Измерение ROI и других показателей в бизнесе

Статья обновлена 26.08.2022

Насколько окупаются вложенные в интернет-рекламу деньги? Этот вопрос важен для всех маркетологов и владельцев сайтов, которые продвигают свои продукты или услуги в Сети. Что такое ROI, рентабельность инвестиций, в чем разница с обычной рентабельностью, какую формулу брать для расчетов — все эти вопросы разбираем в статье. 

Читать также

Эффективность рекламы и методы её оценки

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджет маркетинговых активностей в России за первый квартал 2023 года составил 140-145 миллиардов рублей. Это на …

Еще

Что такое ROI 

Показатель ROI в рекламе означает возврат инвестиций. Аббревиатура расшифровывается как Return on Investment. Метрика позволяет измерить прибыль или убыток от средств, вложенных в создание продукта — от производства до продвижения.

ROI выражается в процентах и рассчитывается по формуле:

ROI = (Валовый доход от инвестиций – Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций × 100%

В маркетинге расчет ROI позволяет увидеть уровень рентабельности инвестиций по сравнению с их стоимостью. 

Пример

Вы вложили 10 000 рублей в рекламу интернет-курсов. Эти объявления приносят 12 000 рублей в виде продаж. Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций, нужно применить формулу:

ROI = (12 000 – 10 000) / 10 000 × 100% = 2000 / 10 000 × 100% = 0,2 × 100% = 20%

Полученный ROI равен 20%. Это много или мало?

Давайте вникнем в суть вычислений. Мы оперируем всего двумя показателями — размером доходов и расходов, то есть инвестиций. 

• Если расходы превышают доходы, значит, инвестиции принесли убыток. 
• Если расходы меньше доходов, всё идет хорошо, у бизнеса есть потенциал. 
• Если же доходы равны расходам, это точка безубыточности: сколько вложили, столько и получили.

С учетом того, что 0% — это и есть точка безубыточности, то вы сами ответите на вопрос. Чем полученное значение ROI больше 0%, тем выше рентабельность инвестиций. 

В примере расходы вроде бы меньше, чем доходы, а ROI рассчитывается как убыточный. Почему?

Видно, что 12 000 рублей действительно больше заявленных расходов в 10 000. Есть одно «но»: мы считаем валовый доход, а не чистую прибыль. В нем не учитывается операционка, которая явно больше 12 000 рублей, то есть затраты на производство, оплату труда сотрудников и так далее. 

Это одна из причин, почему ROI может быть необъективным показателем. Он учитывает только доходы и расходы, но не активы, которые принесут бизнесу пользу в будущем. Можно получить почти нулевой ROI просто из-за того, что заработанные средства были реинвестированы, а не из-за убыточной стратегии.

Читать также

ROI: что это такое, формула расчёта и какой показатель считается нормальным

Аббревиатура ROI расшифровывается как Return On Investment, что в переводе с английского языка означает «коэффициент возврата вложенных инвестиций». Метрика позволяет оценить прибыльность …

Еще

Получаем пару выводов.

• Нельзя сравнивать значения валового дохода и стоимость инвестиций при расчете ROI, это ничего не даст. Исключение — если расходов ощутимо больше, значит, ROI точно отрицательный.
• Чем ниже маржа компании, тем больше должен быть ROI.

Согласно исследованиям MullenLoweGroup, можно выделить следующие ориентиры ROI для разных областей бизнеса:

• компании с маржой выше 25% — ROI ≥ 110%;
• компании в финансовом секторе, «закредитованный» бизнес — ROI ≥ 200%;
• компании B2B — ROI ≥ 250%;
• компании розничной торговли: маржа низкая, текучка кадров высокая — ROI ≥ 400%.

Чтобы “попробовать” показатель ROI именно для вашего бизнеса, на первый раз можно посчитать его и вручную.

Но будьте готовы, что это будет непросто, ведь для расчета показателя нужно :

• собрать данные по количеству лидов и клиентов
• собрать данные по доходу с каждой сделки
• собрать данные по расходам на рекламу
• при необходимости выделить сегмент сделок или клиентов ( по ценовой категории, по продукту, по рекламному источнику и тд.)
• связать эти данные друг с другом для детализации 

Если для вашего бизнеса этот показатель — ключевой, то мы рекомендуем считать его автоматически. Это поможет избежать ошибок и погрешностей, а также сэкономить время.

Для автоматического расчета ROI и многих других важных показателей эффективности маркетинга и рентабельности бизнеса можно использовать решения  и кастомные шаблоны отчётов ROMI center.

Что такое ROMI 

ROMI означает возврат или окупаемость маркетинговых инвестиций, расшифровка аббревиатуры — Return on Marketing Investment. Метрика используется для измерения эффективности именно маркетинговых вложений. 

Знание этого показателя позволяет маркетологам принимать более обоснованные решения относительно бюджета. То есть, в какой канал и сколько вложить денег для достижения оптимальной отдачи от рекламы. 

В зарубежных источниках встречается также обозначение mROI. Его можно увидеть в финансовой отчетности банков, например. Означает то же самое, что и ROMI.

Возврат маркетинговых инвестиций рассчитывается по формуле:

ROMI = (Прибыль от инвестиций в маркетинг – Стоимость инвестиций в маркетинг) / Стоимость инвестиций в маркетинг × 100%

Разница между ROI и ROMI — в одной букве «М», маркетинг. При ROI мы считаем общую сумму инвестиций, включая, например, затраты на логистику товара или кредит на его закупку от банка. При расчете ROMI во внимание берутся только те расходы, которые можно отнести к рекламным. Это может быть стоимость платного размещения в Яндекс.Директ или оплата «продающих» текстов копирайтеру.

Читать также

ROMI: что это такое и как рассчитать

Для эффективного продвижения бизнеса нужна регулярная маркетинговая активность и вложения в нее. Это позволит привлекать новых клиентов и увеличивать доход от продаж. …

Еще

Пример 

Вы продвигаете всё те же обучающие курсы. Для их создания нанимаете спикера и автора текстов — это обходится в 30 000 рублей. Нанимаете дизайнера за 10 000 рублей, который создает учебные презентации. 

Теперь вы вкладываете 50 000 рублей в платную рекламу с оплатой за клик. После этой рекламной кампании с сайта поступают заказы на общую сумму в 270 000 рублей.

Итоговая стоимость инвестиций составляет 90 000 рублей, поэтому считаем ROI:

ROI = (270 000 – 90 000) / 90 000 × 100% = 2 × 100% = 200%

Теперь учтем только расходы на рекламу — 50 000 рублей — и посчитаем ROMI:

ROMI = (270 000 – 50 000) / 50 000 × 100% = 4,4 × 100% = 440%

Оба показателя показывают прибыль. Причем с ROI 100% всё только начинается, а вот ROMI в 400% показывает, что каждый вложенный в рекламу рубль привел четыре рубля. 

Рассматривайте значение ROMI как эквивалент доходности банковского вклада. Если вы вложите 1000 рублей, то сколько процентов получите на этот капитал? Достаточно ли вам этой суммы или ее «съест» инфляция, то есть дополнительные расходы на бизнес, которые в формуле не учитываются? Если применить такой подход, считать инвестиции в маркетинг станет гораздо проще.

Что такое ROAS 

ROAS — это возврат рекламных расходов. Аббревиатура расшифровывается как Return on Advertising Spend. Данный показатель помогает оперативно оценивать рентабельность маркетинговых кампаний.

Формула расчета:

ROAS = (Доход от рекламы / Расход на рекламу) × 100%

Полученное значение показывает, сколько вы заработали на каждый потраченный рубль.

Пример

Бизнес тратит 100 000 рублей на рекламную кампанию в соцсетях в течение 1 месяца. В этом месяце продвижение приносит доход в размере 500 000 рублей.

ROAS = (500 000 / 100 000) × 100% = 500%

Это означает, что каждый потраченный рубль приносит доход в размере 5 рублей. То есть окупаемость рекламных расходов составляет те самые 500%.

Подробнее о том, как рассчитывать ROI, ROMI и ROAS, мы рассказываем в этом видео:

Отличия между тремя показателями

Зачем считать ROAS и чем он отличается от ROMI? Обратите внимание, что в формуле ROMI мы используем величину расходов целых два раза. Второй раз — в качестве делителя. А при расчете ROAS такого нет. Потому что это — общая метрика, которая показывает «среднюю температуру по больнице». То есть позволяет быстро прикинуть, насколько хорошо сейчас идет рекламная кампания и не пора ли ее свернуть.

Чтобы посчитать ROMI или ROI, вам нужно дождаться окончательной цифры расходов на рекламную кампанию. А за это время ситуация может измениться. Например, клики, заказанные конкурентом, сольют бюджет в минус. Или выбранные ключевики окажутся нерелевантными и неоправданно дорогими. Проще сразу уточнить ROAS и немедленно свернуть убыточный проект, чем ждать окончательных, но плохих результатов.

Другие показатели в бизнесе

Разберем также другие метрики, которые позволяют оценить эффективность вложений. 

ДРР, MRR 

Так называется доля рекламных расходов, Marketing-to-Revenue Ratio. 

В российском маркетинге прижилась русская аббревиатура ДРР, а в зарубежных источниках та же самая метрика обозначается как MRR. 

Этот показатель наглядно демонстрирует, сколько рекламы нужно запустить, чтобы получать прибыль. Некоторые кампании могут быть очень прибыльными, если маркетинговый бюджет установлен на уровне долей процента от доходов. А если речь идет о четверти всей выручки, которую приходится тратить на продвижение? Тогда результат лучше просчитать с помощью ДРР.

Формула выглядит так:

ДРР = (Расход на рекламу / Доход от рекламы) × 100%

Если посмотреть на выражение в скобках, то видно, что оно как в формуле ROAS, только наоборот. Теперь мы считаем не возврат вложений на каждый рубль, а окупаемость. Расчет ДРР и ее сравнение с показателями отрасли в целом — ключевой показатель того, насколько эффективно вы превращаете маркетинговые расходы в доход от продаж.

Важно исключить из общей суммы дохода любые поступления, не связанные с продажами. Например, как выплата роялти или возврат средств за товар, который не подошел.

А вот расходы на рекламу должны включать в себя всё, что туда можно отнести. Например, оплату размещения объявления, копирайтеров, маркетинговые материалы, сайт и так далее.

Пример

Ваш текущий рекламный бюджет — 100 000 рублей ежемесячно. С ним ваша компания получает в среднем 500 000 рублей от продаж в месяц.

ДРР = (100 000 / 500 000) × 100% = 0,2 × 100% = 20%

Как правильно истолковать полученное значение? Правило одно: чем оно меньше, тем лучше окупаемость рекламы и тем больше потенциальная прибыль. Однако оптимальные цифры отличаются для разных отраслей. И если вы сравниваете свою ДДР с показателем другой компании, то рассматривайте прямых конкурентов — из своей ниши и такого же масштаба.

Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS, ДРР? ROI и ROMI показывают, сколько вы заработали на каждый вложенный рубль — в весь цикл создания и продвижения продукции или только в рекламу. ROAS не учитывает маржинальность, поэтому его не стоит рассчитывать для рекламной стратегии, которая включает несколько каналов.

Все эти три показателя идут от общего к частному — от эффективности бизнеса в целом до эффективности маркетинга.

ДДР дает объективное представление о том, окупается ли реклама. Важно помнить, что ROI и ROMI помогают оценить, насколько рентабелен сам бизнес и маркетинговые активности в целом.

Если вы продаете продукты разных ценовых категорий и разной маржинальности, то рассчитывайте ROMI отдельно для каждой разновидности.

Несколько советов по работе с четырьмя описанными метриками:

• рассчитывайте их регулярно, например, раз в месяц или чаще;
• учитывайте возможный спад окупаемости — при смене сезона или обновлении ассортимента конкурентов;
• следите за точкой безубыточности — состоянием бизнеса, когда его продажи полностью покрывают расходы, но прибыли нет.

В точке безубыточности ROI равен нулю. Рассчитать точку можно по формуле:

Точка безубыточности = 1 / Норма прибыли

По этой формуле вы можете определить, при каком доходе на 1 рубль, вложенный в продвижение, рассматриваемый канал рекламы окупается.

На расчеты ROI, ROMI, ROAS и ДДР косвенно влияют другие метрики. Они увеличивают общее значение доходов либо расходов. Что, естественно, сказывается на итоговом показателе рентабельности инвестиций. Подробно разберем основные из них. 

LTV

Этот показатель означает всю прибыль от клиента за весь период работы с ним. Дословно можно перевести как «пожизненная ценность» — Lifetime Value. Чем дольше длятся взаимоотношения с клиентом, тем больше он в итоге потратит и тем выше будет значение LTV.

Формула расчета:

LTV = Усредненная прибыль от клиента × Длительность жизненного цикла клиента

Как видите, математически всё просто: усредненная прибыль умножается на прогнозируемую длительность покупок. 

Примеры

• Если пользователь платит вам 100 рублей в месяц за услугу и пользуется ею в течение 2 лет, ваш LTV составит 2400 рублей.
• Если клиенты сначала платят вам 500 рублей, а затем по 100 рублей в год и остаются с вами в среднем в течение 6 лет, ваш LTV составляет 1100 рублей: 500 + (6×100).
• Если в среднем клиент за всё время совершает у вас несколько покупок по разным ценам на общую сумму 250 рублей, ваш LTV равен 250 рублям.

Читать также

Как посчитать LTV клиента: подробный гайд

LTV клиента: что это и как его считать. Гайд от ROMI Center

Еще

LTV — это «пожизненная» прибыль, которую вы получаете от клиента, а не только то, сколько он вам платит.

Пример

Вы заняты перепродажей товара, клиенты платят за него 10 рублей. В свою очередь, вы оплачиваете поставщику 3 рубля. Значит, можете рассматривать 7 рублей как свой LTV. Поскольку знаете, что 3 рубля придется заплатить несмотря ни на что.

Такой способ обычно применяется «молодыми» компаниями, занятыми в e-commerce и торгующими физическими товарами.

САС

Это стоимость привлечения клиента — Cost of Acquiring a Customer. 

Метрика показывает общие затраты на продажи и маркетинг, необходимые для привлечения нового покупателя в течение определенного периода времени.

Формула:

САС = Продажи и маркетинговые издержки / Количество покупателей за определенный период

То есть суммарные затраты на привлечение клиентов делятся на количество клиентов за то же время. 

Пример 1

Вы продаете мебель и платите 1000 рублей за объявление в местной газете. Через него приходят 2 покупателя, которые берут по креслу. 

Ваш CAC составляет 500 рублей: 1000 / 2.

Пример 2

Рассмотрим также более сложный случай.

Вы платите 10 000 рублей в месяц специалисту за создание и ведение «продающей» рассылки. Плюс выплачиваете ему бонус в размере 1000 рублей за каждого привлеченного клиента. Вы заключаете 5 сделок в месяц.

Продажи и маркетинговые издержки: 10 000 + (1 000 × 5) = 15 000 рублей.

Количество покупателей: 5.

В данном примере ваш CAC составляет 15 000 рублей / 5 = 3000 рублей. 

Чем дороже обходится CAC, тем меньше у вас возможностей для роста, и наоборот. Самый яркий пример «хорошего» CAC — если вы предлагаете «вирусный» продукт. Чем больше людей рассказывают о нем другим, тем дешевле вам обходится каждый новый клиент.

Пример 3

Вы продаете чудо-прихватки. Обычно, допустим, ее CAC составляет 500 рублей за счет рекламы. То есть им нужно потратить все эти деньги, чтобы заполучить нового клиента. В среднем, каждый новый клиент рекомендует чудо-прихватку 11-ти своим друзьям. Это не влечет за собой никаких дополнительных затрат для компании.

Таким образом, фактический CAC будет составлять 50 рублей, потому что компания получает 12 новых клиентов, то есть 1 + 11, за 500 рублей: 500 / 11.

Теперь рассмотрим важный показатель, который определяется из двух рассмотренных — из LTV и CAC. 

LTV/CAC

LTV-to-CAC Ratio — так называют это соотношение в зарубежных источниках. LTV, деленное на CAC, сравнивает стоимость привлечения клиента с его пожизненной ценностью. 

Что дает это соотношение? Если клиент в течение всего своего взаимодействия с компанией принесет больше, чем в него вложено, это хорошо для бизнеса. Чем больше полученное значение, тем лучше для вас и ваших инвестиций.

Бывает и наоборот. Например, авиакомпания American Airlines, которая пострадала из-за явного перекоса. Они не учли стремление некоторых пассажиров к путешествиям. И, конечно же, не просчитали вероятное соотношение LTV и CAC.

Суть в следующем: компания продала около 300 так называемых карт «вечного пассажира». Сумма в $250 000 гарантировала владельцу карты перелет в любую точку мира бизнес-классом. Причем так часто, как ему хочется. Человек по имени Стив Ротштейн приобрел «золотой билет» и за более чем 20 лет смог «налетать» на внушительные 21 миллион долларов. Просто он очень любил узнавать новое.

LTV/CAC = 250 000 / 21 000 000 = 0,01

Карточку ему все-таки аннулировали после того, как один внимательный маркетолог в составил отчет по часто летающим клиентам и подсчитал соотношение LTV/CAC.

Если вы не хотите такого же развития событий, следите за указанной пропорцией. И просчитывайте как существующее, так и предполагаемое соотношение.

Напоминаем, чем выше полученное число, тем больше прибыль. Стремиться нужно к значениям не менее 10-ти. Это означает, что клиент принесет вам десятикратную прибыль взамен когда-то потраченного рубля.

CTR 

Это кликабельность или рейтинг кликов — Click-Through Rate. Метрика в процентах показывает, сколько нажатий на объявление пришлось на каждый просмотр.

Формула:

CTR = (Общее количество кликов / Общее количество показов) × 100%

Пример

Ваше рекламное объявление получило 6000 показов и 100 кликов. 

CTR = (100 / 6 000) × 100% = 1,67

CTR — показатель того, насколько реклама вызывает интерес аудитории. Чем выше значение, тем лучше «заходит» креатив. 

Кстати, Google Реклама и Яндекс.Директ используют CTR в качестве основной метрики при расчете показателя качества объявлений.

Оптимальные значения CTR варьируются и зависят от отрасли бизнеса. Можно выделить следующие диапазоны, к которым стоит стремиться на любой рекламной площадке:

• 0,3–2% — высококонкурентная ниша, например, строительство и ремонт;
• 2–5% — средний уровень конкуренции, например, финансовые услуги;
• от 5% — низкий уровень конкуренции, например, швейные услуги.

Из этого правила есть пара исключений.

1. CTR может достигать 40-50% и выше, если люди ищут конкретный бренд. То есть репутация марки такова, что сама по себе — релевантное ключевое слово. Как пример, когда вы ищете «памперсы», в спецразмещении Google 90% объявлений будет от производителя Pampers.

А если набираете «бмв», то первым в поиске выходит официальный сайт марки, а затем уже торговые площадки, где можно купить этот автомобиль.

2. Инновационный продукт, который размещается по популярным ключевым словам. CTR такой рекламы может варьироваться от 20 до 100%. Но не думайте, что можно взлететь в топ с предложениями вида «уникальная мебель за полцены». УТП должно быть действительно новаторским. 

Читать также

Что такое CTR и почему он важен?

«Это нормальный CTR»? Если вы сейчас смотрите на цифру в своей статистике и не понимаете, что она означает, не беспокойтесь — вы …

Еще

Рассмотренные показатели — LTV, CAC, CTR, ДРР, LTV/CAC — ценные маркетинговые метрики. Они позволяют проанализировать ход кампании с разных точек зрения и вовремя внести коррективы или закрыть убыточные процессы. 

Аналитика в Яндекс.Метрике

Показатели эффективности рекламы можно считать вручную или автоматически. Первый способ применяют, если нужно понять, как формируется метрика. В остальных случаях используют специальные сервисы и онлайн-калькуляторы, чтобы сэкономить время и не допустить ошибок. Полностью автоматизировать весь цикл работ — собрать информацию из разных каналов рекламы, подсчитать показатели, вывести единый отчет — можно с помощью сквозной аналитики.

Веб-аналитика тоже дает возможность исследовать метрики эффективности в автоматическом режиме. Рассмотрим это на примере Яндекс.Метрики. Здесь используется отчет «Источники, расходы и ROI». Чтобы отслеживать статистику, предварительны снабдите объявления UTM-метками. 

Для кампаний, где Метрика была подключена до 21 июня 2021 года, можно было использовать стратегию показов «Оптимизация рентабельности». Сейчас Яндекс.Директ предлагает маркетологам стратегию, которая базируется на ДДР. 

Где можно найти все эти возможности? Стратегия «Целевая доля рекламных расходов» включается при создании новой рекламы на стадии «Настройка кампании». Потребуется номер счетчика Яндекс.Метрики для продвигаемой страницы. Вы сможете нацелить кампанию на конверсии с заданным доходом.

Здесь будет указано, сколько целей кампании доступно. Вы можете выбрать конкретную ключевую цель, по которой нужно оптимизировать показы объявлений. Например, по клику, звонку, просмотру лендинга и так далее. Пример добавления целей показан на скриншоте ниже.

Когда вы запустили новую кампанию с выбранными целями, подождите 14 дней. За это время наберется статистика, а алгоритмы Метрики пройдут самообучение — какие действия ведут к достижению вашей цели, а какие — нет. 

Если конверсий всё равно мало, измените настройки, например, задайте ДРР побольше, чтобы алгоритм расширил охват показов. Тогда вы получите максимум конверсий по заданной цели, а расходы на ее размещение не превысят лимит ДРР. 

Подобные автостратегии часто используются в интернет-магазинах, на сайтах по продаже услуг и в подобных коммерческих проектах. 

Читать также

Что такое Яндекс.Метрика: простыми словами о сложном

По данным компании W3Techs, Яндекс.Метрика используется на 7,0% всех анализируемых сайтов в мире. Она занимает первое место в России по числу установленных …

Еще

Вы прочитали об основных показателях рекламной эффективности. Чтобы повышать ее, следуйте таким рекомендациям:

• минимизируйте расходы на каналы с высокой ДРР или низким ROAS;
• продвигайтесь через бюджетные плейсменты, если там есть ваша ЦА;
• настраивайте ремаркетинг и ретаргетинг, предлагайте программы лояльности, чтобы добиться повторных сделок и увеличить LTV;
• избегайте избытка низкомаржинальных товаров в общем объеме продаж, чтобы не допускать низких ROI и ROMI;
• отключайте или корректируйте рекламные объявления, которые не дотягивают до точки безубыточности. 

Эти советы помогут вам создать качественные рекламные кампании, а такие, как правило, имеют длительный эффект.