ORM: как репутация бренда влияет на продажи

Пандемия ускорила переход от офлайн- к онлайн-покупкам, и откат назад вряд ли возможен. По данным Topmarketplace, 46% россиян делают покупки только в интернете. Почти 23% из них объясняют это большим выбором, а четверть — возможностью получить товары без поездки в магазин.

При этом у большей части компаний, представленных в Сети, похожий ассортимент, цены и услуги. Как покупателям выбрать, к кому обратиться? У кого лучший сервис? Чьи товары качественнее? Конечно, нужно узнать мнение других людей!

По данным «РБК Исследования рынков» в 2021 году:

• 98,7% покупателей читали отзывы перед покупкой;
• 91% могли изменить решение после прочтения отзыва;
• 91% могли изменить решение после прочтения отзыва;
• 47,6% смотрелиотзывы не менее чем на 4 площадках.

Команда агентства Demis Group делится секретами, как работать с мнением потребителей и как Online Reputation Management помогает в формировании и контроле информационного поля вокруг бренда.

Что такое Online Reputation Management?

Информационный вброс, диверсии конкурентов или просто сплетни — все это с легкостью введет в заблуждение ваших клиентов. ORM-маркетинг возвращает вам контроль над информационным полем вокруг бренда.

Online Reputation Management — это действия, влияющие на восприятие компании потенциальными клиентами в интернете. 

Чтобы понять, как именно ORM влияет на формирование имиджа бренда, рассмотрим основные виды работ, которые он включает:

1. Мониторинг.  Ежедневно в интернете публикуются тысячи отзывов. Если отпустить ситуацию и не держать руку на пульсе, то все очень быстро выйдет из-под контроля. Иногда всего один отзыв, на который не отреагировали вовремя, за несколько часов может перерасти в целую ветку обсуждений с несколькими сотнями комментариев. Распутать этот клубок не поможет даже решение первоначальной проблемы. 

2. Общение с авторами. Работа с отзывами заключается не только в решении проблемных ситуаций. Открытость и интерес компании к мнению клиентов всегда высоко ценятся аудиторией. Как это можно показать? Лайкайте! Да-да, иногда достаточно лайка под постом или небольшой благодарности, написанной от лица официального аккаунта бренда. Также стоит уделить внимание и авторам негативных отзывов. Уточните у них детали проблемы, запросите подтверждающую информацию. И помните: каждый негативный комментарий должен заканчиваться решением проблемы.

Поверьте, клиенты по достоинству оценят ваши усилия. При правильно выстроенном диалоге вы получите целую армию адвокатов бренда, которая поможет справиться в трудной ситуации. 

3. Посев упоминаний, отзывов, статей. У каждой компании много лояльных клиентов, поэтому важно, чтобы их мнение услышало максимальное количество людей. К сожалению, только 10% клиентов готовы оставлять отзывы в случае, когда их все устроило. Ведь потребители воспринимают качественно оказанную услугу или товар как должное, поэтому для написания отзыва им необходим дополнительный стимул.

Пример: один из наших клиентов печатает на чеках QR-код с призывом оставить отзыв за бонус в виде 500 р. на телефон. Покупатель сканирует его и переходит на площадку, где пишет небольшую рекомендацию. После его публикации компании приходят уведомление о новом отзыве и контакты покупателя.

Но отзывы  — не единственный способ расширить информационное поле вокруг бренда. Публикация экспертных статей, посвященных актуальной проблематике в нише, пресс-релизов также усиливает присутствие компании в Сети.

4. SERM или целенаправленная работа с площадками из топ-20 Яндекса и Google. Аудитория ищет упоминания о бренде, вбивая в поисковую строку определенные запросы. Например, «отзывы сотрудников о <название компании>» или «<название компании>». То, какую информацию они увидят на сайтах из топа, определит, будут ли они взаимодействовать с брендом или нет. 

Как понять, что нужны работы по ORM?

Если ваш бренд пользуется популярностью, люди активно обсуждают его в Сети и не только, то без работ по ORM просто не обойтись. Крупные сетевые компании, интернет-магазины, медицинские центры с большим количеством филиалов — наиболее частые потребители услуги по работе с репутацией. Таким компаниям важно быстро находить негатив на различных площадках. Иначе оставленный без внимания комментарий может быстро разрастись в целую ветку обсуждений.

Хорошо показывает себя ORM и в случаях, когда нужно выйти за рамки простой работы с отзовиками. Так есть множество площадок. Настроив мониторинг таких сайтов по запросам вида «куда пойти на протезирование зубов» или «как подготовиться к УЗИ», клиники смогут искать площадки и посты, где люди спрашивают совета по поводу здоровья. И там в нативном формате рекомендовать свою клинику от лица сторонних аватаров.

7 типов площадок, где о вас пишут

Безусловно, прежде чем предпринимать какие-то действия по работе с репутацией, нужно иметь четкую картину происходящего на данный момент: на каких площадках клиенты оставляют отзывы о вас, что именно пишут, какая информация о бренде присутствует в информационном пространстве. 

Мы выделили 7 типов площадок, на которых обычно размещаются отзывы:

1. сайты из поисковой выдачи Яндекса, Google по популярным репутационным запросам вида «отзывы о…»;
2. упоминания в соцсетях по хештегу или в тексте поста;
3. ветки обсуждений на отраслевых площадках или в блогах; 
4. упоминания в материалах новостных площадок;
5. карточки компании в геосервисах — Яндекс.Картах, Google Картах, 2ГИС;
6. упоминания о компании или отзывы о ней, опубликованные в виде картинок;
7. видеообзоры и отзывы.

Нужно учесть, что придется проанализировать десятки сайтов, если не сотни. Если ваш бренд пока не слишком известен и у вас достаточно свободного времени, то такую работу вполне можно провести вручную. Но в последующем лучше настроить мониторинг с помощью специальных сервисов или обратиться в агентство.

В первую очередь мы рекомендуем обратить внимание на Brand Analytics. Сервис сканирует все информационное пространство по заданным запросам и помогает собрать наиболее полную базу упоминаний о бренде. Если вас больше интересует работа с геосервисами, то в этом случае хорошо показывают себя repometr.com и pntr.io.

Как инфополе влияет на продажи

1. Отзывов нет или они устаревшие. Это тревожный сигнал для любого пользователя. Если компания работает на рынке давно, но о ней ничего не пишут, возникает сомнение в реальности ее существования. Кроме того, аудитория может решить, что компания намеренно удаляет из Сети отзывы, так как они не очень хорошие.
2. Много негативных отзывов. Что бы вы подумали, если бы каждый второй отзыв о компании был негативным? Думаю, ответ очевиден. Вряд ли найдется человек, который захочет испытать удачу и заказать что-то в такой компании.
3. Много позитивных отзывов, вообще нет негатива. Как неудивительно, обратная ситуация не менее опасна. К сожалению, наш мир не идеален, и каждый потребитель это знает. В партии товара может оказаться брак, курьер может заблудиться и доставить заказ с опозданием. Поэтому определенная доля негатива всегда будет присутствовать. 
4. Черный PR или заказные отзывы. Эта та самая ситуация, с которой важно и нужно бороться. Один из наших клиентов попал под атаку конкурента. На всех площадках на него лился поток негативных отзывов с разницей в несколько минут. Конечно, часть аудитории легко считывает такие атаки и не придает этому значения, но многие могут воспринять всерьез.

Влияние репутации на SEO-продвижение

В блоге Яндекса 19 ноября 2021 года появилась статья, в которой совершенно четко указано, что поисковик будет учитывать отзывы о компании при ранжировании сайтов.

Как это работает?

В первую очередь Яндекс учитывает «звездность» компании на основе данных карточки на Яндекс.Картах и отзовиках. Если пользовательская оценка низкая, сайты таких компаний могут быть понижены в поиске.

Помимо этого, алгоритмы Яндекса могут оценивать и сами отзывы. То есть, если клиенты компании часто жалуются на проблемы в обслуживании, доставки или качестве товаров, то сайты таких компаний также могут понижаться в выдаче.

Это достаточно веский аргумент в пользу того, чтобы уделять больше внимания работе с отзывами и клиентскому сервису.

Заключение

Online Reputation Management — гибкий инструмент, который впишется в любую маркетинговую стратегию. На начальном этапе, когда бренд или продукт только выходят на рынок, ORM поможет сформировать правильное восприятие и заинтересовать аудиторию. А на более позднем — обеспечит повышение качества услуг за счет сбора обратной связи от клиентов.