Коммуникационная стратегия: где использовать и как составить

Статья обновлена 04.03.2024

Лучше скромный, но измеряемый результат, чем грандиозные планы без четкой стратегии. Без пошагового алгоритма действий легко сбиться с пути и закопаться в мелочах, особенно если речь идет о развитии компании. Причем неважно, стартап это или уже известный бренд. Сегодня разбираем, что такое коммуникационная стратегия для бизнеса, как ее составить и что нужно для максимального результата. 

Коммуникационная стратегия: база

Что это такое

Если дать короткое определение, то коммуникационная стратегия компании — это пошаговый план взаимодействия с целевой аудиторией. 

Неважно, о каком именно бизнесе идет речь, о каком товаре и на каком вы рынке. Нужно заявлять о себе. Как именно это делать — зависит от специфики деятельности и поведенческих особенностей аудитории. Суть в том, что любое ваше действие, направленное на установление контакта с клиентом, становится коммуникацией. Собрать все эти активности воедино как раз помогает коммуникационная стратегия. 

Разумеется, вы можете быть монополистом на рынке. Тогда УТП, особенности аудитории и прочие тонкости для вас не имеют значения. Но это скорее абстрактный случай. Рынок предложений сегодня настолько велик, что продвигать компанию и отстраиваться от конкурентов необходимо почти всем. 

Читать также

SEO-стратегия: кому будет полезна в работе и для чего

Поисковая оптимизация — обязательная процедура для сайтов, которым важна позиция в выдаче и востребованность у посетителей. Но организовывать данный процесс нужно по четкому плану с учетом …

Еще

По способу общения есть следующие виды коммуникативной стратегии: вербальные, невербальные и визуальные. Обычно они не работают по отдельности. Любой подход компании сочетает в себе 2 или 3 вида взаимодействия.

• Вербальная стратегия включает 2 канала общения — письменный и устный. Обычно к письменным относят: письма по электронной почте, коммуникацию в мессенджерах, рекламные сообщения, смс-рассылки. К устным: видеозвонки и работу колл-центров.
• Тактики, основанные на невербальной стратегии, в основном работают с неявными сигналами — такими как жесты, интонация, взгляд. В бизнесе это редко применяется в чистом виде, но всегда должно учитываться при ведении вербальной коммуникационной стратегии компании. Часто бывает так, что раздраженный тон сотрудника колл-центра провоцирует клиента на грубость. Так что стоит проверять подачу и формат общения с учетом возможных невербальных искажений. Иначе может получиться, что компания говорит одно, а аудитория считывает совершенно другое.
• Визуальные коммуникативные стратегии — это в первую очередь визуальный контент, включая инфографику, оформление и дизайн веб-страниц цифровой рекламы. Они также могут использоваться внутри компании для оформления внутренних документов и правил.

Цели и задачи коммуникационной стратегии

Коммуникационные цели — это желаемые конечные результаты, которые можно измерить. Среди них могут быть следующие. 

• Сделать бренд более узнаваемым среди целевой аудитории

Чем выше узнаваемость бренда, тем больше вероятность, что потенциальные клиенты обратят внимание на другие ваши предложения.

• Укрепить связь с покупателями и повысить их лояльность к бренду

Лояльные клиенты склонны чаще покупать товары или услуги, рекомендовать их друзьям и семье, а также надолго оставаться верными бренду.

• Привлечь новых покупателей и увеличить объем продаж

Эффективная коммуникационная стратегия продвижения должна быть направлена на привлечение внимания потенциальных клиентов и убеждение их в том, что предложение соответствует их потребностям.

• Расширить ЦА или географию сбыта

Для увеличения потенциального объема продаж нужно стремиться к проникновению на другие рынки или привлечению новых сегментов аудитории.

• Поддерживать положительное восприятие бренда и снизить риски негатива

Правильное взаимодействие с потребителями и ЦА позволяет создать доверие к бренду и устранить возможные недопонимания и негатив.

• Позиционировать себя как экспертов в своей отрасли

Демонстрация экспертности помогает убедить людей в качестве продуктов или услуг. 

• Обеспечить успешный запуск новых продуктов или услуг на рынок

Коммуникационная стратегия должна включать в себя планы по информированию ЦА о новинках и преимуществах их использования.

Цели не обязательно должны описывать способы того, как их достичь. Но вы можете включить в этот раздел поле для примечаний, если хотите сразу зафиксировать какие-то идеи. 

Каналы коммуникации

Важная часть карты коммуникаций — сегментирование по каналам взаимодействия. Ведь основная цель внешней коммуникационной стратегии — определение каналов для информирования ЦА. О чем рассказывать — зависит от общих целей продвижения и нужного результата. Помимо этого в разделе также указывается бюджет и дается разбивка по каждой активности. 

Пример

Производитель натурального шоколада транслирует идею ЗОЖ через социальные сети. Вероятно, его задача — сформировать позиционирование экобренда и занять определенную нишу в бизнесе натуральных продуктов питания. Целевой аудиторией будут в основном женщины в возрасте до 35 лет, посещающие тренажерный зал или фитнес хотя бы один раз в неделю и мечтающие быть в идеальной форме. Мужчины реже едят сладости по причине особенностей гормональной системы и не снимают ими стресс. Так что «нацелиться» стоит именно на женщин и отобрать те каналы, которые принесут наибольшее количество взаимодействий с этой частью ЦА.

Выстраивание стратегии за 6 шагов

Стоит начать с того, что план внешней коммуникационной стратегии — не просто формальность или ненужный документ. Это часть комплекса всех усилий маркетинга, которые направлены на позиционирование бренда, выстраивание коммуникации между вашей компанией и целевой аудиторией.

Внешняя коммуникационная стратегия — основа для создания информационного поля вокруг компании. Оно будет отвечать за повышение информированности потребителей о ваших предложениях и за увеличение узнаваемости бренда или лояльности покупателей. 

Как составить внешнюю коммуникационную стратегию компании? При решении этого вопроса необходимо опираться на 3 основные задачи:

• анализ места компании на рынке и исследование конкурентной среды; 
• выстраивание правильного и понятного для целевой аудитории позиционирования;
• составление медиаплана активностей: выбор площадок для коммуникации с целевой аудиторией, определение стиля подачи материала, тона и времени трансляции информации. 

Обычно эти 3 задачи выполняются за 6 этапов. 

1. Исследование

Без системного анализа невозможно уследить за каждым шагом конкурента, за новыми трендами на рынке и сдвигами в поведении аудитории. Актуальные данные — самый ценный ресурс в деле создания коммуникационной стратегии.

Следующая информация нужна для оценки положения дел в нише и определения позиций компании на рынке.

• На каком рынке компания ведет деятельность: каковы его особенности и емкость?
• Какая конкуренция в нише: кто из компаний удерживает лидирующие позиции и как им удается это делать?
• Кто ваш прямой конкурент, а кто нет? По каким именно точкам?
• Как вы себя позиционируете? Как позиционируют себя конкуренты?
• Какое место вы занимаете на рынке, есть ли аналоги вашей продукции, в чем различие между вашими предложениями и конкурирующими?
• Кто ваша целевая аудитория, что вы о ней знаете?
• Как ваши клиенты принимают решение о покупке: сколько времени им требуется на это, что влияет на их решение?
• Какой бюджет на продвижение у вас есть?

Теперь разберемся, как собрать эту информацию.

• Организуйте интервью с одним или несколькими лицами, принимающими решение в компании. Зафиксируйте ответы, чтобы точно помнить, какую емкость рынка вам обозначили или как охарактеризовали потребителей. То, что не удастся прояснить при личном общении, вы будете изучать самостоятельно. 
• Изучите внутренние документы компании. Например, отчет по проданным позициям за последний год. 
• Изучите независимые источники, которые часто публикуют на своих сайтах аналитические агентства, государственные организации и топовые СМИ. 
• Проведите SWOT-анализ. Он помогает оценить потенциал компании и имеющиеся ресурсы, а также найти новые направления развития. Для SWOT-анализа исследуйте четыре типа факторов, которые влияют на компанию: сильные стороны — strengths, слабые стороны — weaknesses, возможности — opportunities и угрозы — threats.
• Проведите PESTEL-анализ. Он помогает тщательно изучить внешнюю и внутреннюю ситуацию, в которой находится компания. Для PESTEL-анализа изучите следующие факторы: политические — political, экономические — economic, социокультурные — social, технологические — technological, экологическое — environmental, законодательные и правовые — legal. 

Читать также

5 сил Портера на практике: как использовать в маркетинге

Благодаря модели 5 сил Майкла Портера каждая компания может прогнозировать уровень опасности конкурентов для своей предпринимательской деятельности. Соперничество издревле существует среди больших …

Еще

Когда вы разложите на составные элементы маркетинг, конкурентную среду, политические и экономические факторы, ситуация начнет вырисовываться. Бизнес не может существовать в вакууме, ему приходится подстраиваться под внешние обстоятельства. Чтобы их окончательно прояснить, в дополнение к SWOT- и PESTEL-анализу советуем сделать следующее. 

• Проведите анализ информационного поля компании. Основные площадки для изучения: сайты и карты с отзывами, социальные сети, комментарии к публикациям на профессиональных площадках и в СМИ. Сложность такого анализа состоит еще и в том, что исследование проводится по качественным характеристикам. Чтобы результаты можно быть «взвесить», нужно определить не только количество отзывов, но и их тональность, а также авторитетность и цитируемость ресурса, на котором оставлены отклики.
• Изучите показатели присутствия компании в медиапространстве. Можно попробовать сделать это вручную через ввод названия компании, фамилии спикера, наименования бренда в поисковые системы. Но такая работа будет очень трудоемкой. К тому же возникнут сложности с построением сравнительных отчетов и тональностей упоминаний. Потому стоит задействовать специальные ресурсы вроде Медиалогии. Этот инструмент даст более глубокое понимание характеристик медиаполя компании. 

Читать также

ORM: как репутация бренда влияет на продажи

Пандемия ускорила переход от офлайн- к онлайн-покупкам, и откат назад вряд ли возможен. По данным Topmarketplace, 46% россиян делают покупки только в интернете. Почти 23% …

Еще

2. Коммуникационная цель

Без четкого понимания целей, которых вы планируете достичь, составление коммуникационной стратегии — трата времени впустую.

Для коммуникационной стратегии пример целей может варьироваться. Базовые бывают следующими:

• повышение узнаваемости бренда или торговой марки среди целевой аудитории;
• повышение узнаваемости предложений компании, ее представителей;
• выбор и трансляция определенных идей или рекламных посылов целевой аудитории;
• снятие негатива и повышение лояльности покупателей к услугам или продуктам компании;
• укрепление отношений с партнерскими организациями и многое другое. 

На этом этапе дробите цели на основные и вспомогательные. Важно, чтобы все они были понятными и достижимыми. Пример вспомогательной: добиться, чтобы 80% врачей знали о БАД и лояльно относились к продукту спустя 6 месяцев после вывода товара на российский рынок. Основная цель — продать 500 000 упаковок биологически активной добавки. 

3. Позиционирование

Теперь, когда у вас на руках вся аналитическая информация о компании, можете переходить к подготовке для точного попадания в целевую аудиторию. Этот инструмент бренда называется правильно выстроенным позиционированием. Как его сформировать? 

Внимательно изучите аудиторию. Работаете ли вы в нише B2C и исследуете конечного покупателя или трудитесь на B2G и изучаете потребности государственных компаний, — суть одна. 

Читать также

Целевая аудитория: учимся определять ее правильно

Целевая аудитория – что это такое? Когда мы употребляем это определение, то имеем в виду людей, которые потенциально могли бы пользоваться какой-то …

Еще

Нужно охарактеризовать аудиторию по следующим базовым принципам:

• возраст, пол, социальная принадлежность для B2C;
• стратегия ведения бизнеса и положение на рынке для B2B;
• потребности, которые нужно закрыть, — для всех рынков;
• географический фактор — для всех рынков.

Вы как создатель коммуникационной стратегии должны узнать о покупателе всё. Хорошо, если вы сможете также создать портрет потребителя для каждой из групп целевой аудитории. 

Сформулируйте ключевые посылы для целевой аудитории. Выберите, какой из них будет максимально запоминающимся для ее представителей, если исходить из социальных и поведенческих особенностей.

Создайте карту пути клиента. Иными словами, воссоздайте идеальный маршрут, который должен проделать покупатель. То есть от момента, когда он узнал о вашей компании или продукте, до фактического совершения покупки. 

Читать также

Воронка продаж: 6 советов, как с ней работать

Когда пользователь сталкивается с вашими рекламными материалами, он проходит определенный путь до покупки. Воронка продаж — это аналитический инструмент, который визуализирует этот …

Еще

Постройте матрицу каналов для каждой целевой аудитории:

• платные медиаканалы — можно транслировать посыл выбранному сегменту;
• бесплатные площадки — для массового распространения сообщения;
• бартерные — как вариант для определенной целевой аудитории, например, партнерское размещение в тематическом СМИ;
• собственные — универсальный вариант, например, раздел «Новости» на корпоративном сайте.

Разработайте контент-политику. В ней нужно прописать каналы коммуникации с целевой аудиторией, частотность и стилистику высказываний компании. 

Теперь ответьте на главный вопрос: точно ли аудитория правильно воспринимает ваше обращение, корректен ли выбор адресата посыла? Отсутствие ответа или его неверная интерпретация может стать критическим для бизнеса. 

Пример

Разберем негативный пример коммуникационной стратегии бренда «Скелетоны», который был популярен несколько лет назад. Это молочные продукты для детей. Создатели концепции были уверены, что правильно определили целевую аудиторию и посыл: дети в возрасте от 9 до 14 лет, которые в большинстве любят страшилки и приколы. Но по факту покупателями были родители, которые, в силу возраста детей, еще обычно сами решают, что будет есть их ребенок. Выбор взрослых был не в пользу пугающих «Скелетонов». 

4. Бюджетирование

Не стоит думать, что продвижение по бесплатным каналам приведет множество лояльных потребителей. В сегодняшних реалиях безвозмездного PR и рекламы нет. 

Часто специалистам приходится работать с фиксированным бюджетом, который выделила организация. Тогда с учетом прогнозов по результативности выбранных каналов остается лишь распределить бюджет по ним и согласовать итог. 

5. Тактическое планирование

Стратегия выстроена, теперь можно перейти к тактическим действиям. Нужно детализировать, что именно вы будете делать, в какие сроки и в какой форме.

• Составьте календарь активностей. Например, укажите, в какой день состоится запуск рекламной кампании или когда назначено партнерское мероприятие и где. Также запишите, где и когда будет размещен билборд с рекламой или запущен ролик на ТВ. Важно зафиксировать всё.
• Составьте контент-план. Их может быть несколько. Так, если вы планируете регулярно публиковать интервью со спикерами компании, то это один контент-план. Публикация на профессиональных ресурсах с тематическими текстами для формирования имиджа эксперта отрасли — второй. Развитие сообществ в социальных сетях и постинг уникальных материалов — третий. 
• Разработайте систему оценки эффективности мероприятий рекламы и маркетинга: чего планировали добиться и чего добились по факту. Например, вы планировали собрать 5000 зрителей на спектакль, а собрали 3000. Теперь стоит подумать, как откорректировать коммуникационную стратегию и всё-таки собрать на мероприятие нужное количество человек. 

6. Оценка эффективности усилий

Это финальный, но не последний по значимости этап написания коммуникационной стратегии. Как убедиться, что вы выполнили задачи, которые ставили перед собой? 

Сейчас, после разработки коммуникационной стратегии бренда, вы как бы сами для себя прописываете KPI. Нужно сформулировать критерии оценки, потом вы сравните их с планом и сделаете выводы — получилось ли задуманное. Таких критериев может набраться пару десятков. Приведем примеры некоторых из них. 

Восприятие предложения

Как целевая аудитория воспринимает ваш товар или услугу? Позитивно, негативно или нейтрально? Насколько это восприятие согласуется с вашей коммуникационной стратегией? На помощь придут опросы в магазинах, в социальных сетях, а также мониторинг отзывов и форумов. 

Целевые действия 

Удалось ли вам мотивировать клиента на совершение целевого действия? Причем неважно, это оплата покупки или заполнение контактных данных через форму обратной связи. Посчитайте число пользователей, совершивших целевое действие на сайте. Разделите это число на количество привлеченных на сайт потребителей в разрезе источников трафика. Получится процент конверсии пользователя в лида или даже в покупателя — зависит от того, что вы измеряете. Такой подход поможет оптимизировать бюджет и перенаправить его на те каналы коммуникации, которые дают максимальную конверсию. 

Точные показатели

Подойдут не только для оценки рекламных кампаний в интернете, но и для определения эффективности работы по медийным каналам. 

• Охват. Количество представителей целевой аудитории, которые увидели рекламу.
• Частотность. Сколько раз потенциальный клиент встретился с вашим рекламным сообщением.
• Переходы или реакции. Количество пользователей, обратившихся в компанию после увиденного рекламного сообщения и совершивших покупку. 

Это лишь некоторые возможные метрики, вы можете задать собственные. Но теория без практики мало что стоит. Поэтому далее рассмотрим конкретные примеры коммуникативных стратегий. 

Примеры коммуникативной стратегии для вашего бизнеса 

Сегодня при разработке коммуникационной стратегии бренда компании сталкиваются со множеством вариантов, которые можно применить для охвата потенциальных клиентов. 

Раньше бренды полагались исключительно на офлайн-коммуникации. Сегодня многие компании в значительной степени ориентированы на онлайн-присутствие, чтобы охватить более широкую и технически подкованную аудиторию.

Мы подобрали несколько популярных стратегий. 

Коммуникативная стратегия онлайн 

Инвестируйте в социальные сети и мессенджеры

Многие осознают важность и ценность социальных сетей. Но не все тратят время на то, чтобы стратегически спланировать, как лучше задействовать различные платформы в интересах бизнеса. 

Когда дело доходит до соцсетей, стоит действовать так же, как если бы дело происходило в реальной жизни. Нужно слушать, отвечать, поддерживать интересную беседу, следить за трендами, публиковать контент, который нравится людям. Самое главное — нужно быть собой и обозначить свой бренд как личность. 

Максимально используйте свое присутствие в соцсетях, создав сильную стратегию. Для этого задайте себе следующие вопросы.

• Чего вы хотите достичь? Какова цель использования социальных сетей?
• Какая платформа больше всего подходит вашему бизнесу и целевой аудитории?
• Каким контентом вы будете больше всего делиться?
• Как вы будете общаться со своими подписчиками?
• Как вы будете измерять успех усилий — вовлеченность, просмотры, лайки, рост количества подписчиков?

Нужно тщательно изучить свою аудиторию, продумать сообщения и истории, которыми вы хотите с ней поделиться. 

Читать также

SMM-анализ в социальных сетях

Продвижение в социальных сетях — это не только составление стратегии и её реализация, постинг по контент-плану и настройка таргетированной рекламы. Для того, …

Еще

Ведите блог

Блог — отличная платформа для включения в коммуникационную стратегию. Он дает эффективный способ общаться напрямую с потребителями. Также блог позволяет делиться информацией о своем бизнесе, стать известным в качестве отраслевого эксперта и наладить взаимоотношения с пользователями.

Важно генерировать качественный и интересный контент, чтобы заинтересовать читателей. Начните с исследования своей целевой аудитории и постарайтесь определить их интересы. 

Релевантный контент блога может включать:

• серию текстов о том, «как это делать»;
• комментарии к горячим новостям и тенденциям в отрасли;
• вопросы, которые вы можете задать своей аудитории;
• историю бизнеса в деталях;
• истории успеха — как реальных покупателей, так и внутри компании. 

Читать также

Контент-план для SMM: несколько новых идей

SMM, Social Media Marketing, — не просто платформа для общения и развлечений, а полноценный канал взаимодействия с клиентами и возможность развития бизнеса. В …

Еще

Целевая аудитория

Целевая аудитория — это все те люди и компании, которых вы хотели бы охватить в рамках своей коммуникационной стратегии. Для внутренних коммуникаций это обычно заинтересованные стороны проекта или отделы внутри организации. Для внешних маркетинговых коммуникаций ЦА может включать существующих клиентов, представителей СМИ и широкого целевого рынка. 

План коммуникации

План коммуникации — это краткое изложение того, как будет реализовываться коммуникационная стратегия. План включает график и обязанности исполнителей.