Коммуникация бренда во время эпидемии: удачные примеры

Статья обновлена 05.03.2024

Изменения в общественной и социальной жизни, связанные с пандемией COVID-19, застали врасплох большинство людей. Представители бизнеса — не исключение. Как они организовывали коммуникацию бренда во время эпидемии: продолжали продвижение и выстраивание доверительных отношений с целевой аудиторией, несмотря на то, что их клиенты пребывали в стрессе, — рассказываем и показываем на примерах успешной работы SMM на карантине. А также даем практические рекомендации — никто не знает, как сложатся обстоятельства завтра. Кто предупрежден, тот вооружен. Поехали!

Проявляйте заботу о клиентах

Многие из нас слышали различные фейки, связанные с продажей масок и перчаток — то их завозят из Китая и продают россиянам якобы образцы с маркировкой «не для продажи», то подобное обмундирование не помогает защититься от вирусных и инфекционных заболеваний. Как бы то ни было, на протяжении нескольких дней маски было купить действительно сложно. Люди закупались ими впрок, не оставляя возможности другим приобрести хотя бы пару экземпляров.

Аптека «Планета здоровья» в своем ВК-сообществе не уставала напоминать клиентам о том, что средства индивидуальной защиты всегда есть в продаже, повышая тем самым лояльность со стороны целевой аудитории к своему бренду.

Некоторые представители туристического рынка, которые признаны одной из отраслей, наиболее пострадавших от пандемии, выбрали позицию открытой коммуникации и заботы о клиентах — несмотря на то, что открытие сезона было отложено на неопределенный срок: 

Ведущая мультиформатная компания розничной торговли Х5 Retail Group — продуктовый магазин «Перекресток» выбрал тактику не только заботы о покупателях, но и о врачах, работающих в непростой эпидемиологической обстановке.

Хотя и о целевой аудитории в возрастной категории +65 тоже не забыли и предложили пожилым людям, находящимся в группе риска, бесплатную доставку продуктов:

Представитель этого же холдинга, магазин «Пятерочка», регулярно напоминал клиентам о том, почему необходимо соблюдать социальную дистанцию, и что именно для этого сделано со стороны работников точек продаж. В качестве формата использовали короткое имиджевое видео, основываясь на современных трендах SMM-продвижения в Инстаграм. По данным компании Ooyala, 54% пользователей предпочитают статичным визуалам просмотры видео. Мозг человека так устроен, что лучше воспринимает и усваивает видеоряд, чем фотографии и иллюстрации. К тому же видео — самостоятельный формат, понимание его сути не требует прочтения текста поста в отличие от статичных визуалов, где иллюстративный ряд часто имеет другую функцию — привлечение внимания.

Добрые дела — плюс к репутации

Благотворительность и повышение лояльности к бренду за счет нее стало еще одним рабочим инструментом продвижения. В рамках коммуникации бренда во время эпидемии официальные сообщества компаний в социальных сетях пестрили благотворительными акциями.

Например, автомобильный бренд Volvo передал несколько автомобилей в российское представительство «Красного креста», проявив свою активную гражданскую позицию,  заботу о медицинских работниках, обеспечив их надежным транспортом для повышения мобильности передвижения:

«Пятерочка» тоже не осталась в стороне и сообщила о передаче продуктовых корзин организациям, занимающимся поддержкой бездомных людей. В партнерстве с благотворительным фондом «Русь». 

SMM на карантине

Фитнес-клубы — еще одно направление бизнеса, которое в значительной степени пострадало от коронавируса. Многие тренеры были вынуждены уволиться, а центры сократить количество залов в больших городах. Несмотря на все сложности, подмосковный фитнес-центр Delphin выбрал позицию открытой коммуникации. Вероятно, это связано с негативным опытом компании — некоторое время назад этот фитнес-центр знатно подпортил имидж, продав клиентам годовые абонементы перед открытием спортзала, которое задержалось на 6 месяцев. Тактика замалчивания привела к недовольству со стороны целевой аудитории и порче репутации, которая даже сформироваться еще толком не успела. 

Когда клуб закрылся по требованию Правительства Московской области, компания не давала ложных обещаний. А вот о скором открытии заявил сам генеральный директор. Как водится, в «спортивной» обстановке:

Тренеры, которые вынужденно оставались дома и не имели возможности продолжать свою работу в офлайне, ушли в сеть и успешно сопровождали клиентов, поддерживали их в домашних спортивных достижениях:

Смежные направления для коммуникации во время эпидемии

Магазины спортивной одежды в период пандемии не почувствовали существенного спада продаж — большинство заядлых любителей подвижного образа жизни продолжали заниматься на открытых площадках и дома. Соответственно, одежду тоже покупали. Как, впрочем, и спортивный инвентарь. По данным компании Shopolog, спрос на категорию товаров «гантели и штанги» вырос на 38% за последние 2 месяца, а вот предложение только на 2%. 

Для того, чтобы удерживать внимание клиентов, магазины спортивной одежды предложили им формат онлайн-тренировок — прямых эфиров и видео IGTV. Последнее, кстати, пользуется повышенным спросом. 57% пользователей Инстаграм охотно смотрят видео, даже если оно длится около 40-минут — об этом говорят данные исследования компании Ooyala.

Бренд одежды Oysho предлагает клиенткам спортивную линейку для занятий йогой. Соответственно и прямые эфиры были направлены на укреплений навыков в йога-практиках:

Adidas публиковал единичные видео с примерами тренировок на свежем воздухе:

И даже выпустил актуальную линейку трендовой «одежды» из переработанных материалов. В классическом черно-белом цвете и с собственной символикой:

Спортивные клубы тоже организовывали тематические прямые эфиры и записывали видео с тренировками. Ведь отток постоянных клиентов после снятие режима самоизоляции все равно будет. Важно максимально удержать внимание целевой аудитории и помочь спортсменам, если не улучшить физическую форму, то хотя бы не потерять то, что накачано непосильным трудом.

Выпуск на рынок новых продуктов

Представители малого бизнеса в сфере красоты быстро сориентировались. В условиях закрытых салонов, косметических кабинетов и отказ частных мастеров предоставлять услуги, выпустили на рынок наборы для самостоятельного приведения себя в порядок. В преддверии летнего сезона это оказалось актуальным. 

Основное конкурентное преимущество коробочных продуктов заключается в отсутствии необходимости покупки средства в полноразмерном объеме для проведения процедуры — большинство профессиональных магазинов не продают воски, гели и прочие атрибуты красоты в малой упаковке.  

Не забыли и о формате how to, особенно актуальном варианте преподнесения матчасти для тех, кто ни разу самостоятельно наведением красоты не занимался.

Кстати, о мужских услугах в сфере красоты. Большинство барбершопов благополучно забыли о клиентах и ограничились общей коммуникацией, а также предложениями купить со скидкой средства по уходу за волосами и бородой.

Не раздражать, а помогать

Некоторые представители бизнеса, опасаясь негатива со стороны целевой аудитории, выбрали тактику умолчания и продолжили работу SMM на карантине, будто бы ничего и не происходит. Например, бренд «Простоквашино»:

Ни слова о коронавирусе. Хотя родителям можно было бы помочь развлечь детей. Кто как не они столкнулись с суровой действительностью — нужно и процесс обучения проконтролировать, и накормить, и организовать досуг. А если ребенок не один, а трое? А на целый день распланирована удаленная работа с переговорами, встречами и прямыми эфирами?

Парфюмерный бренд Chanel подумал об этом и предложил детям представительниц ЦА принять участие в творческом конкурсе. Любая мама не сможет пройти мимо такой виртуальной выставки и наверняка свяжет этот визуальный ряд с парфюмом, уже стоя в магазине.

Развлекали, кстати, не только детей. Ювелирный бренд Sokolov предложил подписчикам Инстаграм принять участие в игре для поддержания показателей вовлеченности аккаунта.

МТС предложил своим подписчикам в Инстаграм-аккаунте скоротать время дома за готовкой и освоением новых рецептов. Контент представлен в формате видео IGTV.

Отказ от борьбы с конкурентами

Коммуникация бренда во время эпидемии для многих компаний стала не только сложным временем, но и открыла новые возможности для укрепления связи с аудиторией. И большинство из предпринимателей отказались на время от конкурентной борьбы в пользу формирования благоприятного имиджа в глазах клиентов. 

Бренды авто объединились и провели в сети совместную акцию под лозунгом «Паркуюсь дома». И лозунг #stayhome, ставший притчей во языцех во всем мире, тоже указали.

Торговые центры пошли несколько по иному пути — с конкурентами не подружились, зато начали выступать информаторами для своей целевой аудитории. 

Так, ТРЦ «Авиапарк» сообщил клиентам о том, что скоро вновь откроется сеть магазинов для дома и интерьера IKEA. Заедут в магазин, может и в Авиапарк заглянут. Почему бы и нет.

А вот ТРЦ «Коламбус» порадовал подписчиков долгожданным открытием подразделений МФЦ, которые пока предоставляют ограниченный перечень услуг, но все-таки закрывают основные потребности москвичей и, конечно, риэлторов.

Кстати, о них.

Агентствам недвижимости практически полностью удалось увести работу в онлайн. Да, официальные заключения и проведения сделок с недвижимостью стояли на паузе. Однако покупатели охотно участвовали в виртуальных турах по возможным объектам покупки и даже вносили авансы. Тем временем агентства продолжали информировать клиентов о новом формате сотрудничества в официальных аккаунтах в социальных сетях:

Подробно объясняли, как строится работа по подбору вариантов жилья в новых условиях — заранее снимали все сомнения и отрабатывали возможные возражения представителей целевой аудитории.

Что делать нельзя

Доверять непроверенным источникам

Сторонники теории заговора, фейки всех мастей и ложных инфоповодов заполонили своим мусором социальные сети. Не стоит доверять каждому источнику — вне зависимости от того, что происходит вокруг. Всегда проверяйте информацию на официальных сайтах: местных муниципалитетов, органов исполнительной власти, крупных информационных агентств. И ссылайтесь по возможности на первоисточник данных. В случае крупного скандала, это, конечно, не поможет. Но вот если кто-то из подписчиков усомнится в достоверности написанного в посте или сказанного на видео, такой отсылкой можно минимизировать негативные последствия.

Ловить хайп

И это касается не только коммуникации бренда во время эпидемии. Ловить хайп на всем, что связано со здоровьем людей — бесперспективный PR. Да, временный прирост трафика и вовлеченности будет, но нежелательные последствия и реакции все равно, скорее всего, «накроют».

Нагнетать обстановку

Целевая аудитория итак была удручена тем, что происходит в мире: закрыты границы с другими государствами, многие остались без работы с внушительными кредитами за плечами, малый бизнес крутится, как может, и многие предприниматели были вынуждены буквально выживать. Так зачем еще больше психологически давить на своих подписчиков? Сейчас в моде оптимизм, доброта и вера в светлое будущее.

Резюме

Основной целью работы SMM на карантине стал фокус на снятии напряжения среди целевой аудитории в связи с новыми условиями жизни, ограничениями и сложной эпидемиологической обстановкой. Те предприниматели, кто смог выстроить коммуникацию бренда в период эпидемии правильно, может еще и не чувствуют эффекта от вложенных усилий. Однако он будет ощутим позднее. Результат работы по укреплению имиджа и лояльности не формируется за один день, зато продолжает работать на  бизнес в перспективе.