Ключевые цели Яндекс Директ: те же деньги, больше результат

04.08.2020
12 мин

Сначала немного статистики. По данным eMarketer, Яндекс.Директ занимает почти 70% рынка, как ведущий поставщик рекламы в поиске Яндекса, в тизерной рекламной сети (РСЯ) и на внешних площадках — например, в приложениях, на цифровых экранах и так далее. Совокупная аудитория Директа достигает 60 миллионов русскоговорящих пользователей Интернета в день. В общем, это такой масштабный русский ответ на Google AdWords. Поэтому для тех, кто планирует продвигать свои товары и услуги именно для русскоязычной аудитории, Яндекс.Директ является незаменимым инструментом при планировании рекламной кампании. 

Микроскопом, как известно, можно пользоваться по назначению, а можно и гвозди забивать. Как и любой другой сложный инструмент, Яндекс.Директ требует специальных знаний. Чтобы вы не забивали гвозди рекламы микроскопом Директа, мы расскажем вам о том, как повысить эффективность ваших конверсий до 15%, оставаясь в том же бюджете. Иными словами, поговорим о том, что такое ключевые цели Яндекс Директ и как их правильно настроить.

Определение ключевых целей Яндекс Директ

Понятие ключевых целей тесно связано с процессом автоматической корректировки ставок в Яндекс.Директ. Эта технология использует искусственный интеллект, который обрабатывает огромный массив данных и с высокой точностью предсказывает вероятность того или иного действия пользователя. Яндекс называет эту умную систему прогнозатором конверсий. Да-да, это практически цифровые баба Ванга и Нострадамус с Мессингом, объединённые технологиями машинного обучения и работающие в  специфической области — рекламной.

Чтобы предсказать, как поведет себя посетитель любой площадки, входящей в область интересов Яндекс.Директ, прогнозатору нужно немного. А именно, установленная на отслеживаемом сайте Яндекс Метрика, которая измерит и глубину просмотра, и время, проведенное на ресурсе, и все посещённые страницы. Но, в отличие от обычных прорицателей, которые только и могут, что предсказывать будущее, прогнозатор конверсий способен на него влиять! И вот тут мы подходим к главному, то есть к ключевым целям.

Вы должны четко поставить искусственному интеллекту цель — чего именно вы хотите добиться в ходе рекламной кампании. Прогнозатор, конечно, не сможет напрямую привести к вам клиентов. А вот повысить вероятность конверсии — вполне. В зависимости от того, на каком канале находится пользователь и каков для него процент конверсии, ставки показов могут автоматически повышаться или понижаться, чтобы добиться максимально эффективного расходования вашего рекламного бюджета. Например, для площадок с низким уровнем конверсии и большим количеством отказов система автоматически понизит ставку. Для популярных площадок расценки за клик, конечно же, повысятся. Но всё это вместе взятое обеспечит главное — больше конверсий за те же деньги. Никаких четко прописанных алгоритмов тут нет. Всё зависит от того, какие именно Яндекс Директ цели вы настроите в Метрике. О том, как работать с Метрикой начинающим, мы уже рассказывали, теперь разберём более сложную часть процесса.

Ключевые цели Яндекс Директ: особенности и вовлечённые сессии

Правильно настроенные ключевые цели позволяют снизить стоимость действия (CPA) и повысить коэффициенты кликабельности (CTR) и конверсии (CR), увеличивая тем самым ценность конверсии Яндекс.Директ. Чтобы не быть голословными, приведём пример.

В ходе оптимизации рекламной кампании BlaBlaCar в Яндекс.Директ агентство Adspert в течение трехнедельного периода тестировало различные варианты, включая тонкую настройку счётчиков Метрики. Цель заключалась в том, чтобы снизить стоимость конверсии как минимум на 10%. После того, как были переназначены ключевые цели, удалось добиться не только этого, но и более впечатляющих результатов. Коэффициент конверсии (CR) вырос почти наполовину, со значением +43%, а стоимость действия (CPA) снизилась почти на треть (-31%). 

Хотите добиться таких же показателей? Значит, пришло время узнать, как правильно настроить ваши ключевые цели.

Пример объявления
Пример объявления

Определить Яндекс Директ цели можно прямо в процессе настройки рекламной кампании или изменить их позже в любой момент. Управление целями реализовано просто и находится на вкладке «Метрика» в разделе «Параметры кампании». Главное — не забыть поставить галочку рядом с пунктом «Размечать ссылки для метрики». 

Установка новой цели в Яндекс.Директ
Установка новой цели в Яндекс.Директ

Как нетрудно догадаться, все ключевые цели привязаны к конкретному счётчику Метрики, размещенному на страницах вашего сайта. То есть, проще сначала настроить цели в нужном счётчике и только затем добавлять его в настройки кампании. Счётчиков, кстати, может быть несколько — на разных страницах сайта. Соответственно, и цели у них могут быть разными. Ну, а если вы их не настраивали вообще — то по умолчанию Яндекс.Директ назначит их сам. Это будут так называемые вовлечённые сессии.

Вовлечённые сессии

Вовлечённые сессии — это те посещения, которые прогнозатор посчитает оптимальными для повышения общей конверсии и увеличения вероятности целевого действия. Вовлеченные сессии привязаны к усредненной ценности конверсии, которую алгоритм выводит на основе данных с вашего сайта, в том числе времени и глубины просмотра страниц пользователем, и классификатора конверсий. На основе всех этих показателей и выполняется автоматическая оптимизация ставок с ключевой целью — добиться высоких конверсий при заданном бюджете.

Вовлечённые сессии в Яндекс.Директ
Вовлечённые сессии в Яндекс.Директ

Искусственный интеллект умеет с большой точностью определять, какое поведение пользователя на сайте с высокой вероятностью приведёт к конверсии, а какое — просто рядовой клик, пусть и почти на последнем уровне воронки продаж. Алгоритм принимает в расчёт и похожие показатели конверсий из других рекламных кампаний, и особенности таргета и рекламного канала, и усреднённую ценность конверсии с вашего ресурса, и многое другое. В общем, на основе всех этих данных ставки регулируются так, чтобы вы без особых усилий получили высокие показатели по конверсиям. Как сообщает сам Яндекс, вовлечённые сессии как ключевая цель могут следующим образом влиять на аукцион ставок. Для кликов, которые система посчитает самыми высококонверсионными, применяется коэффициент корректировки 0,8-1. Это примерно 40% от общего числа, где цена за клик практически не снижается. Примерно 15% кликов, которые прогнозатор считает самыми низкоконверсионными, оцениваются с коэффициентом 0,5, а отдельная часть — Яндекс не уточняет, какая именно, — и вовсе начиная с 0,1. Оставшаяся примерно половина от общего числа оценивается в диапазоне от 0,5-0,8. Так формируется общий бюджет в аукционе ставок на основе вовлечённых сессий.

Как неоднократно отмечалось в исследованиях Яндекса, вовлеченные сессии способны эффективно работать в трёх случаях:

  1. Для начинающих.
    Вовлеченные сессии вступают в игру, если у вас не настроены никакие дополнительные ключевые Яндекс Директ цели. Это понятно, если вы ничего особенного не хотите, значит, просто хотите больше конверсий. Чтобы, например, начать их анализировать, если вы только-только начинаете и статистики ещё нет. В таком случае вовлечённые сессии помогут определить, как именно расходуется рекламный бюджет, и увидеть слабые места.
  2. Для разбирающихся.
    Идеальный метод проанализировать накопленные данные по конверсиям и скорректировать ключевые цели и рекламную кампанию целиком. Очень хорошо помогает увидеть, насколько реалистичны те или иные ключевые цели. Например, ставка для клика по кнопке «Оставить заявку» — 1 рубль при продаже элитной недвижимости. Если данные по вовлечённым сессиям показывают вам совершенно другие цифры. Или же составная цель — скажем, «Клик по кнопке «Оформить заказ» — слишком сложная и включает 4 шага, каждый из которых ссылается на определённую страницу, где посетитель должен побывать последовательно. То есть по статистике вовлечённых сессий становится понятно, что путь к высокой конверсии изначально ведёт в тупик.
    Думаете, что бы это могло быть? Реальный случай: чтобы оформить заявку на финансовые услуги типа микрокредита, человек должен был:
    а) согласиться с условиями использования;
    б) заполнить контактную форму;
    в) подтвердить номер телефона;
    г) подтвердить оформление заказа.
    Показатели ВС быстро помогут увидеть, на каком этапе идёт основной провал.
  3. Для сравнивающих.
    Если вы уже настроили собственные ключевые цели, но хотели бы понять, насколько эффективно они работают. По сути, это развёрнутая консультация с привлечением искусственного интеллекта. Сравнив трафик по вовлечённым сессиям и по собственным ключевым целям, можно увидеть, насколько он конверсионный в том и в другом случае. Если трафик ВС показывает на срезе высокие конверсии, а ваши ключевые цели — нет, это повод как следует заняться вашей рекламной кампанией и «что-то поменять в консерватории».

Как видите, если не всё, то очень многое зависит от ключевых целей, которые вы задаёте сами.

Что включают ключевые цели Яндекс Директ

Перейдём к главному пункту нашей программы — точной настройке. Вы уже понимаете, что ключевые цели нужно задать так, чтобы помочь прогнозатору конверсий превратить ваши показатели в идеальные. Подчеркнем основную особенность ключевых целей — для каждой из них мы можем задать собственную ценность и сравнить получившийся результат по конверсии с вовлечёнными сессиями. Кроме того, в любом типе рекламных кампаний допускается использовать несколько типов ключевых целей — в отличие от автоматических стратегий с оптимизацией на конверсию, где можно выбрать только одну. Итак, начнём настраивать!

В разделе «Настройки» рекламной кампании есть отдельная вкладка по целям. Она так и называется — «Цели». Здесь мы и будем работать. Ещё к целям можно подобраться непосредственно из нужного счётчика Яндекс Метрики, добавляя их сразу в поле «Ключевые цели». Если у вас почему-то нет доступа к счётчику — например, вы подрядчик и выполняете работу для клиента, вы можете настроить цели, даже если вы не владелец. Достаточно попросить и получить доступ к ним.

Целей может быть сколько угодно, если их не больше двухсот — таково ограничение Яндекса. Хоть задавайте собственную цель для каждой страницы сайта. Специалисты Яндекса, правда, рекомендуют не увлекаться количеством — оптимальное количество 1-3 цели. Иначе в анализе данных можно потеряться. Самое важное, чтобы вы точно представляли себе, чего хотите добиться, и указывали оптимальную ценность конверсии Яндекс Директ. Это количество денег, которые вы готовы потратить. Иными словами, предельная сумма вашей ставки. Задаётся она сразу же при назначении Яндекс Директ цели. К вопросу о ценах и ценностях мы вернёмся чуть позже, а пока определимся с видами ключевых целей вообще.

Добавление новой цели в Яндекс.Директ
Добавление новой цели в Яндекс.Директ

В Яндекс.Директ мы можем настроить следующие типы целей в соответствии с условиями:

  • Количество просмотров. Это количество страниц, которые пользователь должен просмотреть на вашем сайте. Подходит, чтобы увеличить трафик и охват ваших материалов. В соответствующем поле мы можем указать нужное количество страниц.

    Количество просмотров

  • Посещение страниц. Наиболее часто используемая ключевая цель. Позволяет задать и отследить посещение определённых страниц сайта — скажем, прайс-листа или форму заявки. В Поле «Условие» можно добавлять как точные названия, так и совпадения, имена, с которых страницы начинаются, или регулярные выражения. Все эти опции помогают отследить посещения страниц с товарами, если они у вас, скажем, начинаются с item*. Или мониторить все страницы с формой заказа, если вы отслеживаете источники перехода на сайт и делаете разные формы для разных каналов.

    Посещение страниц

  • JavaScript-событие. Эта цель, которая передаёт информацию о себе в Яндекс Метрику посредством JavaScript. Позволяет отследить действия пользователя самым подробным образом. В качестве популярного примера можно привести заполнение формы, нажатие на какую-то определённую кнопку — например, «Заказать», то есть работу с E-commerce с передачей данных о действии пользователя. Для настройки вам понадобится идентификатор цели — название придумываете вы, и интеграция полученного кода на страницы вашего сайта. Подробнее о том, как правильно ставить такие цели, можно почитать в официальном руководстве Яндекса. Единственный момент: при настройке цели «JavaScript-событие» URL страницы меняться не должен. То есть пользователя не должно перебрасывать, например, на страницу благодарности, если он только что заполнил заявку. Если всё же перебрасывает, лучше настраивать такую цель как «Посещение страниц».

    JavaScript-событие

  • Клик по номеру телефона. Эта цель понятна прямо из названия. Вы можете задать либо какой-то определённый номер, либо доверить системе отслеживать вообще все кликабельные номера телефонов на сайте.

    Клик по номеру телефона

  • Клик по e-mail. То же самое, что и клик по телефону, только теперь отслеживаем клики по адресу или адресам электронной почты. Бывает полезно, если вы смотрите, например, как пользователь предпочитает связываться с вами.

    Клик по e-mail

  • Особняком стоят составные цели, состоящие из нескольких шагов, то есть описывающие всю последовательность действий, которые должен совершить пользователь на вашем сайте. Составная цель использует в качестве шагов все названные выше ключевые цели. То есть вы можете создать любую последовательность — от посещения определённой страницы и клика по телефону до события JavaScript.

    Составные цели

Ценность ключевой цели — как определить правильно?

Ценность конверсии Яндекс.Директ для каждой ключевой цели — очень важный показатель. Вы, конечно, можете вписать эту цифру наобум — например, не хочу я тратить больше 13 рублей за одну конверсию и не буду. А можете посчитать всё «по науке» и выбрать оптимальный вариант. Понятно, что чем выше цена, тем дороже конверсия и тем важнее для вас эта ключевая цель. Параметр ценности, естественно, влияет и на эффективность рекламной кампании в целом — прогнозатор конверсий будет обеспечивать вам конверсии не выше указанной вами цены. И если вы ошибётесь, часть возможных клиентов просто пройдёт мимо вас.

Список целей рекламной кампании
Список целей рекламной кампании

Для расчётов нам понадобятся несколько значений, два последние взаимозаменяемы:

  • Ваша прибыль от достижения этой ключевой цели.
  • Коэффициент конверсии по этой ключевой цели (Сonversion Rate, CR).
  • Количество конверсий по этой ключевой цели.

Формулы для расчёта оптимальной ценности конверсии

Прибыль от достижения ключевой цели / Количество конверсий по ключевой цели

Прибыль от достижения ключевой цели * Коэффициент CR

Давайте разберём, когда какую формулу лучше применять, на конкретных примерах.

Пример 1. «Физический» товар

Если ваша компания продаёт товары, которые можно физически перемещать, то есть требующие доставки, больше подойдёт метод расчёта по первой формуле. Коэффициент конверсии вам будет посчитать проще, чем отталкиваться от количества конверсий в целом. Почему проще? Да потому, что физически перемещаемый товар всё-таки требует больше контактов с оператором, менеджером, доставкой  после заявки, сделанной на сайте. И собрать статистику вроде «пять клиентов оставили заявку, из них один купил и оплатил» значительно проще на уровне колл-центра и CRM-системы, чем считать общее количество обращений.

Как это выглядит в жизни? Например, вы продаёте цветы и знаете, что каждый индивидуальный букет, который у вас заказали, приносит в среднем 3 000 рублей. Это и есть ваша прибыль от достижения ключевой цели. Ваша цель — «Продажа индивидуального букета», и вы знаете, что до покупки доходит в среднем каждый десятый клиент, отправивший вам заявку с сайта. Таким образом, ваш коэффициент CR равняется: 1/10=0,1. Чтобы посчитать максимальную ценность ключевой цели, делаем следующий расчёт:

3 000 * 0,1 = 300 рублей.

Именно такую ценность конверсии Яндекс Директ и стоит назначить. Это, разумеется, верхний предел — вы можете начать экспериментировать с суммами чуть меньше этой цифры, чтобы оставить себе поле для манёвра.

Пример 2. «Виртуальный» товар

Если вы продаёте так называемые нематериальные товары — например, консультации, бухгалтерские или юридические услуги, подписки и тому подобное — при расчёте ценности для ключевой цели проще ориентироваться как раз на количество конверсий в целом. Прошла рекламная кампания, тысяча человек зашли, десять — купили. Ключевой целью было «Продать пакет на бухгалтерское обслуживание на год» за 10 000 рублей каждый. Количество конверсий по ключевой цели — 10. Чтобы вычислить оптимальную ценность ключевой цели, берём две цифры и делаем следующий расчет:

10 000 / 10 = 1 000 рублей.

Вот вам и ценность конверсии, которую стоит назначать при продолжении рекламной кампании.

Пример 3. Невозможно точно посчитать прибыль от достижения ключевой цели в денежном выражении

Так часто бывает, если вы ставите несколько ключевых целей, каждая из которых в принципе ведёт к продаже, но не делает её полностью. Например, посетитель должен просмотреть весь список ваших предложений — это цель «Просмотр каталога». Затем выбрать какое-то из них, нажать на кнопку «Оформить заявку» и заполнить там все поля. Это цель «Оформление заявки». А затем перейти к странице с оплатой, ввести там реквизиты и нажать на кнопку «Оплатить» — это цель «Продажа». И только в случае, если эти три цели достигнуты, вы заработаете, например, 4 000 рублей за продажу печати 100 буклетов.

Единственный выход тут — назначать стоимость конверсии исходя из цены главной ключевой цели, «Продажа». И отталкиваясь от неё, уже считать стоимость второстепенных целей согласно коэффициентам их конверсии.

В указанном примере мы знаем, что каждый тридцатый посетитель, просмотревший наш каталог предложений, перейдет к оформлению заявки. То есть прибыль в 4 000 рублей нужно умножить на коэффициент конверсии 0,03 (1/30) и получить 120 рублей. Именно это будет ценностью конверсии для цели «Оформить заявку».

Далее мы знаем, что каждый десятый клиент, оформивший заявку, перейдет к странице оплаты с кнопкой «Оплатить». Считаем коэффициент конверсии, это 0,1 (1/10) и умножаем его на прибыль от главной ключевой цели 4 000 рублей. Получаем 400 рублей.

Внимание, тут подвох! Если цели взаимосвязаны, как в нашем случае, то в стоимость цели «Продажа» уже входит стоимость цели «Оформить заявку». То есть для корректного назначения ценности нам нужно вычесть из полученных 400 рублей цену на «Оформить заявку» и получить 280 рублей (400 — 120 = 280).

А как же быть с ценностью самой первой ключевой цели, «Просмотр каталога»? Тут совет один — экспериментируйте с воронками продаж и минимально допустимой стоимостью привлечения клиента. Можно начать с коэффициента в 0,01 по отношению к главной цели и постепенно повышать его, пока конверсия не станет оптимальной. И, конечно, указывайте ценность каждой цели в зависимости от её важности для последующей сделки. Всё, что дороже, будет считаться более важным по умолчанию.

Не забудьте, что достижение ключевой главной цели – «Продажа», помимо собственной ценности конверсии, будет включать в себя сумму достижения всех предыдущих целей. То есть дополнительные 40 рублей за «Просмотр каталога» при коэффициенте 0,01 и 120 рублей за «Оформление заявки». Таким образом полная стоимость конверсии будет равна 440 рублям (280 + 120 + 40).

Тот же самый принцип можно применить, если вы хотите привязать ключевую цель именно к оплате товаров, которые были отложены в корзину. Не секрет, что не каждый товар, положенный в корзину, будет оплачен, и поэтому промежуточные ключевые цели могут быть полезны, скажем, для вычисления конверсии или для дальнейшего ретаргетинга. Вычислив ценность основной ключевой цели «Покупка», вы можете оперировать ею для дальнейшего определения ценности целей «Просмотр каталога» и «Корзина», например.

Пример 4. Составная цель

Это, как мы уже говорили, цель, которая включает в себя несколько ключевых целей по шагам. Например, если мы захотим объединить все шаги из предыдущего примера про печать буклетов, то наша составная цель будет состоять из 3-х шагов: 

  1. «Просмотр каталога» —  «Посещение страниц» с указанием всех 5-ти страниц каталога.
  2. «Оформление заявки» — например, «JavaScript-событие» с кликом на кнопку заявки.
  3. «Продажа» — то же «Посещение страниц», только с указанием страницы оплаты. Естественно, стоимость этой цели напрямую зависит от нашей прибыли — 4 000 рублей, как мы уточняли в предыдущем примере.

Суммарный коэффициент конверсии тут придется выверять, потому что каждый раз, когда цель включает больше одного действия, процесс может остановиться на полдороге, когда какое-то из них выполнено не будет.

Если мы экстраполируем данные из предыдущего примера и возьмём коэффициент конверсии равный 0,14, то есть сумму всех коэффициентов нужных нам целей, то получим те же 460 рублей как ценность такой составной цели. Однако так, «в лоб», эта система не работает. Итоговый коэффициент конверсии будет точно меньше в силе сложности самой составной цели. Поэтому работа с ними – удел достаточно продвинутых SMM-специалистов, которые точно знают, что делают. И возможна она только после того, как вы будете точно понимать отдачу от каждой составляющей на каждом этапе.

Анализ эффективности рекламной кампании по ключевым целям

После того, как вы назначили ключевые цели и провели свою рекламную компанию с их учётом, самое время проанализировать достигнутые результаты. Для этой цели Яндекс.Директ предлагает удобный инструмент, который называется «Мастер отчётов». Выбрав определённую ключевую цель, показатели которой нас интересуют, мы можем получить по ней самый подробный отчёт. По умолчанию Мастер выводит данные по всем целям, однако для пристального изучения лучше всё-таки указать ему конкретные параметры. 

Мастер отчётов
Мастер отчётов

Для этого в поле «Данные по цели» нужно указать название нашей ключевой цели, в поле «Группировка» выбрать «За выбранный период» и указать параметры «Атрибуция». Выбирайте «Первый переход», если вы хотите уточнить конверсии по ключевым словам и фразам, по которым посетитель попал к вам на сайт, или «Последний значимый переход», если клик сразу привёл к конверсии без перехода из поисковой системы и иных ресурсов.

Теперь нужно отметить галочками следующие столбцы: «Конверсия (%)», «Цена цели (руб.)», «Конверсии» — они отвечают за передачу данных по целям, и «Рентабельность», «Доход», «Прибыль» — это данные, которые нужны нам для понимания ценности конверсии при достижении ключевых целей.

Прибыль Яндекс.Директ считает следующим образом: 

Доход по ключевой цели минус расходы, то есть вся сумма, потраченная на клики. 

Доход от ключевой цели тоже вычисляется достаточно просто: 

Ценность конверсии, которую вы указали в настройках на цель, умноженная на количество этих самых конверсий.

Пример:

Ценность конверсии, указанная в цели «Оформить заявку», равна 600 рублей. За время рекламной кампании вы получили 50 конверсий и потратили 2 000 рублей.

Доход: 50 х 600 = 3 000 рублей

Прибыль: 3 000 рублей — 2 000 рублей = 1 000 рублей.

Пример столбцов в Мастере отчётов
Пример столбцов в Мастере отчётов

Выборки отчётов по ключевым целям позволяют наглядно представить, насколько успешно прошла рекламная кампания, и проанализировать основные показатели. Вы можете получить отчёт по всем целям РК или по всему рекламному аккаунту, чтобы проследить за изменениями в динамике. И, конечно, именно все эти цифры позволяют понять, насколько успешно вы справились с задачей выбора правильных ключевых целей, и поставить перед собой новые или усовершенствовать старые в зависимости от полученной статистики. Кстати, если вы хотите более подробно узнать о том, как проанализировать рекламную кампанию, посмотрите другой наш материал, там об этом подробно написано.   

Собственно, вот и всё. Надеемся, что немного помогли вам разобраться с механикой и логикой процесса ключевых целей в Яндекс.Директе — и уверены, что дальше вы прекрасно справитесь сами!

Рекомендуем вам

SMM-анализ в социальных сетях

2020-07-31

Реклама в подсказках Яндекса: черное и белое SEO

2020-08-03

Актуальное в Инстаграм для магазина, компании или бренда: стратегии работы

2020-08-05

Как увеличить выручку в 3 раза за счет внедрения сквозной аналитики: кейс Sushi Good

2020-08-06
Блог