ROI, ROMI и ROAS: 3 базовых показателя эффективности маркетинга

Статья обновлена 13.05.2024

Окупаются ли вложения в интернет-рекламу? Какая метрика покажет, насколько именно? Ответ на этот вопрос важен для всех маркетологов и владельцев бизнеса, которые предлагают и продвигают свои продукты или услуги в Сети. Что такое ROI, рентабельность инвестиций, в чем разница с обычной рентабельностью, какую формулу брать для расчетов — разбираем в статье. 

Читать также

Эффективность рекламы и методы ее оценки

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджет маркетинговых активностей в России за первый квартал 2023 года составил 140-145 миллиардов рублей. Это на …

Еще

Что такое ROI 

Показатель ROI в рекламе означает возврат вложений. Аббревиатура расшифровывается как Return on Investment. Метрика позволяет измерить убыток или прибыль от средств, вложенных в создание продукта — от его производства до результата продвижения.

ROI выражается в процентах и рассчитывается по формуле:

ROI = (валовый доход от инвестиций – стоимость инвестиций) / стоимость инвестиций × 100%

В маркетинге расчет ROI позволяет увидеть уровень рентабельности вложений по сравнению с их стоимостью. 

Пример

Вы вложили 10 000 рублей в контекстную рекламу дистанционных курсов. Клиенты с этих объявлений приносят 12 000 рублей в виде продаж. Чтобы рассчитать рентабельность вложений в контекстные объявления о курсах, нужно применить формулу:

ROI = (12 000 – 10 000) / 10 000 × 100% = 2000 / 10 000 × 100% = 0,2 × 100% = 20%

Полученный ROI равен 20%. Это много или мало?

Давайте вникнем в суть вычислений. Мы оперируем двумя показателями — размером доходов и расходов, то есть вложений. 

• Если расходы превышают доходы, значит, инвестиции принесли убыток. 
• Если расходы меньше доходов, всё идет хорошо, бизнес прибылен. 
• Если же доходы равны расходам, это точка безубыточности: сколько вложили, столько и получили.

0% — это точка безубыточности. Чем полученное значение ROI больше 0%, тем выше рентабельность вложений. 

В примере видно, что 12 000 рублей действительно больше заявленных расходов на 2000. Но мы считаем валовый доход, а не чистую прибыль. В нем не учитывается операционка, которая явно больше 12 000 рублей, то есть затраты на производство, оплату труда сотрудников и так далее. Это одна из причин, почему ROI может быть необъективным показателем. 

Этот показатель учитывает только текущие доходы и расходы, но не активы, которые принесут бизнесу прибыль в будущем. Например, можно получить почти нулевой ROI только из-за того, что заработанные средства были реинвестированы, а не из-за убыточной стратегии. 

Читать также

ROI: что это такое, формула расчета и какой показатель считается нормальным

Аббревиатура ROI расшифровывается как Return On Investment, что в переводе с английского языка означает «коэффициент возврата вложенных инвестиций». Метрика позволяет оценить прибыльность …

Еще

Получаем следующие выводы.

• Нельзя сравнивать значения валового дохода и стоимость вложений при расчете ROI, это ничего не даст. Исключение — если расходов в несколько раз больше, значит, ROI точно отрицательный.
• Чем ниже маржа компании, тем больше должен быть ROI.

Чтобы «попробовать» показатель ROI именно для вашего бизнеса, на первый раз можно посчитать его и вручную.

Но будьте готовы, что это непросто, ведь для расчета показателя нужно:

1) собрать данные по количеству лидов, конверсий и клиентов;
2) собрать данные по доходу с каждой сделки;
3) собрать данные по расходам на рекламу по каждой рекламной площадке;
4) при необходимости выделить сегмент сделок или клиентов — по ценовой категории, по продукту, по рекламному источнику и так далее;
5) связать эти данные друг с другом для детального анализа.

Если для вашего бизнеса этот показатель ключевой, то мы рекомендуем считать его автоматически. Это нужно, чтобы избежать разных ошибок и погрешностей, а также сэкономить время.

Для автоматического расчета ROI и других важных показателей эффективности маркетинга и рентабельности бизнеса можно использовать решения и кастомные шаблоны отчетов сквозной аналитики ROMI center.

Что такое ROMI 

ROMI означает возврат или окупаемость инвестиций в маркетинг, расшифровка аббревиатуры — Return on Marketing Investment. Метрика используется для измерения эффективности вложений в маркетинг. 

Знание этого показателя позволяет маркетологам принимать обоснованные решения относительно бюджета. То есть в какой канал маркетинга сколько денег нужно вложить для получения от рекламы конверсий и прибыли. 

В зарубежных источниках встречается также обозначение mROI. Его можно увидеть в финансовой отчетности банков, например. Означает то же самое, что и ROMI.

Возврат вложений в маркетинг рассчитывается по формуле:

ROMI = (прибыль от инвестиций в маркетинг – стоимость инвестиций в маркетинг) / стоимость инвестиций в маркетинг × 100%

В чем разница между ROI и ROMI? Для ROI мы считаем общую сумму вложений, включая, например, затраты на логистику товара или кредит на его закупку от банка. При расчете ROMI нужно брать во внимание только те затраты, которые можно отнести к маркетингу. Это может быть стоимость платного размещения в Яндекс Директ или оплата «продающих» текстов копирайтеру. 

Читать также

ROMI: что это такое и как рассчитать

Для эффективного продвижения бизнеса нужна регулярная маркетинговая активность и вложения в нее. Это позволит привлекать новых клиентов и увеличивать доход от продаж. …

Еще

Пример 

Вы продвигаете всё те же дистанционные обучающие курсы. Для их создания нанимаете спикера и автора текстов — это обходится в 30 000 рублей. Нанимаете дизайнера за 10 000 рублей, который создает учебные презентации. 

Теперь вы вкладываете 50 000 рублей в контекстную рекламу курсов с оплатой за клик. После этой рекламной кампании с сайта поступают заказы на общую сумму в 270 000 рублей.

Итоговая стоимость инвестиций составляет 90 000 рублей, поэтому считаем:

ROI = (270 000 – 90 000) / 90 000 × 100% = 2 × 100% = 200%

Теперь нужно учесть только затраты на маркетинг — это 50 000 рублей. Посчитаем ROMI:

ROMI = (270 000 – 50 000) / 50 000 × 100% = 4,4 × 100% = 440%

Оба показателя указывают на прибыль. Причем с ROI 200% всё только начинается, а вот ROMI в 440% показывает, что каждый вложенный в маркетинг рубль принес почти четыре с половиной рубля. 

Рассматривайте значение ROMI как эквивалент доходности банковского вклада. Если вы вложите 1000 рублей, то сколько процентов получите на этот капитал? Достаточно ли вам этой суммы или ее «съест» инфляция, то есть дополнительные расходы на бизнес, которые в формуле не учитываются? Если применить такой подход, считать вложения в маркетинг станет гораздо проще.

Что такое ROAS 

ROAS — это возврат рекламных расходов. Аббревиатура расшифровывается как Return on Advertising Spend. Данный показатель помогает оперативно оценивать рентабельность кампаний маркетинга.

Формула:

ROAS = (доход от рекламы / расход на рекламу) × 100%

Полученное значение показывает, сколько вы заработали на каждый потраченный рубль.

Пример

Бизнес тратит 100 000 рублей на рекламную кампанию в соцсетях в течение 1 месяца. В этом месяце продвижение приносит доход в размере 500 000 рублей.

ROAS = (500 000 / 100 000) × 100% = 500%

Значит, каждый потраченный рубль приносит доход в размере 5 рублей. То есть окупаемость рекламных расходов составляет те самые 500%.

Подробнее о том, как рассчитывать ROI, ROMI и ROAS, мы рассказываем в этом видео:

Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS

В чем разница между ROI и ROMI? 

ROI — коэффициент окупаемости всех инвестиций. То есть это показатель возврата всех вложений в проект. 

ROMI учитывает расходы только на маркетинг, а ROI — все расходы и маржинальность. 

Зачем считать ROAS и чем он отличается от ROMI?

ROAS — коэффициент окупаемости затрат на рекламу, учитывает только маркетинговые траты на конкретную РК. Основная задача расчета — понять, получает ли бизнес прибыль от используемых рекламных инструментов. Поэтому нужно различать особенности ROI, ROMI и ROAS. 

Обратите внимание, что в формуле ROMI мы используем величину расходов целых два раза. Второй раз — в качестве делителя. А при подсчете ROAS такого нет. Потому что это — общая метрика, которая показывает «среднюю температуру по больнице». То есть позволяет быстро прикинуть, насколько хорошо сейчас идет рекламная кампания и не пора ли ее свернуть, если нет конверсий и прибыли.

Кстати, чтобы посчитать ROMI или ROI, вам нужно дождаться окончательной цифры расходов на рекламную кампанию. А за это время ситуация может измениться. Например, клики, заказанные конкурентом, сольют бюджет в минус. Или выбранные ключевики окажутся нерелевантными и неоправданно дорогими для получения конверсий. Проще сразу уточнить ROAS и немедленно свернуть убыточный проект, чем ждать окончательных, но плохих результатов.

Для полной картины часто нужны дополнительные показатели — например, ДРР. Но не нужно путать ДРР и ROI. ДРР — это доля рекламных расходов, считается так: 

ДРР = (расход на рекламу / доход от рекламы) × 100%

Также вам может потребоваться еще одна метрика в дополнение к ROI — CAC. Это стоимость привлечения клиента — Cost of Acquiring a Customer. Метрика показывает общие затраты на продажи и маркетинг, которые нужны для привлечения нового покупателя в течение определенного периода времени: 

САС = продажи и маркетинговые издержки / количество покупателей за определенный период

5 советов по работе с показателями

Вы прочитали об основных показателях рекламной эффективности. Чтобы повышать ее, следуйте таким рекомендациям. 

1. Минимизируйте расходы на каналы с высокой ДРР или низким ROAS.
2. Продвигайтесь через бюджетные плейсменты, если там есть ваша ЦА.
3. Настраивайте ремаркетинг и ретаргетинг, предлагайте программы лояльности, чтобы добиться повторных сделок и увеличить LTV.
4. Избегайте избытка товаров с малой прибылью в общем объеме продаж, чтобы не допускать низких ROI и ROMI.
5. Отключайте или корректируйте рекламные объявления, которые не дотягивают до точки безубыточности. 

Надеемся, советы помогут вам создать качественные рекламные кампании, а такие, как правило, имеют длительный эффект и приносят конверсии.