Яндекс.Директ сливает бюджет: методы решения проблемы

23.12.2020
14 мин

Контекстная реклама, и в частности, Яндекс.Директ — проверенный временем и опытными интернет-маркетологами инструмент для привлечения клиентов. Когда человек ищет какую-либо услугу или товар, первый источник, к которому он обращается, — это поисковая строка. Поймать русскоязычного пользователя в данном случае можно при помощи Яндекс.Директ. Как работает система и как оптимизировать рекламные расходы? Именно об этом мы и поговорим. 

Контекстом легко привлечь самых «горячих» клиентов, ищущих помощь здесь и сейчас. На первый взгляд настройка контекстной рекламы весьма тривиальна и кажется неискушенным пользователям доступной для самостоятельного запуска. Это действительно так, однако существуют нюансы, не учтя которые можно допустить фатальные ошибки, значительно снижающие эффективность рекламы. 

Если у бизнеса на текущий момент нет ресурсов для найма профессионала в области настройки контекстной рекламы, совсем не обязательно отказываться от данного вида продвижения. В этом материале мы опишем 10 шагов для повышения эффективности рекламы в Яндекс.Директ. Их будет полезно изучить и владельцам стартапов, настраивающим на первых порах рекламу самостоятельно, и опытным интернет-маркетологам, желающим повысить эффективность своей работы. 

Также для обеих групп наших читателей советуем ознакомиться с гайдом по сервису управления контекстной рекламы на Яндексе — Директ Коммандером. Если у вас множество рекламных кампаний и групп объявлений, он значительно упростит работу с ними. 

А мы постараемся простым языком описать возможные проблемы и шаги, которые необходимо предпринять для их решения, не углубляясь в непосредственную настройку Директа. 

Вы запустили рекламу и результат оказался ниже ожидаемого. Что можно сделать?

Проверьте сайт, на который ведёт реклама

Это самое первое, что нужно сделать до запуска рекламы. Данный пункт вполне очевиден, однако часто именно самые заметные детали ускользают из вида. Поэтому если кликов слишком мало или наоборот — достаточно, но конверсии отсутствуют, проверьте сайт. 

Посетите ресурс и взгляните на него глазами пользователя. Всё ли в порядке? Вот моменты, которые нельзя упускать:

  • Сайт должен быстро загружаться. Если пользователь тратит время на ожидание после клика, он может попросту уйти. В наш век технологий и быстрого интернета никто не хочет прождать и одной лишней секунды. Поэтому у медленных ресурсов такая низкая конверсия. Если технической возможности ускорения загрузки нет, Яндекс предлагает воспользоваться собственным сервисом Турбо-страниц. Это конструктор, в котором можно создать контент, а он откроется мгновенно на любом устройстве и в любом браузере. 
  • Есть ли на видном месте кнопка призыва к действию? Важный момент для тех, кто действительно желает его совершить. Кнопка должна быть контрастной и при длинном скролле страницы может быть в количестве нескольких штук. Главное — если у пользователя возникнет желание покупки, подписки или любого другого целевого действия, он должен получить возможность  быстро его сделать. 
  • Наличие исчерпывающей информации на ресурсе. Описание товара или услуги, контакты производителя, цена, доставка, гарантированный срок обслуживания — всё это важной для покупателя. 
  • Удобный сайт. Недостаточно разместить полотно текста с информацией и пару кнопок. Сайт должен быть удобным, а вся информация на нём — чётко структурированной. В случае отсутствия специалиста, который отвечает за юзабилити сайта, проверьте данный момент самостоятельно, а затем попросите прочитать информацию о товаре или услуге нескольких сотрудников или друзей. Пусть они совершат целевое действие и ознакомятся с продуктом. Потребовалось ли им много времени на нахождение нужной информации? Какие возникли комментарии при выполнении заказа? 
  • Абсолютно всё на сайте должно работать. Проверьте все кнопки и ссылки. Приходят ли вам на электронную почту заявки, поступают ли они в CRM, открываются ли все разделы сайта?

Проблемы с Яндекс.Директ из-за ошибок при сборе ключевых слов

Сбор ключевых слов — это целая наука, достойная отдельного материала, который у нас, конечно же, есть. Но мы предполагаем, что раз вы читаете эту статью, то семантическое ядро кампании у вас уже собрано. Теперь необходимо проверить, всё ли с ним в порядке и что можно исправить для оптимизации и повышения эффективности рекламы. 

Если кампания не эффективна, проверьте, все ли виды ключевых запросов она содержит? Разберём, что может дать включение каждой группы. 

Высокочастотные запросы

Самые популярные вопросы Яндексу. Например, при покупке тефлоновой сковороды в Москве это просто слово «сковорода». Казалось бы, таких запросов стоит избегать, чтобы напрасно не сливать бюджет. Возможно именно это вы и сделали при настройке кампании, тем самым отсеяв клиентов, которые могли бы о вас узнать. Проверьте эту группу запросов. 

Среднечастотные запросы

Те же популярные вопросы, но уже с уточняющими словами. Например, в случае  со сковородой это «сковорода Москва». Не забыли ли вы включить рекламную группу объявлений с указанием такой геолокации? 

Низкочастотные запросы

Самые желанные запросы из перечисленных, так как дают пользователя, который ищет именно то, что вы предлагаете. Но не стоит чересчур вдаваться в подробности. Слишком уж низкочастотные запросы только испортят статистику. Если запрос вводится в Яндекс всего пару раз в год, то создавать под него отдельную группу объявлений не стоит. Наверняка это словосочетание входит частично в менее низкочастотный запрос. 

Запросы с указанием действия

Проверьте, включили ли вы запросы со словами «заказать», «купить» и так далее. Это же самые увлеченные пользователи, желающие совершить покупку прямо сейчас! Не лишним будет также добавление ключевых фраз, в которых клиенты ищут отзывы и характеристики продукта. 

Ещё раз сверить данные поможет Вордстат или специальные сервисы для подбора ключевых слов. 

Важный момент, который также стоит учесть — это минус-слова. Фразы, которые необходимо исключить из поиска для оптимизации бюджета, часто включают в себя слова «бесплатно»,«скачать» и так далее.

Использование операторов при составлении списка ключевых запросов поможет наиболее точно составить опеделённые фразы, эффективные для конкретной кампании. Так, специальные символы способны закрепить поисковые слова, приведя самых важных клиентов. Вернёмся к примеру со сковородой. Если вы продаёте только тефлоновые сковороды, то оператор «-» перед словом «чугунные» оградит от непредвиденных расходов на людей, которые на самом деле ищут совсем не то, что вы продаёте.

А если в наличии и тефлоновые, и чугунные сковороды, то оператор «|» поможет сэкономить силы и сделать одну группу объявлений вместо двух. Получится вот такой универсальный запрос, под который можно создавать продающий текст. 

купить сковороду (чугунную|тефлоновую)

Настоятельно рекомендуем изучить все операторы в этой статье. Вдруг вы упустили что-то важное? 

Модерация объявлений как причина недостаточного количества показов

Часто при недостаточном эффекте от контекстной рекламы стоит проверить количество показов. Очень вероятно, что в некоторых группах реклама не показывается из-за непрохождения модерации. Что может на это повлиять?

  • Несоответствие рекламного текста материалам на сайте. Яндекс тщательно следит за качеством объявлений, поэтому если вы обманываете клиента, говоря ему о скидке и предлагая в итоге совсем иные цены, — реклама может не показываться.
  • В тексте или заголовке допущены грамматические ошибки.
  • Использованы запрещённые приёмы для привлечения внимания. Например, з а г о л о в о к  н а п и с а н вот так, ИЛИ ВОТ ТАК. 
  • В тексте или заголовке объявления указаны контактные данные: телефон, email и так далее.

Со всеми официальными требованиями Яндекса можно ознакомиться тут.

Yandex-реклама и регион показа

Пункт, на который точно стоит обратить внимание. Даже если вы уже используете группу объявлений с указанием города, в котором оказывается услуга, обозначить регион показа всё равно нужно. Какой смысл в покупке дивана в Костроме для жителей Петербурга? 

Бюджет

Распространённой ошибкой является погоня за первой строкой в выдаче объявлений. Как правило, это рекламное место самое дорогое и может быстро израсходовать бюджет. Такие траты не всегда оправданы и при настройке ставок стоит учитывать статистику, а не высоту позиции. 

В вопросах бюджета может помочь автоматическая стратегия управления ставками. Но только при правильной настройке целей в Яндекс.Метрике. Проследите, что в системе указана стоимость всех необходимых целей, а также  промежуточные цели — например, не только покупка, но и подписка на рассылку или отправка заявки.

Для построения удачной модели показов по заданным параметрам Директу требуется время для сбора статистики. Поэтому без промежуточных целей процесс может затянуться из-за недостаточного количества данных для анализа.

Яндекс.Директ сливает бюджет: методы решения проблемы dJLD1QXyHn52nbidPMm5hMKckAkCKDtr15TM4UbZO2B3mNhWqm7anZRTvgfc3hmek64p4PnMnfUPr8d7AbLkMLsY2rnZlRy12MmKZHHpxhH4fjUD IjVeCDGKSNtYILXvcyPV0yz

Ограничение по времени показа объявлений

Рекомендуем задавать ограничения показа по времени не до старта кампании, а через несколько дней после. Зачастую на первый взгляд непопулярные часы оказываются не такими уж бесполезными. Стоит сначала посмотреть на статистику, а уже потом убрать определенное время, если появится такая необходимость. 

Текст объявления

Соблюдение ограничений по объёму текста объявлений — ещё не залог успеха. Перед созданием объявлений нелишним будет провести анализ конкурентов, ознакомившись с их предложениями. Таким образом можно не только подсмотреть интересные предложения, но и создать свои уникальные, выгодно выделяющие ваш бизнес из общей массы.

Удачное объявление для Яндекс.Директ содержит:

  • Заголовок, включающий слова поискового запроса. Причём желательно, чтобы был включён если не полный запрос, то хотя бы большая его часть. Конечно, если это адекватно смотрится с точки зрения русского языка. В низкочастотных запросах вполне достаточно упомянуть 1-2 слова в заголовке. 
  • Текст объявления, отражающий суть и все качества продукта, а также призыв к действию. Почему стоит выбрать именно вас? Какие преимущества именно у этого товара? Ответ на эти вопросы составит прекрасный текст объявления.
  • Цифры. Люди любят чёткость. Указав стоимость заранее, можно избежать нецелевых кликов. Если вы предпочитаете не указывать стоимость, то вполне можно применить цифры в контексте указания сроков доставки. Например, 24 часа. Числа удачно разбавляют текст с визуальной точки зрения. К тому же, они придают информации ясность. 

Для показов в рекламной сети Яндекса стоит создавать отдельные объявления, ведь внимание человека, спокойно просматривающего информационный сайт, значительно отличается от внимания пользователя с запросом «купить». Значит и привлекать этих потенциальных клиентов нужно по-разному. Более подробно расскажем о РСЯ чуть позднее.

Уточнения, быстрые ссылки и значки от Яндекса

Быстрые ссылки и уточнения — простой способ сделать объявление больше и заметнее. При помощи этих дополнений можно:

  • дать информацию о скидках;
  • показать, что в наличии присутствуют смежные группы товаров;
  • добавить контакты;
  • сделать форму оперативной обратной связи.
Яндекс.Директ сливает бюджет: методы решения проблемы kJXTtyDAk3EZUJvtUzybNPQy5F3IW JKpVeVuK8IUsLGgRz2dVhdOXAlR39izYOO7AGNFseFmBRub8EeuaOSDKFqwq0S7FJ6QhsbzubgGigpNFzeaBaudSKj76TvMojWuZuSsRKk

Быстрые ссылки в Директе можно добавить в расширенной версии как на данном изображении, так и в  более компактном варианте. Ставки в полной версии будут больше, так как показ подобных объявлений предусмотрен Яндексом только на первых строках поиска. 

Пропускать этот шаг в процессе создания объявлений ни в коем случае нельзя, ведь это ещё один шанс дать клиенту больше структурированной информации. 

Яндекс.Директ сливает бюджет: методы решения проблемы cNXQ8VOYEm7OYZyWU9rDzPjU5SdKQnvKrxg U61nAmULDMkkQEEGfOLO pkECUvCkUkS96SO9zmganYnGctRTkfLFvz6Roq1HLCmHBI6olLP9lm4L6mzli tQfQIsnmSglnFUfp3

Если у вас  ещё не добавлены быстрые ссылки, этот момент можно исправить в разделе «Мои кампании».

Далее в разделе «Объявления» выберите необходимое и перейдите в режим редактирования.

Яндекс.Директ сливает бюджет: методы решения проблемы

Прокрутив уже созданный текст и заголовок, вы увидите поле, где можно внести все дополнения, которых так не хватает кампании.

Яндекс.Директ сливает бюджет: методы решения проблемы oK6AMDNmvX3uTSqDeS9vhXW5QGuIHEPtDk2XP8jZ00YTcqUjbzo3wZBQBjQrsnp

А тут у нас, кстати, целый мануал по быстрым ссылкам. 

Существуют также значки от Яндекса, на которые уже не так стремительно можно повлиять, как на быстрые ссылки. Эти значки можно только «заслужить». К таким знакам отличия относится рейтинг с Яндекс.Маркета и отзывы.

Яндекс.Директ сливает бюджет: методы решения проблемы wOq4tr6  zSpX S4X78FSW94oO3OzU7zcHfszJJyGawnPG2Y8ExpIUy5NKMNzzcd17VzRbX6lGJLfVMJJm0depH36nhjeLDanl6IxjSj40wz 4 p5bnbDhAojvkfW085EFfGCnmT

Также Яндекс отмечает подтвержденные профили галочкой, что выделяет заголовок из общей массы. 

Яндекс.Директ сливает бюджет: методы решения проблемы 39ShTELQimArfH1GEUoIZGT0KbkVtS tvx5ZVV3LY0R9nRvY wa2JUikcwCmOLpHyb0c1cJTLBX5fbT8pZpCbjb66duO8bDld nfRE1u2lp15d0QVigIf3GRPfMOpEIWl56tAUSz

Мобильный трафик и показы на ПК

После старта кампании обязательно стоит проверить, с каких устройств чаще происходит конверсия и откуда приходит большинство пользователей. Однако можно задуматься об исключении из показов на определённых устройствах ещё до начала настроек. Так, если мобильная версия сайта плохо оптимизирована, то зачем показывать заведомо неэффективные объявления?

Где не показывается реклама РСЯ и прочие особенности объявлений сети Яндекса

Показы в рекламной сети Яндекса идут не на такую широкую аудиторию, как может показаться изначально. Эти объявления будут показаны только на сайтах-партнерах Яндекса. К тому же, диапазон будет ещё более сужен настройками интересов или ключевыми словами, которые вы укажете. 

Указав в качестве минус-слова “бесплатно” при данном типе показов, можно пропустить огромный пул кликов, потому как система не покажет объявление на ресурсе, где  встречается это слово. Проанализировав большую часть контента, можно заметить, что «бесплатно» встречается на самых разных страницах, зачастую весьма релевантных. 

Но не только минус-слов должно быть меньше при показах в РСЯ. Сам список «ключевиков» также должен быть уже. Сети Яндекса ни к чему низкочастотные запросы с множеством уточняющих словоформ. Для оптимальных показов достаточно применить только высокочастотную форму запроса. Например, если вы производите и доставляете диваны в городе Владимире, достаточно будет настроить объявления в РСЯ, указав геотаргетинг этого города и употребив «ключевики» «диван» и «диваны».

Креативы в РСЯ также отличаются от поисковых. Тут необходимо учесть поведение пользователя и привлечь его интересной картинкой и ёмким заголовком. 

Заключение

Помимо перечисленных причин, есть ещё и вероятность ошибки в выборе рекламной площадки. Например, если услуга совсем уж специфична, то ни один клиент не может знать, как именно задать поисковой запрос. Как человек догадается о существовании кожаных тапочек, которые делают массаж ноги, пока она находится внутри? Можно попробовать рассказать о себе при помощи таргетинга в социальных сетях — вероятно так пользователи увидят больше информации и заинтересуются продуктом. 

Если же этот случай — не ваш и продукт известен и привычен целевой аудитории, оптимизируйте кампании при помощи наших советов и получайте первоклассную конверсию! 

Рекомендуем вам

Функционал и возможности рекламы в ВК, о которых не все знают

2021-01-11

Реклама во ВКонтакте: все, что вам нужно знать для эффективной рекламной кампании

2020-12-19

Запустил рекламу в Инстаграм и Facebook, а она сливает бюджет: что делать

2021-01-08

Как сделать рекламу в Инстаграм и Facebook эффективной: ТОП-25 полезных лайфхаков

2021-01-18
Блог