Ставки в Яндекс Директ: как назначать и прогнозировать

Статья обновлена 22.08.2022

В Яндекс.Директ есть возможность выставлять ставки с помощью автоматических инструментов или самостоятельно — вручную. Рассмотрим подробнее эти способы: их плюсы, минусы и особенности. Расскажем, на что  стоит ориентироваться при формировании стоимости и как назначать ставки в Яндекс.Директ.

Как рассчитать бюджет и почему лучше не завышать ставки

Некоторые пользователи, работающие с контекстной рекламой, думают, что нужно всегда устанавливать самую высокую ставку. Якобы это улучшит окупаемость рекламы и поместит объявления на высокие позиции в поисковой выдаче. Реклама станет попадать на «отличные» площадки РСЯ. А низкие ставки, наоборот, приведут к падению CTR.

Это миф. Не стоит переплачивать, если за меньшие деньги можно получить идентичный результат. Необходимо обращать внимание не на клики и охват рекламной кампании, а на количество заявок, которые она приносит. 

Для этого обязательно анализируйте рекламу во время её работы, а также после окончания срока действия кампании. Убедитесь, что Яндекс.Директ интегрирован с Метрикой или с системой сквозной аналитики. Проведите тщательное исследование результатов и рассчитайте сумму, которая была потрачена на получение одной заявки с действующей кампании.

Если говорить о CTR, то для высокого показателя кликабельности вовсе не нужно, чтобы объявление было вверху поисковой выдачи. Безусловно, на рекламу в первой строчке люди обращают больше внимания. Такое объявление сразу же видят те, кто вбивает соответствующий запрос для поиска. 

Однако CTR зависит от того, будут ли пользователи кликать на рекламу или просто пролистают её. Даже если вы установите в Яндекс.Директ минимальную ставку, объявление сможет пользоваться спросом у клиентов. На опубликованную рекламу будут нажимать чаще, а значит Яндексу станет выгоднее демонстрировать именно ваш материал. И поисковик отдаст такому объявлению приоритет показа. Это позволит получить заявки по адекватной цене.

Как правильно выставлять ставки в Яндекс.Директ

Величина ставки напрямую связана с финансовыми возможностями рекламодателя. Единственное, на что нужно ориентироваться — получится ли окупить затраты на рекламную кампанию. Можно начать с небольшой суммы и назначить минимальные значения за клик. Затем понаблюдать, каким будет результат, и исходя из этого корректировать ставки.

Есть и более точные способы оценки предстоящих затрат. Например, инструмент от Яндекса «Прогноз бюджета» поможет примерно понять, в какую сумму обойдётся конкретная рекламная компания. 

На прогнозе остановимся подробнее и расскажем, какие существуют нюансы использования данного сервиса. 

Прогноз ставки в рублях в Яндекс.Директ 

Вы запланировали рекламную кампанию и теперь рассчитываете бюджет. Как узнать ставку за клик? Перейдите на главную страницу Яндекс.Директ. Затем на вкладку «Прогноз бюджета». В открывшемся окне необходимо задать регион, где планируются показы. Далее укажите период, за который хотите получить статистику, а также вставьте список ключевых слов.

Справа от ключевиков вы увидите подсказки системы. Этими фразами можно дополнить уже имеющееся семантическое ядро рекламной кампании. После данного этапа система управления ставками отобразит статистику по запросам.

В примере, который мы разбираем, рассматривая ключевые фразы для чайников, ставки обещают быть на уровне 18 099,40 рублей за месяц, принеся при этом 2 267 кликов. Данный прогноз сделан системой с учётом средней ставки.

Средняя ставка — это примерное значение списываемой суммы при объеме трафика от 5 до 100 кликов. 

Анализируя потенциальный трафик, ориентируйтесь на минимальную прогнозную величину. Если планируемая ставка близка к значению в последней строчке прогноза, её можно использовать. Если же размер ставки ниже, его стоит увеличить до минимального, иначе показ объявлений не состоится.

Когда вы перед стартом кампании думаете о размере ставки, нельзя назвать точные цифры. Каждый случай нужно рассматривать отдельно и анализировать ситуацию. Нередко результат, который показывает калькулятор ставок в Яндекс.Директ, отличается от фактического. 

Это может происходить по целому ряду причин:

• Прогнозы верны, но рассчитаны на регион, где максимальная конкуренция. Если рекламную кампанию запустить по всей Российской Федерации, то ставки будут верны для столицы. Но в других регионах будут значительно ниже.
• Не были учтены корректировки конкурентов, из-за чего результат оказался некорректным.
• Прогнозы составлялись для запроса, который в точности совпадает с ключевой фразой и не включает дополнительные слова.
• Не были учтены настройки кампании.

На итоговую стоимость также влияет то, насколько объявления релевантны и результативны.

Поэтому инструмент прогноза полезен, но только для ознакомления с информацией. Полностью ориентироваться на данные цифры не стоит. Единственное, что нужно учитывать при корректировке ставок — количество конверсий на сайте. 

В ряде случаев после повышения ставки начинают увеличиваться конверсии на оформление заказа, а также становится больше средний чек. Только в такой ситуации ставки следует увеличивать, так как это принесёт прибыль. Лучше повышать их медленно в тестовом режиме и наблюдать за тем, как будут меняться конверсия и окупаемость. А далее сделать выводы и решить, какую стратегию выбрать дальше.

Именно конверсии показывают, сколько организация сможет заработать на рекламе. Ставки — это показатель трат на рекламную кампанию. И только конверсия — показатель прибыли. Если количество целевых действий на сайте не будет ощутимо расти, то нет смысла увеличивать ставку.

В Рекламной Сети Яндекса также не стоит торопиться с увеличением ставок. Высокая цена рекламы вовсе не является гарантией большого количества конверсий. Наоборот — такая тактика нередко приводит к нежелательным последствиям в виде слива бюджета. 

Например, охват действительно становится больше, но при этом объявление видит нецелевая аудитория. На рекламу также могут кликать боты, которые не несут пользы для бизнеса. И компания по результатам запуска такого высокобюджетного контекста несёт убытки.

Чтобы этого избежать, полезно каждую неделю просматривать статистику по всем запущенным кампаниям. И по результатам анализа корректировать ставки, если в этом есть необходимость.

Часто бывает, что рекламная кампания не может набрать достаточно статистики по всем действующим ключам. Из-за этого системе не удаётся сделать анализ и задать разные ставки по каждому из них. В таком случае удобнее будет указать значение ставки на уровне кампании, а не на уровне каждого ключевика.

Следует учитывать и то, что в Яндексе работает внутренняя оптимизация. Нет на 100% ручных методов назначения ставок. Пользователь сможет указать значение, и на него система будет ориентироваться. Но при этом нельзя наверняка сказать, какая точно цена за один клик спишется в итоге.

Как посмотреть ставки конкурентов в Яндекс.Директ

Анализ предполагаемого бюджета рекламной кампании – важная часть реализации маркетинговой стратегии. Однако просмотра статистики по ключевым запросам недостаточно. Перед тем, как изменить план продвижения и редактировать ставки в Яндекс.Директ, важно проанализировать тактику и стратегию конкурентов.

В большинстве случаев поведение коллег по рынку — ключевой показатель успеха вашей рекламной кампании. Примерное количество конкурентов легко узнать из инструмента «Прогноз бюджета». Чем выше система Яндекс.Директ предложила вам поднять ставки – тем с большим количеством рекламодателей придётся соревноваться. 

Но можно пойти дальше и еще внимательнее проследить за конкурентами. Ряд платных сервисов, например, SimilarWeb или SerpStat, предлагают расширенный анализ в области контекста. С их помощью можно узнать ставки конкурентов и ключевые слова, по которым они продвигаются. 

Если вам интересно подробнее углубиться в такую аналитику, не пропустите наш гайд по мониторингу конкурентов. Эта информация может дать вам много новых идей и поможет точнее сформировать понимание о стоимости рекламной кампании.

Как управлять ставками в Яндекс.Директ 

В Директе есть два метода, позволяющие указать величину ставки на всю кампанию. Первый из них – инструмент «Мастер ставок Яндекс.Директ». Второй – выбор стратегии управления ставками.

Мастер ставок

Если вы хотите попробовать данный инструмент, откройте раздел «Фразы». Теперь нужно выделить все фразы и нажать на кнопку «Действия». Здесь нас интересует раздел «Мастер ставок».

Система отобразит окно, в котором нужно указать:

1. Процент трафика, который хотелось бы получить.

2. Надбавку к ставке, которую разрешается использовать системе, чтобы получить необходимый охват.

3. Максимальную ставку, которую нельзя превышать.

Этот вариант назначения ставок подойдёт, когда известно, чему равна ставка в конкретной тематике. Но у метода есть и минус – он помогает в основном понизить ставки. Победить аукцион со сниженной ценой получится лишь тогда, когда аудитория неактивна, например, ночью. Также с низкими ставками у вас есть шанс на показы, когда конкуренты отключают рекламу.

Если ставка начинает падать, рекламодатели думают, что кампания дешевеет, но это не так. Есть и подводные камни, о которых следует знать. Аукцион регулярно обновляется. Например, на данный момент величины ставки достаточно, но через 5 минут её потребуется повысить. Только так можно «перебить» конкурентов. 

А при выборе стратегии Мастера ставок, автоматически стоимость повышаться не будет. Поэтому потребуется постоянно мониторить, а затем корректировать значение самостоятельно.

Помимо Мастера ставок, на данном этапе можно выбрать и другой инструмент – «Единая ставка». Тут нужно указать сумму, которую допустимо потратить на один клик по определённой ключевой фразе. Система это учтёт во время определения списываемой цены.

Стратегии назначения ставок в Яндекс.Директ: автоматические и ручные

Перед тем, как выбрать подходящую стратегию, определите цель рекламной кампании. Возможно, вам нужно получить максимум конверсий либо повысить охват объявления. А может быть снизить стоимость одного лида. Цели бывают разными, и это зависит от каждой конкретной ситуации и сферы бизнеса.

В Директе есть готовые стратегии управления ставками, которые подходят для поисковых кампаний. Также есть два варианта стратегий для медийной рекламы.

Чтобы посмотреть, какая стратегия на данный момент используется в рекламе, перейдите в настройки кампании. В пункте «Стратегия» отобразится актуальная информация. Если вы хотите её изменить, нажмите на одноименную кнопку. 

Первые 3 отображенных варианта относятся к стратегии «Автоматическое управление». В такой ситуации нужно задавать минимальное количество настроек. Вы получите определённые ставки, которые будет рассчитывать система исходя из поставленных задач.

Автоматизация ставок в Яндекс.Директ позволяет не размышлять о том, как лучше распределить бюджет. Также при выборе такого варианта нет необходимости в проведении анализа кампании конкурентов. Яндекс всё сделает самостоятельно. Более того, станет подбирать подходящие ставки каждый час.

У автоматической стратегии также есть минус. Вы не сможете контролировать, сколько спишется средств по определённым позициям и запросам.

Стоит отметить и то, что автостратегии всегда нуждаются в обучении. На это системе придётся потратить не меньше 4-5 недель. Особенно, если охват по необходимой тематике и геопозиции узкий.

Чтобы автоматические стратегии хорошо работали, нужно набрать необходимый минимум по числу конверсий и кликов. В ином случае ставки будут рассчитываться по прогнозам Яндекса, а не на основании статистики. Это не во всех случаях позволяет получить целевой трафик.

Автоматические стратегии доступны после выполнения определённых условий:

• Оптимизация кликов – не меньше 100 кликов за 7 дней.
• Оптимизация рентабельности — за неделю от 200 кликов и от 10 целевых действий.
• Максимальное число показов по наименьшей стоимости – от 10 000 показов за конкретный период времени, который выбирает человек.

Как итог, возникает две проблемы при использовании автоматических стратегий. 

Первая – ни в коем случае не следует изменять настройки автостратегий. Иначе это приведёт к тому, что обучение стартует заново, а предыдущие данные будут аннулированы. Недельный бюджет также не стоит корректировать чаще, чем раз в 3 недели.

Вторая проблема – то, что в Метрике возможно выбрать только одну цель. Обычно у рекламодателя их несколько. И бывает такое, что по всем из них не хватает показов, конверсий или кликов.

Также нередко автостратегии оказываются не такими эффективными, как иные автоматические инструменты. Например, в тех случаях:

• когда имеет значение определённая позиция в поисковой выдаче;
• при высокой конкуренции, когда есть продающий сайт;
• при отсутствии доступа к Метрике.

Если в перечисленных ситуациях остановиться на ручном режиме управления, некоторые моменты управления ставками окажутся проще. При самостоятельном выставлении цены клика отсутствуют требования к статистике. Такой вариант можно использовать, даже если у бизнеса пока нет конверсий. К тому же, без автоматизации у вас получится раздельно управлять ставками в сетях и на поиске в рамках одной кампании.

К плюсам работы с ручными ставками можно также отнести возможность в любое удобное время вносить изменения в настройки. И это не отразится негативно на работе стратегии. Менять ставки имеет смысл примерно один раз в полчаса, чтобы система смогла среагировать на изменения. 

При этом на 100% ручной стратегии на данный момент нет. В РСЯ и в поисковой выдаче встроены автоматические алгоритмы, необходимые для оптимизации. Система работает следующим образом: пользователь указывает базовую ставку, а встроенные алгоритмы уже применяют поправочный коэффициент. Тут многое будет зависеть от вероятности конверсии.

Благодаря этому объявления станут показываться преимущественно тем людям, которые заинтересованы в совершении целевого действия. При этом рекламодатель не может знать, насколько вырастет ставка в разных ситуациях.

Прежде чем начать вручную указывать ставки, подумайте, получится ли уделять достаточно времени анализу статистики. Если нет, то данный вариант вам не подойдёт.

Платные биддеры

Биддеры – это бид-менеджеры или инструменты, которые назначают наиболее подходящую ставку в нужный момент. Они работают, если рекламодатель использует ручное управление ставками. При помощи биддеров устанавливается стоимость, по которой можно получить большое количество кликов по минимальной стоимости. А также удерживать необходимую позицию в поисковой выдаче.

Эта система работает автоматически. Она постоянно проводит анализ данных аукциона, далее корректирует ставки. Их размер зависит от конкурентных условий. Пользователю в таком случае не приходится мониторить изменения, а также вручную вписывать цифры.

Это удобно, ведь нередко стоимость клика меняется несколько раз в сутки. И если нужно одновременно заниматься большим количеством рекламных кампаний, то вряд ли вы успеете везде вручную указать нужные ставки.

Биддеры позволяют достигнуть конечной цели – эффективно распределить бюджет и снизить расходы. Если можно сэкономить деньги, тогда ставка снижается. Когда конкурентов много, она повышается. Это позволяет выиграть аукцион и показать рекламу на приоритетных позициях.

При этом многие специалисты не уверены в том, что подобная автоматизация — действительно хороший вариант. Это объясняется тем, что рекламодатели не контролируют ставки самостоятельно. Специальные инструменты позволяют освободиться от лишней работы и сэкономить время. Однако данные по ставкам не обновляются моментально, и это можно отнести к минусам автоматизации.

Важно помнить, что биддер не гарантирует высокую эффективность рекламной кампании. Если трафика достаточно, автостратегии дают лучшие результаты. Биддер – это инструмент, который важно уметь применять, ознакомившись с его функционалом. Нужно провести тестирование и только потом принимать решение о его применении в рекламной кампании. Тогда можно добиться положительных результатов.

Настроить биддер несложно, он учитывает только три показателя. Среди них процент охвата, наибольший порог ставки и надбавка. Далее система постарается получить максимальное количество недорогих кликов от целевой аудитории. При этом будут учитываться указанные человеком показатели.

Биддеры обычно платные. Сейчас множество компаний предлагают подобные сервисы. 

Ручное управление ставками в Яндекс.Директ

Если вы решили использовать ручную стратегию управления ставками, сначала нужно разобраться в её работе. Перед тем, как поменять ставки в Яндекс.Директ, важно настроить функцию, позволяющую задавать изменения самостоятельно. 

Как установить ставки в Яндекс.Директе вручную

Создайте новую рекламную кампанию. На первом этапе внесите все необходимые настройки. Дайте кампании название и задайте условия показа. Прокрутив страницу вниз, вы увидите поле «Стратегии». Тут и нужно выбрать опцию «Ручное управление ставками с оптимизацией». 

После заданных настроек вы сможете как поднять ставки в Яндекс.Директе, так и понизить их. Станут доступны корректировки исходя из геолокации показов, а также других переменных, от которых зависит рекламный охват.

Где повысить или понизить ставки по ключевым словам в Яндекс.Директ

Чтобы регулировать ставки в уже активных кампаниях, перейдите во вкладку «Ставки и фразы». Далее нужно выделить галочкой те ключевики, по которым вы хотите изменить значения стоимости.

Затем нажмите на значение стоимости в графе «Ставка». Появится окно, в котором можно будет увеличить или уменьшить сумму, двигая ползунок. Система также автоматически отобразит предполагаемый охват, который вы получите при такой ставке.

Заключение

Когда приходится выбирать способ того, как работать со ставками в Яндекс.Директ, каждый рекламодатель ищет подходящий ему вариант. Кто-то предпочитает полный контроль ставок, а кто-то наоборот – хочет избавиться от рутинной работы. Автоматические инструменты нередко выручают, хотя у них есть свои недостатки и нюансы использования. Их стоит выбрать, если вы не готовы постоянно отслеживать ставки и самостоятельно менять их значения.

Чтобы лучше разобраться в стратегиях ставок, посмотрите обучающее видео от Яндекса. Возможно, оно поможет сделать правильный выбор.