Введение в аналитику для e-commerce сайтов

27.09.2019
5 мин

Вы открыли интернет-магазин, запустили первые рекламные кампании и начали получать первые лиды, но конверсия в лучшем случае «средняя», и как это исправить, непонятно. Что делать в такой ситуации? Ответ на этот вопрос даст корректно настроенная аналитика.

Почему аналитика — это важно?

Вы будете понимать, что работает, а что нет

Ваши финансовые ресурсы не бесконечны, скорее, даже ограничены. Без четкого понимания, какие маркетинговые активности приносят результат, а какие просто «сливают» деньги, вы будете очень быстро тратить бюджет. Но зная, какие из ваших каналов наиболее эффективны, вы сможете сконцентрировать все внимание и силы на них, значительно увеличив выручку.

Вы сможете работать эффективнее конкурентов

Вы удивитесь, но многие владельцы малых и средних интернет-магазинов вовсе не пользуются аналитикой или используют ее возможности не на 100%. Однако это действительно так. Понимая, какие маркетинговые каналы начинают приносить меньше прибыли и видя изменения в поведении покупателей, вы сможете вносить коррективы в свою стратегию продвижения и сайт магазина еще до того, как почувствуете убытки от снижающихся конверсий. Вы будете работать эффективнее большинства прямых конкурентов.

Вы сможете оптимизировать конверсии

От перехода к странице ассортимента до пополнения корзины и страницы оплаты ваши посетители могут покинуть сайт в любой момент из-за непонятной навигации, длительного времени загрузки и по другим причинам. Точно определить, почему потенциальный клиент ушел, можно с помощью аналитики. Выявив место, где вы теряете больше всего людей, сможете вносить точечные правки и оптимизировать конверсию, опираясь на данные, а не гадая.

Аналитика с помощью воронок

Чтобы получить максимальную пользу от аналитики, следует рассматривать каждую маркетинговую активность в качестве воронки. Идея заключается в том, чтобы представить путь потенциальных клиентов как череду этапов, начинающихся с первого контакта с вашим рекламным объявлением и заканчивающимися целевым действием, например, продажей.

{:en}An introduction to analytics for e-commerce sites{:}{:ru}Введение в аналитику для e-commerce сайтов{:}

Типичная воронка может выглядеть так:

  • пользователь видит вашу рекламу;
  • пользователь кликает на рекламу и переходит на посадочную страницу;
  • пользователь переходит с посадочной страницы в каталог товаров;
  • пользователь выбирает товар;
  • пользователь переходит в корзину;
  • и, наконец, совершает покупку.

На каждом этапе определенный процент лидов будет покидать ваш сайт — до покупки могут дойти 1-3% людей, увидевших рекламное объявление. Задача аналитики — помочь вам понять, на каком этапе уходит больше всего людей, чтобы вы могли уверенно вносить соответствующие изменения для повышения конверсии.

Например, вы можете не знать, что 30% покупателей покидают страницу корзины, потому что не видят кнопку «купить» на мобильных устройствах — она не помещается на экран. Переместив эту кнопку на видное место и сделав ее ярче с помощью контрастного цвета, вы можете значительно увеличить конверсию.

Каждая воронка начинается с понимания источника трафика

Весь трафик можно условно поделить на 4 категории — это поиск, рефералы, кампании и прямые заходы. Поисковый или органический трафик приходит прямо из поисковых систем таких, как Google и Яндекс. Люди находят ваш сайт по поисковым запросам, например, «Стеклопакеты в Тюмени». Реферальный трафик — это пользователи, которые приходят по прямым ссылкам с других сайтов. Кампании — трафик, который был помечен маркетологом. И, наконец, прямые заходы — тот трафик, источник которого неизвестен. Скорее всего, это люди, которые вручную ввели веб-адрес вашего сайта в URL-строку браузера.

Для того, чтобы понимать источники трафика ваших кампаний, мы рекомендуем вручную помечать все ссылки с помощью UTM-меток.

Пример

Вы опубликовали два рекламных объявления во Вконтакте. Одно — обычный пост с анонсом новых поступлений и с ссылкой на страницу каталога. Второй пост тоже ведет на страницу каталога, но рассказывает о распродаже старых товаров. Если вы не пометили каждую ссылку вручную, в аналитике трафик с обоих постов будет показан как реферальные заходы из Вконтакте. Однако, если вы пометите ссылки, в аналитике вы сможете увидеть, с какого именно поста пришел трафик.

Обычная UTM-метка может выглядеть так:

https://example.com/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=new_arrival_1

Давайте разберемся, что означают все эти непонятные буквы и символы. https://example.com/ — это веб-адрес вашего сайта. Сама UTM-метка начинается со знака ?.

utm_source указывает на источник трафика — в данном случае это Vk.

utm_medium — это тип платформы, с которой пришел трафик, в данном случае social, поскольку реклама была в социальной сети.

utm_campaign — придуманное вами название рекламной кампании, по которому вы будете идентифицировать объявление.

UTM-метку можно создать руками, но удобнее воспользоваться специальным сервисом.

Настройте аналитику воронок

На этом этапе у вас, наверное, возник резонный вопрос — хорошо, я пометил ссылки и понял, что такое воронки. Где же мне все это смотреть? Давайте поговорим об этом подробнее.

Начните с Google Analytics для e-commerce

{:en}An introduction to analytics for e-commerce sites{:}{:ru}Введение в аналитику для e-commerce сайтов{:}
Интерфейс Google Analytics

Google Analytics — специальная бесплатная программа, разработанная компанией Google для веб-мастеров и собственников сайтов. Данный сервис уже стал стандартом индустрии благодаря удобному интерфейсу, подробным отчетам и возможности следить буквально за всеми этапами вашей воронки продаж. Для того, чтобы воспользоваться Google Analytics, нужно будет сначала интегрировать ее с вашим e-commerce сайтом.

Чтобы получать максимальное количество информации, вам нужно будет разрешить сбор e-commerce статистики в вашей панели администратора Google Analytics, а затем пройти многоэтапный процесс интеграции. Это часть может быть довольно запутанной. Поэтому мы рекомендуем привлечь к процессу программиста или веб-дизайнера.

За чем еще важно следить?

Настройка Google Analytics — первый шаг к сбору информации о поведении ваших пользователей, однако максимальную эффективность ваша аналитика сможет достичь, если подключить еще несколько метрик.

Аналитика email-рассылок

Рассылки — важный инструмент, который помогает не только превращать лиды, подписавшиеся на вашу рассылку, в покупателей, но и повышать коэффициент возврата старых клиентов, информируя их об акциях и специальных предложениях. Типичная воронка email-рассылки выглядит так:

  • Количество отправленных писем;
  • Количество полученных писем;
  • Количество открытых писем;
  • Количество уникальных переходов из писем;
  • Количество достигнутых действий (это может быть продажа или другое целевое действие на вашем сайте).

Информация о первых четырех этапах такой воронки будет доступна в вашем сервисе email-рассылок, а данные о действиях пользователей на вашем сайте вы сможете собрать в Google Analytics.

Аналитика в социальных сетях

В последние годы социальные сети стали популярными рекламными площадками для e-commerce проектов. Это неудивительно, ведь вероятность, что ваша целевая аудитория проводит по несколько часов в день в социальных сетях почти стопроцентная. Так же как и в случае с email-рассылками, вы можете следить за всеми этапами вашей маркетинговой воронки в социальных сетях.

  • Аналитика в Facebook — эта социальная сеть предоставляет свои собственные аналитические инструменты для предпринимателей. Для того, чтобы получить доступ к этим инструментам, нужно создать корпоративную страницу своей компании в Facebook. Аналитика будет доступна во вкладке «статистика», где вы сможете узнать инсайты о вовлеченности и действиях подписчиков и посетителей страницы.
{:en}An introduction to analytics for e-commerce sites{:}{:ru}Введение в аналитику для e-commerce сайтов{:}
Пример аналитики в Facebook
  • Аналитика в Вконтакте — так же, как и Facebook, Вконтакте предоставляет владельцам страниц свои инструменты аналитики для того, чтобы следить за поведением пользователей на странице компании. Чтобы получить к ним доступ, на странице вашего магазина перейдите в раздел «статистика».
{:en}An introduction to analytics for e-commerce sites{:}{:ru}Введение в аналитику для e-commerce сайтов{:}
Пример аналитики взлетающей страницы в Vk

PPC и рекламные сети

PPC или Pay-Per-Click — это огромный пласт маркетинговой активности, который разделяется на более узкие категории, отличающиеся друг от друга формой оплаты за трафик. Обычно такие кампании проводятся в рекламных сетях, самые крупные и популярные из которых — Google Ads и Яндекс Директ.

PPC — канал, который каждый e-commerce проект рано или поздно задействует в своих рекламных кампаниях. Самое важное здесь — уметь четко следить за эффективностью кампаний и быстро вносить корректировки. При создании первых объявлений вы будете целиться практически наугад и сразу же выделять существенные суммы на поддержку таких кампаний.

Для начинающих веб-мастеров этот формат рекламы может быть достаточно сложным, поэтому многие решают отдать его на аутсорс. Но даже в этом случае важно понимать хотя бы базовые типы PPC кампаний.

  • CPM (Cost-Per-Thousand) — популярный формат рекламы, где вы платите определенную сумму за 1000 показов рекламного объявления, при этом стоимость не зависит от количества переходов с объявления.
  • CPC (Cost-Per-Click) — формат рекламы, где вы платите только за переходы с объявления на ваш сайт. Этот формат позволяет платить только за тех пользователей, которые прошли первый этап воронки и совершили целевое действие.
  • CPA (Cost-Per-Action) — вы платите только за пользователей, которые дошли до конца воронки и совершили целевое действие на вашем сайте, например, купили продукт или подписались на рассылку.

A/B тестирование

В этой статье мы разобрали базы аналитики e-commerce проектов. Но самое интересное начинается, когда вы собрали достаточное количество сырых данных, чтобы начать оценивать поведение пользователей в воронках и вносить изменения для оптимизаций конверсий. Помните: не каждое внесенное вами изменение будет вносить существенное улучшение показателей, а некоторые и вовсе могут иметь обратный эффект.

Именно для того, чтобы быстрее пройти этот этап и было придумано A/B тестирование.

В рамках A/B тестирования вы создаете несколько версий одной и той же страницы или одного и того же объявления, которые отличаются только одной деталью и параллельно направляете на каждую версию одинаковое количество трафика из одного и того же источника. Анализируя, какая версия показывает лучшие результаты, вы можете быстро найти оптимальное решение.

A/B тестирование можно проводить с помощью специальных сервисов, которые облегчают создание и настройку тестов, а также сбор статистики. Один из самых популярных сервисов для A/B тестирования — это Optimizely.

Заключение

Без правильно настроенной веб-аналитики собственники e-commerce сайтов вынужденные принимать решения вслепую и опираться не столько на знание своих клиентов, сколько на удачу. При таком подходе бюджет многих проектов заканчиваются быстрее, чем они успевают создать действительно работающие воронки, и бизнес часто идет ко дну.

Но если вы настроите аналитические инструменты и, главное, научитесь анализировать данные и принимать решения на их основе, вы получите огромное преимущество перед многими конкурентами и сможете двигаться вперед гораздо быстрее, чем раньше.

Блог