ROI: что это такое, формула расчёта и какой показатель считается нормальным

Статья обновлена 08.06.2022

Аббревиатура ROI расшифровывается как Return On Investment, что в переводе с английского языка означает «коэффициент возврата вложенных инвестиций». Метрика позволяет оценить прибыльность проекта. 

В сегодняшней статье мы подробно разберем, что такое ROI и как считать его значение. Также определим, для чего используется этот показатель и какая его величина считается нормальной. 

ROI — что это такое и когда требуется

Определение ROI, return on investment, звучит так: это финансовый показатель, который отражает окупаемость средств, потраченных на проект, рекламу или продукт. Проще говоря, идет ли проект к профиту или убытку. Коэффициент окупаемости инвестиций показывает, стоит ли продолжать вкладываться в конкретные процессы или лучше сразу от них отказаться и не тратить деньги напрасно.

Под вложениями подразумеваются сумма всех расходов: стоимость оборудования, зарплата сотрудников, изготовление продукции, аренда помещений, маркетинг и так далее. 

Читать также

Как рассчитать рентабельность продаж для любого бизнеса: подробное руководство

Независимо от того, являетесь ли вы розничным магазином или управляете целой сетью предприятий, всегда приятно видеть большие объемы продаж. Но это не …

Еще

ROI, ROMI, ROAS, ДРР: в чем разница

Все 4 показателя помогают оценить эффективность проекта, но каждый по-своему. 

1. ROMI

Это специальная модель для вычисления рентабельности затрат на продвижение. Измеряется она аналогично ROI, однако работает исключительно как формула в маркетинге. Расчет используется в основном для аналитики рекламы. При помощи показателя возврата маркетинговых инвестиций можно понять, приносят ли те прибыль. Он помогает оценивать эффективность рекламных кампаний. Например, результативность контекстной рекламы в Яндекс.Директ, уровень рентабельности платного продвижения в SMM и прочие онлайн-активности.

Формулы схожи, но важно понимать главное различие: вторая — исключительно о возврате маркетинговых расходов, а первая помогает вычислить долю окупаемости для всего бизнеса. 

2. ROAS и ДРР

Рассмотрим также две формулы:

1) ROAS — рентабельность вклада в продвижение;
2) ДРР — доля рекламных расходов.

Они учитывают исключительно сумму чистых инвестиций в рекламу.

Чаще всего в рекламных кабинетах и аналитических системах показывается именно одна из этих цифр. Причина — обычно в эти сервисы занесены только расходы рекламного бюджета и доходы с заказов. Себестоимость, затраты на маркетинг и операционная деятельность редко учитываются в CRM.

Так что если вас интересует только окупаемость рекламы, изучите приведенные выше формулы и на основании полученных данных сделайте анализ. Если же общие или рекламные затраты не окупаются, нужно найти причину и устранить ее. 

3. ROI

ROI — коэффициент окупаемости инвестиций. Это самый общий показатель, который охватывает весь проект. Далее расскажем, в каких случаях применяется эта метрика. 

Читать также

Измерение ROI и других показателей в бизнесе

Насколько окупаются вложенные в интернет-рекламу деньги? Этот вопрос важен для всех маркетологов и владельцев сайтов, которые продвигают свои продукты или услуги в …

Еще

Когда нужен расчет показателя ROI

Показатель ROI применяется в следующих ситуациях.

• Для анализа инвестиций в стартап, проект или компанию. Речь может идти о строительстве недвижимости, приложении для смартфона, оценке доходности вновь открытого магазина и так далее.
• При покупке акций или в ценных бумаг. Например, можно проанализировать баланс капитала за год. Итоговый коэффициент покажет рентабельность или убыточность вложений. На основе полученных данных вы сможете принять решение о дальнейших действиях.

Коэффициент возврата вложенных инвестиций позволит понять, правильно ли используются средства. То есть определить количество поступающей прибыли,узнать рентабельность тех или иных материальных активов.

Однако на ROI ориентируются не только для оценки уже проделанной работы. Его рассматривают и учитывают, чтобы избежать ошибок, которые в дальнейшем приведут к бесполезной трате денег. Компаниям часто приходится принимать стратегические решения, которые в перспективе окажут серьезное влияние на доходность бизнеса. Например, стоит ли приобретать сырье для изготовления продукции, нужно ли вкладывать деньги в конкретный рекламный канал, продолжать ли участвовать в проекте. Показатель эффективности помогает оценить процент прибыли, который бизнес получит в будущем. 

Во всех основных аналитических сервисах можно настроить отчеты с учетом ROI. В Яндекс.Метрике, например, есть даже готовый шаблон на этот случай. В нем можно наглядно ознакомиться с итогами активности в интернет-маркетинге.

Чтобы увидеть такие данные в отчетах, настройте интеграцию вашей CRM-системы и Метрики. 

Читать также

Что такое Яндекс.Метрика: простыми словами о сложном

По данным компании W3Techs, Яндекс.Метрика используется на 7,0% всех анализируемых сайтов в мире. Она занимает первое место в России по числу установленных …

Еще

Если коэффициент высокий, то проект успешен. Однако у «высоты» показателя есть свои нюансы, об этом расскажем позже.

Показатель ROI в интернет-маркетинге играет важную роль. Это полезный инструмент для точных вычислений. Но при этом он никак не применим в вопросах имиджевого продвижения и прочих сферах, где результатом являются качественные показатели, а не количественные. В таких случаях расчет значений не принесет ценных статистических данных. Далее расскажем о других случаях, когда нет смысла рассчитывать ROI.

Когда бесполезен расчет показателя ROI

1. Долгий цикл продаж

Коэффициент возврата инвестиций сложно рассчитать для бизнеса с долгим циклом продаж. Например, для компаний, продающих недвижимость. Часто сделка занимает несколько месяцев, и если вы начнете считать ROI в первый из них, то получите отрицательный показатель. Хотя на самом деле покупатель может найтись позднее, и все вложения окупятся в троекратном размере.

В таком случае очень важно считать:

• CPL — стоимость одного лида;
• CAC — стоимость привлечение одного клиента;
• конверсию из лида в покупку. 

Читать также

Правила успешной лидогенерации в 2022

Лидогенерация – способ покупки рекламы в интернете с оплатой за конкретное действие и результат (CPA – cost-per-action). В числе покупаемых действий наиболее …

Еще

Также часто применяется когортный анализ, а не анализ по ROI, так как тут лиды делятся на когорты. 

Когорты — это группы, в которых участники имеют общие критерии или признаки. Деление используется для более целевой рекламы. 

Например, покупателей магазина онлайн и офлайн можно разделить на 5 когорт:

1) покупатели сразу;
2) покупатели через месяц;
3) покупатели через квартал;
4) покупатели через пол года;
5) покупатели через год.

Тогда анализ эффективности продвижения проводится по этим когортам, а не по общему ROI. Так как разная реклама может привлекать все когорты сразу или какие-то отдельные сегменты. 

Читать также

Целевая аудитория: учимся определять ее правильно

Целевая аудитория – что это такое? Когда мы употребляем это определение, то имеем в виду людей, которые потенциально могли бы пользоваться какой-то …

Еще

Процесс расчета усложняется и в деле долгосрочных проектов, где вычисление показателя на этапах становления стартапа ничего не даст.

2. Для товаров с сильно отличающимся ценником

При наличии широкого ассортимента товаров с различным ценовым диапазоном также могут возникнуть трудности. ROI уравняет все покупки и не даст видение по результатам каждого продукта отдельно. Более дорогие товары в общей массе испортят статистику и не дадут точных цифр. В такой ситуации рекомендуется сегментировать товары и рассчитывать показатель отдельно для каждой из категорий. 

Как посчитать ROI: примеры и методы

Выше мы привели формулу, как посчитать данную метрику:

ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений × 100%

Математически определить Return On Investment несложно, но также можно использовать и некоторые другие показатели, которые позволяют проанализировать эффективность конкретной кампании. 

Рекомендуем рассматривать сразу несколько метрик для получения наиболее полной картины. 

Ведь как сказано выше — ROI далеко не всегда является универсальным средством анализа эффективности. 

Примеры расчета ROI

Рассмотрим несколько примеров вычислений показателя возврата инвестиций для различных сфер бизнеса.

Пример 1 

Дано. Компания продает шторы на окна. На процесс логистики, магазин, сотрудников, бухгалтерию и налоги тратит примерно 40%. Средний чек составляет 10 000 рублей. Задача — продать товар и получить прибыль в размере 500 000 рублей.

Реклама: Контекстное продвижение с бюджетом 100 000 рублей и стоимостью работ интернет-маркетологов в 20 000 рублей.

Продажи: 50 продаж, прибыль 500 000 рублей.

Расходы бизнеса: 200 000 рублей на налоги, доставку, аренду магазина и оплата кассиру.

Прибыль с продаж: 300 000 рублей.

Доход с учетом расходов на рекламу: 300 000 – 100000 – 20000 = 180 000 рублей

ROI = (500000 – 200000 – 120000)/320 000 × 100% = 56,25% 

Полученное значение показывает, что кампания на вложенные 320 000 рублей окупилась чуть больше, чем в полтора раза. Точка безубыточности по этой формуле — 0%. Цифра будет означать, что на проекте заработали столько же, сколько вложили. 

Пример 2

Дано. Человек потратил 500 000 рублей на акции компании по производству картонных коробов. Задача — оценить рентабельность. 

Прибыль: 

• 2020 год: 0 рублей
• 2021 год: 300 000 рублей
• 2022 год: 1 700 000 рублей

Возврат инвестиций: 

• 2020 год: ROI = (-500000 – 500000)/500000 × 100% = -100% 
• 2021 год: ROI = (-200000 – 500000)/500000 × 100% = -40% 
• 2022 год: ROI = (2000000 – 500000)/500000 × 100% = 300% 

В данном примере мы видим отрицательный показатель за первый и второй годы вложений. Если же рассчитать значение за весь период инвестиций, получится ROI = 300% — проект рентабелен. 

Получается, что прибыль появилась только на третий год после вложений. В данном случае стоит оценить, есть ли источники для инвестиций с меньшим сроком окупаемости, и сделать выводы о дальнейшем распределении средств.

Пример 3 

Дано. Квартира за 3 000 0000 рублей сдается в аренду. Задача — рассчитать, через какой период времени она окупится.

Расходы: 200 000 рублей на ремонт.

Прибыль:

2017 год: 500 000 рублей

2018 год: 500 000 рублей

2019 год: 500 000 рублей

2020 год: 600 000 рублей

2021 год: 700 000 рублей

2022 год: 700 000 рублей

Возврат инвестиций: 

• 2017 год: ROI = (500 000 – 3 200 000)/3 200 000 × 100% = -84,37% 
• 2018 год: ROI = (1 000 000 – 3 200 000)/3 200 000 × 100% = -68,75% 
• 2019 год: ROI = ( 1 500 000 – 3 200 000)/3 200 000 × 100% = -53,12%
• 2020 год: ROI = (2 100 000 – 3 200 000)/3 200 000 × 100% = -34,37% 
• 2021 год: ROI = (2 800 000 – 3 200 000)/3 200 000 × 100% = -12,5% 
• 2022 год: ROI = ( 3 500 000 – 3 200 000)/3 200 000 × 100% = 9,3%

Мы видим, что квартира начала окупаться на шестой год вложений. ROI в 2022 составил 9,3%. Все предыдущие годы значения были отрицательными. 

Подробнее о том, как рассчитывать ROI и другие важные показатели эффективности веб-маркетинга, мы рассказываем в этом видео:

Особенности расчета ROI для стартапов

У стартапов вычисление усложняется за счет особенностей бизнеса, однако суть остается неизменной. При анализе стоит учитывать следующие нюансы:

• большие вложения на старте задолго до выхода в плюс;
• требуются значительные затраты на поддержание бизнеса;
• как только прибыль превысила расходы на поддержание, проект начинает окупаться. 

Какой метод подсчета ROI выбрать: формула в Excel, онлайн-калькулятор или ручной способ

Формула, позволяющая оценить эффективность инвестиций, может быть подсчитана разными методами. Необходимо учитывать все возможные показатели, чтобы вычислить корректный коэффициент окупаемости инвестиций. Однако одно лишь значение ROI не может дать полное понимание о качестве работы всей компании. Бизнес должен уметь правильно использовать аналитическую информацию, опираясь на результат вычислений. А по итогам анализа вносить корректировки в стратегию развития, рекламную кампанию и прочие процессы.

1. Ручной способ

Вручную можно вести подсчеты в той ситуации, когда нужно разобраться во всех тонкостях подсчета инвестиционного проекта, а также понять, откуда берется тот или иной показатель. В остальных случаях не следует так подсчитывать ROI, поскольку вы потратите на это много сил и времени, а результат может оказаться неточным из-за человеческого фактора.

2. Excel

Есть более автоматизированные способы, как вести подсчеты. Например, перенести данные из CRM в простую таблицу Excel. Это наглядно демонстрирует всю сложившуюся ситуацию. Пример расчета ROI в таблице:

3. Специальные калькуляторы

Вычислить значения можно более оперативно, воспользовавшись любым из онлайн-калькуляторов ROI. В Сети представлено множество вариантов подобных сервисов с разным количеством переменных. Это простой способ быстро вычислить результат. 

4. Продвинутые методы

Наиболее оптимальным методом сверки является тот вариант, где собраны все данные одновременно. Стоит учитывать, что базовые возможности систем аналитики не учтут офлайн продаж, а в CRM-систему не будут поступать сведения о продажах по телефону, если не интегрировать эту систему с коллтрекингом. 

Собрать все данные на единой площадке, систематизировать их и получить отчеты в понятном виде можно при помощи сервиса сквозной аналитики ROMI center. Вы потратите меньше времени на консолидацию информации и сможете продуктивнее проанализировать все действующие источники продаж и трафика.

Выбирайте способ вычисления исходя из ваших предпочтений, наличия времени и цели анализа.

Какие ошибки возможны при расчете ROI

Из-за большого количества данных в расчете и специфики жизненных циклов продаж могут возникнуть следующие ошибки.

• Специалист не включил в затраты дополнительные расходы. Возможно он не обратил внимание на комиссии и налоги, платежи подрядчикам, эксплуатационные затраты. Подобные расходы обязательно нужно учесть, иначе результат исказится.
• В расчете упущен источник прибыли. Например, вы посчитали доход от розничных продаж, но не учли оптовые. Или забыли добавить полученные средства от субаренды своего помещения. Из внимания может ускользнуть множество деталей: продажи через Интернет, по телефону, доход от партнерских мероприятий и так далее.
• Анализ ROI проведен на основании недостаточного количества данных. ROI — это данные обо всех доходах и расходах за выбранный период. Соответственно, его невозможно собрать без нескольких отчетов: по прибыли, по маркетинговым расходам, по затратам на операционную деятельность, производство, налоги. Упустив один из этих пунктов, вы можете получить недостоверную информацию. 

Читать также

Яндекс.Директ сливает бюджет: методы решения проблемы

Контекстная реклама, и в частности, Яндекс.Директ — проверенный временем и опытными интернет-маркетологами инструмент для привлечения клиентов. Когда человек ищет какую-либо услугу или …

Еще

Какой показатель ROI считается оптимальным 

Нередко возникает вопрос, какой ROI можно назвать нормальным или даже хорошим. Важно не только правильно рассчитать ROI, но и знать, что делать с итоговой информацией. Результат может о многом рассказать, но всё же решение по поводу того, как быть дальше, придется принимать самостоятельно.

Каковы оптимальные числовые показатели в основной формуле рентабельности инвестиций? 

• ROI = 0%. Если число хотя бы достигло нуля, процесс окупился, хотя такое значение нельзя назвать высоким. Значение меньше 0 процентов — ниже точки безубыточности. Однако большинство владельцев бизнеса стремится получить по меньшей мере 100% при применении данной формулы. 
• ROI равен 100 процентам. Это указывает, что вложенные средства не только окупились, но и принесли прибыль. 

Не всегда отрицательный ROI говорит о финансовых потерях организации. Это может проявиться у бизнеса с долгим циклом сделки. К примеру, у поселка элитных загородных таунхаусов могут оказаться весьма существенные суммарные вложения на рекламу. Но с момента отправки заявки до момента оплаты в таких случаях обычно проходит несколько месяцев. Зато потом оплата покупки одного коттеджа с лихвой покроет все расходы на продвижение. 

Также усложнен подобный расчет для валютных и фондовых рынков. Для них считается оптимальным как положительный, так и отрицательный ROI. Рост акций может сменяться их падением буквально через несколько часов, поэтому в таком случае лучше оценивать метрику за более долгосрочный период — за полугодие и год. 

Как видно из аргументов выше, ответить на вопрос, каким должен быть показатель ROI — однозначно сложно. Безусловно, оптимальное значение — это всё, что выше 0. При расчете стоит учитывать специфику бизнеса и конкурентные условия. Чем больше соперников на рынке, тем ниже норма показателя. Максимального потолка у ROI не существует, действует правило «Чем больше — тем лучше». 

Читать также

Как оценить рентабельность рекламы (ROI)

Важнейший шаг в бизнес-аналитике — оценка финансовых показателей. Вложения инвесторов должны сполна окупаться за счёт продаж, а затраты на рекламу — как …

Еще

Как увеличить ROI

Рассмотрим три способа повышения рассматриваемого показателя. Каждый из них имеет свои особенности.

1. Снижение затрат на неэффективные вложения. Нужно найти, на чем можно сэкономить, но подойти к этому обдуманно. Вполне возможно, что за некоторые вещи всё-таки придется платить, так как именно они приносят доход. Для оптимизации расходов в формуле ROI нужен комплексный подход: важно пересмотреть процессы от производства и маркетинга до операционных расходов и налогов.
2. Увеличение дохода. Чтобы этого добиться, можно расширить перечень услуг, отыскать новые рынки сбыта. Подойдут любые варианты, актуальные для конкретной сферы деятельности. Также необходимо масштабировать прибыльные источники дохода. Для этого нужно заранее определить рентабельность отдельных каналов, продуктов и так далее.
3. Изменение методики распределения расходов на определенный проект. Потребуется проверить, насколько корректен экономический прогноз. По возможности следует иначе распределить затраты между проектами и продуктами. С точки зрения маркетинга это предполагает исключение нерентабельных инвестиций. Их бюджет можно направить на рентабельные продукты для масштабирования. 

Для выполнения всех этих пунктов потребуется тщательная работа с системой аналитики, которая фиксирует всю информацию по расходам и эффективности. Это даст понимание, что именно отключать, а что масштабировать. К тому же сэкономит немало сил и времени.

Чтобы перераспределять рекламные бюджеты локально и маркетинговые усилия в общем, недостаточно просто хорошей аналитики. Нужен еще и специалист, который будет анализировать полученные вводные и на их основе вносить корректировки в рекламные кампании и коммуникационную стратегию. 

Читать также

Как повысить ROI в маркетинге: 10 советов

Хотите делать успешные рекламные кампании, которые приносят ощутимую прибыль? В этом поможет расчет показателя ROI. Что это значит? ROI или Return on …

Еще

Заключение

Мы рассказали о метрике возврата инвестиций и том, как ее считать и интерпретировать. Важно оценить все показатели: вложения и в офлайн, и в интернет-маркетинг, и в партнерские коллаборации. По итогам можно делать выводы и оптимизировать рекламу, производство, продажи.