Контекстная реклама и SEO-продвижение: эффективность, стоимость, нюансы использования

19.06.2022 | 29 мин. | 1133 Просмотра
-->

Статья обновлена 19.06.2022

Продвижение компании, её продуктов или услуг в сегодняшних реалиях редко обходится без использования инструментов интернет-маркетинга, количество которых растет с каждым годом. Несмотря на то, что стратегия продвижения бренда в сети может быть скомпонована из десятков различных инструментов, споры об эффективности тактики применения двух из них среди предпринимателей и маркетологов не утихают. Контекстная реклама и SEO-продвижение или поисковая оптимизация сайта, как её сейчас называют: что эффективнее привлекает клиентов и меньше расходует маркетинговый бюджет? Предлагаем разобраться вместе. Но для начала коротко пройдется по матчасти.

Что такое SEO-продвижение

SEO или поисковое продвижение веб-ресурса — комплекс действий и мероприятий по внутренней и внешней оптимизации сайта под требования поисковых систем. Главная цель, к которой сводится этого вида продвижение, — повышение ранжируемости или позиций сайта в поисковых системах по определенному кругу запросов. Стоит понимать: требования поисковиков меняются быстро и часто. Поэтому результативность работ SEO зависит в том числе и от оперативности внесения изменений, корректности составления списка запросов и семантического ядра, на основе которых вносятся коррективы на сайте и многих других факторов.

Контекстная реклама и SEO-1
Еще 7-10 назад предприимчивым интернет-маркетологам удавалось обмануть поисковые системы через размещение полотен бессвязных текстов на страницах сайтов для повышения позиций в поисковых системах.

Но сегодня машинный интеллект поумнел в достаточной степени для того, чтобы определить неинформативные тексты, перенасыщенные ключевыми словами и фразами; идентифицировать черные и серые методы SEO-продвижения — взять буквально за руку нерадивых специалистов и выбросить сайт из поисковой выдачи. 

В условиях повсеместной цифровизации и перехода работы многих компаний в виртуальную сеть, начинает меняться и само понимание SEO. Помимо глубокой аналитики, соответствия ресурса всем техническим требованиям, предъявляемым поисковиками, архи важным становится формирование информационного поля вокруг бренда и компании. «Причем тут SEO?» — наверняка подумает кто-то из читателей. Дело в том, что в сегодняшних реалиях органический трафик на себя все чаще забирают крупные информационные ресурсы и социальные сети. А, значит, присутствие упоминания о вашем бренде на сторонних площадках — реальный шанс быть увиденным в ответ на поисковый запрос клиента. И даже неважно, если пользователь впервые познакомится с компанией не на страницах ее официального сайта. В условиях сильного информационного шума и перенасыщения глобальной сети разного рода информацией важно быть замеченным. А дальше свое дело сделают результаты правильно выстроенной контент-политики, элементы PR и этого самого поискового продвижения. При публикации материалов на сторонних ресурсах важно не забывать и о требованиях поисковиков к текстам. Они существуют абсолютно для всех. 

Суть работы SEO

Пользователи вводят интересующий их поисковый запрос в строку Яндекс или Google. Механика работы со стороны пользователя идентична в обеих системах, для примера возьмем Яндекс. 

Затем нажимают на кнопку поиска и попадают на страницу поисковой выдачи.

Вот как она может выглядеть:

Контекстная реклама и SEO-2

На первом месте идут рекламные блоки — объявления компаний, которые продвигаются через контекстную рекламу. Они подсвечиваются зеленым значком. Сразу за рекламным блоком следует органическая выдача. На первых позициях как раз находятся сайты, качественно оптимизированные под текущие требования поисковых систем. Собственно, попадание на первые строки органики и есть та цель, к которой стоит стремиться, организовывая SEO-продвижение ресурса.

Стоит также помнить, что органическая выдача нестабильна. Иными словами, сегодня вводя поисковый запрос «купить краскопульт» пользователи видят ваш сайт на третьем месте органики, а завтра ресурс может переместиться на пятую позицию. Это нормальная практика, и связана она с внутренними алгоритмами ранжирования сайтов поисковиками.

Что такое контекстная реклама

Платное продвижение, контекстная реклама — это рабочий вариант выведения вашего сайта на первые позиции поисковой выдачи по определенному кругу запросов. Для пользователя алгоритм получения результатов поиска по сути неизменен. А вот для компании, которая бьется за место под солнцем в топе, алгоритмы работы контекстной рекламы и SEO-оптимизации принципиально отличны друг о друга. Контекст работает по обобщенному принципу: размещаешь объявление, устанавливаешь необходимые настройки — это и есть один из самых сложных моментов, регулярно пополняешь бюджет рекламного кабинета и радуешься новым клиентам. Так выглядит идеальная картина. За ней скрываются:

  • Глубокая предварительная аналитика конкурентной среды, семантического ядра, предпочтений пользователей
  • Формирование УТП и актуального для целевой аудитории рекламного предложения
  • Создание объявления
  • Настройка: ставки, таргетинг, тип рекламы и еще с десяток параметров
  • Регулярный контроль результатов рекламной кампании, оперативное внесение изменений
Контекстная реклама и SEO-3
…и это только вершина айсберга

Но глядя на нее становится понятным, что контекстная реклама — тот инструмент, который требует комплексного и ответственного подхода. Настройка рекламы своими руками часто влечет не только слив бюджета, но и разочарование на долгие годы и формирование мнения о том, что контекст — пустая трата денег и времени. 

Суть работы контекстной рекламы

Пользователь вводит поисковый запрос в строку Яндекс или Google и в ответ на него получает результаты. На первом месте располагается как раз блок контекстной рекламы. 

Когда потенциальный клиент кликает по ссылке и переходит на сайт, с личного счета рекламодателя в личном кабинете списывается оплата за клик. Есть еще стратегия оплаты за показы. Оба варианта рабочие и финальный выбор зависит от типа рекламной кампании, которая используется, и, конечно, от целей, которых планируется достичь с помощью такого вида интернет-продвижения. 

Плюсы и минусы SEO

Преимущества

  • Одновременно с работами, нацеленными на SEO-оптимизацию сайта, вы улучшаете и сам ресурс. Сегодня адаптация сайта под требования поисковых систем невозможна без улучшения юзабилити. А, значит, вашим клиентам будет еще удобнее получать информацию, за которой они пришли на сайт, выбирать интересующие их товары и покупать. 
  • Специалисты, занимающиеся SEO, постоянно следят за состоянием сайта, в том числе и за его работоспособностью. Если ресурс покажет некорректную работу, появятся проблемы с индексацией или в индекс просочится конфиденциальная информация — и такое случается — вы быстро узнаете об этом и предпримите соответствующие меры. 
  • SEO помогает стабилизировать клиентский поток. Конечно, для его формирования только поисковой оптимизации будет мало, но как поддерживающий инструмент она показывает хорошие результаты.
  • Поисковое продвижение дешевле, чем контекстная реклама. Оно не может быть абсолютно бесплатным — интернет-маркетологи и сеошники не работают за еду. Однако, бюджет ощутимо скромнее. 
  • Результат SEO стабильнее, чем от контекстной рекламы. Стоит отключить показ объявлений, и интернет-продвижение тут же окажется на паузе. А настройки, сделанные для поисковой оптимизации, еще какое-то время будут работать на бизнес, даже если работы в этом направлении приостановлены. 

Недостатки

  • Контекстная реклама и SEO-продвижение принципиально различны по гибкости настроек. Так, если первая позволяет точечно нацелиться на нужную аудиторию, то поисковая оптимизация направлена на улучшение видимости сайта для всех групп клиентов и иногда нецелевых тоже. Принято также считать, что один из недостатков SEO — невозможность продвигаться в конкретном, нужном вам регионе. Но почему бы это не использовать в плюс бизнесу и не реализовать доставку по всей России, если речь идет об интернет-магазине. В маркетинге часто минус можно изменить на плюс при грамотном подходе к формированию стратегии продвижения в сети.
  • Долгий срок ожидания результатов. Работы по улучшению видимости сайта в поисковых системах — дело не одной недели. Предпринимателю, заказывающему SEO-оптимизацию, придется запастись терпением. Но это окупится сторицей — несмотря на длительное ожидание результата, он будет стабильным.
  • Важно постоянство работы. Алгоритмы поисковых систем меняются часто. Для того, чтобы своевременно реагировать на все нововведения важно не останавливаться на достигнутых результатах, а постоянно совершенствовать подход к продвижению и сам веб-ресурс. 
  • Сложная прогнозируемость результата и зависимость от алгоритмов работы поисковых систем. Правила игры для попадания на высокие позиции органической выдачи часто меняются — за ними нужен тотальный контроль и рука, лежащая на пульсе происходящего в мире SEO. 

Бюджет SEO и сколько ждать результатов работ

Прогноз бюджета в вопросах, касающихся интернет-продвижения, один из самых сложных для обеих сторон процесса. Так, заказчик, обращаясь к фрилансеру или в агентство для организации работ по SEO, ожидает увидеть фиксированную сумму и конкретный перечень работ. Проблема заключается в том, что для составления актуальной сметы нужно провести множество исследований: семантика, конкуренты, аудит сайта — это минимальный набор для понимания стоимости работ. Будет ли этим заниматься подрядчик до заключения договора об оказании услуг? Вряд ли, потому что это время, а будет ли оно по факту оплачено или нет — вопрос открытый. Заказчика же может не устроить сумма договора, и он откажется его подписывать. Значит, рабочее время будет потрачено впустую. 

Потому фрилансеры и профильные агентства выбирают для себя тактику ценообразования, которую мы называем «средняя температура по больнице». Например, фрилансер решил для себя, что продвижение этого сайта будет стоить 20 000 рублей в месяц, а агентство запрашивает 45 000. В чем разница? Она заключается в количестве людей, которые будут работать над вашим проектом, иногда в скорости выполнения текущих работ, глубине аналитики. Будет ли разница в качестве и финальном результате — неизвестно. 

SEO-оптимизация может стоить как 10 000 рублей, так и 100 000 — делайте поправку на регион, в котором работает будущий подрядчик, его опыт и количество сотрудников, которые будут вкладываться в оптимизацию вашего сайта. Вы же понимаете, что зарплату им выдают в том числе с вашей абонентской платы за оптимизацию. Хорошие новости заключаются в том, что оплата за SEO-работы чаще фиксированная. 

А вот сроки ожидания видимых результатов колеблются от 3 до 12 месяцев и зависят от возраста сайта, тематики, в которой он продвигается, от семантики и даже географии бизнеса. Вставая на путь продвижения через поисковую оптимизацию, стоит запастись терпением и быть готовым платить подрядчикам за услуги, не видя на первых порах результата их работ. Это, кстати, часто становится сложным психологическим аспектом для заказчиков. 

Плюсы и минусы контекстной рекламы

Преимущества

  • Широкие возможности настроек. Нужно нацелить рекламное сообщение на людей, которые ищут «купить микроскоп» в Новом Уренгое или небольшом районе отдаленного региона РФ — нет проблем. Гибкость настроек контекстной рекламы позволяет бить четко в запросы вашей целевой аудитории. Только перед запуском рекламы в интернете не забудьте внимательно изучить потенциальных клиентов. А то догадки и эмпирическое восприятие могут не соответствовать действительности.
  • Понятность оплаты, прозрачность отчетности. Имея доступ к рекламному кабинету или хотя бы регулярную отчетность от подрядчиков, вы можете сами контролировать расходы по рекламной кампании, видеть четкий результат в процентном и численном эквиваленте. При использовании контекстной рекламы как инструмента продвижения вы понимаете, за что платите. 
  • Прогнозируемость результата в разрезе расходования рекламного бюджета. Если полностью отладить работу всех рекламных каналов, то прогнозирование будущих затрат для получения конкретного результата — например, привлечения 500 новых клиентов и фиксированный % конверсионности — становятся рядовой задачей для интернет-маркетолога и не требуют гадания на кофейной гуще. 

Недостатки

  • Контекстная реклама — это дорого. И конкретная цена за клик устанавливается исходя из того, насколько сильно разогрет аукцион — иными словами, насколько сильна конкуренция в вашей тематике. Так, один клик в высококонкурентном сегменте может стоить и 1000 рублей. И конечно, он будет не один. Простая арифметика поможет понять, что для популярных тематик контекстная реклама может стоить сотни тысяч рублей.
  • Сложность настройки. Контекстная реклама и SEO-продвижение специфичные направления, требующие профессионального подхода со стороны исполнителя. И если с SEO в теории может справиться и один специалист, то в вопросе настройки контекстной рекламы стоит все-таки выбирать команду. Аналитик занимается изучением конкурентной среды и аудитом сайта, специалист по контекстной рекламе — настройками, а стратегию может прописывать аккаунт-менеджер или руководитель небольшого агентства. Контекст — это комплекс работ, который сложно потянуть одному специалисту. 
  • Кратковременный эффект. Как только рекламная кампания в Яндекс.Директ или Google Ads встает на паузу, поток лидов с платных объявлений на поиске также останавливается. Для его возобновления нужно пополнение бюджета кампании — это как минимум.

Сколько стоит контекстная реклама и период времени ожидания результатов  

Платное интернет-продвижение, контекстная реклама начинают работать сразу после запуска кампании. Как только объявление прошло модерацию, оно начинает отображаться на выбранный вами регион показа, целевую аудиторию и в ответ на определенные ключевые вхождения, которые используете в семантическом ядре рекламной кампании. А, значит, новые лиды начнут приходить сразу. Конечно, при условии правильного подхода, корректных настроек и качественно созданного объекта продвижения — сайта. 

Стоимость контекстной рекламы складывается не только из затрат на рекламный бюджет, но и из вознаграждения за труды тех специалистов, которые работают над проектом. Чем их больше и чем известнее на рынке компания, тем и сумма оплаты по договору будет выше. Вторая часть бюджета — это оплата за размещение рекламных сообщений на поиске и в сетях, а также за взаимодействие пользователей с ними. 

Если абонентская плата за работы по платному продвижению на поиске может варьироваться от 5% до 15% от суммы рекламного бюджета, то определение оптимальных вложений для размещения платных объявлений напрямую зависит от того, в какой тематике вы конкурируете с другими игроками рынка.

Кому доверить работы по SEO и контекстной рекламе

Точный ответ на этот вопрос зависит во многом от масштабов продвижения, тематики и бюджета, который готов выложить заказчик за это удовольствие.

Так, для небольших компаний разумнее привлекать фрилансеров, потому что:

Услуги фрилансеров стоят ощутимо дешевле, чем привлечение агентства по интернет-продвижению

 Но вместе с тем стоит быть готовым к возможным сложностям:

  1. Недостаточная заинтересованность результатами вашего проекта. 
  2. Низкий уровень компетенции специалиста. Без знания дела сложно оценить уровень знаний сеошника или контекстолога. Ориентация на успешные кейсы также может быть недостоверной.
  3. Сложности с оформлением договора. Заказчик не всегда знает, какие нюансы необходимо прописать в документе; понятия не имеет, как выставить правильный KPI сотруднику. А исполнитель, в свою очередь, часто старается всеми правдами и неправдами избежать подписания бумаг, по которым с него могут спросить результаты.
Контекстная реклама и SEO-4
Крупным компаниям больше подходит сотрудничество с агентствами по интернет-продвижению

Команда специалистов быстро и качественно реализует крупный проект даже в высококонкурентной тематике, распределив обязанности между сотрудниками агентства

Кроме того:

  1. Агентство несет ответственность за результаты работ в соответствии с договором. Заказчику же необходимо внимательно вычитывать документы, предлагаемые на подпись, запрашивать доступы к рекламным кабинетам и регулярную отчетность. Это, кстати, тоже стоит прописать в договоре об оказании услуг. 
  2. Агентство заинтересовано в долгосрочном сотрудничестве, а значит, можно рассчитывать на глубокое погружение в ваши бизнес-задачи и скрупулезный подход. Ведь именно ваш проект может стать очередным успешным кейсом, а значит и почти бесплатным пиаром для компании-исполнителя.
  3. При правильном выстраивании двусторонней коммуникации клиент-агентство можно добиться доверительного, плодотворного и долгосрочного сотрудничества. А, значит, снять с себя головную боль за результаты интернет-продвижения. 

5 советов для эффективного использования инструментов интернет-продвижения

1. Используйте SEO-продвижение, контекстную рекламу в комплексе — для достижения хорошего и стойкого результата. 

Каждый из этих инструментов в отдельности вряд ли оправдает ваших ожиданий: SEO не выведет на первые позиции поисковой выдачи потому, что по самым «вкусным» ключевым словам на первых позициях будут рекламные объявления.

2. Используйте контекстную рекламу для формирования семантического ядра под SEO-продвижение.

Поисковые системы предоставляют возможности сбора перечня ключевых слов через встроенные системы — Яндекс. Вордстат и Google Trends. Эти инструменты показывают частотность ввода ключевых слов пользователями в интересующих вас регионах, дают срезы динамики популярности во временном промежутке. 

Но все-таки наиболее развернутая информация о наиболее конверсионных ключах у вас будет по результатам запуска платной рекламной кампании на поиске. 

Для SEO-продвижения через платные статьи на сторонних ресурсах хорошим помощником могут также стать КМС и РСЯ. Если у них в списке есть информационные площадки с хорошей конверсией, в первую очередь стоит попробовать размещаться на них, так как это стопроцентное попадание в тематику, широкий охват и неплохая отдача.

3. Улучшение метаданных на сайте.
В органической выдаче отображается сниппет: как правило, title и description. Иногда поисковики сами автоматически его формируют из текста на странице.

А вот метаданные — это полный набор мета-тегов разметки страницы. В них входят:

— title

— description

— alt — тег изображений

— разметка заголовков и подзаголовков тегами H1-H6

— тег языка страницы

— тег каноничной страницы для удаления дублей —  чтобы поисковик не воспринимал одну и ту же страницу как разные. 

4. Используйте разные виды ключевых запросов. Для SEO стоит делать упор на информационные ключи, а для контекстной рекламы — на коммерческие запросы, сопровождающиеся названием целевого действия, например, «купить». 

Нет смысла крутить контекстную рекламу по информационным запросам. Пользователь ищет отзывы или статью на тему, как выбрать тот или иной товар, а не приобрести его. Предложение о покупке для него пока еще неактуально, не спешите. Когда пользователь дозреет, как раз контекстная реклама поможет продать, вернут ремаркетингом, продемонстрировать потенциальному клиенту выгодное предложение в РСЯ или КМС. 

5. Нещадно удаляйте нерабочие креативы, неконверсионные ключевые вхождения, нерабочие ставки для рекламной кампании в контексте. Благодаря доступу к такой аналитике вы сформируете результативное семантическое ядро и для SEO в том числе. Проводя регулярный анализ минусовок, можно выстроить работу по SEO в максимально эффективном ключе. 

Оцените статью:
Средняя оценка: 4.5 Количество оценок: 671
Читать также
Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса
Попробуйте наши сервисы:
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

    Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

    Настройте сквозную аналитику в Яндекс.Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

    Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Яндекс.Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно