Как повысить ROI в маркетинге: 10 советов

28.07.2021
8 мин

Хотите делать успешные рекламные кампании, которые приносят заметную прибыль? Нужный результат можно вычислить и в этом поможет ROI. Что это значит? ROI или Return on Investment — показатель, отражающий рентабельность инвестиций. Повышение ROI — залог того, что реклама окупится. Мы расскажем, как его правильно определить и увеличить.

От чего зависит рост ROI

Обычно ROI завязан на выручку или продажи, которые достигаются в результате маркетинговой кампании. Увеличение этого значения самый важный показатель, определяющий истинную рентабельность ваших инвестиций. ROI поможет точно узнать, зарабатываете вы деньги или теряете их. Чем выше продажи и больше выручка, тем больше и ROI.

Чтобы посчитать ROI, нужно знать всего 2 цифры: валовый доход и общие затраты на проект. Выглядит формула так:

((Валовый доход — Общие затраты) / Общие затраты) * 100%

Пример: после рекламы в Google Ads компания получила валовый доход в размере 20 000 рублей, продав 40 товаров. Общие затраты на рекламную кампанию, включая себестоимость продукции, гонорар привлеченных специалистов и оплату кампании CPC, составили 10 000 рублей. Подставив цифры в формулу, получим ROI равный 100% — ((20000-10000)/10000) * 100%. Спойлер: эта кампания не убыточна, но и прибыли не приносит.

От чего зависит рост ROI

Иногда значение валового дохода путают с прибылью. Для расчета ROI берут чистую прибыль или даже прибыль без учета налогов. Это неправильно и искажает цифры. Дело в том, что себестоимость продукции и другие расходы должны входить только в общие затраты. Если они встречаются и в доходе, и в затратах, полученная цифра неверна. Тогда вы считаете не ROI, а некую математическую абстракцию.

Однако не все кампании нацелены на получение дохода или увеличение продаж. Некоторые запускаются для повышения узнаваемости бренда или привлечения потенциальных клиентов в маркетинговую воронку. Тогда формула чуть меняется, и вместо валового дохода подставляются нужные метрики — число визитов, полученные лиды и так далее.

Единственное исключение, когда ROI невозможно посчитать, это комплексные долгосрочные маркетинговые активности. Например, проведение масштабных акций по всему миру, которые направлены на повышение узнаваемости бренда — как программа Red Bull Junior Team. В них задействовано множество каналов и инструментов, и вычислить эффективность вложений по каждому из них в таком случае невозможно.

Как посмотреть ROI рекламной кампании

ROI наглядно показывает, как работает каждая реклама с точки зрения конкретных показателей, важных для вашего бизнеса. Например, можно проверить результаты кампании в разрезе увеличения числа потенциальных клиентов, фактических продаж или даже подписчиков в социальных сетях. Значение ROI поможет определить, что работает, а что нет. Затем масштабировать лучшее и отказаться от того, что не приносит результатов.

ROI выше 100% — значит, кампания работает в «плюс», меньше 100% — в «минус». Если значение равно 100%, вы тратите все, что зарабатываете, и стратегию пора менять.

Еще до запуска рекламной кампании важно установить KPI — ключевые показатели эффективности, чтобы определить истинную рентабельность инвестиций. Их важно отслеживать, так как они напрямую влияют на итоговое значение ROI. Вот несколько распространенных метрик, которые часто учитываются для анализа и составления отчетов по ROI. 

Пользователи

Общее количество пользователей, которые перешли на сайт в результате рекламной кампании. Чем объемнее трафик, тем выше вероятность конверсий и повышения валового дохода. 

Стоимость кампании

Сюда входит общая стоимость кампании, включая налоги, оплату за CPC и так далее. Чем меньше эта величина, тем выше итоговый ROI, так как значение входит в общие затраты.

Коэффициент конверсии по целям, Conversion Rate

Этот показатель поможет увидеть, достигает ли кампания назначенной цели. Вычисляется как процентное соотношение числа полученных конверсий к общему числу посетителей. Конверсией считается назначенное целевое действие — от покупки до отправки запроса. Важно проверять коэффициенты конверсии по всем рекламным каналам и даже устройствам визита, чтобы вкладывать больше средств в те источники, которые работают лучше. Это одновременно снижает общие затраты и повышает валовый доход. 

Стоимость лида, Cost Per Lead

Чтобы определить стоимость лида, нужно разделить стоимость кампании на общее количество полученных в ее ходе заявок. Если этот показатель выше, чем затраты на рекламу, рентабельность инвестиций отрицательная. От конверсии по целям CPL отличается тем, что заявки — это не обязательно конверсии. Просто выражение интереса к товару и продукту, которое не всегда конвертируется в продажи. Значение CPL подставляют в формулу ROI вместо валового дохода, это позволяет оценить рентабельность лидогенерации. 

Стоимость привлечения, Cost Per Acquisition

Это средняя стоимость привлечения нового клиента. Чтобы определить CPA, нужно разделить общую стоимость кампании на количество полученных конверсий. Если CPA превышает прибыль, которую клиент приносит вашему бизнесу, это указывает на отрицательную рентабельность инвестиций. Автоматически это влияет на графу валового дохода — он уменьшается, и общие затраты — они неоправданно растут.

Пожизненная ценность клиента, Customer Lifetime Value

Этот показатель измеряет, сколько прибыли может принести клиент компании в долгосрочной перспективе. Чтобы рассчитать LTV, нужно умножить среднюю сумму продаж, приходящуюся на одного покупателя, на среднее количество покупок, совершаемых им в год. А затем умножить полученную цифру на среднее время взаимодействия с компанией в годах. Значение LTV часто используется в формуле ROI вместо валового дохода. Вычитая общие затраты на поддержание отношений с клиентом, можно оценить перспективу прибыли и получить более точную рентабельность инвестиций. 

Отчет по ROI: как его составить

Все названные выше метрики влияют на уменьшение или увеличение ROI, помогают его вычислить, поэтому их важно отслеживать в режиме реального времени. Сделать это можно двумя путями.

Первый — настроить собственный отчет в системе веб-аналитики, например, Google Analytics. Для этого придется назначить цели конверсии. Как это сделать можно прочитать в нашем материале. Если в компании подключен коллтрекинг, нужно также настроить передачу данных через специальный протокол Google Measurement Protocol. Это добавит статистики по стоимости привлечения лидов

Затем предстоит настройка импорта расходов по всем рекламным каналам. По Google Рекламе это можно сделать, связав свой аккаунт с Google Analytics. По остальным — вручную, загрузив файлы в формате CSV в разделе «Администратор» — Ресурс» — «Импорт данных».

Настройка импорта расходов по всем рекламным каналам

Но и это еще не все. Для полноты отчета понадобятся точные данные по доходам, полученным в ходе рекламной кампании. Их передачу можно настроить, назначив ценность каждой цели во вкладке «Администратор» — «Представление» — «Цели». Цифра берется из ваших внутренних расчетов, например, каждая конверсия в покупку приносит 1000 рублей.

Отчет по доходам, полученным в ходе рекламной кампании

Некоторые идут более длинным путем, передавая в отчет уникальный идентификатор пользователя в GA и все связанные с ним действия, включая покупку. Это довольно сложно и вряд ли осуществимо без привлечения программистов.

Если расписать подробный алгоритм действий по настройке такого отчета, получится длинная инструкция. Тратить время и силы на его «доведение до ума» может не каждая компания. Однако существует второй путь, и он существенно проще.

Всего за несколько шагов можно настроить полноценную интеграцию всех нужных данных в едином интерфейсе с помощью сквозной аналитики на основе коннекторов. Решение от ROMI center позволяет оперативно собирать нужную информацию для анализа — от расходов по различным рекламным каналам до доходов напрямую из CRM. Полученный отчет покажет все нужные показатели по источникам трафика, рекламным кампаниям и даже ключевым словам. В дополнение к различным рекламным каналам — а их более 20, от Яндекса и Google до MyTarget и соцсетей — в систему можно также интегрировать данные коллтрекинга.

Вы будете получать данные в режиме реального времени и только те, которые нужны для анализа ROI и эффективности рекламных кампаний. В едином отчете будут все метрики — расходы по каждому каналу и источнику, коэффициент конверсий по целям, доходы, полученные в результате рекламной кампании, стоимость лида и показатель возврата инвестиций.

Единый отчет по сквозной аналитике с ROI

Кроме того, передача доходов из CRM в сквозной аналитике существенно точнее, чем ценность цели в Google Analytics. Ведь там отражается реальная картина продаж, которые прошли через бухгалтерию, а не виртуальные пользователи, которые, например, потом отказались от заказа.

Мы подскажем пути для оптимизации ROI, если результаты, полученные в отчетах, вас не устраивают.

Как повысить ROI текущей рекламной кампании

Рентабельность инвестиций в основном зависит от двух переменных — полученных доходов и понесенных расходов. Мы подобрали несколько проверенных советов, как повысить ROI в текущей рекламной кампании.

Как повысить ROI текущей рекламной кампании

1. Проверьте эффективность основных KPI

Для большинства рекламных кампаний основными показателями при расчете ROI являются продажи, количество лидов и охваченных пользователей. Но каждая из этих метрик зависит от других, которые и влияют на итоговое значение.

Например, количество охваченных пользователей связано с показателем отказов, коэффициентом конверсии и количеством уникальных посетителей. Пересмотрев их, можно увидеть, что низкая конверсия вызвана некорректным отображением посадочной страницы с мобильных устройств. Это покажет высокий процент отказов.

Продажи и лиды также тесно связаны между собой — если есть много заявок, которые плохо конвертируются, значит, причину стоит поискать в самом способе оформления заказа. Возможно, отсутствует важная информация о доставке, её стоимости и тому подобное.

2. Проведите аудит рекламных каналов

Благодаря детальным отчетам сквозной аналитики можно увидеть, насколько эффективны те или иные источники трафика, сколько потенциальных клиентов они приводят, каков процент конверсии в покупку и так далее. Точные цифры по каждому каналу, объявлению и ключевикам позволят сразу определить те площадки, которые просто сливают бюджет, и отключить их. И дополнительно инвестировать в те, что показывают высокий ROI.

Вы можете узнать, насколько эффективно работают рекламные каналы, сравнив коэффициент конверсии, количество приведенных лидов и доход. Это позволит понять, соответствуют ли результаты тем, к которым вы стремитесь, и где есть место для оптимизации.

3. Проведите A/B-тестирование для всех кампаний

Важно провести сплит-тестирование всех элементов целевой страницы — таких как текст, графика, навигационные ссылки, призывы к действию и даже цветовой палитры. Это поможет определить, какие изменения больше побуждают посетителей к целевому действию. Успешное A/B-тестирование предполагает изменение одного элемента кампании и сравнение его эффективности с исходным. Подробнее о процессе можете прочитать в нашем отдельном материале.

Сплит-тестирование также может касаться таргетинга на аудиторию. Попробуйте следующий подход: выполните одно и то же действие с разными группами ЦА, а затем сравните результаты. Этот метод упрощает процесс анализа, а результаты становятся нагляднее.

4. Сосредоточьтесь на расходах на рекламу

Чтобы повысить рентабельность инвестиций, важно знать, сколько тратится на каждом этапе кампании. Отслеживание расходов поможет выявить «слабые места», которые сливают бюджет — от высококонкурентных ключевиков с высокой ценой за клик и низкой отдачей до неоправданно дорогого премиум-размещения.

5. Пересмотрите целевую аудиторию

Правильный выбор целевой аудитории для проведения рекламной кампании — основа высокого ROI. Определить, кому лучше всего показывать рекламу, поможет детальная сегментация пользователей — отбор по интересам, демографии и геолокации. 

6. Персонализируйте рекламные предложения

В исследовании Hubspot утверждается, что персонализация повышает рентабельность инвестиций на 19%. То есть на каждый рубль, вложенный в персонализированную рекламу, приходится около 20 рублей возврата инвестиций.

Персонализация может принимать разные формы — от контекстной рекламы на определенных ресурсах с тематическим контентом до ретаргетинга на похожую аудиторию с той, которая уже в вашей клиентской базе. И даже неожиданно креативные.

В рамках персонализации рекламы IKEA запустила пилотный проект в Дубае, который позволил потребителям не только покупать товары любимого бренда, но и выбирать себе подарки. Подарок определяли исходя из времени, которое потребовалось человеку, чтобы добраться до магазина. Покупатели, которые ехали 50 минут, могли взять бесплатно журнальный столик Lack. Те, у кого дорога до магазина заняла 55 минут — книжный шкаф Billy. Используя данные конкретных групп покупателей, IKEA доказала, что можно увеличить ROI на внушительные 421%.

7. Пользуйтесь средствами моментального маркетинга

Моментальный маркетинг или agility — новое модное веяние. Означает оно — поймать момент и «прокатиться на волне» популярности того или иного явления. 

Так, американский бренд верхней одежды Patagonia продвигает себя как компанию, которая озабочена экологическим благополучием. В ответ на угрозы президента Трампа национальному парку они сделали лендинг, где посетителей приветствовали слоганом: «Президент украл вашу землю». Для данной рекламной кампа­­нии Patagonia увеличила свой ROI в 4 раза и продолжает подобные акции с таким же успехом.

Если у вашего бренда есть сильная айдентика и гибкость в принятии решений, это отличное сочетание для повышения ROI как в текущем моменте, так и в перспективе.

8. Соедините маркетинг и продажи в единое целое

Цифровая эпоха породила новый тип потребителя — информированного покупателя. Сегодня люди совершают покупки на основе информации из блогов, обзоров и отзывов из социальных сетей. Хорошая новость — у вас есть доступ к той же информации. Плохая — компания не знает, как преобразовать эти данные в доход.

Получить целостное представление об истинной рентабельности инвестиций можно только одним способом. Когда влияние маркетинга на продажи четко определено. То есть, у компании есть понимание, какие маркетинговые программы приносят прибыль в виде продаж, а какие — нет.

Увеличить ROI в привязке к продажам можно, если:

  • Ввести зависимость расходов на маркетинг и планов продаж от текущей маркетинговой стратегии, а не от бюджета и цифр прошлого года.
  • Упростить процесс принятия решения потребителем, включая получение лидов на сайте и обработку заявок отделом продаж.

9. Принимайте решения оперативно

ROI зависит в том числе и от того, как вы создаете и реализуете свою бизнес-стратегию. Отчеты с важными показателями эффективности рекламной кампании необходимы для успеха компании. Но, что еще более важно, после обработки данных нужно сосредоточиться на принятии решения на их основе. Часто оперативным изменениям препятствует так называемый «аналитический паралич».

Аналитический паралич характерен для всех видов бизнеса. Он характеризуется запросом все новой и новой информации без какого-либо результата. «Давайте потестируем ещё и посмотрим, что дадут нам цифры», — вот типичный пример такого подхода. Между тем, чем быстрее будут внесены необходимые изменения, тем меньше вероятность продолжать сливать бюджет впустую.

Как предотвратить аналитический паралич:

  • Ввести четкие границы, когда нужно прекратить сбор данных.
  • Обеспечить, чтобы все аналитические отчеты содержали элементы действий.
  • Назначить ответственное лицо для контроля решений, принятых после получения данных.

10. Установите реалистичные цели кампании

При постановке бизнес-целей учитывается множество факторов, которые могут повлиять на путь к их достижению. Рентабельность инвестиций зависит от таких показателей, как структура затрат, отрасль, рыночный спрос и так далее. Кроме того, нужно учитывать специфику самой рекламной кампании. Например, величина ROI в контекстной рекламе будет отличаться от ROI, достигнутого в результате поисковой оптимизации.

Важно сразу ставить реалистичные задачи. Например, если кампания на поиске дает ROI в 180%, а в РСЯ — лишь 120%, не стоит считать цифру в 180 эталоном для всех будущих маркетинговых акций. Некоторые компании используют постановку целей по методике SMART — они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и привязанными к срокам. Эта стратегия помогает не только сформулировать реалистичные цели, но и с легкостью измерить свой прогресс.

FAQ

Что берется за основу при расчете ROI — валовая прибыль или доход, и чем они отличаются?
Валовый доход. Прибыль подсчитывается после того, как из валового дохода будут вычтены все сопутствующие расходы — себестоимость товара, расходы на продвижение, на логистику и так далее. При расчете ROI все эти расходы уже учтены в позиции «Общие затраты». Формула выглядит так: ((Валовый доход — Общие затраты) / Общие затраты) * 100%.
Как составить единый отчет по ROI и другим важным показателям?
Можно воспользоваться стандартными инструментами веб-аналитики вроде Google Analytics и настроить собственный шаблон отчета с выводом всех нужных метрик. В таком решении есть свои минусы — большинство данных придется импортировать вручную через загрузку файлов либо настраивать их передачу с помощью программиста. Другой путь — настроить сквозную аналитику от ROMI center на основе коннекторов и получать все необходимые данные в режиме реального времени без лишних усилий.
Какие методы повышения ROI в текущей рекламной кампании работают?
Достоверно работают следующие методы: проверка эффективности основных KPI, аудит рекламных источников, A/B-тестирование, анализ расходов на рекламу, персонализация рекламы, пересмотр целевой аудитории, моментальный маркетинг, связка продаж и маркетинга, оперативность в принятии решений, постановка реалистичных целей. О каждом из них подробно рассказано в статье.

Рекомендуем вам

Яндекс.Метрика через Google Tag Manager: инструкция по установке

2021-07-08

Как создать эффективную веб-форму для роста конверсии в заявку

2021-07-10

Как поставить UTM-метки в Инстаграм

2021-07-30

UTM-метки для Google Ads и Яндекс.Директ

2021-07-15