Прогноз бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директ

20.08.2021
9 мин

Хотите знать, сколько денег вы потратите на продвижение в Яндексе? Расскажем, как правильно сделать оценку бюджета рекламной кампании с помощью специального инструмента — прогноза рекламного бюджета в Яндекс.Директ.

Что такое прогноз бюджета Яндекс.Директ

Планировщик бюджета Яндекс.Директа — это интегрированный в систему рекламы Яндекса сервис. Он проводит расчет вероятных ставок, дает прогноз показов и позволяет рассчитать стоимость рекламы при заданных условиях.

Грамотно расходовать выделенные средства — это полдела. Важно оценить, какой бюджет нужен. А также и выяснить, сколько денег выделять в день, в неделю или сразу планировать расходы на месяц. Прогноз бюджета в Яндекс.Директ позволяет решать эти задачи в автоматическом режиме.

Рекламные бюджеты невозможно прикидывать «на глазок». Потому что в каждой отрасли действуют собственные условия. В высококонкурентных нишах цена клика может составлять от нескольких десятков рублей до бесконечности. И при назначении средней ставки важно учитывать, как будут действовать соперники.

Именно поэтому рассчитывать бюджет рекламы в Яндекс.Директ с помощью встроенного сервиса достаточно удобно. Вы получите первичное представление о том, сколько нужно денег на продвижение. Кроме того, прогноз стоимости клика позволит вам сформировать грамотную стратегию. Будете ли вы бороться за самые высокие позиции в показах или ограничитесь определенным объемом трафика. Как только вам будут понятны условия, можно подбирать семантическое ядро. Исходите при этом из нужных запросов по ключевым словам с учетом прогнозируемых средних ставок и выделенного бюджета.

Расчет рекламного бюджета в Яндекс.Директ: принципы работы сервиса

Прогноз рекламной кампании в Яндекс.Директ основан на принципах искусственного интеллекта. Алгоритм настроен так, чтобы обрабатывать большие массивы статистических данных по всем проходящим рекламным компаниям. При этом учитываются различные факторы. Например, количество запросов, которые поступают по данным ключевым словам. А также среднее число переходов по рекламным ссылкам в зависимости от географии показов, параметров сезонности и популярности.

Но самый главный фактор, который влияет на прогноз бюджета рекламной кампании в Яндекс Директ, — это итоги аукциона. Стоимость контекстной рекламы в РСЯ или на поиске не фиксируется и всегда рассчитывается исходя из результатов торгов. Яндекс работает с двумя видами аукционов.

Аукцион по типу GSP

Этот тип используется, начиная со второй страницы выдачи в поиске Яндекса, а также для раздела «Все объявления». Аукцион GSP часто называют аукционом второй цены. Потому что рекламодатель, который занимает первое место, платит по ставке, назначенной ближайшим конкурентом. 

Поясним на примере. Рекламный блок включает 4 позиции. То есть тот, кто предложил цену выше всех, станет победителем. Но оплатит рекламу по ставке, которую назначил второй рекламодатель. Что это значит? Прогноз ставки и списываемой цены в Яндекс.Директ в большинстве случаев — разные значения при GSP-аукционе. Списывается обычно меньше, чем заявляется. Согласно правилам, все 4 позиции получают разный объём трафика. Первое место — 100%, второе — на 15% меньше, третье — 75% и четвёртое, самое последнее, 65%. Неудивительно, что все борются за первые места, но это обходится дороже всего.

Аукцион по типу VCG

VCG расшифровывается как Викри-Кларк-Гровс, фамилии «первооткрывателей» этого аукциона. Он работает для определения позиций на первой странице поиска в Яндексе и на сайтах-партнерах РСЯ. Расчёт cтавок идёт так же, как и в аукционе GSP. Но в формулу включается еще несколько показателей. Самый важный из них — CTR конкретного объявления, второй по важности — объем трафика, который планируется к показу. Проще говоря, аукцион VCG определяет ставку исходя из фактической ценности каждого конкурента. Чем выше ставка и качество объявления, тем больше вероятность попадания в топ.

Подробнее о каждом типе аукционов можно узнать из справки Яндекса. Но итоговая цена за клик, CPC, зависит не только от результатов торгов.

Факторы, влияющие на планирование бюджета в Яндекс.Директ

Рассчитать бюджет рекламы в Яндекс. Директ можно опираясь на несколько ключевых факторов. Рассмотрим более подробно каждый из них.

География показов

Ставки будут существенно различаться в зависимости от региона показов. Например, «установка пластиковых окон» в городах-миллионниках — запрос более популярный и, соответственно, более конкурентный. Если сужать географию, то и прогнозная стоимость клика будет меньше. Поэтому рекомендуется запускать отдельные рекламные кампании на каждый регион. Так общая стоимость будет меньше.

Область работы компании

Существуют высококонкурентные ниши, где стоимость ключевиков традиционно высока. К ним относятся, например, финансовые, медицинские и юридические услуги. Не стоит искать там недооцененные дешевые запросы, которые приведут большой объем трафика на сайт. Сразу рассчитывайте, что качественная реклама будет стоить дорого. И причина тому высокая конкуренция.

Выбранные ключевики

Подбор бюджета во многом зависит от семантического ядра рекламной кампании. Чем более высокочастотный ключ вы используете, тем выше будут по нему ставки.

CTR и показы

Коэффициент кликабельности объявления и его соотношение с количеством показов — важный фактор для определения места в рейтинге. Он также влияет на планирование бюджета в Яндекс. Директ, особенно в премиум-показах.

Алгоритм оценивает значение, исходя из собранных данных по конкретным ключевым словам, их популярности и количеству переходов по ссылкам. Также при расчетах учитываются поведенческие особенности пользователей в выбранной локации. Плюс наличие ключевых слов из запроса в тексте объявления, его актуальность и некоторые другие показатели.

Это основные факторы, которые стоит учитывать, когда вы хотите посчитать бюджет Яндекс. Директ. Но есть и косвенные показатели, которые также влияют на итоговую стоимость клика.

Коэффициент качества объявления

Это многоплановый показатель, который включает различные признаки. Например, соответствует ли текст объявления выбранному ключевому запросу. Или насколько релевантна тому же запросу целевая страница в рекламе, на которую ведет ссылка. Заполнены ли все рекомендуемые поля в форме подачи объявления и так далее. Подробнее о том, как правильно настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директ, вы можете узнать из нашего материала.

Места размещения

Ранее в Яндекс.Директ использовались такие позиции как гарантированное размещение и спецразмещение. На данный момент их заменили места в премиум-показах, которые определяются в результате аукционных торгов. Чем выше место, тем больше денег придется заплатить.

Стратегия показов

В зависимости от выбранной стратегии показов — ручной или автоматической, меняются и расходы на Яндекс.Директ. Бюджет можно скорректировать по 3 основным параметрам:

  • средней цене за клик;
  • общей сумме денег, которую планируется потратить за неделю;
  • общему количеству кликов, которые нужно получить в рекламной кампании.

Колебания спроса

Есть товары и услуги, которые традиционно больше востребованы в определенный сезон. Поэтому конкуренция за определенные запросы обостряется, следуя за спросом. Например, ключевик «установка кондиционеров» обходится существенно дороже летом, чем зимой.

Характеристики аудитории

Реклама, нацеленная на женщин, обычно обходится дороже, чем на мужчин. Также играют роль другие социально-демографические характеристики — возраст, интересы, уровень дохода аудитории и так далее.

Все эти факторы также влияют на результаты просчета, которые выдаст сервис прогноза бюджета в Яндекс.Директ онлайн. Рассмотрим пошагово, как им пользоваться.

Как посчитать бюджет Яндекс.Директ: от минимума до максимума

До того, как вы запустите калькулятор бюджета, нужно определиться со следующими показателями рекламной кампании.

  • CTR, то есть соотношение числа кликов к числу показов. Чем выше значение, тем объявление популярнее и, соответственно, дешевле обойдется.
  • Число запросов, которые используют выбранные вами ключевые слова.
  • Предполагаемое число показов, которые вам нужны.
  • Минимальная цена за клик, которую вы готовы платить.

Онлайн-сервис будет учитывать все эти факторы, поэтому лучше знать их до начала просчета.

Давайте разберем показатели на примере. Предположим, мы хотим продавать зонтики для рыбок в Москве и области. Рассчитываем на CTR около 5%, хотим заполучить как можно больше трафика и переходов, готовы платить максимум 30 рублей за клик.

Пример прогноза бюджета в Яндекс.Директ

Чтобы воспользоваться сервисом, зайдите в свой рекламный кабинет Яндекс.Директ и в левом меню выберите раздел «Инструменты» — «Прогноз бюджета».

Пример прогноза бюджета в Яндекс.Директ

В открывшемся окне вы увидите форму, которую предстоит заполнить, чтобы получить прогноз бюджета в Яндекс.Директ онлайн.

В ней находятся 3 основных раздела: регион для показов, параметры и ключевые слова.

3 основных раздела: регион для показов, параметры и ключевые слова

Начнем заполнение с географии. В нашем случае мы ориентируемся на Москву и Московскую область. Выбираем из раскрывающегося списка в «Выборе регионов» нужные позиции. Важно, чтобы ваша рекламная кампания была нацелена на определенную местность. Иначе вы рискуете рекламировать услуги, предлагаемые в Саратове, для жителей Санкт-Петербурга, что вряд ли даст ожидаемый эффект. По умолчанию Яндекс берет самые широкие показы — от России и СНГ до всего мира, включая Океанию и Северную Америку. В 99% случаев эти значения нужно изменить.

В меню справа система предлагает быстрые ссылки, которые помогают отметить популярные локации — в нашем случае, Москву и область.

Популярные локации

Полный список регионов показа можно скорректировать. Например, мы можем исключить Дубну и Домодедово, где у нас нет доставки.

Вторая часть расчета — параметры показов. Они включают предполагаемое время, площадки и валюту.

Рассчитывать примерный бюджет можно на неделю, месяц, квартал или даже на год. По умолчанию система предлагает оставить 30 дней. Но можно выбрать и определенный месяц — например, июль. Такой подход важен, если мы имеем дело с сезонным бизнесом.

Если у вас новый товар или на него наблюдаются резкие колебания цен, задавайте минимальный период — от 7 до 14 дней. Так данные будут более актуальными. Если же хотите спрогнозировать долговременные колебания ставок, стоит остановиться на периоде от квартала до года.

При расчете по умолчанию учитываются все площадки. Но можно оставить только мобильные. Но мы ограничивать площадки в нашем примере не будем.

Валюта — российские рубли — стоит тоже по умолчанию. И в большинстве случаев ее менять не нужно. Валюта должна совпадать с регионом показа. Иначе возможны накладки и корректировки курсов не в вашу пользу.

После заполнения всех полей в параметрах расчета наша форма примет следующий вид.

Рассчитывать примерный бюджет можно на неделю, месяц, квартал или даже на год

Наконец, самый важный раздел — ключевые фразы. Принцип прост — вводим в левое поле интересующие нас запросы. В правом появляются подсказки системы, какие ключевики можно еще использовать. Они основаны на тех запросах, которые ищут пользователи. Мы можем выбрать их тоже или оставить свои. В нашем случае дополнительно к ключу «зонтик для рыбки» выбираем из подсказок «зонт пляжный купить», «купить пляжный тент», «купить зонтик от солнца». Здесь же можно использовать операторы — например, добавить знак «+» к словам, чтобы учесть союзы и предлоги. Подробнее о том, как виртуозно управлять запросами, в нашем материале.

Семантическое ядро рекламной кампании составляют исходя из нужных запросов, которые потенциально дадут конверсии на сайте. Нет смысла закупать даже популярные ключевики, если вы не представляете, что именно ищут ваши потенциальные клиенты. Не менее важно выбрать минус-слова — то есть те фразы в запросах, которые нерелевантны вашему предложению. Например, если мы торгуем зонтиками для рыбок, нам не подойдут люди, которые хотят получить их бесплатно. Или ищут тент для любимой кошечки.

Система сама предлагает автоматическую корректировку ключей минус-словами. Если нужно уточнить по своим параметрам, функцию можно отключить и ввести минус-фразы вручную.

Когда все нужные ключевики выбраны, нажимаем на кнопку «Добавить».

Система сама предлагает автоматическую корректировку ключей минус-словами

Всё, предварительный набор для прогноза бюджета готов. Можем переходить к следующему шагу — нажимаем на кнопку «Посчитать».

В полученной таблице видим примерные значения, на которые стоит ориентироваться по всем выбранным ключевикам.

Примерные значения, на которые стоит ориентироваться по всем выбранным ключевикам

Анализ бюджета Яндекс.Директ: проверка результатов

Прогноз Яндекс.Директ не рисует точную картину, а моделирует возможную ситуацию. Поэтому к любым значениям, которые получены в таблице, стоит относиться как ориентирам. По сути, то что даёт нам прогноз, — это выборка статистических данных по определенным условиям в текущий момент времени. Но ситуация всегда может измениться.

Зачем вообще нужны результаты такого прогноза? С их помощью вы сможете:

  • оценить уровень конкуренции на рынке;
  • вычислить приблизительный бюджет предстоящей рекламной кампании;
  • прикинуть примерный результат;
  • выделить области, где можно сэкономить бюджет — например выявить дополнительные ключевые слова;
  • проверить рекламу конкурентов и понять уровень их рекламной активности.

Перейдем к практике. В таблице, которую выдаст сервис, мы увидим следующие значения по каждой ключевой фразе.

  • запросы;
  • объем трафика;
  • средняя ставка в рублях;
  • списываемая сумма в рублях;
  • CTR в %;
  • показы;
  • клики;
  • общий бюджет в рублях.

Все они даются с разбивкой по возможному объему трафика — от 5 до 100%. Верхнее значение показывает, сколько примерно будет стоить попадание в топ. Полученные данные можно отсортировать — например, задать фильтр по показам, средней ставке или прогнозируемому CTR. Это позволит вычислить неэффективные позиции.

По всем столбцам, кроме средней ставки, суммы и бюджета, действует общее правило: чем выше показатель, тем лучше. Например, больше кликов, запросов, трафика, CTR — больше эффект от рекламы. Можно сопоставить выбранные ключевики и остановиться на тех, у которых самые высокие значения при приемлемом бюджете.

Если результаты вас вообще не устраивают, ключевые фразы придется изменить — внизу прогноза есть окошко «Новые ключевые фразы». Можно не повторять предыдущие шаги, а сразу же «пробить» другие ключевики на предполагаемую эффективность.

Анализ бюджета Яндекс.Директ: проверка результатов

Ставка или сумма: что же с вас спишут

Самое важное, что стоит иметь в виду при оценке бюджета рекламной кампании — это 2 значения, средняя ставка и списываемая сумма. Как видим, они отличаются. По ключу «зонтик для рыбки» при объеме в 100% система дает нам среднюю ставку в 58,4 руб. и обещает списать 2,6 руб. Откуда такая разница и сколько спишут на самом деле?

Минимальная цена за клик в Яндекс.Директ — 90 копеек. Это ограничение системы. Но такое значение применимо не для всех областей бизнеса.

Средняя ставка — это сумма, которую рассчитывает алгоритм каждый раз, когда мы хотим получить прогноз бюджета по конкретному ключевому слову. Чем выше цифра, тем больше будет охват. При расчете всегда учитываются ставки, которые назначают конкуренты, а также текущая ситуация на рынке контекстной рекламы.

Списываемая сумма отражает реальную цену клика. Она рассчитывается исходя из места показа объявления и назначенной ставки. Чем больше ваша средняя ставка, тем выше вероятность попадания в топ. Тем больше у вас будет трафика и, соответственно, выше фактически списываемая цена. Если же объявление будет показано не на лучших позициях, списываемая цена может быть в несколько раз меньше. Это правило действует для всех компаний — как на поиске, так и в РСЯ и медийных.

На какой же столбец ориентироваться? Спишут ли с вас 58,4 рубля или всего 2,6? Не перегружая техническими подробностями, отвечаем: имейте в виду оба значения. Если вы не поставите рекомендованную среднюю ставку, то никогда не выйдете в топ. Конечно, и спишут с вас меньше, но вам ведь не только экономия на рекламе интересна, а еще и «выхлоп».

Столбец «Прогноз бюджета» основан именно на списываемой сумме за клик, которая умножается на расчетное количество кликов. Вверху в служебном поле система напишет этот предполагаемый бюджет по всем выбранным ключевым словам.

ЭРеально же потраченный бюджет будет ближе к прогнозу средней ставки, умноженной на количество кликов. Алгоритм прогноза эту цифру не дает, так что вооружитесь калькулятором и просчитайте ее самостоятельно. От полученного значения можете вычесть 10-15% — это и будет реальный бюджет, на который стоит ориентироваться.

Бюджет = (Средняя ставка * Количество кликов) – 10-15%

Есть и еще одно заблуждение. Считается, что списываемая сумма всегда меньше, чем прогнозируемая ставка. Но так бывает не всегда. Всё зависит от того, какую стратегию управления ставками вы используете.

Если выбрана ручная стратегия с оптимизацией, результаты списания могут вас неприятно удивить. Алгоритм системы устроен так, чтобы добиваться максимальной эффективности показов. Если система посчитает, что вам нужно увеличить ставку, чтобы достичь запланированного CTR, она это сделает автоматически. Так что, даже если вы получите в прогнозе значение в 50 рублей, списываемая сумма может быть больше. 

Еще раз подчеркнем — только при ручной стратегии с оптимизацией. Во всех остальных случаях спишется точно меньше. 

Как использовать сервис максимально эффективно

Полученный прогноз предполагает дальнейшую «домашнюю работу». Вы сможете точно оценить результаты только после пробного запуска рекламной кампании по выбранным условиям. После этого их можно оптимизировать — вводить и убирать ключевики, задавать таргетинг по времени, исключая показы в нерабочие дни и часы, и так далее. Придется последовательно проверять все возможные варианты: запускать А/Б-тесты, корректировать ставки, целевые страницы, отслеживать конкурентов.

И это может быть процессом долгим и кропотливым. А ведь клиенты нужны уже сейчас — и пока вы настраиваете кампании, вы их теряете. Есть ли альтернатива, которая позволит эффективно запускать рекламу не теряя ни денег, ни времени? Да, причем не только в Яндекс.Директ. Современное решение по интеграции сквозной аналитики поможет получить максимальный профит от рекламного бюджета. При минимальных временных затратах с вашей стороны. Вы увидите  в режиме реального времени, какие каналы приносят клиентов, а какие — сливают бюджет. И начнёте управлять кампаниями так, чтобы каждый вложенный рубль окупился.

FAQ

Для чего нужен прогноз бюджета Яндекс.Директ?
Сервис позволяет оценить предполагаемые затраты на рекламную кампанию по заданным ключевым словам. Он показывает возможный объем трафика с разбивкой по местам показа, предполагаемые ставки, количество показов, CTR и другие показатели. Использование результатов прогноза помогает предварительно рассчитать бюджет и эффективность РК.
Чем отличаются средняя ставка и списываемая цена?
Средняя ставка показывает расчетное значение, которое нужно заплатить, чтобы выйти на определенные места в показах. Чем она выше, тем выше место в выдаче. Списываемая цена отражает реальную цену за клик. Она рассчитывается по сложной формуле, но, в основном зависит от реального места показа объявления.
Можно ли верить прогнозу бюджета в рублях, который дает Яндекс.Директ?
Этот столбец показывает усредненную сумму, которая предположительно будет потрачена на рекламную кампанию. Верить ей на 100% нельзя, так как она считается путем умножения списываемой цены на количество кликов. Реально списываемая цена может быть существенно больше, чем видно в прогнозе. Это зависит от уровня текущей конкуренции, выбранной стратегии ставок, сезонности и других показателей.
Есть ли формула для расчета точного бюджета?

Официально нет. Но широко применяется следующий алгоритм: умножить среднюю ставку на прогноз кликов, и от полученной суммы отнять 10-15%. Это и будет примерный реальный бюджет при показе объявления на высоких позициях.

Рекомендуем вам

Яндекс.Директ или Google Ads: какая реклама эффективнее?

2021-08-16

Google Ads Editor: как редактировать рекламную кампанию

2021-08-18

Как стать сертифицированным специалистом по Яндекс.Директ

2021-08-19

Google Keyword Planner: быстрый подбор ключевых слов

2021-08-25
Блог