Измерение ROI и других показателей в бизнесе

11.08.2021
17 мин

Трудно найти маркетолога, который не знает, что такое ROI. А вот догадываетесь ли вы, откуда взялось само понятие — рентабельность инвестиций, в чем разница с обычной рентабельностью и почему оно довольно «взрывоопасно»?

ROI имеет долгую историю. Впервые уникальную формулу начали использовать в компании DuPont в 20-х годах прошлого века. Изобрел этот подход обычный менеджер по продажам Дональдсон Браун. Необычным было то, что он продавал не какие-нибудь товары массового спроса, а боевую взрывчатку. Чтобы доказать работодателю, что не тратит время впустую, Браун представил «отчет об эффективности с целью повышения производительности компании». Правда, назвали его сначала DuPont Analysis — анализ от DuPont.

Это и был расчет ROI в том виде, каким мы его знаем сегодня. Постепенно он вытеснил отчеты о рентабельности бизнеса в практике отделов продаж. Потому что наглядно демонстрировал, как работают деньги, вложенные в продвижение бизнеса.

С тех пор формула расчета рентабельности инвестиций практически не изменилась и по-прежнему содержит 3 элемента:

  • Прибыльность — измеряется маржой.
  • Эффективность активов — измеряется оборачиваемостью.
  • Финансовая стабильность — измеряется размером собственного капитала.

Правда, теория Брауна дополнительно учитывала в расчетах деление на отрасли:

  • С высокой маржой — например, бренды высокой моды.
  • С высокой текучкой кадров — например, розничные магазины.
  • С высокой долей заемных средств — например, финансовый сектор.

Кстати, эти факторы до сих пор актуальны. Позже мы к ним вернемся и расскажем, как их лучше применить в современных условиях.

А пока выясним, почему рентабельность инвестиций — это must have для каждого маркетолога, и есть ли здесь «подводные камни». Ведь некоторые теории утверждают, что постоянный мониторинг ROI — это зло. 

Эволюция маркетинга: от SOV к ROI

С начала 20-х и до 60-х годов XX века конкуренция в сфере телевизионной рекламы сильно обострилась. Поскольку это был единственный внятный источник трафика по тем временам.Так что основной метрикой в маркетинге прошлого стала SOV — Share of Voice или «доля голоса». Чем больше рекламы в общем потоке производила компания, тем выше была ее SOV и тем больше потенциальных клиентов она могла охватить. Крупные игроки рынка — такие как Coca Cola, Unilever и Ford Motor Cars — были бесспорными хозяевами положения.

Эволюция маркетинга: от SOV к ROI

Все начало меняться в 80-х — когда термин «рентабельность инвестиций» прочно вошел в обиход большинства маркетологов. Произошло это благодаря развитию рынка — появилось больше товаров, которые продавались уже упакованными или готовыми к использованию.

Крупные розничные магазины, фармацевтические компании и автопроизводители начали искать или «выращивать» специалистов, имеющих опыт работы с такими продуктами. Это потребовало совершенно другого набора навыков — по мере того, как потребительская аудитория становилась все более искушенной. Ее перестали устраивать просто печенья в упаковке, а не на развес, и бизнесу пришлось конкурировать за внимание покупателя. Так за прошедшие десятилетия реклама вышла на новый уровень. Появился многоканальный маркетинг, деление на онлайн и офлайн-каналы. И в наступившей «многоголосице» стало трудно разобраться без четкого ориентира. То есть, понимания, окупились ли вложенные в конкретную рекламу деньги. И если да, то сколько прибыли это принесло компании? Так ROI стал главной метрикой и аналогом философского камня в маркетинге. 

Почему сложно измерять эффективность рекламы 

Когда речь заходит об эффективности рекламы, чаще всего звучат вопросы вроде: «Как прошла кампания, насколько она способствовала получению прибыли?» и «Каков была ее ROI?». Но отслеживать рентабельность инвестиций в любую маркетинговую кампанию непросто. Потому что мы живем в реальном мире, где существует множество переменных, влияющих на конверсии.

Знать, какая тактика использовалась на каждом канале, и переменные, которые приводят к улучшению показателя ROI, важно. Есть ряд и других факторов, которые стоит учитывать.

Время для измерений

Хорошие кампании обычно имеют длительный эффект. Бюджет, вложенный в маркетинг сегодня, способен дать результат в отдаленном будущем. Причем точный момент предсказать невозможно. Спонсирование профильного мероприятия может привлечь новых клиентов сразу же. А может стать первой точкой взаимодействия с брендом для человека, который купит что-то через 2 недели или 3 года.

Точки взаимодействия

Потребитель может идти долгим и извилистым путем по воронке продаж. Вы наверняка слышали теорию о том, что требуется как минимум 7 «касаний», чтобы превратить холодный лид в реального покупателя. Забудьте о числе семь, но помните главное: нужно несколько взаимодействий, чтобы привлечь внимание клиента. Однако вы по-прежнему не сможете предсказать, какая точка станет наиболее важной для конверсии.

Факторы, влияющие на окончательный выбор

Крупные покупки вроде квартиры или дорогого авто требуют согласия других заинтересованных сторон. Например, банка, который дает на это кредит — или не дает. На другие приобретения влияют рекомендации коллег или даже отзывы в Интернете. Третьи вызваны стремлением выделиться из толпы и доказать свою принадлежность к элите. Каждый покупательский путь индивидуален, и люди реагируют на рекламу по-разному в зависимости от разных факторов.

Неконтролируемые переменные

Потенциальные клиенты могут отказаться от посещения автошоу, которое вы спонсируете. По разным причинам — например, идет дождь или выходные уже распланированы. Другим не понравится тематика фотографии, используемой в рекламе, — вспомните кейс «Вкусвилла». Третьим придется не по душе, как к ним обращаются торговые представители марки в магазине. По закону Мерфи, всё это произойдет именно тогда, когда вы решите увеличить рекламный бюджет на данный канал. 

Имеет ли вообще смысл проводить расчет ROI, если всё так сложно? Имеет! Капитан корабля тоже прокладывает курс, сверяясь с компасом. Даже если вокруг шторм.

Каковы преимущества измерения ROI

Расчет ROI дает множество преимуществ. Какое первое и самое очевидное? Знание того, как ваши инвестиции влияют на бизнес. Если понятно, что деньги потрачены впустую, значит, пора что-то поменять.

Каковы преимущества измерения ROI

Расчет рентабельности инвестиций по разным моделям поможет принимать важные бизнес-решения.

Покупка нового оборудования или технологий

Приобретение новых инструментов, оборудования или технологий может стать шагом в правильном направлении. Но их нужно покупать с умом. Расчет рентабельности инвестиций в технологии позволяет оценить, насколько ценным окажется новшество или куда стоит вкладывать средства в будущем.

Найм новых сотрудников

Новый сотрудник принесет пользу бизнесу в целом или нет? Отслеживание рентабельности инвестиций в команду поможет понять, каких людей нанимать — или увольнять.

Формирование нового отдела

Так же, как прием на работу нового сотрудника, добавление отдела или функционала в бизнесе оправдано, если помогает увеличить прибыль. Если не хотите играть в «угадайку», — рассчитайте ROI для структуры компании. Это поможет определить прибыльность работы разных отделов и выявить возможности для расширения.

Оптимизация маркетинговой стратегии

Привела ли выбранная стратегия к конверсиям? Понимание того, приносит ли реклама результат, даст «точку отсчета». Показатели можно и нужно улучшать для дальнейшего увеличения доходов и общей прибыльности бизнеса.

Первые 3 модели напрямую не связаны с рекламой, но часто используются в бизнесе. А вот оптимизация маркетинговой стратегии, просчет ROI и связанных с ним формул и метрик занимают примерно 80% времени каждого современного маркетолога.

Основные понятия: ROI, ROMI, ROAS, ДРР

Чем отличаются ROI, ROMI, ROAS и ДРР? Подробно расскажем о каждом коэффициенте.

ROI — Return on Investment

Что такое показатель ROI в рекламе? В буквальном переводе аббревиатура означает возврат инвестиций. В рекламе ROI используется для измерения прибыли или убытка от вложенных средств. Этот показатель обычно выражается в процентах и ​​ рассчитывается путем деления чистой прибыли на стоимость инвестиций. Затем полученное число умножается на 100.

ROI — Return on Investment

ROI = (Валовый доход от инвестиций — Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций * 100%

Как видно из формулы, ROI отражает уровень рентабельности инвестиций по сравнению с их стоимостью.

Приведем пример. Вы вкладываете 10 000 рублей в рекламу на Facebook. Часть этих средств потрачена на оплату PPC-кампании, часть относится к связанным расходам. Эти объявления приносят 12 000 рублей в виде продаж. Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций, нужно применить формулу. Получится следующая цепочка:

(12 000 — 10 000) / 10 000 * 100% = 2000 / 10 000 * 100% = 0,2 * 100% = 20%

Наш ROI равен 20%. Много это или мало?

Давайте вникнем в суть вычислений. Мы оперируем всего 2 показателями — размером доходов и расходов, то есть инвестиций. Если расходы превышают доходы, значит, инвестиции принесли убыток. Если расходы меньше доходов, все идет хорошо, у бизнеса есть потенциал. Если же доходы равны расходам, это точка безубыточности: сколько вложили, столько и получили.

Если учесть, что 100% — это и есть точка безубыточности, то вы сами ответите на вопрос. Конечно же, чем больше 100 полученное значение ROI, тем выше рентабельность инвестиций. 

У многих вызывает вопрос следующая типовая ситуация: расходы вроде бы меньше, чем доходы, а ROI рассчитывается как убыточный. Как такое вообще может происходить? Поясняем.

Если взять наш пример, то видно, что 12 000 рублей действительно больше заявленных расходов в 10 000. Есть одно «но»: мы считаем валовый доход, а не чистую прибыль. В нем не учитываются дополнительные расходы, которые понесет бизнес после продаж. А они будут — например, налог на прибыль и НДС. Отнести их к стоимости инвестиций нельзя, это обязанность, а не ваше желание дать ещё немного денег государству. Отсюда выводы:

  • Нельзя сравнивать значения валового дохода и стоимость инвестиций при расчете ROI, это ничего не даст. Исключение — если расходов ощутимо больше, значит, ROI точно отрицательный.
  • Чем ниже маржа компании, тем больше должен быть ROI.

По последнему пункту — вспомним господина Брауна, первооткрывателя ROI. Он разделял отрасли на 3 группы: с высокой маржой, с текучкой кадров и с заемными средствами. Так вот, в современных условиях это тоже работает.

Согласно исследованиям MullenLoweGroup, можно выделить следующие ориентиры для разных областей бизнеса:

  • Компании с маржой выше 25% — ROI ≥ 110%.
  • Компании в финансовом секторе, «закредитованный» бизнес — ROI ≥ 200%.
  • Компании B2B — ROI ≥ 250%.
  • Компании розничной торговли: маржа низкая, текучка кадров высокая — ROI ≥ 400%.

ROMI — Return on Marketing Investment

ROMI означает окупаемость маркетинговых инвестиций. Используется для измерения общей эффективности рекламной кампании. Знание этого показателя позволяет маркетологам принимать более обоснованные решения относительно бюджета. То есть, в какой канал и сколько вложить денег для достижения оптимальной отдачи от рекламы. В зарубежных источниках встречается также обозначение mROI. Его можно увидеть в финансовой отчетности банков, например. Означает то же самое.

ROMI — Return on Marketing Investment

ROMI = (Прибыль от инвестиций в маркетинг — Стоимость инвестиций в маркетинг) / Стоимость инвестиций в маркетинг * 100%

Разница между ROI и ROMI — в одной букве, и это «М», маркетинг. При ROI мы считаем общую сумму инвестиций, включая, например, затраты на логистику товара или кредит на его закупку от банка. При расчете ROMI во внимание берутся только те расходы, которые можно отнести к рекламным. Это может быть стоимость платного размещения в Яндекс.Директе или оплата «продающих» текстов копирайтеру.

Пример — мы хотим разместить рекламный креатив на поиске в Google, оплачиваем все связанные с этим расходы, включая работу дизайнера — 5 000 рублей. И для начала тратим еще 5 000 рублей на А/Б-тестирование, чтобы определиться, какой из вариантов оставить. Затем вкладываем еще 50 000 рублей в платную рекламу с оплатой за клик. Итоговая стоимость инвестиций составляет 60 000 рублей. После этой рекламной кампании с сайта поступают заказы на общую сумму в 240 000 рублей.

(240 000 — 60 000) / 60 000 * 100% = 180 000 / 60 000 * 100% = 3 * 100% = 300%

ROMI по данной маркетинговой активности составляет 300%. Это означает, что каждый вложенный в рекламу рубль принес нам 3 рубля. Как нетрудно догадаться, ROMI равный 100%, означает, что каждый рубль привел с собой еще один. Сравните с показателем ROI, где со 100% все только начинается.

Рассматривайте значение ROMI как эквивалент доходности банковского вклада. Если вы вложите 1000 рублей, то сколько процентов получите на этот капитал? Достаточно ли вам этой суммы или ее «съест» инфляция? То есть дополнительные расходы на бизнес, которые в формуле не учитываются. Если применить такой подход, считать инвестиции в маркетинг станет гораздо проще.

ROAS — Return on Advertising Spend

ROAS — это возврат рекламных расходов. Показатель помогает оперативно оценивать рентабельность маркетинговых кампаний. ROAS рассчитывается так:

ROAS — Return on Advertising Spend

(Доход от рекламы / Расход на рекламу) * 100%

Полученное значение показывает, сколько вы заработали на каждый потраченный рубль.

Например, бизнес тратит 100 000 рублей на рекламную кампанию в соцсетях в течение 1 месяца. В этом месяце кампания приносит доход в размере 500 000 рублей.

ROAS в данном случае равен 500%: (500 000 / 100 000) * 100%

Это означает, что каждый потраченный рубль приносит доход в размере 5 рублей. То есть окупаемость рекламных расходов составляет те самые 500%.

«А зачем считать ROAS?» — спросите вы. — «И чем он отличается от ROMI»? Взгляните на формулу ROMI. Там мы используем величину рекламных расходов целых 2 раза. Причем второй — в качестве делителя. При расчете ROAS такого нет. Потому что это — общая метрика, которая показывает «среднюю температуру по больнице». То есть позволяет быстро прикинуть, насколько хорошо идет рекламная кампания и не пора ли ее свернуть.

Пока вы будете считать ROMI или даже ROI и ждать окончательной цифры расходов на рекламную кампанию, ситуация может измениться. Например, клики, заказанные конкурентом, сольют бюджет в минус. Или выбранные ключевики окажутся нерелевантными и неоправданно дорогими. Проще уточнить ROAS и немедленно свернуть убыточный проект. Чем ждать окончательных, но плохих результатов.

ДДР, MRR — доля рекламных расходов, Marketing-to-Revenue Ratio

В российском маркетинге прижилась русская аббревиатура этой метрики, ДДР или доля рекламных расходов. Зарубежные источники определяют ее как MRR, Marketing-to-Revenue Ratio.

Этот показатель наглядно демонстрирует, сколько рекламы нужно запустить, чтобы получать прибыль.

Некоторые кампании могут быть очень прибыльными, если маркетинговый бюджет установлен на уровне долей процента от доходов. А если речь идет о четверти всей выручки, которую приходится тратить на продвижение? Тогда результат лучше просчитать с помощью ДРР.

ДДР, MRR — доля рекламных расходов, Marketing-to-Revenue Ratio

Формула выглядит так:

ДРР/MRR = (Расход на рекламу / Доход от рекламы) * 100%

Вам ничего она не напоминает? Правильно, это же ROAS наоборот! Только считаем мы не возврат вложений на каждый рубль, а окупаемость.

Расчет ДРР и ее сравнение с показателями отрасли в целом — ключевой показатель того, насколько эффективно вы превращаете маркетинговые расходы в доход от продаж.

При расчете важно исключить из общей суммы дохода любые поступления, не связанные с продажами. Такие, например, как выплата роялти или возврат средств за не подошедший товар.

А вот расходы на рекламу должны включать в себя все, что туда можно отнести. Например, оплату размещения объявления, копирайтеров, маркетинговые материалы, в том числе сайт, и так далее.

Разберем на примере. Например, ваш текущий рекламный бюджет — 100 000 рублей ежемесячно. С ним ваша компания получает в среднем 25 продаж в месяц, что в сумме дает 500 000 рублей.

ДРР = (100 000 / 500 000) * 100% = 0,2 * 100% = 20%

Как правильно истолковать полученное значение? Правило одно: чем оно меньше, тем лучше окупаемость рекламы и тем больше потенциальная прибыль. Но для каждой отрасли существует свои оптимальные цифры.

Сравним ДДР крупного продавца, такого как сетевой розничный магазин, с бизнесом, который предоставляет услуги с высокой добавленной стоимостью. Например, это консалтинговая IT-компания.

Первый бизнес может тратить на маркетинг и рекламу 1 миллион рублей ежегодно. В результате объем продаж составит 50 миллионов рублей. ДДР в данном случае равно 2%, то есть соотношение 1:50. Это — оптимум для такого бизнеса. Потому что маржа — крайне низкая, и если тратить больше, можно легко уйти в минус по прибыли.

Консалтинговая фирма тратит тот же 1 миллион рублей в год на отдел продаж и маркетинговые мероприятия. Ее выручка составляет 5 миллионов рублей. ДДР у нее намного выше, то есть 20% или 1:5. Это тоже нормально для отрасли в целом.

Компании с высокой маржой обычно тратят более высокий процент своих доходов на рекламу. Частично это связано с тем, что низкорентабельный бизнес не может вкладывать больше средств в маркетинг. Потому что их придется тратить за счет удешевления производства, а это не всегда возможно.

Кроме того, продукты с более высокой маржой оцениваются рынком по-другому. Цена назначается в зависимости от ценности в глазах аудитории, а не отталкиваясь от себестоимости производства. Классический пример — сумки Birkin. Маркетинг является ключом к донесению этой ценности до покупателя и, следовательно, требует значительной доли бюджета.

При расчетах ДРР важно помнить, что увеличение расходов на рекламу не гарантирует вам увеличения объема продаж. Но линейная зависимость прослеживается в 90% случаев. То есть больше денег в рекламу — больше денег в кассу. А вот насколько больше?

Поскольку точный результат трудно предсказать, периодический расчет ДРР по изменившимся параметрам бюджета поможет выявить тенденцию.

Например, 5 000 рублей дополнительно приносят доход в 50 000 рублей, а еще 10 000 увеличивают его всего до 65 000 рублей.

ДРР 1 = 5 000 / 50 000 * 100% = 0,1 *100% = 10%

ДРР 2 = 15 000 / 65 000 * 100% = 0,23 *100% = 23%

Значит, вкладывать дополнительные средства выше 5 000 рублей в текущую линейку продуктов не стоит. Это увеличит ДРР и не принесет существенной выгоды.

Основные метрики: LTV, CAC, LTV-to-CAC, CTR, ДРР

На расчеты ROI, ROAS и ROMI косвенно влияют другие метрики. Они увеличивают общее значение доходов либо расходов. Что, естественно, сказывается на итоговом показателе рентабельности инвестиций. Подробно разберём основные из них.

LTV — Lifetime Value

Каждый бизнес мечтает о таких клиентах, которые будут платить за товары и услуги бренда регулярно. Причем чем дольше, тем лучше. Собственно, это и есть LTV или пожизненная ценность клиента. Чем дольше длятся взаимоотношения, тем больше человек в итоге потратит и тем выше будет значение в формуле. Подробно о том, как рассчитать эту метрику, можно посмотреть в статье. А для наших целей воспользуемся упрощённой формулой.

LTV — Lifetime Value

Она выглядит так:

LTV = Усредненная прибыль от клиента * Длительность жизненного цикла клиента

Приведем несколько примеры:

  • Если пользователь платит вам 100 рублей в месяц за услугу и пользуется ею в течение 2 лет, ваш LTV составит 2400 рублей или 24 * 100.
  • Если клиенты сначала платят вам 500 рублей, а затем по 100 рублей в год и остаются с вами в среднем в течение 6 лет, ваш LTV составляет 1100 рублей: 500 + (6*100).
  • Если в среднем клиент за все время совершает у вас несколько покупок по разным ценам на общую сумму 250 рублей, ваш LTV равен 250 рублям.

Как видите, математически все просто: усредненная прибыль, умноженная на прогнозируемую длительность покупок. Но в реальности есть один большой «подводный камень».

Как быть, если вы — стартап и вашему бизнесу и года нет? Что считать средним чеком и средней продолжительностью жизненного цикла?

Частичное решение для таких случаев есть — LTV, который считается на основе маржи.

Иногда полезно вспоминать, что LTV — это «пожизненная» прибыль, которую вы получаете от клиента, а не только то, сколько он вам платит.

Например, вы заняты перепродажей товара и клиенты платят за него 10 рублей. В свою очередь, вы оплачиваете поставщику 3 рубля. Значит, можете рассматривать 7 рублей как свой LTV. Поскольку знаете, что 3 рубля придется заплатить несмотря ни на что.

Такой способ обычно применяется «молодыми» компаниями, занятыми в e-commerce и торгующими физическими товарами.

САС — Cost of Acquiring a Customer

CAC расшифровывается как стоимость привлечения клиента. Метрика измеряет общие затраты на продажи и маркетинг, необходимые для привлечения нового покупателя в течение определенного периода времени.

САС — Cost of Acquiring a Customer

CAC рассчитывается по формуле:

САС = Продажи и маркетинговые издержки / Количество покупателей за определенный период

Приведём пример. Допустим, вы продаете мебель и платите 1000 рублей за объявление в местной газете. Через него приходят 2 покупателя, которые берут по креслу. Ваш CAC составляет 500 рублей: 1000 / 2.

  • Возьмем более сложный случай. Вы платите 10 000 рублей в месяц специалисту за создание и ведение «продающей» рассылки. Плюс выплачиваете ему бонус в размере 1000 рублей за каждого привлеченного клиента. Вы заключаете 5 сделок в месяц.
  • Продажи и маркетинговые издержки: 10 000 + (1 000 * 5) = 15 000 рублей.
  • Количество покупателей: 5.

В данном примере ваш CAC составляет 3000 рублей или 15 000 / 5.

Чем дороже обходится CAC, тем меньше у вас возможностей для роста, и наоборот. Самый яркий пример «хорошего» CAC — если вы предлагаете «вирусный» продукт. Чем больше людей рассказывают о нем другим, тем дешевле вам обходится 1 клиент.

Возьмем для примера условную компанию, которая продает чудо-прихватки. Обычно, допустим, ее CAC составляет 500 рублей за счет рекламы. То есть им нужно потратить все эти деньги, чтобы заполучить нового клиента. В среднем, каждый новый клиент рекомендует чудо-прихватку 11 своим друзьям. Это не влечет за собой никаких дополнительных затрат для компании.

Таким образом, фактический CAC будет составлять 50 рублей, потому что компания получает 12 новых клиентов, то есть 1 + 11, за 500 рублей: 500 / 11.

Соотношение LTV и CAC, LTV-to-CAC Ratio

Соотношение LTV и CAC сравнивает стоимость привлечения клиента с его пожизненной ценностью. Как нетрудно догадаться, показатель рассчитывается путем деления одного значения на другое. Зачем это делается и что дает?

Все просто: если клиент в течение всего своего взаимодействия с компанией принесет больше, чем в него вложено, это хорошо для бизнеса. Чем больше полученное значение, тем лучше для вас и ваших инвестиций.

Соотношение LTV и CAC, LTV-to-CAC Ratio

А что, бывает и наоборот? — спросите вы. Еще как бывает! Например, авиакомпания American Airlines, которая пострадала из-за явного перекоса. Они не учли стремление некоторых пассажиров к путешествиям. И, конечно же, не просчитали вероятное соотношение LTV и CAC.

Суть в следующем: компания продала около 300 так называемых карт «вечного пассажира». Сумма в 250 тыс. долларов гарантировала владельцу карты перелет в любую точку мира бизнес-классом. Причем так часто, как ему хочется. Человек по имени Стив Ротштейн приобрел «золотой билет» и за более чем 20 лет смог «налетать» на внушительные 21 миллион долларов. Просто он очень любил узнавать новое.

250 000 / 21 000 000 = 0,01

Да, карточку ему все-таки аннулировали. После того, как один внимательный маркетолог в компании American Airlines составил отчет по часто летающим клиентам из бизнес-класса и их LTV.

Смешной пример соотношения LTV и CAC

Если вы не хотите такого же развития событий, следите за указанной пропорцией. И просчитывайте как реальное, существующее, так и предполагаемое соотношение.

Напоминаем, чем выше полученное число, тем больше прибыль. Стремиться нужно хотя бы к значениям начиная с 10. Это означает, что клиент принесет вам десятикратную прибыль взамен когда-то потраченного рубля.

CTR — Click-Through Rate

CTR — это CTR, рейтинг кликов. Сегодня трудно найти маркетолога, который не знает, что этот показатель измеряет. Если вы новичок, напомним формулу:

CTR — Click-Through Rate

CTR = (Общее количество кликов / Общее количество показов) * 100%

Например, если после 6000 показов по объявлению кликают 100 раз, рейтинг кликов составляет 1,67 или (100 / 6 000) x 100%.

CTR — показатель того, насколько реклама вызывает интерес аудитории. Чем выше значение, тем лучше «заходит» креатив. Кстати, Google Реклама и Яндекс.Директ используют CTR в качестве основной метрики при расчете показателя качества объявлений.

Оптимальные значения CTR варьируются и зависят от отрасли бизнеса. Можно выделить следующие диапазоны, на которые стоит ориентироваться — вне зависимости от рекламной площадки:

  • От 0,3% до 2% — высококонкурентная ниша, например, строительство и ремонт.
  • От 2 до 5% — средний уровень конкуренции, например, финансовые услуги.
  • Выше 5% — низкий уровень конкуренции, например, швейные услуги.

Из этого правила есть 2 исключения.

1. CTR может достигать 40-50% и выше, если люди ищут конкретный бренд. То есть репутация марки такова, что сама по себе — релевантное ключевое слово. Как пример, когда вы ищете «памперсы», в спецразмещении Google 90% объявлений будет от производителя Pampers.

А если набираете «бмв», то первым в поиске выходит официальный сайт марки, а затем торговые площадки, где можно купить этот автомобиль.

2. Инновационный продукт, который размещается по популярным ключевым словам. CTR такой рекламы может варьироваться от 20 до бесконечности. Но не думайте, что можно взлететь в топ с предложениями типа «уникальная мебель за полцены». УТП должно быть действительно новаторским. 

3 модели атрибуции ROI в цифровом маркетинге

Чтобы измерить ROI в digital-маркетинге, применяют определенные модели атрибуции. Точно так же, как в популярных системах Google и Яндекс. Ведь эффективность вложений в рекламную кампанию можно рассматривать под разными углами. И сразу возникает вопрос — что именно считать эффектом? Для определения этого чаще всего используются 5 методов.

1. Атрибуция в одно касание, Single Touch

Атрибуция в одно касание присваивает всю ценность только одному клику. Это может быть первый или последний клик на пути конверсии. Например, у вашей компании запущено несколько объявлений на Facebook. Но «в зачет» идет конкретная реклама, с которой пользователь взаимодействовал с сайтом и совершил конверсию.

Пример атрибуции в одно касание — модели первого и последнего взаимодействия в Google Analytics.

Атрибуция в одно касание проста в реализации. Она подходит для генерации лидов, а показатель ROI в расчете на 1 лид легко рассчитать.

Однако аналитике, полученной с помощью атрибуции в одно касание, не хватает глубины. Она вообще не учитывает долгосрочное влияние рекламы на потенциальных клиентов.

2. Атрибуция в одно касание с прогнозом жизненного цикла дохода, Single Touch Revenue Lifecycle Projections

В аналитике есть такое понятие — Revenue Lifecycle Projections или прогноз жизненного цикла дохода. Если добавить его к атрибуции в одно касание, можно оценить объем предстоящих рекламных вложений. То есть вычислить необходимые расходы на рекламную кампанию исходя из нужного ROI.

Прогноз жизненного цикла дохода включает в себя предположения, основанные на исторических данных, то есть на уже имеющейся в компании статистике.

Например, вы знаете, что похожая рекламная кампания принесла 600 000 рублей валового дохода с ROI равным 500%. При этом доход от 1 лида составлял 600 рублей.

При расчетах новой рекламной кампании вы делаете следующую формулу:

500% (ROI) = (600 — Х ) / Х * 100%

Где 600 — доход от лида, а Х — величина расхода на 1 лид, которую предстоит вычислить.

Получается 100 рублей в пересчете на 1 лид.

Такая составная атрибуция дает определенную уверенность при расчете того, каким должен быть ROI за определенный период времени при соответствующем бюджете.

Преимущества модели — в том, что мы делаем упор на нужную выручку, а не на привлечение потенциальных клиентов. Здесь также используется прошлая статистика, что увеличивает вероятность того, что вычисления правильные.

Однако этот метод не учитывает «множественные касания», о них далее. Кроме того, может оказаться, что статистика, которую вы взяли за основу, не подходит к конкретному типу товара.

3. Многоканальная атрибуция, Multi-Touch

Эта модель означает, что засчитывается более 1 клика в воронке продаж на пути к конверсии. Например, Катя ищет одежду в Интернете по запросу «куртки» и попадает на «куртки.ком». Спустя какое-то время она переходит по линку в соцсети, который направляет ее на тот же сайт. Наконец, Катя получает маркетинговую рассылку от другой компании, в которой ей предлагают купон на «куртки.ком» в 1000 рублей. Именно после перехода по ссылке из письма Катя совершает покупку, то есть конверсию.

Модель многоканальной атрибуции засчитает все каналы, которые привели к конверсии. Однако это не гарантирует, что всем им будет присвоена одинаковая ценность в системе веб-аналитики.

Например, в Google Analytics ценность конверсии зависит от выбранной модели. Атрибуция с привязкой к позиции присвоит первому и последнему источнику большее значение. По сравнению с теми, что находятся в середине пути к конверсии. Другие примеры подобных моделей в Google Analytics — линейная и с учетом давности взаимодействий. Линейная назначает одинаковую ценность всем источникам. А модель с учетом давности взаимодействий ориентирована на время — чем раньше засчитан переход, тем он «дешевле».

Многоканальная атрибуция полезна для длительных кампаний. Поскольку она распознает все точки взаимодействия на пути к конверсии и позволяет оценить стоимость каждой. Это помогает просчитывать ROI в рекламе на разных каналах, а не связывать все свои надежды с одним источником.

Расчет проводится классически, по каждому каналу, который дает свой «вклад» — общего дохода и общего расхода. Также можно вычислить совокупный ROI рекламной кампании по всем источникам.

Пожалуй, единственный недостаток многоканальной атрибуции — ее «всеядность». Но просчет ROI помогает его устранить. Простой пример — сайт-партнер РСЯ размещает у себя рекламные блоки так, что посетители с мобильных устройств все время нажимают на них по ошибке. При многоканальной атрибуции в системе веб-аналитики этот источник будет иметь свой «вес». Но вот его ROI сразу покажет, что дело плохо.

Аналитика ROI в Google Analytics

Вряд ли в современном мире кому-нибудь придет в голову рассчитывать рентабельность инвестиций на калькуляторе. Маркетологи давно пользуются для этого платформами веб-аналитики. Как посмотреть все нужные метрики в такой системе?

Возьмем для примера популярную платформу Google Analytics.

Вы можете проводить анализ рентабельности инвестиций в Google Analytics, используя отчеты «Анализ расходов» или «Анализ рентабельности инвестиций», а также расширенные возможности сквозной аналитики.

Отчет по анализу расходов

Отчет «Анализ расходов» показывает данные о доходах, сеансах и затратах по маркетинговым каналам, не имеющим отношения к Google. Например, это могут быть рекламные кампании в Facebook или e-mail рассылки.

Отчет по анализу расходов

Здесь рассчитывается стоимость кампании с учетом полученного дохода. Строго говоря, то что GA называет «рентабельность инвестиций в рекламу» — это ROAS. Значение выводится путем деления ценности конверсии на сумму расходов. Ценность конверсии назначается по целям или прямо в электронной торговле, цифрами.

Чтобы получить доступ к отчету «Анализ расходов, войдите в раздел «Источники» трафика» — «Кампании». Здесь можно увидеть линейный график, показывающий данные по ROAS и анализ затрат. Проверьте, как эти результаты соотносятся друг с другом. Чем меньше тратится на повышение рентабельности инвестиций, тем лучше для вашей компании.

Но такой отчет нужно сначала настроить — по умолчанию он формироваться не будет.

Для начала в GA должна быть накоплена статистика за предыдущие 60 дней. Эти данные включают электронную торговлю, достигнутые цели, данные о расходах и использовании сайта. Google Analytics считает, что должно пройти как минимум 2 месяца, чтобы отчеты могли быть статистически значимыми.

Нужно также включить следующие опции:

  • Отслеживание электронной торговли. Помогает сопоставить данные о продажах с использованием сайта и данным по сегментам аудитории. Например, по отказам, конверсиям и целевым страницам.
  • Отслеживание достигнутых целей. Позволяет выявлять определенные взаимодействия на сайте. Вы можете настроить целевое действие. И когда пользователь выполнит это действие, Google Analytics засчитает это как конверсию.

И последнее, но самое важное — нужно импортировать ваши рекламные расходы по другим каналам. Если эта информация отсутствует, график будет плоским, поскольку нет данных для сравнения. Google Analytics необходимо знать ваши инвестиции, чтобы рассчитать вашу прибыль.

Стоит отметить, что все данные по рентабельности инвестиций здесь определяются только по атрибуции «Последний непрямой клик». Если нужны данные по любым другим моделям, нужно использовать отчет «Анализ рентабельности инвестиций».

Отчет по рентабельности инвестиций

Такой отчет покажет влияние выбранных моделей атрибуции на рентабельность инвестиций в целом. И поможет определить, где есть место для оптимизации, чтобы повысить значение ROI.

С помощью отчета можно отслеживать не только ROI, но определять CAC и ROAS для каждого канала с разными моделями атрибуции.

Отчет по рентабельности инвестиций

Расчёт значения ROAS можно задавать по-разному:

  • По последнему взаимодействию.
  • По последнему непрямому клику.
  • По рекламе в Google Ads по последнему клику.
  • По первому взаимодействию.
  • По линейной модели.
  • По давности взаимодействий.
  • На основе позиции объявления.
  • На основе данных.
  • На основе любой индивидуальной модели.

Чем выше ROAS, тем больше денег стоит инвестировать в канал.

Модель расчета ROAS в отчете по умолчанию — это атрибуция на основе данных. Она засчитывает конверсии на основе вклада каждого ключевого слова. Сравнивая пути тех, кто совершил конверсию, и тех, кто этого не сделал, модель ищет закономерности. Таким образом, конверсионные переходы оцениваются выше. Модель на основе данных также полезна, если вы используете стратегию автоматического назначения ставок.

А теперь ложка дегтя в бочке меда. Отчет по анализу рентабельности инвестиций доступен только в Google Analytics 360 Suite — премиальном инструменте Google Marketing Platform. Если вы работаете с обычной аналитикой GA, просмотреть его не удастся. Придется настраивать собственный шаблон в «Мои отчеты» и вносить туда все нужные метрики в качестве пользовательских переменных. Это обычно долгий процесс, который потребует некоторых технических знаний. Ну, или грамотного IT-отдела, который будет сопровождать вас на каждом шагу.

Отчёты сквозной аналитики

Варианты, описанные выше, выглядят слишком сложно? Решение есть. Достаточно привлечь к процессу сбора и анализа данных сквозную аналитику от ROMI center на основе коннекторов. Так вы направите потоки информации о расходах из всех своих рекламных источников в единый интерфейс GA. Но это не все — подключение напрямую к вашей CRM обеспечит точную передачу рекламных доходов без необходимости импорта через GA. В результате — единый отчет со всеми нужными метриками, в том числе по ROI, по всем задействованным источникам трафика.

Отчёты сквозной аналитики

Можно пользоваться как типовыми формами отчетности, так и создать собственную. Например, вывести метрики CAC, ROAS и ROMI по всем рекламным кампаниям вместе и по каждой в отдельности. А тестовый период в 14 дней дает возможность бесплатно получить полный функционал и заодно проверить текущую рентабельность своих инвестиций по всем возможным параметрам.

FAQ

Чем отличаются ROI, ROMI и ROAS?
Все это — формулы расчета рентабельности инвестиций. Но они по-разному рассматривают результат. ROI оперирует понятиями прибыли и убытка от вложенных средств. ROMI показывает доходность «вклада» в маркетинг, а ROAS рассчитывает возврат рекламных расходов. Если провести аналогии, ROI можно сравнить с проверкой налоговой службы, ROMI — с доходностью вклада в банке. А ROAS дает оперативную картину того, как работает рекламная кампания — с прибылью или убытком.
Чем отличается ROAS от ДРР?
При расчете ROAS и ДРР используются одинаковые показатели — доходы от рекламы и расходы на рекламу. Только в формулах они меняются местами. При расчете ROAS доходы делятся на расходы. Это позволяет узнать, сколько принес каждый вложенный в рекламу рубль. При ДРР, расчете доли рекламного рынка, все наоборот: расходы делятся на доходы. Здесь мы рассчитываем окупаемость рекламы, то есть ее долю в общих денежных поступлениях.
Какие модели атрибуции ROI в цифровом маркетинге существуют?
Выделяют 3 известных модели: - атрибуция в одно касание, Single Touch; - атрибуция в одно касание с прогнозом жизненного цикла дохода, Single Touch Revenue Lifecycle Projections; - многоканальная атрибуция, Multi-Touch. Примеры о том, как применять каждую при расчете ROI, в нашей статье.

Рекомендуем вам

A/B-тестирование в таргетированной рекламе: Google, Яндекс и Facebook

2021-08-06

ROMI: что это такое и как рассчитать

2021-07-19

UTM-метки для Facebook

2021-07-22

Google Tag Manager: что это и зачем

2021-07-26
Блог