Яндекс.Директ или Google Ads: какая реклама эффективнее?

Предприниматели используют Сеть для продвижения товаров и услуг по всему миру. Вместо долгого процесса SEO-оптимизации сайта они часто выбирают платную веб-рекламу. Затем возникает вопрос: где именно продвигаться? Если брать на вооружение только двух лидеров в сфере контекстной рекламы, то остается выбрать, что лучше — Яндекс.Директ или Google AdWords. Ведь не у всех хватит средств и времени, чтобы сразу использовать для продвижения обе площадки сразу. 

Размещение платной рекламы в Google и Яндекс способно принести компании много «горячих» лидов. Но перед стартом кампании важно изучить общие черты и принципиальные отличия контекстной рекламы Гугл и Яндекс. Об этом и поговорим.

Сходства Google AdWords и Яндекс.Директ

Google Эдвордс и Яндекс.Директ помогают быстро поднять сайт в поисковой выдаче. Тогда потенциальные клиенты, которые интересуются вашим предложением, увидят его рекламу на верхних строчках результатов поисковой выдачи или на партнерских сайтах. Следовательно, повысятся шансы, что пользователи заметят именно ваше объявление, кликнут по нему и совершат покупку или другое целевое действие. 

Однако кажущаяся простота этой системы имеет подводные камни:

• контекстную рекламу нужно оплачивать, а масштабная кампания при высокой конкуренции точно не обойдется дешево;
• важно грамотно настроить объявления в рекламном кабинете — от этого зависит и охват, и результативность, и расходы на продвижение. 

Читать также

Яндекс.Директ сливает бюджет: методы решения проблемы

Контекстная реклама, и в частности, Яндекс.Директ — проверенный временем и опытными интернет-маркетологами инструмент для привлечения клиентов. Когда человек ищет какую-либо услугу или …

Еще

Для использования сервиса контекстной рекламы нужно подготовить объявление, выбрать параметры показов и формат оплаты в рекламном кабинете, а затем постоянно анализировать результаты. Внутри параметров кампании настраиваются ключевые слова, таргетинг, ремаркетинг, используется прогноз бюджета и другие опции. В разделах ниже мы опишем общее и различное в управлении кабинетами рекламы Яндекс и Google.

Что схожего у этих инструментов?

1. Обе системы предлагают для запуска несколько типов кампаний. Чаще всего используются контекстные объявления и реклама в партнерской сети. Первое — это реклама на поиске, сниппеты вашего сайта над органической выдачей и под ней. Второе — это две сети: рекламная сеть Яндекса — РСЯ и контекстно-медийная сеть Google — КМС. Они позволяют разместить рекламу на миллионах площадок, в том числе тематических, а значит, с заинтересованной аудиторией и дешевыми кликами. Другие типы кампаний:

• реклама по товарному фиду для e-commerce: смарт-баннеры в Яндекс и товарные кампании в Гугл;
• кампании для установок мобильных приложений и конверсий внутри них;
• видео-формат рекламы на Ютубе от Гугл;
• охватные кампании на главной или на сервисах Яндекс.

2. Реклама платная. Стоимость зависит от конкретного случая. Влияют такие факторы, как уровень конкуренции, стратегия показов, модель оплаты и другие.

Читать также

Сколько стоит контекстная реклама: разбираем Google Ads и Яндекс.Директ

Хотите обеспечить устойчивый рост вашего бизнеса с помощью контекстной рекламы на популярных платформах вроде Яндекс.Директ или Google Ads? Тогда вы наверняка сталкиваетесь со множеством самых …

Еще

3. Настройка рекламы в целом похожа. Есть параметры аудитории, таргетинга, ставки за клик и т. д. 

Отличия Google AdWords и Яндекс.Директ 

Доли в рекламе

Считается, что два лидирующих сервиса контекстной рекламы разделили сферы влияния: Google AdWords — зарубежный рынок, Яндекс.Директ — только российский. Однако в зависимости от специфики бизнеса аудитория рекламы может меняться и смешиваться. Главные вопросы — где больше именно вашей ЦА, какого охвата и числа кликов вы ждете.

Как правило, на качественных веб-ресурсах конверсия в B2C сегменте составляет от 1 до 4%. Ее доля зависит от вида продукции, уровня конкуренции и т. д. В нише B2B значение конверсии ниже. Допустим, вы планируете заключить не менее 10 сделок за месяц. Значит, при конверсии 2% потребуется набрать не меньше 500 кликов за этот период. 

Следовательно, нужно понять, из какой поисковой системы происходит больше переходов: с Яндекса или Гугла? Это важно, когда хочется дать рекламу только в одном сервисе.Если верить статистике, то именно Google приносит больше переходов. Например, мы можем наблюдать разницу в независимом отчете LiveInternet за июль 2021 года. Доля Google составляет чуть более 60%. У Яндекса — 37%.

Тенденция к увеличению количества пользователей из Google сохранялась уже долгое время. Это можно было объяснить тем, что сейчас многие люди пользуются именно мобильным интернетом, а на смартфонах по умолчанию установлена поисковая система Google. Однако с 1 июля 2020 года в силу вступило постановление о предустановке российского ПО на смартфоны, которые реализуются в России. В дальнейшем закон будет распространяться на планшеты, компьютеры и smart-приставки. А уже 31 марта этого года компания Samsung начала устанавливать программы Яндекса на свои устройства по умолчанию. 

Таким образом, вопрос, что эффективнее — Яндекс.Директ или Гугл Адвордс — лучше рассматривать в контексте конкретной ситуации. Вполне возможно, что ваша ЦА использует в основном Яндекс, хотя глобальные данные охвата говорят в пользу Google. Тем более переход на ваш сайт еще не гарантирует конверсию. Неважно, откуда вы привлекли аудиторию. Главное, чтобы она была «прогретой», а целевая страница — качественной. Тогда возрастет вероятность, что пользователь совершит целевое действие. 

Подбор ключевых запросов

Когда вы запускаете рекламу, в первую очередь обратите внимание на ключевые запросы. Это те слова и фразы, по которым будущие клиенты найдут вас через поиск или партнерские площадки. Контекстная реклама Яндекс.Директ и Google AdWords использует разные способы настройки ключевиков.

Читать также

Правильный подбор ключевых слов для Яндекс.Директ

При создании интернет-объявлений рекламодатели ориентируются на запросы целевой аудитории. Поэтому важная деталь при настройке рекламы в Яндекс.Директ, или ЯД, — это подбор и …

Еще

В Google Ads по умолчанию применяется широкий тип соответствия. То есть рекламодателю нужно учесть все возможные формы фраз, иначе объявление может высветиться нерелевантным пользователям. Подробнее это описано в справке сервиса.

В Яндекс.Директ вместо типов соответствия настраиваются специальные операторы. С их помощью вы уточняете форму слов, их число в запросе, порядок и т. д. Полный список операторов и их действие вы можете узнать в Яндекс.Справке.

Читать также

Операторы Яндекс.Директ: что это такое и как их использовать

Яндекс.Директ, сокращенно ЯД — рекламная система главного поисковика на российском рынке. Ежедневно миллионы пользователей задают системе вопросы и получают в ответ информацию или …

Еще

В Google Ads тоже есть подобные операторы, но сейчас вместо модификатора широкого соответствия «+» применяется фразовое соответствие. Это означает, что фраза не замыкается только теми словами, которые входят в ее состав. 

Перед запуском рекламных кампаний обязательно изучите операторы и типы соответствия. С помощью этих функций вы сможете точнее нацелиться на людей, которые ищут ваш товар, услугу или что-то связанное с ними. 

Читать также

Операторы Google Ads: типы соответствия

Привлечь органический трафик очень сложно. Маленькая мастерская по ремонту кожаных изделий просто не сможет соревноваться с огромным холдингом, где в штате есть и SEO-специалисты, и …

Еще

При рекламе в Яндексе и Гугле используются как минус-слова, так и целые минус-фразы. Так называются выбранные вами ключевики, которые отсекают ненужную аудиторию. Например, минус-слово «даром» помогает вам не показывать объявления тем, кто планирует бесплатно найти товар, который вы продаете. 

В AdWords и Директе «минусовки» можно добавлять на уровне кампаний и групп объявлений. Но Яндекс позволяет расставлять их на уровне ключевых слов, чтобы увеличить шансы показать специально созданное под запрос объявление. Если вам важно отсечь аудиторию по многим ключевым словам, больше подходит Директ. 

Перед подбором ключевых слов вы можете изучить, насколько нужные вам фразы популярны, много ли конкурентов с такими же запросами и какой будет ставка за показ или клик. В Google Ads за такой прогноз отвечает инструмент «Планировщик ключевых слов». Он находится в меню «Инструменты» — «Планирование».

Здесь можно указать до трех поисковых запросов, категорию продукта или URL сайта. Инструмент предложит вам дополнительные ключевики с указанием объема этих запросов, уровня конкуренции и ставок для них. Прямо из полученного списка можно добавлять ключи в свою кампанию. В Яндекс.Директ используется Яндекс.Вордстат. Он доступен даже без рекламного кабинета в системе. Здесь можно ввести ваш основной ключевик и получить статистику показов по связанным запросам.

Вордстат позволяет составить начальный список ключевых фраз и в будущем расширить его. 

Таргетинг по геолокации

Контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google AdWords можно настроить на показы в конкретном регионе или даже части города. Для локального бизнеса это возможность сэкономить, так как объявление не показывается жителям других регионов. А в высококонкурентном сегменте побеждает рекламодатель, который настроил показы и наполнение объявлений точечно на свою ЦА. В Гугл вы можете указать радиус показов до 500 метров. Так вы охватите нужную часть города и захватите несколько ближайших локаций. Вполне вероятно, что в вашу маленькую кофейню будут приезжать фрилансеры, живущие в соседнем районе, и реклама покажется им не зря.

В Яндекс.Директ есть возможность настроить рекламу на геотаргетинг с точностью до дома, если использовать инструмент Яндекс.Аудитории. Этот вариант подходит, например, организациям внутри конкретного торгового центра или жилого объекта.

Бюджет рекламной кампании

Перейдем к сравнению бюджета — Google Ads vs Yandex Direct. Это касается прогноза расходов по введенным параметрам рекламной кампании. 

Итоговая стоимость рекламы в обоих сервисах определяется стратегией показов, уровнем конкуренции и другими факторами. Разберем, как называется инструмент прогноза и как им воспользоваться. 

В Яндекс.Директ для этого используется пункт «Прогноз бюджета» в меню рекламного кабинета. Перейти туда можно через раздел «Инструменты».

Укажите регион показов и ключевой запрос. Далее нажмите «Посчитать», чтобы увидеть прогноз бюджета.

В полученной таблице будет указана стоимость клика по вашему рекламному объявлению. Например, на скрине при объеме трафика 85% переход по рекламе будет стоить в среднем 85,8 рублей. А если нужно получить 100% трафика, то цена вырастет до 105,4 рублей.

Не всегда есть смысл тратить больше, чтобы охватить 100% трафика. В такой ситуации цена клика может оказаться непомерной. При этом «обработать» всю аудиторию смогут только лидеры рынка, а рекламная кампания, возможно, не окупится. В большинстве случаев поможет грамотная работа с семантическим ядром: подбирайте синонимы и слова по близким темам. Тогда вы сможете охватить больше заинтересованных пользователей без значительного роста цены клика. 

Читать также

Семантика Яндекс.Директ — важный фундамент рекламной кампании

Начнем с базы: что такое семантика. Семантическое ядро сайта — это организованный список слов и словосочетаний, по которым клиент попадает на ваш ресурс …

Еще

В Google Ads есть аналог инструмента Директа для получения прогноза бюджета. Он называется «Планировщик ключевых слов». Открыть инструмент вы можете через раздел «Инструменты и настройки» на главной странице AdWords.

Введите ваш ключевой запрос в форму и нажмите «Начать». Следующий шаг — вкладка «Местоположение», там нужно уточнить регион показов. После этого система выдаст вам прогноз по стоимости клика. 

На полученном графике вы можете двигать ползунок бюджета. Например, если поставить его на максимальное значения для показанного примера, получится огромная стоимость клика — 600 рублей. 

Фактически цена, за которую придется дать рекламу в Гугле и в Яндексе, варьируется, и вы можете контролировать это заранее через встроенные инструменты прогноза. 

Пределы цены зависят от уровня конкуренции, региона показов, ситуации на рынке и других факторов. 

Благодаря инструментам прогноза вы можете заранее увидеть расходы и охват показов для текущих ключевиков и геолокации. Иногда можно просто сократить бюджет и не сильно потерять в охвате, как в примере ниже.

Ожидается 43 клика по 210 рублей против прежних 60 кликов по цене 600 рублей. Гугл также позволяет вам добавить желаемые показатели конверсии и конкретизировать прогноз. 

Нельзя сделать однозначный вывод, где дешевле реклама — в Яндекс или Гугл. Оба сервиса предоставляют инструмент прогноза, но только примерного. Поэтому выполните расчеты для своей контекстной рекламы и в Гугл, и в Яндекс. Где получится дешево достичь необходимого охвата или числа кликов при допустимом бюджете — там и запускайте рекламу. Разумеется, приблизительные цифры не могут гарантировать вам указанное число переходов или сумму бюджета. Зато вы разберетесь, в каком сервисе ваш ключевик популярнее и как составлять для него семантику. 

Как вы помните, дешево настроить рекламу помогают стратегии показов. В Яндекс.Директ и Гугл есть свои из вариации. 

1. Яндекс

Вы можете использовать 8 автоматических и 3 ручных стратегии. В случае первых вы даете системе понять, чего хотите добиться: максимума кликов, экономии бюджета, конверсий и т. п. И инструмент сам управляет размещением. При ручной стратегии вы сами указываете и меняете по ходу кампании параметры показа: блок, позицию и время размещения, ставку и другие настройки. Также можно автоматизировать управление ставками с помощью сторонних инструментов — бид-менеджеров.

2. Гугл 

Предлагаются автоматические и гибкие стратегии, а также дополнительные автоматизированные правила и скрипты. При включении автоматических вы задаете дневной бюджет и ставку за клик, а система подбирает для рекламы блок и место. Время показов настраивается вручную. При использовании других методов вы задаете нужный блок для размещения, а остальные параметры подстраиваются автоматически. 

Что позволяет дешевле продвигаться — Google AdWords или Яндекс.Директ — определяется выбранной стратегией. В первом сервисе вы можете вручную выбрать только блок для размещения, а задать конкретную позицию нельзя. Поэтому вы не знаете точную ставку за клик, есть только рекомендуемый ориентир. В Яндексе же высвечивается цена клика для каждой позиции в поиске, которую вы выбрали. 

И Директ, и AdWords позволяют назначать ставки, передавая информацию по API. Но если рекламодатели Директа могут самостоятельно создавать и применять стратегии, то в Google Ads по API можно управлять ставками только на основании данных, доступных в интерфейсе системы. Это может быть оценочная ставка, средняя позиция и другие факторы. 

Интерфейс

Если вы запускаете контекстную рекламу в Google или Yandex, вам следует разобраться в интерфейсе инструмента. Так вам удастся использовать максимум возможностей. А чем больше тонких настроек задано для кампании, тем точнее и экономнее она работает. 

1. Google Ads

На главной странице рекламного кабинета вы видите обзорную панель со статистикой всех запущенных кампаний:

• клики;
• число показов;
• средняя цена за клик;
• стоимость. 

Этот дашборд можно отредактировать на ваш вкус или применить фильтры, чтобы отобрать данные по нужным параметрам. Например, CTR. 

Для бизнеса эти показатели не всегда являются значимыми. Важнее знать значения ключевых транзакций, дохода и окупаемости инвестиций в рекламу. Эти данные из онлайн и офлайн источников можно добавить в отчет Google Ads с помощью коннекторов сквозной аналитики ROMI center.

Также с главной страницы можно начать работы по:

• кампаниям;
• объявлениям на поиске;
• объявлениям в КМС. 

Основное меню находится слева, также доступно вспомогательное меню. В любой раздел можно попасть сразу, не погружаясь в промежуточные пункты.

2. Яндекс.Директ

С 2019 года интерфейс личного кабинета был доработан. Теперь на стартовом экране доступен список кампаний с кратким описанием их параметров. 

Навигация работает через два меню — верхнее и боковое, они дублируют друг друга. По желтой кнопке «Добавить» сбоку можно создать кампанию, группу, объявления или дополнить ключевики.

Другие важные пункты:

• рекомендации — советы по повышению эффективности рекламы, доступные после накопления статистики;
• библиотека с настройками ретаргетинга, аудиторий, фидов, креативов для смарт-баннеров, турбо-страниц, мобильных приложений и минус-фраз;
• инструменты — основные параметры для кампаний, в том числе прогноз бюджета, подбор ключевиков и API;
• информация — полезные советы, контакты поддержки, кейсы и центр обучения.

Самые ценные для бизнеса KPI можно тоже собрать в отчете Яндекс.Директ. Для этого нужно подключить коннекторы сквозной аналитики, например, от ROMI center. 

Что лучше по интерфейсу — реклама в Яндекс или Гугл — можно понять только «вживую». Одни рекламодатели уже привыкли к определенной системе и с трудом пробуют запускаться в другой. Кто-то применяет только стандартные функции и с легкостью находит их в любом меню. Попробуйте создать объявление и настроить его в Директ или AdWords и сделайте выбор. 

Дополнительные опции систем

Рекламная кампания может касаться не только поисковой выдачи. Как уже говорилось, в Гугле есть контекстно-медийная сеть — КМС. При этом в Яндексе присутствует своя рекламная сеть — РСЯ. Это означает, что рекламодатель может публиковать объявления на внешних партнерских площадках этих систем. Можно самостоятельно назначать стоимость клика, а затем проверять эффективность. 

Проведем краткое сравнение дополнительных опций Яндекс.Директ и Гугл Адвордс.

1. Фильтр неэффективных площадок. 

В КМС фильтр по полученным показам и кликам мало помогает на старте кампании. Для корректной сортировки нужно загрузить фильтр еще до старта кампании, но не факт, что ваш подробный список исключений и автоправил действительно уберет ненужные ресурсы. Рекламодателям часто приходится возиться с фильтром детских каналов на Ютубе и других площадок с неплатежеспособной аудиторией. 

В РСЯ вы можете отключить площадки, которые за определенный период не принесли конверсий. Нельзя отфильтровать только главную страницу Яндекса и некоторые его сервисы: Дзен, Почта. В остальном здесь проще получить качественный трафик с площадок. 

2. Форматы рекламы.

Гугл и Яндекс поддерживают одинаковое разнообразие форматов объявлений: текстовый, графический, текстово-графический, мультимедийный и видеореклама. Так что сравнение Яндекс.Директ и Google AdWords по форматам рекламы ничего не дает. Хотя если вы, например, будете создавать одну и ту же видеорекламу в обоих сервисах, результат может отличаться и внешне, и по затратам времени, и по итогам кампании. Но такие индивидуальные тонкости можно понять только экспериментально.

3. Выбор конкретных сайтов для показов объявлений. 

В Гугле есть такая опция в настройках КМС. А в РСЯ это можно сделать только косвенно: настроить домен нужного веб-ресурса в качестве ключевого слова. Но результат будет примерно одинаковым. 

Эффективность и анализ

Вы создали объявление, настроили параметры показов, выбрали стратегию и запустили кампанию. Через пару недель вы уже можете наблюдать первые результаты: просмотры, переходы на лендинг и конверсии. Теперь пора анализировать кампанию и вносить коррективы, чтобы результат стал лучше. 

Что эффективнее в деле анализа данных — Яндекс.Директ или Гугл Адвордс? Обе платформы оснащены встроенной системой аналитики. В ней вы получаете базовые сведения о результатах кампании. Если вы хотите получать расширенную статистику и рекомендации по улучшению KPI, воспользуйтесь инструментами сквозной аналитикой. Такие сервисы интегрируются в Гугл или Яндекс, а затем собирают все данные в одном окне или на удобных дашбордах. Один из популярных примеров — сквозная аналитика ROMI center. 

Отличия аналитики AdWords от Директа заключаются в названиях инструментов, алгоритмах подключения и коннекторах сквозной аналитики. В первом случае вы используете систему Google Analytics, во втором — Яндекс.Метрику. В обеих встроенных системах веб-аналитики можно найти исчерпывающую информацию по стоимости рекламных кампаний.

О том, насколько эффективно сработает ваша кампания на одной из платформ, сложно сказать заранее. Аудитории Яндекс и Google сейчас смешались почти до идентичности. Ставки и ценообразование работают схожим образом. Можно предположить, что в общем случае вы получите одинаковый результат, если запустите контекстную рекламу в Директ и AdWords. 

В качестве полезного подспорья даем список сервисов поисковой аналитики. Как уже было сказано выше, вы можете исследовать тематику своего бизнеса и определить, где такие запросы встречаются чаще. Вот эти сервисы:

• Google Trends;
• Яндекс.Вордстат;
• Semrush;
• Serpstat;
• Pr-cy;
• Key Collector.

Заключение

По итогам анализа Яндекс.Директ и Гугл Эдвордс можно сказать, что выбрать лучшую — это не самая простая задача. Если вы можете позволить себе запустить хотя бы небольшие тестовые кампании в обеих системах, сделайте это. Так вы сможете объективно судить об эффективности по результатам для конкретного бизнеса, региона и периода времени. 

В настройках рекламы есть некоторые отличия Яндекс.Директ от Гугл Адвордс. Но с каждым годом системы продолжают совершенствоваться, чтобы не отставать друг от друга. Возможно, вы будете основывать свой выбор на особенностях геолокации — нужна ли она для конкретного радиуса или по отдельному зданию. Либо у вас уже есть подборка тематических партнерских площадок, а они включены только в КМС или только в РСЯ. 

Если вам нужно начать с чего-то одного, лучше запустите рекламу в Яндексе. В эту поисковую систему чаще заходят с десктопа. А таких пользователей проще заинтересовать рекламой. Именно поиск Яндекса поможет вам понять, насколько ваш товар или услуга хорошо продается. 

В Google Ads, конечно, можно ожидать более высокого трафика и меньшей цены за клик. Однако из-за упора на Ютуб и мобильный интернет аудитория Гугла приносит меньше конверсий. Также неэффективные площадки из КМС добавляют сложностей предпринимателям. 

Однако независимо от финального выбора тщательно подойдите к оптимизации кампании. А когда получите результаты, воспользуйтесь сквозной аналитикой и доведите свои объявления до идеала.