ROMI: что это такое и как рассчитать

05.08.2022
3324 Просмотра

Сквозная веб-аналитика от 800 рублей в месяц

Узнать подробнее

Статья обновлена 05.08.2022

Для эффективного продвижения бизнеса нужна регулярная маркетинговая активность и вложения в нее. Так привлекаются новые клиенты и увеличивается доход от продаж. Однако не всегда ясно, насколько эффективно работает реклама и рентабельны ли инвестиции в нее. Поэтому маркетологи и владельцы бизнеса используют особую метрику — ROMI, о которой мы расскажем в сегодняшней статье. 

Что такое ROMI и для чего он нужен

Определение

В рекламе ROMI считают одним из самых ценных KPI. Аббревиатура расшифровывается как Return on Marketing Investment, то есть коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. ROMI называют универсальной метрикой, потому что на ее расчет не влияют различные погрешности — например, бухгалтерские расходы или сезонность спроса. 

ROMI позволяет понять, окупаются ли инвестиции именно в рекламную активность. Это отличает ROMI от похожей метрики — ROI — Return on Investment. В последней учитываются все расходы на создание продукции или оказание услуг: аренда помещения, закупка сырья, оплата труда сотрудников и так далее. Поэтому если нужно рассмотреть только расходы на рекламную активность и их окупаемость, подсчитывается ROMI.

ROMI-2
https://msystem.com.ru

Расчет коэффициента возврата маркетинговых инвестиций позволяет понять, насколько эффективна реклама в целом. А если подсчитать ROI отдельно для конкретных каналов продвижения, то можно сравнить рентабельность вложений в них. В результате вы увидите, в какие маркетинговые активности следует инвестировать больше, а какие отключить, потому что они просто сливают бюджет. Так вы перераспределите расходы на рекламу и увеличите прибыль. 

ROMI можно вычислять для расходов на различные виды рекламы:

  • контекст;
  • таргетинг;
  • SEO-продвижение;
  • email-рассылка;
  • офлайн-реклама и так далее.

Для любого вида маркетинговой активности нужно знать лишь две величины: 

1) сколько было потрачено на этот канал рекламы;
2) сколько чистой прибыли вы получили от него за этот же период.

Чистой прибылью здесь называют разность доходов и расходов на производство и операционную деятельность.

Коэффициент рентабельности позволяет увидеть, действительно ли нужно тратить бюджет на определенный маркетинговый метод. Соответственно, владелец бизнеса или специалист по рекламе сможет сделать обоснованные выводы и решить, на что в перспективе тратить средства.

Когда помогает расчет показателя ROMI

Определение ROMI используется в большинстве сфер маркетинга, однако наибольшую эффективность показывает в области digital-рекламы. Это нужно учитывать при выборе инструмента для оценки вложений.

Расчет РОМИ позволяет решать следующие задачи.

  • Планирование маркетингового бюджета. Расходы на продвижение все время увеличиваются за счет фактических затрат на рекламу. Регулярная проверка эффективности вложений помогает обосновать те действия, которые руководство не всегда полностью понимает.
  • Выбор маркетинговых стратегий. Можно применять формулу расчета РОМИ и сравнивать между собой различные продукты, целевые рынки и каналы продвижения. На уровне кампании такие расчеты определят наиболее эффективный элемент для дальнейших вложений.
  • Конкурентные войны. Оценка ваших маркетинговых усилий по сравнению с ближайшим конкурентом или существующими стандартами — основа эффективности маркетинга и таргетинга. Не всегда понятно, как посчитать ROMI конкурентов. Но приблизительные расчеты всегда можно сделать на основе исследований рынка и другой информации из открытого доступа.
  • Исторические прогнозы. Расчет доходности для аналогичных маркетинговых инициатив может дать ценный прогноз. Он укажет на предполагаемый уровень расходов и доходов будущих кампаний.
  • Тактические действия. ROMI можно использовать для оценки различных типов продвижения, влияющих на бизнес-результаты. Например, определять, какие маркетинговые тактики использовать, где их применять, как выйти на разные целевые рынки.
  • Стратегические бизнес-решения. РОМИ позволяет проводить всестороннюю оценку различных маркетинговых элементов в сочетании с другими источниками данных — CRM, Яндекс.Метрики и данными сквозной аналитики. Это позволит лучше понимать целевую аудиторию, эффективно выявлять убыточные и потенциально перспективные рекламные каналы. А также дает понимание, какой товар больше пользуется спросом, и указывает на необходимость новых УТП по мере изменения реакции рынка на рекламу.
ROMI-3
https://nirro.ru

Мы рассмотрели, что такое РОМИ и для каких целей он применяется. Теперь разберемся, как считать ROMI и что для этого требуется. 

Формула расчета ROMI

Компании могут вычислять ROMI при помощи различных инструментов: в Excel, на онлайн-калькуляторе, вручную или в системе аналитики. Независимо от выбранного инструмента используется одна и та же формула расчета:

ROMI = (доход компании – расход на рекламу)/расход на рекламу × 100%

Для использования формулы вам нужно знать только две величины:

  • доход от рекламных активностей;
  • расходы на них. 

Именно так проводится расчет эффективности маркетинга. Причем не важно, на какой вид рекламы были потрачены средства. Например, аналогичный способ применим и для контекстной рекламы в Яндекс.Директ или Google Ads.

После получения результатов можно будет иначе распределить бюджет, что важно при построении эффективной рекламной стратегии. Возможно также рассчитать коэффициент ROMI онлайн, для этого используются специальные сайты и приложения. При онлайн-расчете задача упрощается — вам остается только корректно ввести данные. Ниже показаны примеры двух онлайн-калькуляторов ROMI, которые можно найти через поисковик.

ROMI-4

Какой показатель ROMI считается хорошим

  • Показатель ROMI больше 100% говорит о прибыльности конкретной рекламной кампании.
  • Если ROMI меньше 100%, то инвестиции в рекламу не возвращаются, и такая активность работает в минус. 
  • Значение ROMI 100% называют точкой безубыточности. Это означает, что инвестиции возвращаются, но не дают прибыли.

Термины дохода и расхода в формуле ROMI

Разберем подробнее, что можно считать расходом и доходом, которые используются в формуле.

Доход компании

  • Доход от маркетинга. Только доходы от конкретной маркетинговой инициативы, не считая валового дохода компании за тот же период.
  • Прибыль. Чистая прибыль, полученная в результате конкретной маркетинговой инициативы. В идеале эта переменная дает более точные данные, чем «доход», так как бизнес-цель чаще ориентирована на прибыль, а не на оборот.
  • Уровень прироста дохода по сравнению с базовым уровнем продаж. Это сравнение общего полученного дохода с тем, который был бы у компании без учета данной маркетинговой инициативы. Подставлять в формулу уровень прироста дохода полезно, когда продажи не всегда связаны напрямую с конкретными рекламными кампаниями.
  • Условная ценность конверсии в воронке продаж. Это уровень прогнозируемых продаж на основе исторических коэффициентов конверсии. Данная переменная в формуле вместо дохода полезна, когда рентабельность продаж неизвестна. Например, торговые представители не связывают продажи с конкретным источником потенциальных клиентов, который приносит маркетинг. Допустим, средняя прибыль с продукта 5000 рублей, конверсия из лида в покупку 10%. Значит, условная прибыль с лида составляет 500 рублей. Вместо прибыли можно подставить эту ценность конверсии, умноженную на количество лидов с рекламной кампании. 
  • Ценность бизнеса. Измеряет изменение рыночной стоимости бренда или бизнеса.

Расход на рекламу

  • Конкретная маркетинговая инициатива. Расход на продвижение по конкретному каналу или по конкретной кампании.
  • Многоканальный маркетинг. Все расходы, включающие различные каналы продвижения — например, сочетание офлайн и онлайн-продвижения, в том числе рассчитанных на продолжительное время.
  • Полный комплекс маркетинга. Затраты на комплексные маркетинговые усилия, которые включают взаимодействия с подрядчиками, третьими сторонами, всеми типами средств массовой информации.

Как правило, расходы на рекламу — это весь объем связанных маркетинговых затрат:

  • затраты на внутренние ресурсы: оплата персоналу для разработки отдельных компонентов, развертывание кампаний в отдельных каналах;
  • затраты на технологии — оплата доступа к аналитическим платформам, инструментам для редактирования видео и графики;
  • стоимость рекламы — фактические затраты на размещение на разных каналах и платформах;
  • комплексные затраты на продвижение исследование рынка перед запуском кампании, дизайн логотипа, упаковки, рекламные акции и так далее.
ROMI-5
https://hartcode.ru

Профессиональный подход к расчету ROMI

Перед проведением вычислений по формуле маркетолог должен четко сформулировать цель расчета ROMI и выбрать наиболее подходящие значения переменных.

  1. Определение цели

Цель расчета ROMI — это не просто определение ценности маркетинга. С помощью показателя можно оптимизировать расходы, максимизировать прибыль и масштабировать бизнес. Поэтому определение конкретной цели для расчета — основа для выбора переменных формулы. Целью может быть обоснование общих маркетинговых расходов для руководства или сравнение результатов разных кампаний, чтобы выделить бюджет на самые эффективные. В каждом случае требуется свой набор переменных формулы ROMI.

  1. Выбор значений переменных

Для формулы нужны такие значения переменных, которые обеспечивают оценку, соответствующую бизнес-цели.

Чтобы аргументировать расходы на маркетинг для руководства, можно проводить расчет на основе модели общих расходов и доходов. Этого достаточно для достижения нужной цели: информирования начальства и коллег о положительной динамике.

А вот если цель — увеличение доли рынка, то расчеты ROMI нужно проводить во всех точках взаимодействия на основе конверсий, ценности бизнеса и расходов на полный комплекс маркетинга. Это позволит выбрать наиболее эффективную стратегию на каждом этапе.

Пример расчета по формуле

Разберем конкретный пример расчета ROMI по формуле:

ROMI = (доход компании – расход на рекламу)/расход на рекламу × 100%

Компания продает светильники и рекламирует их через контекстную рекламу и в email-рассылке. Как выяснить рентабельность маркетинговых инвестиций в целом и для каждого канала отдельно?

Потрачено на продвижение:

  • 30 000 рублей на контекстную рекламу;
  • 10 000 рублей на email-рассылку. 

Получается, что расходы на рекламу составили 40 000 рублей. 

Доходы:

  • 75 000 рублей на сделках с контекстной рекламы;
  • 20 000 рублей на сделках от клиентов рассылки.

В сумме компания заработала 95 000 рублей. Посчитаем рентабельность всех маркетинговых активностей:

ROMI = (95 000–40 000)/40 000×100% = 55 000/40 000×100% = 137,5%

Можно посчитать и отдельно для каждого вида рекламы:

для контекста ROMI = (75 000–30 000)/30 000×100% = 45 000/30 000×100% = 150%

для email-рассылки ROMI = (20 000–10 000)/10 000×100% = 10 000/10 000×100% = 100%

Теперь можно сравнить: контекст для компании в этом месяце оказался на 50% рентабельнее, чем рассылка. Этот канал рекламы как бы тянет общий ROMI вниз. Нужно либо совершенствовать концепцию рассылки и подход к ней, либо отказываться от этого канала коммуникации и продаж вовсе. 

Насколько хороший показатель получился?

В рассмотренном примере контекстное продвижение имело ROMI 150%. Это значит, что каждый вложенный рубль принес 1,5 рубля. А email-рассылка привела к ROMI 100%. То есть каждый вложенный рубль принес тот же 1 рубль. Вложения полностью окупились, но не принесли дохода. 

Теперь понятно, что ROMI меньше 100% указывает на то, что инвестиции не имеют смысла. Организация будет тратить деньги, но прибыли не получит. А ведь реклама для того и нужна, чтобы приносить доход. Поэтому не только старайтесь получить показатель выше 100%, но и предпринимайте максимум усилий для его увеличения. 

Преимущества и недостатки формулы расчета ROMI

Разберем плюсы и минусы использования показателя РОМИ, которые связаны с особенностями формулы. 

Преимущества

  • Универсальность и высокая скорость вычислений. Абсолютно любой маркетолог или владелец бизнеса сможет работать с формулой ROMI в рекламе. Она понятна в применении — нужно лишь подставить свои значения, чтобы получить результат.
  • Возможность подстроить расчет под персональные условия. При расчетах можно учесть потребности конкретного бизнеса. Это удобно: не нужно использовать множество других формул, чтобы получить ответы на свои вопросы. Например, при помощи формулы можно спрогнозировать цену клика в контекстной рекламе. Также можно проверить рентабельность вложений за конкретный временной период. А некоторые владельцы бизнеса используют формулу, чтобы рассчитать точку безубыточности. 

Недостатки

  • В классической формуле приходится учитывать весь анализируемый сегмент маркетинговой деятельности организации. Это одновременно и преимущество, и недостаток. Плюс — возможность быстро проанализировать положение дел и при этом не углубляться в другие метрики. Минус — не удастся определить и учесть все нюансы. Поэтому для более детального анализа нужно конкретизировать расчеты и изучать каждый рекламный канал отдельно. Например, если стоит задача проанализировать эффективность только контекстной рекламы, то из общего пула конверсий придется выделить доход, который принес только этот источник трафика.
  • Расчет ROMI сложен или бесполезен в условиях продаж с высоким чеком. Например, в сфере продаж недвижимости расходы на рекламу весьма велики. От момента привлечения клиента до оплаты может пройти и 3, и 6 месяцев. Если начать считать ROMI по формуле в первый же месяц — будет очевиден минусовой результат. Однако последующая продажа может окупить все расходы на рекламу на год вперед. В таких случаях нужно подставлять в формулу не фактически текущий доход, а условную ценность конверсии. Либо можно считать ROMI за более долгий период продаж.
  • Не везде можно посчитать ROMI с точностью до рекламного объявления или активности. Например, блогер в Инстаграм привлекает новых пользователей в свой аккаунт, а затем предлагает подписчикам услуги фитнес-тренера или линейку спортивной одежды. Тогда при расчете вы получите ROMI, который даст лишь общее понимание эффективности, но не детальные данные по площадке. 
  • Нельзя «в лоб» опираться на стандартную формулу ROMI в мультиканальных бизнес-процессах. Для этого вам нужно использовать не модель атрибуции по последнему значимому переходу, а другую — с распределением ценностей конверсии на несколько источников посещений пользователя.
  • В сфере размытых данных не имеет смысла считать этот показатель. Например, в имиджевой рекламе и креативах, нацеленных на увеличение просмотров. Все эти активности рассчитаны на долгосрочную перспективу, поэтому часто нельзя оценить, откуда именно в итоге пришел покупатель.
  • Вычисления выходят поверхностными. С помощью РОМИ не удастся понять, как в перспективе будет меняться прибыль.
  • Формула не ориентирована на особенности конкретной ниши, а также на развитие технологий.

Конечно, абсолютно всех предпринимателей интересует окупаемость рекламы. Также это волнует маркетологов, которым важно выполнить стоящие перед ними задачи. По этой причине важно знать, как рассчитывается ROMI по формуле, но иметь в виду ее недостатки.

ROMI-6
https://www.rhythmsystems.com

Как увеличить ROMI 

Предположим, вы рассчитали ROMI любым методом из перечисленных в этой статье, но результат недостаточно хорош. Как это исправить? 

  • Исследуйте путь клиента. Каждый его шаг может повлиять на итоговый результат и изменить показатель в сторону повышения. Особое внимание уделите пользователям, которые совершили промежуточную конверсию, но не дошли до покупки. Например, покупатель положил товар в корзину и ушел с сайта. Изучите все его действия на сайте и составьте гипотезу, почему он все-таки передумал приобретать продукт. Так вы сможете найти слабые места веб-ресурса и в будущем удержать потенциального покупателя.
  • Улучшайте юзабилити сайта и качество контента. Сделайте покупку и просмотр товаров интуитивно понятным. Наполните ресурс полезными и интересными для пользователя материалами.
  • Пересмотрите настройки рекламных кампаний. Отключите неэффективные площадки и перераспределите бюджет на более результативные источники трафика. Максимально сегментируйте имеющуюся базу контактов и предлагайте клиентам релевантные товары. Рекламу на новых посетителей настройте так, чтобы исключить показы людям, которые могут быть не заинтересованы в ней.
  • Позаботьтесь об оперативности обратной связи, о качестве сервиса и коммуникаций, разработайте релевантные УТП. Регулярно работайте над качеством производимых товаров или оказываемых услуг.

Дополнительные возможности для расчета эффективности рекламы

  1. Используйте не только РОМИ, но и сопутствующие метрики

Мы советуем не использовать только одну формулу для вычисления эффективности проекта. Поэтому расскажем о других важных метриках маркетинга. Так вы будете опираться на более точные данные. 

Помимо ROMI в расчетах стоит учитывать такие метрики:

  • стоимость клика — CPC;
  • стоимость просмотра рекламы — CPM;
  • цену, которую компания платит за одного привлеченного клиента, — CAC. 

Помимо экономической эффективности, то есть понимания источника, где вы меньше всего заплатили за одного клиента, существует еще и психологическая эффективность. То есть восприятие вашего бренда или продукта. Эта метрика не поддается расчетам ROMI. Однако такой результат продвижения также важен, потому что в перспективе может принести новых платежеспособных клиентов.

Стоимость одного заказа, тысячи просмотров видео или показатель эффективности любого рекламного объявления — все эти данные важны для всесторонней оценки. 

  1. Применяйте автоматизированные решения 

После вычислений вы получаете определенные данные. С ними нужно будет работать — оптимизировать кампании во благо бизнеса. При этом путь клиента бывает долгим и сложным: от первого взаимодействия с сайтом до покупки может пройти целая цепочка действий. И все эти действия нужно учесть. Но абсолютно всё считать необязательно, тем более вручную. 

Систему анализа данных можно упростить, воспользовавшись сервисом сквозной аналитики. Например, ROMI center собирает информацию со всех рекламных каналов и прозрачно отражает их эффективность. Не придется пользоваться никакими формулами и считать коэффициенты самому. 

Теперь вы знаете, по какой формуле рассчитывается показатель ROMI и в каких случаях он используется. Осталось лишь повышать эту метрику и увеличивать прибыль.

Частые вопросы

Какой показатель ROMI считается нормальным?
Есть общепринятый критерий, определяющий, какой ROMI считать «хорошим» — это любое значение выше 100%. Меньшая величина означает, что ваши вложения в рекламу убыточны из-за слишком высоких трат или малого дохода.
В каких случаях считать ROMI бессмысленно?
Классический метод подсчета РОМИ не работает для продукции с долгим циклом продаж, если считать показатель на меньшие сроки. Например, доход от продажи квартиры может прийти через 3-6 месяцев, а ROMI за первый месяц просто покажет убытки. Этот показатель также считать иначе при многоканальных последовательностях продажи. Для этого придется не выбрать стандартную модель атрибуции по последнему источнику, а распределить ценность или доход от конверсии по всем источникам посещений.
Какая разница между показателями ROI и ROMI?
ROI — это классический показатель, показывающий рентабельность инвестиций в бизнес-проекте, расшифровывается он как Return On Investment. ROMI — то же самое, но для оценки эффективности только маркетинговых вложений.
Оцените статью:
Средняя оценка: 5.0 Количество оценок: 2
Читать также
Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса
Попробуйте наши сервисы:
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

    Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

    Настройте сквозную аналитику в Яндекс.Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

    Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Яндекс.Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно