходит для начала. Стратегия позволяет набрать первичную статистику для анализа, оценить сильные и слабые места в рекламе. Еще вы можете воспользоваться доступными в Яндекс.Директ автоматическими стратегиями ставок. Вы найдете их во вкладке «Целевые действия и бюджет кампании» в разделе «Стратегии». Здесь есть 3 методики ведения рекламы в Яндекс.Директ на выбор: оптимизация кликов, конверсий или рентабельности. 

Средняя цена за клик

Эта стратегия подойдет, если у вас четко определен бюджет на рекламную кампанию. И вы хотите оплачивать каждый клик только в пределах обозначенной суммы. Если сравнивать эту стратегию с другими, то она достаточно популярна среди начинающих и позволяет приблизительно определить бюджет рекламной кампании. 

Есть и недостатки. Если вы неправильно назначили среднюю цену за клик или работаете в высококонкурентной области, ваше объявление будет показываться реже, чем у конкурентов. При слишком низких ставках вы просто не достигнете нужного числа переходов. При настройке можно задать ограничение не только по средней цене клика, но и по недельному бюджету или по пакету кликов. Последнее устанавливает желаемое число кликов в неделю, которые вы хотели бы получать, и соответственно ограничивает бюджет.

Конверсии

Для оптимизации конверсии сначала настройте счетчик Яндекс.Метрики и его ключевые цели. Выше вы уже делали это для определения целевых действий и бюджета компании. Оптимизация конверсий как стратегия достаточно сложна — она подходит для этапа, когда вы точно знаете, какие конверсионные действия совершают пользователи на сайте. Например, заполняют форму обратного звонка, оформляют заказ, подписываются на уведомления. Укажите эти действия как ключевые цели в счетчике Метрики, и вы дадите системе понять, с учетом каких целей нужно рассчитывать бюджет кампании. Также будет учтена желаемая цена за клик.

При оптимизации конверсии вы можете ограничить бюджет по средней цене конверсии или сразу назначить недельный бюджет. При подключении механизма «Оплата за конверсии» средства будут тратиться только по достижении нужных ключевых целей.

Важно помнить о прибыли — ключевом показателе для бизнеса. Первый признак того, что кампания или группа объявлений заслуживают внимания – низкие доход и рентабельность дольше месяца, за исключением тематик с длинным циклом сделки.

Нет смысла масштабировать рекламные кампании, которые дают много кликов и лидов, но дальше этих действий аудитория не идет.

Качественные заявки, продажи и прибыль в отчётах Яндекс.Директ можно получить двумя способами:

• Если вы сохраняете ClientID или UserID по каждому контакту в CRM, конверсии с ценностями лучше передавать в Яндекс.Метрику, а из неё в Яндекс.Директ.
• Если получение и сохранение ClientID проблематично, можно использовать передачу офлайн-конверсий напрямую в Яндекс.Директ с привязкой к времени заявки.

Рентабельность

Оптимизация рентабельности подойдет для тех, кто хочет полностью управлять окупаемостью рекламных кампаний и не выходить за пределы нужных значений ROI — коэффициента возврата инвестиций. 

При настройке стратегии выберите ключевую цель, настроенную в счетчике Яндекс.Метрики. И укажите значение рентабельности инвестиций. Проще говоря, вы можете задать здесь значение ROI, которое является оптимальным для вашего бизнеса.

Также в этой вкладке можно ограничить недельный бюджет и максимальную цену за клик. Или задать расход в процентах от себестоимости товаров или услуг, которые вы рекламируете.

При расчете ROI Яндекс ориентируется на простую шкалу. Значение 1, например, показывает, что у вас рентабельность 100% — каждая вложенная тысяча рублей приносит еще тысячу дохода. При вводе значений в поле «Рентабельность инвестиций» появляются автоматические подсказки, которые наглядно показывают, сколько денег будет вложено в рекламу и каков будет предполагаемый доход.

Автоматические стратегии следует тестировать — окончательный результат можно оценить не сразу, а спустя несколько недель после запуска. Именно после этого срока алгоритм Яндекса набирает необходимое количество данных для эффективного управления.

Другие форматы объявлений

Помимо текстово-графических объявлений, на сервисе создаются медийная кампания, реклама мобильных приложений, смарт-баннер, баннер на поиске, динамические объявления. Также есть относительно новые форматы — медийная кампания на главной и кампания с фиксированной оплатой за тысячу показов. Такая реклама в Яндекс.Директ не требует создания дополнительных сайтов — всё делается внутри сервиса. Сделаем краткий обзор этих разновидностей.

Медийная кампания

Медийная кампания работает на повышение узнаваемости бренда, лояльности клиентов и увеличение охвата — оплата ведется за показы. Визуальный ряд — самое главное в данном типе кампании. Здесь могут создаваться как текстово-графические объявления, так и баннеры с видео.

При запуске можно выбрать одну из трех стратегий:

• ручное управление ставками, которое мы с вами рассматривали;
• максимум показов по минимальной цене — алгоритм системы будет рассчитывать бюджет и показы самостоятельно;
• снижение цены повторных показов с элементами ретаргетинга — количество показов одному и тому же пользователю будет обходиться дешевле.

Охват рассчитывается на основе статистики, полученной от похожих кампаний. В данном типе также можно ограничить частоту показов для одного пользователя.

Медийные кампании можно сегментировать по различным параметрам аудитории: возраст, интересы, доход и т. д. Визуальные имиджи для этого формата рекламы можно создать с помощью шаблонов в конструкторе креативов. Достаточно выбрать нужное изображение, добавить тексты и кнопку — и вы получите 12 типов объявлений разных размеров. Стоит учитывать, что медийная реклама работает только на показах в РСЯ.

Формат для мобильных приложений

Формат предназначен для рекламы мобильного приложения и увеличения количества скачиваний. Здесь можно задать корректировки ставок по целевой аудитории, региону показа, полу и возрасту, определить минус-фразы, системные настройки, а также площадки, где реклама показываться не будет. При выборе формата есть ограничения. Если предложение имеет трекинговую ссылку, можно настроить различные стратегии показов. Если такой ссылки нет, можно ограничить показы только по средней цене клика.

Смарт-баннер

Это баннер, который будет показываться в РСЯ и на поиске с моделью оплаты по переходам. Его часто используют интернет-магазины, чтобы продемонстрировать широкий ассортимент. Такой баннер показывает не один продукт, а целый ряд, так называемый товарный фид. 

На этапе создания кампании нужно загрузить в систему товарный фид, который будет содержать описание товаров. Затем загрузить соответствующие баннеры — и можно запускать кампанию. Управлять стратегиями показов можно так же, как и в текстово-графических объявлениях — оптимизация кликов, конверсии или рентабельности.

Баннер на поиске

Формат сочетает в себе достоинства контекстной и графической рекламы. Правильно сделанный визуальный креатив обращает на себя внимание. А поскольку формат показывается только заинтересованным пользователям, то CTR у таких баннеров выше. Из названия следует, что баннер показывается в результатах поиска на Яндексе, Rambler и Mail.ru. Доступные здесь стратегии — ручное управление и оптимизация кликов. Также можно задать режим расхода бюджета, внести корректировки ставок, добавить минус-фразы и выбрать дополнительные настройки вроде расширенного геотаргетинга.

Динамические объявления

Это удобный инструмент для крупных интернет-магазинов, которым нужно продвигать множество товаров. Упрощенный интерфейс настройки позволяет указать адрес страницы или группы страниц, а также написать часть общего текста. Далее алгоритм проанализирует предоставленные страницы и сам выберет заголовки, подставив их динамически. URL сайта, который платформа должна проанализировать, указывается на втором этапе — при редактировании группы объявлений. Нелишним здесь будет добавить UTM-метки, чтобы анализировать входящий трафик.

Проще говоря: владелец небольшого магазина с товарами для животных может рекламировать в динамических объявлениях и корм для кошек, и корм для собак. Пользователи, которые ищут то или другое, увидят правильный заголовок и ссылку на нужный раздел.

Недостаток и одновременно достоинство такого формата — система сама предлагает заголовки, генерируя их динамически. В них может не содержаться нужных ключей, по которым вы хотели бы рекламироваться. Поэтому данный тип рекламной кампании часто комбинируют с другими.

Медийная кампания на главной

Это баннер, который размещается на главной странице Яндекса. Он оплачивается за каждую тысячу показов по правилам VSG-аукциона. То есть роль играет не только цена за клик, но и коэффициент качества объявлений и их потенциальный прогноз по охвату. При настройке можно задать регион показа, временной таргетинг, ограничения бюджета и цены, а также добавить счетчики Метрики, UTM-метки и указать версии главной страницы Яндекса, на которой пройдет реклама — полная, мобильная или новая вкладка браузера.

Баннер на главной эффективен для привлечения большого объема трафика, но из-за высокой стоимости подойдет не всем рекламодателям.

Кампания с фиксированным СРМ

Как видно из названия, этот формат предполагает фиксированное значение бюджета на каждую тысячу показов — CPM — Cost Per Mille. Показы ведутся либо на главной странице Яндекса, либо в видеосети. В рамках кампании можно настроить доступные продукты для рекламы, место размещения, минимальное и максимальное количество показов, срок действия компаний и значение CPM.

В списке доступных продуктов размещены вовсе не ваши товары, а предлагаемые стратегии рекламного размещения от Яндекса. Например, это могут быть «Главные страницы Москва и область от 8 млн показов» или «Баннер в новой вкладке Яндекс.Браузера для компьютеров» и еще около 10 других продуктов. Напротив каждого указана примерная расчетная стоимость за 10 000 показов.

В качестве места размещения доступен выбор главной страницы Яндекса. Интересно, что в рамках такой кампании можно настроить таргетинг на пользователей, которые практически не смотрят телевизор.

Пока этот формат достаточно новый, и статистики по нему мало. С уверенностью можно сказать одно — если нужен широкий масштаб, это будет удачным выбором.

Ретаргетинг

Понятие ретаргетинга пригодится вам, если это уже не первый запуск рекламной кампании. Эффект от объявлений повышается, когда вы показываете их людям, которые знакомы с вашим продуктом, услугой или как минимум видели ваш сайт. Чтобы настроить рекламу на таких пользователей, вернитесь в Яндекс.Метрику и настройте ключевые цели счетчика.

Читать также

Ключевые цели Яндекс Директ: те же деньги, больше результат

Яндекс Директ незаменим как элемент стратегии продвижения, особенно для тех, кто планирует рекламировать товары и услуги для русскоязычной аудитории. Запуск эффективной рекламной …

Еще

Недавно интерфейс рекламного кабинета изменился — теперь цели находятся в левом меню. По кнопке «Цели» можно легко настроить простой ретаргетинг — например, показы рекламы только тем, кто посещал страницу корзины на вашем сайте или знакомился с условиями доставки. Для этого выберите «Добавить цель», укажите условие «Посещение страниц» и вставьте нужный URL.

Важно понимать, что ретаргетинг работает не на поиске, а только в рекламной сети Яндекса. Поэтому для этой стратегии вы должны выбрать это место показа в настройках.

Частые ошибки при настройке кампании

В качестве бонуса расскажем немного грустной статистики о том, как работодатели не уделяют внимания настройке рекламы и теряют на этом деньги. Пусть эти факты вдохновят вас не допускать подобных «проколов». 

1. 70% рекламодателей неверно настраивают структуру объявлений и ключевые фразы. Минус-слова почти не прорабатывались, и лишь поэтому целевые расходы выросли в среднем на 5-10%.
2. Объявления без дополнений имеют меньшую кликабельность.
3. Без визитки в объявлении рекламодатели теряют до 5% «бесплатных» звонков, то есть без клика по рекламе.
4. 80-90% рекламодателей не используют возможности аналитики, хотя у многих есть базовые и даже расширенные инструменты для этого. Если не анализировать итоги кампании, то как двигаться дальше? Использование аналитики увеличивает прирост дохода на 9-22% в первые три месяца, хотя дополнительных расходов это обычно не требует.
5. Перед запуском рекламы многие не выполняют отстройку от конкурентов. А ведь сделать это несложно: наберите в поиске запрос по своей рекламе и изучите имеющиеся предложения. Какие объявления привлекают внимание, какие не вызывают доверия, как можно выделиться среди них? Кстати, уже после запуска своей рекламы лучше лишний раз не искать ее как клиент. Так вы снизите кликабельность — будете просматривать свою рекламу со стороны, но без кликов по ней.
6. Многие новички гоняются за количеством ключевых слов. Но принцип Парето действует и здесь: 20% ключевых слов дают 80% результата, остальные лишь сливают бюджет.

Итоги

Итак, как стартовать с рекламой в Яндекс.Директ:

1) зарегистрируйтесь;
2) подберите вид объявления и стратегию показов;
3) настройте таргетинг по времени и по географии пользователей;
4) укажите как можно больше информации о своей компании;
5) подберите ключевые фразы и минус-фразы;
6) сделайте прогноз бюджета;
7) настройте сбор статистики;
8) сделайте так, чтобы объявление прошло модерацию;
9) запускайте;
10) через пару недель анализируйте первые итоги и экспериментируйте с настройками.

Полностью разобраться, как эффективно настроить рекламу в Яндекс Директ — это словно собрать чемодан для туристической поездки. Нужно выбрать только необходимое из бесчисленного множества комбинаций. 

Надеемся, что нам удалось подготовить для вас базовый обзор инструментов, который вы сможете использовать при освоении сервиса. Дальше — дело техники и получения новых знаний по мере освоения предмета. Счастливого пути!