ROMI: что это такое и как рассчитать

19.07.2021
10 мин

Владельцы бизнеса знают, что для эффективного продвижения необходимо регулярно проводить рекламные кампании и инвестировать в маркетинговую активность. Это требуется для привлечения новых клиентов и увеличения дохода от бизнеса. При этом не всегда ясно, является ли реклама эффективной и выполняет ли она свои задачи. Важно оценить рентабельность рекламных инвестиций, что и позволит вычислить специальная метрика ROMI, Return On Marketing Investment, о которой мы поговорим в данном материале.

ROMI — что это такое в рекламе? Значение универсально и позволяет понять, окупается ли проект. Так, если выяснится, что вложения не возвращаются, нужно пересмотреть их распределение. Результатом работы станет рациональное расходование средств и, как следствие, увеличение продаж.

РОМИ — показатель в маркетинге, который рассчитывается по определённой формуле. Сегодня мы подробно рассмотрим, как его узнать и что делать с показателем.

Немного теории: как расшифровывается ROMI и зачем его считать

ROMI — что это такое и как рассчитать? Все владельцы бизнеса контролируют эффективность инвестиций, потому что не хотят впустую вкладывать деньги. РОМИ — показатель в маркетинге или метрика, позволяющая оценить рентабельность рекламной кампании. Если говорить простыми словами, значение ROMI позволяет понять, приносит ли реклама желаемые результаты.

Расшифровка показателя ROMI «return on marketing investment» дословно звучит как «окупаемость маркетинговых инвестиций».

Коэффициент рентабельности позволяет увидеть, действительно ли нужно тратить бюджет на продвижение сайта, на рассылки по электронной почте, на ведение блога, на медийную рекламу. Или стоит отказаться от некоторых активностей. При этом в расчёт берутся только те деньги, которые тратятся на маркетинговую деятельность. В данном случае не учитываются затраты на производство продукции, аренду офиса и зарплату сотрудникам. В этом состоит отличие ROMI от похожего показателя ROI, где принимается во внимание не только реклама, но и все остальные расходы. То есть расчёт ROMI — «маст хэв» маркетинга, конкретизирующий его результативность.

Возьмём простой пример, показывающий, что такое РОМИ в маркетинге:

Допустим, фирма «Суперлампочка» занимается производством светильников и старается продвинуть их через Instagram. Помимо этого, деньги вкладываются в рекламу на Яндекс.Директе, также выполняются рассылки на электронную почту. Компании важно понять, какой из этих источников продвижения наиболее эффективен. Именно для этого используется показатель рентабельности маркетинговых инвестиций. РОМИ позволяет определить, сколько денег принёс каждый потраченный рубль. Соответственно, владелец бизнеса сможет сделать правильные выводы и решить, на что в перспективе тратить средства.

Когда помогает расчет показателя ROMI

Понимание, что такое ROMI, часто бывает полезным в интернет-маркетинге. Например, этот финансовый показатель эффективности рекламной кампании позволяет понять, имеет ли смысл заказывать таргетированную рекламу, окупаются ли затраты на неё. Таким же образом получится выяснить, приносят ли прочие рекламные инструменты прибыль либо приводят к убытку.

Также по результатам аналитики в режиме онлайн получится решить, как лучше распределить бюджет, чтобы не тратить напрасно деньги.

Коэффициент ROMI в маркетинговых коммуникациях определяет, приносят ли доход вложения в рекламу. Поэтому изучение показателя имеет важное значение во всех направлениях работы при ведении бизнеса. 

Например:

  • В сфере торговли и продаж услуг формула позволяет вычислить эффективность проведения акций. Можно узнать, выросли продажи или нет.
  • При привлечении новых клиентов получится понять, окупаются ли различные виды рекламы. Также можно выяснить, как на потенциальных покупателей действуют скидки, акции и прочие маркетинговые активности.
  • В той сфере, где результат связан с точными данными, можно легко рассчитать рентабельность кампаний. Например, в контекстной рекламе, в таргете, при баннерных размещениях на партнёрских ресурсах и так далее. То есть в случаях, когда чётко известна стоимость клика, лида или конверсии. При продвижении с целью узнаваемости бренда и повышения охвата формула не позволит получить корректные данные.

Определение ROMI используется в большинстве сфер маркетинга, однако наибольшую эффективность показывает в области digital-рекламы. Это нужно учитывать при выборе инструмента для оценки вложений.

Расчет РОМИ позволяет решать следующие задачи:

  • Планирование маркетингового бюджета. Расходы на продвижение все время увеличиваются за счет фактических затрат на рекламу. Постоянная проверка эффективности вложений помогает обосновать те действия, которые руководство не всегда полностью понимает.
  • Выбор маркетинговых стратегий. Можно применять формулу расчета РОМИ и сравнивать между собой различные продукты, целевые рынки и каналы продвижения. На уровне кампании такие расчеты определят наиболее эффективный элемент для дальнейших вложений.
  • Конкурентные войны. Оценка ваших маркетинговых усилий по сравнению с ближайшим конкурентом или существующими стандартами — основа эффективности маркетинга и таргетинга. Как посчитать ROMI конкурентов, не всегда понятно. Но приблизительные расчеты всегда можно сделать на основе исследований рынка и другой общедоступной информации.
  • Исторические прогнозы. Расчет прошлой доходности для аналогичных маркетинговых инициатив может дать ценный прогноз. Он укажет на предполагаемый уровень расходов и доходов будущих кампаний.
  • Тактические действия. ROMI можно использовать для оценки различных типов продвижения, влияющих на бизнес-результаты. Например, определять, какие маркетинговые тактики использовать, где их использовать, как выйти на разные целевые рынки и так далее.
  • Стратегические бизнес-решения. РОМИ позволяет проводить всестороннюю оценку различных маркетинговых элементов в сочетании с другими источниками данных — CRM, Google Analytics и данными сквозной аналитики. Это позволит лучше понимать целевую аудиторию, эффективно выявлять сильные и слабые рекламные каналы. А также дает понимание, какой товар больше пользуется спросом, и указывает на новые УТП по мере изменения реакции рынка на рекламу.

С теорией разобрались, переходим к практике.

Формула расчёта ROMI

Выше мы рассмотрели, для каких целей применяется РОМИ. Теперь стоит разобраться, как считать ROMI и что для этого требуется. Есть базовый алгоритм расчёта, на который и следует ориентироваться.

{:en}ROMI: what is it and how to calculate{:}{:ru}ROMI: что это такое и как рассчитать{:} romi
Источник: https://rusinfo.info

Как правильно рассчитать окупаемость инвестиций

Организации могут считать ROMI при помощи различных инструментов. Многое зависит от того, что именно хочется узнать. Кто-то проводит расчет ROMI онлайн, кто-то сводит цифры в Excel, а кто-то записывает их на бумаге. В любом случае и при любом методе расчёта важно всё сделать правильно, чтобы объективно оценить рентабельность маркетинга.

Для этой цели используется формула расчёта, она выглядит просто и позволяет получить точный результат.

ROMI = (доход компании — расход на рекламу )/ расход на рекламу * 100%.

Чтобы было понятнее, как пользоваться формулой, стоит ориентироваться на пример расчёта. Допустим, вам нужно рассчитать эффективность рекламы в таргете, а именно — в Инстаграме. Предположим, клиенты нашли компанию через эту социальную сеть и заказали 30 светильников. Причём каждый из них стоил 990 рублей. Если себестоимость товаров составляет 400 рублей, получается, что доход вы получили в размере 17 700 рублей. Считаем прибыль следующим образом:

(990 — 400) * 30 = 17700 рублей.

Теперь необходимо посчитать, сколько денег было потрачено на маркетинг. Предположим, что в таргетированную рекламу вы вложили 5000 рублей. Теперь нужно отнять чистый доход от расхода на рекламу, и тогда получится 12 700 рублей.

Далее необходимо поделить доход на ту же сумму расходов на рекламу и умножить получившееся значение на 100%. В рассматриваемом примере у нас получается коэффициент 254%.

(12700 / 5000) * 100 = 254%

Из этого также можно сделать вывод, что на каждый потраченный рубль Инстаграм приносит 2,5 рубля прибыли. То есть ROMI показывает, что таргет окупается. Следовательно, реклама на этой площадке видится достаточно выгодным вложением.

Именно так проводится расчёт эффективности маркетинга, причём не важно, на какой вид рекламы были потрачены средства. Например, аналогичный способ применим и для контекстной рекламы в Яндекс.Директ или Google Ads.

После получения результатов можно будет иначе распределить бюджет, что немаловажно при построении эффективной рекламной стратегии. Возможно также рассчитать онлайн коэффициент ROMI, для этого используются специальные сайты и приложения. При онлайн-расчёте задача упрощается — вам остаётся только отследить ввод корректных данных для получения точного результата.

Термины дохода и расхода в формуле ROMI

Чтобы получить максимальную отдачу от расчетов, необходимо четко сформулировать цель использования ROMI, понять возможные значения переменных и выбрать те, которые соответствуют бизнес-целям.

Ниже приведены основные переменные формулы вместе с наиболее распространенными значениями.

Доход компании

  • Доход от маркетинга. Только доходы от конкретной маркетинговой инициативы, не считая валового дохода компании за тот же период.
  • Прибыль. Чистая прибыль, полученная в результате конкретной маркетинговой инициативы. В идеале эта переменная более эффективна, чем доход. Поскольку бизнес-цель, скорее всего, больше ориентирована на прибыль, чем на оборот.
  • Уровень прироста дохода по сравнению с базовым уровнем продаж. Это сравнение общего полученного дохода с тем, который был бы у компании без учета данной маркетинговой инициативы. Подстановка в формулу уровня прироста дохода полезна, когда продажи не всегда связаны напрямую с конкретными рекламными кампаниями.
  • Конверсии воронки продаж. Это прогнозируемые продажи на основе исторических коэффициентов конверсии. Данная переменная в формуле вместо дохода полезна, когда рентабельность продаж в целом неизвестна. Например, торговые представители не связывают продажи с конкретным источником потенциальных клиентов, который приносит маркетинг.
  • Ценность бизнеса. Измеряет изменение рыночной стоимости бренда или бизнеса.

Расход на рекламу

  • Конкретная маркетинговая инициатива. Расход на продвижение по конкретному каналу или по конкретной кампании.
  • Многоканальный маркетинг. Все расходы, включающие различные каналы продвижения — например, сочетание офлайн и онлайн-продвижения, в том числе, рассчитанные на продолжительное время.
  • Полный комплекс маркетинга. Затраты на комплексные маркетинговые усилия, включая взаимодействия с подрядчиками, третьими сторонами, всеми типами средств массовой информации.

Как правило, расход на рекламу включает весь объем связанных маркетинговых затрат:

  • Затраты на внутренние ресурсы: персонал для разработки отдельных компонентов, развертывание кампаний в отдельных каналах и так далее.
  • Затраты на технологии: аналитические платформы, инструменты для редактирования видео, графики и так далее.
  • Стоимость рекламы: фактические затраты на размещение на разных каналах и платформах.
  • Комплексные затраты на продвижение — исследование рынка перед запуском кампании, дизайн логотипа, упаковки, рекламные акции и так далее.

Как правильно проводить расчет ROMI

Маркетолог должен четко сформулировать цель расчета ROMI и выбрать наиболее подходящие значения переменных.

Определение цели

Цель расчёта ROMI — это не просто определение ценности маркетинга. С помощью этого показателя нужно максимизировать прибыль и расширить бизнес. Поэтому определение конкретной цели для расчета — основа для выбора переменных формулы. Целью может быть обоснование общих маркетинговых расходов для руководства. Или сравнение результатов разных кампаний, чтобы выделить бюджет на наиболее эффективные. В каждом случае требуется свой набор переменных формулы ROMI.

Выбор значений переменных

Для формулы нужны такие значения переменных, которые обеспечивают оценку, соответствующую бизнес-цели.

Чтобы оправдать расходы на маркетинг для руководства, можно проводить расчет на основе модели общих расходов и доходов. Этого достаточно для достижения нужной цели: информирования руководства о положительной динамике.

А вот если цель — увеличение доли рынка, то расчеты ROMI нужно проводить во всех точках взаимодействия на основе конверсий, ценности бизнеса и расходов на полный комплекс маркетинга. Это позволит выбрать наиболее эффективную стратегию на каждом этапе.

Преимущества и недостатки формулы расчета ROMI

Отдельно предлагаем рассмотреть плюсы и минусы использования РОМИ. У формулы есть особенности, и нельзя их не принимать во внимание.

Что можно отнести к преимуществам расчета показателя ROMI:

  • Универсальность и высокую скорость вычислений. Абсолютно любой маркетолог или владелец бизнеса сможет работать с формулой ROMI в маркетинге. Эта формула понятна в применении. Нужно лишь подставить свои значения, чтобы получить точный результат.
  • Возможность подстроить под персональные условия. При расчётах можно учесть потребности конкретного бизнеса. Это удобно: не нужно использовать множество других формул, чтобы получить ответы на свои вопросы. Например, при помощи формулы можно спрогнозировать цену клика в контекстной рекламе. Также можно проверить рентабельность вложений за конкретный временной период. А некоторые владельцы бизнеса используют формулу, чтобы рассчитать точку безубыточности. 

Что можно отнести к недостаткам расчета показателя ROMI:

  • В классической формуле в учёт приходится брать весь анализируемый сегмент маркетинговой деятельности организации. Одновременно это и преимущество, и недостаток. Плюс — возможность быстро проанализировать положение дел и при этом не углубляться в другие метрики. Минус один — не удастся определить и учесть все нюансы. Поэтому для более детального анализа нужно конкретизировать расчёты и изучать каждый рекламный канал отдельно. Например, если стоит задача проанализировать эффективность только контекстной рекламы, то из общего пула конверсий придется выделить доход, который принёс только этот источник трафика.
  • Расчёт ROMI сложен или бесполезен в условиях продаж с высоким чеком. Например, в сфере продаж недвижимости расходы на рекламу весьма велики. От момента привлечения клиента до оплаты может пройти до 6 месяцев. Если начать считать ROMI по формуле в первый месяц — будет очевиден минусовой результат. Однако последующая продажа может окупить все расходы на рекламу на год вперёд. 
  • Также формула ROMI будет бесполезна в мультиканальных бизнес-процессах. Например, если блогер в Инстаграме привлекает новых пользователей в свой блог, а затем предлагает подписчикам услуги фитнес-тренера или линейку спортивной одежды. В данном случае при расчете мы получим ROMI, который, конечно, даст общее понимание эффективности. Однако не конкретизирует пользу вложений по каждому каналу.
  • В сфере размытых данных не имеет смысла считать этот показатель. Например, в имиджевой рекламе, креативах, нацеленных на увеличение просмотров, и так далее. Все эти рекламные меры рассчитаны на долгосрочную перспективу. И зачастую нельзя оценить, откуда именно в итоге пришёл покупатель.
  • Вычисления выходят поверхностными. С помощью РОМИ не удастся понять, как в перспективе будет меняться прибыль.
  • Формула не ориентирована на особенности конкретной ниши, а также на развитие технологий.

Конечно, абсолютно всех бизнесменов интересует окупаемость рекламы. Также это волнует маркетологов, которым важно выполнить стоящие перед ними задачи. По этой причине важно знать, как рассчитывается формула ROMI, и иметь в виду её недостатки.

Мы рекомендуем не использовать только одну формулу для вычисления эффективности проекта.

Дополнительные возможности для расчета эффективности рекламы

Прочие метрики

Как мы уже упомянули выше, помимо ROMI необходимо рассчитывать прочие метрики. Так получится узнать более точные данные. В расчётах стоит учитывать стоимость клика и стоимость просмотра рекламы. Цена, которую компания платит за одного привлёченного клиента, также является важным параметром для оценки эффективности рекламной стратегии. 

Помимо экономической эффективности, то есть понимания источника, где вы меньше всего заплатили за одного клиента, существует ещё и психологическая эффективность. Это та самая реклама, которая не поддается расчетам ROMI. Однако этот тип продвижения также важен, потому как в перспективе может принести новых платежеспособных клиентов. 

Стоимость одного заказа, тысячи просмотров видео или показатель эффективности любого рекламного объявления — все эти данные важны для всесторонней оценки. В этой статье мы рассказываем о важных метриках, которые необходимо знать для комплексной аналитики.

Автоматизация

Путь клиента тернист: от первого взаимодействия с сайтом до покупки может пройти целая цепочка действий. И все эти действия нужно учесть. «О ужас, сколько разных формул!» — скажете вы. Но нет, абсолютно всё считать не обязательно. Тем более в ручном режиме. Систему анализа данных можно упростить, воспользовавшись сервисом сквозной аналитики. Тут будет собрана информация со всех рекламных каналов и прозрачно отражена их эффективность. Не придётся пользоваться никакими формулами и считать коэффициенты самому. Кстати, у нас есть бесплатный пробный 14-ти дневный период. Если вы не уверены, то просто попробуйте. Никаких привязок банковских карт и других обязательств!

Решите вы автоматизировать аналитику или будете проводить исследование вручную — в результате вы всё равно получите определенные данные. С ними необходимо будет работать во благо бизнеса. А для развития важно знать то, как улучшить показатели маркетинговой деятельности. Поэтому далее вернёмся к изучению ROMI — к вопросу его увеличения.

Какой показатель ROMI считается хорошим

Коэффициент РОМИ имеет определенные сложности на этапе интерпретации результатов. С одной стороны, показатель хорош тем, что его несложно вычислить. Главное, чтобы были корректные исходные данные. С другой стороны, после расчёта всегда возникает вопрос — какой должен быть показатель РОМИ?

Если пользователь раньше не имел дела с данной метрикой, то даже после вычислений могут всё равно остаться вопросы. Так какой показатель считается хорошим, а какой можно назвать плохим?

Норма показателя ROMI

ROMI считается нормальным, если он больше 100%. Это означает, что рассматриваемая рекламная кампания однозначно приносит доход. Следовательно, все вложенные деньги возвращаются и рекламная кампания характеризуется как рентабельная.

Когда предприниматель после расчётов получает показатель больше 100%, он может не сомневаться в том, что всё идёт как надо. При этом есть и другие значения, которые тоже о говорят о разном. Так, если с минимальной нормой ROMI всё понятно, то хороший ROMI всё ещё остаётся под вопросом.

Какие из этого можно сделать выводы:

  • Если ROMI равен 100% — достигнута точка безубыточности. Это указывает на то, что инвестиции возвращаются, но при этом не приносят дохода.
  • Если ROMI отрицательный — меньше 100%, это значит, что вложения в маркетинг не окупаются. Следовательно, от подобной рекламной кампании лучше вовсе отказаться или полностью пересмотреть её структуру. 

Теперь должно быть понятно, о чём говорит отрицательный ROMI — меньше 100%. Он указывает на то, что инвестиции не имеют смысла. Организация будет тратить деньги, но взамен ничего не получит. А ведь реклама для того и нужна, чтобы приносить доход.

Всегда отталкивайтесь от нормального значения ROMI и старайтесь использовать различные методы для его повышения.

Другой довольно популярный вопрос при расчёте показателя эффективности рекламы — почему положительный ROMI не всегда считается хорошим? Это легко объяснить. Если значение чуть больше 100%, это укажет на то, что инвестиции почти не приносят прибыли. В лучшем случае они будут окупать себя, но этого для развития бизнеса недостаточно.

Поэтому важно получить не только нормальный показатель, но и предпринимать максимум усилий для его увеличения. Вероятно, потребуется анализ цикла продаж. Особенно внимательно нужно изучать те случаи, когда сделка не состоялась. Важно понять, почему так произошло. Если считать такие моменты неважными, то повысить коэффициент РОМИ в итоге вряд ли получится.

Важно также корректно определить свою целевую аудиторию и именно под неё подстраивать рекламу.

Как увеличить ROMI 

Итак, вы рассчитали ROMI любым из перечисленных в этой статье методом и результат недостаточно хорош. Что делать? 

  • Исследуйте путь клиента. Каждый его шаг может повлиять на итоговый результат и изменить показатель. Особое внимание следует уделить пользователям, которые совершили промежуточную конверсию и не сделали покупку. Например, покупатель положил товар в корзину и ушел. Стоит изучить все его действия на сайте и составить гипотезу о том, почему он всё-таки передумал приобретать продукт. Таким образом получится найти слабые места ресурса и в будущем не отпустить потенциального покупателя.
  • Улучшайте юзабилити сайта и качество контента. Сделайте покупку и просмотр товаров интуитивно понятным. Наполните ресурс полезными и интересными для пользователя материалами.
  • Уделите внимание SEO-продвижению. Сделайте так, чтобы ресурс поднялся выше в результатах органического поиска. Это наиболее эффективный шаг к увеличению трафика сайта.
  • Пересмотрите настройки рекламных кампаний. Отключите неэффективные площадки или ключевики — перераспределите бюджет на более результативные источники трафика. Максимально сегментируйте имеющуюся базу контактов и предлагайте клиентам релевантные товары. Рекламу на новых посетителей настройте так, чтобы исключить показы людям, которые могут быть не заинтересованы в ней.
  • Привлечение трафика из поиска и из рекламных кампаний — это ещё не всё. Важно удержать посетителя. Позаботьтесь о качестве сервиса и коммуникаций, об оперативности обратной связи. Разработайте релевантные УТП. Обратите внимание на постоянное улучшение качества производимых товаров или оказываемых услуг.

FAQ

Что такое ROMI?
ROMI — это показатель в рекламе и маркетинге, который наглядно показывает, окупаются ли инвестиции в маркетинговое продвижение. РОМИ имеет четкую формулу расчета — она позволяет вычислить возврат инвестиций с высокой точностью.
Как считается ROMI?
Существует стандартный метод, как посчитать РОМИ. Формула выглядит так: = (Доход компании — Расход на рекламу )/ Расход на рекламу * 100%.
Какой показатель ROMI считается нормальным?
Есть общепринятый критерий, определяющий, какой ROMI считать «хорошим» — это любое значение выше 100%. Если получившаяся цифра — со знаком минус, то не стоит гадать, почему ROMI отрицательный. Это означает, что ваши вложения в рекламу убыточны — из-за слишком высоких трат или из-за малого дохода.
В каких случаях ROMI считается бесполезным?

Считается, что классический метод подсчёта инвестиций не работает в таких сферах, как продажа недвижимости. Например, можно потратить крупную сумму на рекламу дорогих домов в каком-нибудь элитном посёлке. При этом сразу инвестиции не принесут результатов. Это объясняется тем, что клиент может долго выбирать дом, сравнивать, сомневаться. Мало кто покупает дорогую недвижимость, только единожды взглянув на рекламу. По этой причине первые 2-3 месяца ROI будет низким, но достаточно даже одной успешной сделки, чтобы вырученная сумма покрыла все затраты.

Этот показатель можно считать также некорректным при многоканальных последовательностях продажи. Когда специалист будет считать окупаемость отдельных каналов, ему будет сложно понять, какой результат они приносят в совокупности.

Какая разница между показателями ROI и ROMI?

ROI — это классический показатель, показывающий рентабельность инвестиций в бизнес-проекте, расшифровывается он как Return On Investment. ROMI — то же самое, что и вышеуказанный параметр, но с ещё одной буквой в аббревиатуре — M. Означает она маркетинг. То есть ROMI используется для оценки эффективности только маркетинговых вложений.

Автоматизация аналитики или расчёт вручную: что лучше?

Автоматизация упрощает жизнь. Сервисы сквозной аналитики дают больше достоверной и наглядной информации. Это сэкономит ваши силы и время. А онлайн-калькуляторы помогут рассчитать ROMI за 30 секунд. Однако стоит знать азы расчета для общего понимания эффективности рекламы: на чём она строится и что делать для улучшения результата.

Рекомендуем вам

Веб-аналитика от А до Я

2021-07-29

A/B-тестирование в таргетированной рекламе: Google, Яндекс и Facebook

2021-08-06

Измерение ROI и других показателей в бизнесе

2021-08-11

UTM-метки для Facebook

2021-07-22