ROMI: что это такое и как рассчитать

Статья обновлена 26.06.2023

Для эффективного продвижения бизнеса нужна регулярная маркетинговая активность и вложения в нее. Это позволит привлекать новых клиентов и увеличивать доход от продаж. Определить, насколько эффективно работает реклама и рентабельны ли инвестиции в нее, поможет показатель ROMI. О нем мы сегодня расскажем в статье. 

Что такое ROMI и для чего он нужен

Определение

ROMI, Return on Marketing Investment — это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. 

ROMI: что это такое в рекламе и для чего требуется? ROMI считают одним из самых показательных KPI в маркетинге. Еще ROMI называют универсальной метрикой, ведь на ее расчет не влияют различные погрешности — например, бухгалтерские расходы или сезонность спроса. 

Для чего считать показатель

Эта метрика позволяет понять, окупаются ли инвестиции именно в рекламную активность. Это отличает показатель ROMI от ROI, Return on Investment. В последней метрике учитываются все расходы на создание продукции или оказание услуг: аренда помещения, закупка сырья, оплата труда сотрудников и так далее. Поэтому если нужно рассмотреть только окупаемость расходов на рекламную активность, то стоит подсчитывать именно ROMI.

Итак, расчет коэффициента возврата маркетинговых инвестиций позволяет:

1) оценить, насколько эффективна реклама в целом;
2) сравнить рентабельность вложений в отдельные каналы продвижения и увидеть, в какие маркетинговые активности следует инвестировать больше, а какие отключить;
3) перераспределить расходы на рекламу и увеличить прибыль.

ROMI можно вычислять для анализа расходов на различные виды маркетинговых активностей:

• контекст;
• таргетинг;
• SEO-продвижение;
• email-рассылка;
• офлайн-реклама и так далее. 

Читать также

Измерение ROI и других показателей в бизнесе

Насколько окупаются вложенные в интернет-рекламу деньги? Этот вопрос важен для всех маркетологов и владельцев сайтов, которые продвигают свои продукты или услуги в …

Еще

Какие задачи помогает решить расчет ROMI

Вычисление ROMI используется в большинстве сфер маркетинга, однако наиболее эффективно именно для digital-рекламы.

Расчет РОМИ позволяет решать следующие задачи.

• Планирование маркетингового бюджета на основе аналогичных прошедших кампаний. Вы будете видеть эффективность рекламы за минувший период и сможете выстраивать прогнозы на основе точных данных. Также расчет показателя позволит обосновать свои маркетинговые планы для руководства.
• Выбор маркетинговых стратегий. Можно применять формулу расчета РОМИ и сравнивать между собой рекламные каналы и площадки с исходными целями по эффективности и рентабельности, а потом пересматривать бюджет. Или изучать стратегии продвижения с точки зрения результатов РК по конкретным целям. В результате вы придете к рабочему способу привлечения качественного трафика, а также лучше изучите свою целевую аудиторию. 

Мы рассмотрели, что такое РОМИ и для каких целей он применяется. Теперь разберем, как считать ROMI и что для этого требуется. 

Как считать ROMI: формула

ROMI = (доход компании – расход на рекламу)/расход на рекламу × 100%

Для использования формулы вам нужно знать только две величины:

• доход от рекламных активностей;
• расходы на них. 

Эта формула отвечает на вопрос, как рассчитать ROMI. Причем неважно, на какой вид рекламы были потрачены средства. Например, аналогичный способ применим и для контекстной рекламы в Яндекс.Директ, и для РК в соцсетях. 

Читать также

Эффективность рекламы и методы её оценки

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, бюджет маркетинговых активностей в России за первый квартал 2023 года составил 140-145 миллиардов рублей. Это на …

Еще

После получения результатов можно будет иначе распределить бюджет, что важно при формировании эффективной рекламной стратегии. 

Компании могут вычислять ROMI при помощи различных инструментов: в Excel, на онлайн-калькуляторе, вручную или в системе аналитики. 

Наиболее полную и подробную картину маркетинговых активностей дает сквозная аналитика. Она объединяет данные из всех каналов продвижения и автоматически сопоставляет их с со сделками из CRM. В результате вы увидите, какой доход принес каждый рубль, вложенный в рекламу. 

Независимо от выбранного инструмента используется одна и та же формула расчета, которую мы обозначили выше.

Чтобы рассчитать коэффициент ROMI онлайн, требуются специальные сайты и приложения. При онлайн-расчете задача упрощается — вам остается только корректно ввести данные. Ниже показан пример онлайн-калькулятора ROMI. Подобные сервисы можно найти через поисковик.

Подробнее о том, как рассчитывать ROMI, а также другие важные показатели эффективности рекламных кампаний, мы рассказываем в этом видео:

Пример расчета по формуле

Разберем конкретный пример расчета ROMI по формуле. 

Компания продает светильники и рекламирует их через контекстную рекламу и в email-рассылке. Как выяснить рентабельность маркетинговых инвестиций в целом и для каждого канала отдельно?

Потрачено на продвижение:

• 30 000 рублей на контекстную рекламу;
• 10 000 рублей на email-рассылку. 

Получается, что расходы на рекламу составили 40 000 рублей. 

Доходы:

• 75 000 рублей на сделках с контекстной рекламы;
• 10 000 рублей на сделках от клиентов рассылки.

В сумме компания заработала 95 000 рублей. Посчитаем рентабельность всех маркетинговых активностей:

ROMI = (85 000 – 40 000) / 40 000 × 100% = 45 000 / 40 000 × 100% = 112,5%

Можно посчитать и отдельно для каждого вида рекламы:

для контекста ROMI = (75 000 – 30 000) / 30 000 × 100% = 45 000 / 30 000 × 100% = 150%

для email-рассылки ROMI = (10 000 – 10 000)/10 000 × 100% = 0 / 10 000 × 100% = 0%

Теперь можно сравнить: контекст для компании в этом месяце оказался на 150% рентабельнее, чем рассылка. Второй канал рекламы работает на точке безубыточности, но как бы тянет общий ROMI вниз. Нужно либо совершенствовать концепцию рассылки и подход к ней, либо отказываться от этого канала взаимодействия с клиентами вовсе. 

Насколько хороший показатель получился?

В рассмотренном примере контекстное продвижение имело ROMI 150%. Это значит, что каждый вложенный рубль принес 2,5 рубля. А email-рассылка привела к ROMI 0%. То есть каждый вложенный рубль принес тот же 1 рубль. Вложения полностью окупились, но не принесли дохода. 

Теперь понятно, что ROMI меньше 0% указывает на то, что инвестиции не имеют смысла. Организация будет тратить деньги, но прибыли не получит. А ведь реклама для того и нужна, чтобы приносить доход. Стремитесь не только получить показатель выше 0%, но и максимально увеличить его. 

Чтобы «попробовать» показатель ROMI именно для вашего бизнеса, на первый раз можно посчитать его и вручную.

Но будьте готовы, что это будет непросто, ведь для расчета показателя нужно :

• собрать данные по количеству лидов и клиентов
• собрать данные по доходу с каждой сделки
• собрать данные по расходам на рекламу
• при необходимости выделить сегмент сделок или клиентов ( по ценовой категории, по продукту, по рекламному источнику и тд.)
• связать эти данные друг с другом для детализации 

Если для вашего бизнеса этот показатель — ключевой, то мы рекомендуем считать его автоматически. Это поможет избежать ошибок и погрешностей, а также сэкономить время.

Для автоматического расчета ROMI и многих других важных показателей эффективности маркетинга и рентабельности бизнеса можно использовать решения   и кастомные шаблоны отчётов ROMI center. 

Какой показатель ROMI считается хорошим

• Показатель ROMI больше 0% говорит о прибыльности рекламной кампании.
• Если ROMI меньше 0%, то инвестиции в рекламу не окупаются, активность работает в минус. 
• Значение ROMI 0% называют точкой безубыточности. Это означает, что инвестиции возвращаются, но не дают прибыли. 

Профессиональный подход к расчету ROMI

Чтобы получить точные данные по ROMI, маркетолог должен четко сформулировать цель расчета и выбрать наиболее подходящие значения переменных.

1. Определение цели

Цель расчета ROMI — это не просто определение ценности маркетинга. С помощью показателя можно оптимизировать расходы, максимизировать прибыль и масштабировать бизнес. Поэтому определение конкретной цели для расчета — основа для выбора переменных формулы. Целью может быть обоснование общих маркетинговых расходов для руководства или сравнение результатов разных кампаний, чтобы выделить бюджет на самые эффективные. 

2. Выбор значений переменных

Для формулы нужны такие значения переменных, которые обеспечивают оценку, соответствующую бизнес-цели.

Чтобы аргументировать расходы на маркетинг для руководства, можно проводить расчет на основе общих расходов и доходов. Этого достаточно для достижения нужной цели: информировать начальство и коллег о положительной динамике.

А вот если цель — увеличение доли рынка, то расчеты ROMI нужно проводить во всех точках взаимодействия с потребителем. То есть на основе всех конверсий и всех расходов на полный комплекс маркетинговых активностей. Это позволит выбрать наиболее эффективную стратегию на каждом этапе.

Преимущества и недостатки формулы расчета ROMI

Разберем плюсы и минусы использования показателя РОМИ, которые связаны с особенностями формулы. 

Преимущества

• Универсальность и высокая скорость вычислений. Абсолютно любой маркетолог или владелец бизнеса сможет работать с формулой ROMI в рекламе. Ее можно легко посчитать онлайн, достаточно ввести переменные.
• Возможность подстроить расчет под персональные условия. При расчетах можно учесть потребности конкретного бизнеса. 

Недостатки

• В классической формуле приходится учитывать весь анализируемый сегмент маркетинговой деятельности организации. Это одновременно и преимущество, и недостаток. Плюс — возможность быстро проанализировать положение дел и при этом не углубляться в другие метрики. Минус — не удастся определить и учесть все нюансы. Поэтому для более детального анализа нужно конкретизировать расчеты и изучать каждый рекламный канал отдельно. Например, если стоит задача проанализировать эффективность только контекстной рекламы, то из общего пула конверсий придется выделить доход, который принес только этот источник трафика.
• Расчет ROMI не подходит для бизнеса, который продает с высоким чеком. Например, в сфере продаж недвижимости расходы на рекламу весьма велики. От момента привлечения клиента до оплаты может пройти и 3 месяца, и полгода. Если начать считать ROMI по формуле в первый же месяц — будет очевиден минусовой результат. Однако последующая продажа может окупить все расходы на рекламу на год вперед. В таких случаях нужно подставлять в формулу не фактически текущий доход, а условную ценность конверсии. Либо можно считать ROMI за более долгий период продаж.
• Не везде можно посчитать ROMI с точностью до рекламного объявления или активности. Например, блогер во ВКонтакте привлекает новых пользователей в свой аккаунт, а затем предлагает подписчикам услуги фитнес-тренера или линейку спортивной одежды. Тогда при расчете вы получите ROMI, который даст лишь общее понимание эффективности, но не детальные данные по площадке. Чтобы контролировать полный путь покупателя, потребуется более развернутая воронка продаж и сквозная аналитика. 
• При подсчете ROMI в мультиканальных бизнес-процессах нельзя опираться на формулу «в лоб». Для этого вам нужно использовать не модель атрибуции по последнему значимому переходу, а другую — с распределением ценностей конверсии на несколько источников посещений пользователя. 

Читать также

Маркетинговые модели атрибуции: что это и какие они бывают?

Модель атрибуции — это маркетинговая модель, которую специалисты используют для оценки важности точек контакта с клиентами. Ведь понимание каждого шага внутри воронки …

Еще

• В сфере размытых данных считать этот показатель важно сразу за длительный период. Например, в имиджевой рекламе и креативах, нацеленных на увеличение просмотров. Такие активности рассчитаны на долгосрочную перспективу, поэтому часто нельзя сразу оценить, откуда именно в итоге пришел покупатель и сработала ли реклама в плюс имиджу компании.
• Формула не учитывает особенности конкретной ниши: за какой срок есть смысл учитывать ROMI, как именно работают разные каналы привлечения клиентов и так далее.

Как увеличить ROMI 

Предположим, вы рассчитали ROMI любым методом из перечисленных в этой статье, но результат вас не устраивает. Как это исправить? 

• Исследуйте путь клиента. Каждый его шаг может повлиять на итоговый результат и увеличить показатель. Особое внимание уделите пользователям, которые совершили промежуточную конверсию, но не дошли до покупки. Например, покупатель положил товар в корзину и ушел с сайта. Изучите все его действия на сайте, составьте и протестируйте гипотезу, почему он передумал приобретать продукт. Так вы сможете найти слабые места воронки продаж и в будущем удержать потенциального покупателя.
• Пересмотрите настройки рекламных кампаний. Отключите неэффективные площадки и перераспределите бюджет на более результативные источники трафика. Максимально сегментируйте имеющуюся базу контактов и предлагайте клиентам релевантные товары. Рекламу на новых посетителей настройте так, чтобы исключить показы людям, которые могут быть не заинтересованы в ней.
• Позаботьтесь об оперативности обратной связи, о качестве сервиса и коммуникаций, разработайте релевантные УТП. Регулярно работайте над качеством ваших товаров или услуг. 

Читать также

Как повысить ROI в маркетинге: 10 советов

Хотите делать успешные рекламные кампании, которые приносят ощутимую прибыль? В этом поможет расчет показателя ROI. Что это значит? ROI или Return on …

Еще

Резюме

Напоследок приведем несколько советов о дополнительных возможностях для расчета эффективности рекламы

1. Используйте не только РОМИ, но и сопутствующие метрики

Мы рекомендуем не использовать только одну формулу для вычисления эффективности проекта. 

Помимо ROMI в расчетах стоит учитывать следующие метрики, особенно для тематик с длинными циклами сделки:

• цена за привлечение — CPE, Cost per Engagement;
• цена за лид — CPL, Cost per Lead;
• цена, которую компания платит за одного привлеченного клиента, — CAC. 

Кроме экономической эффективности, то есть понимания источника, где вы меньше всего заплатили за одного клиента, существует еще и психологическая эффективность. Это восприятие вашего бренда или продукта. Такая метрика не поддается расчетам. Однако ее влияние на продвижение также важно, потому что в перспективе позитивное восприятие бренда может принести новых платежеспособных клиентов.

Стоимость одного заказа, тысячи просмотров видео или показатель эффективности любого рекламного объявления — эти данные тоже важны для всесторонней оценки. 

Читать также

Как рассчитать эффективность рекламной кампании: 3 простых способа

В этой статье мы опишем три уровня подсчета эффективности рекламы в интернете, поговорим о необходимых инструментах и объясним, почему точные измерения так …

Еще

2. Применяйте автоматизированные решения 

После вычислений вы получаете определенные данные. С ними нужно будет работать — оптимизировать кампании во благо бизнеса. При этом путь клиента бывает долгим и сложным: от первого взаимодействия с сайтом до покупки может пройти целая цепочка действий. Все эти шаги нужно учесть. Но необязательно считать абсолютно всё, тем более вручную. 

Систему анализа данных можно упростить, воспользовавшись сервисом сквозной аналитики. Например, ROMI center собирает информацию со всех рекламных каналов и автоматически отражает их эффективность. Вам не придется пользоваться формулами и считать многочисленные коэффициенты вручную.