Отсечение некачественной аудитории в Яндекс Директ на поиске и в РСЯ

Статья обновлена 01.07.2022

Наверное, нет такого пользователя интернета, который хоть раз не видел бы баннера или объявления с текстом вроде: «Ученые установили: алкоголизм пройдет, если каждое утро выпивать 100 граммов обычной…» Троеточие тут не просто так. Проблема налицо, и народ кликает. Это тизерная сеть, трафик в ней хуже некуда, но она на то и рассчитана – просто гнать поток низкокачественных посетителей. 

Как-то нам прислали доступ к счетчику одного очень известного портала, который вырос в 2 раза за 2 года. Ну то есть посещаемость выросла, а количество просмотров на посетителя упало в 2 раза. Два аккуратных графика: из левого нижнего угла в правый верхний и из левого верхнего — в правый нижний. На одной картинке. Самое смешное, что таких порталов было не один и даже не два. Мы им говорим: «Парни, давайте будем честными сами с собой, это левый трафик.» Контракта не случилось, зато теперь у нас есть враги!

Найти некачественный трафик – нет ничего проще! Если вы продаете рекламу и только рекламу, он тоже имеет право на существование. Когда продается медийная реклама, как правило, существуют интересанты, остающиеся в тени. Другое дело, если вы работаете в реальном секторе в самом широком толковании этого понятия. Если вы продаете услуги и товары, то первое что приходит в голову – это Яндекс.Директ.   

Откуда берется некачественный трафик?

Если вы не любите разбираться в сортах мороженого, то вам точно будет немного скучновато, но все же мы должны понять, как и откуда берется некачественный трафик. Единственное, что мы можем обещать, это – о тизерных сетях больше ни слова! 

Итак, первая и самая жесткая история – роботы. Фактически, это не трафик, а чистейшей воды подделка. Сегодня продается огромное количество ботов. Устанавливаешь одного из них, и он днями и ночами бороздит просторы Сети в соответствии с полученным от хозяина заданием. 

Недалеко от трафика ботов ушел и, так называемый, «мотивированный трафик». Этим в свое время сильно грешили арбитражеры трафика. Арбитраж — это схема рекламы интернет-магазинов, при которой оплата производится не за переходы на сайт, а за совершенное действие, например, сделанный на сайте заказ или регистрацию. Партнерские агрегаторы – площадки на которых встречались рекламодатели и арбитражеры – часто втихаря предлагали деньги за то, чтобы пользователи имитировали клиентскую активность на сайте рекламодателя. 

Второй по «мусорности» – трафик из мобильных приложений. Каждый, у кого есть Android или Iphone хоть раз, да кликнул по баннеру только лишь из-за того, что было совершенно не понятно как его закрыть. Кроме того, мобильный трафик часто плохо таргетирован. Мужчинам показывают товары для женщин, пожилым – для молодежи, владельцам кошек – для владельцев собак. При этом мобильный трафик может стоить вполне себе ощутимых денег для рекламодателя. Если рекламные сети не ограничивать условиями таргетинга, то они склонны быстро сливать бюджеты.

Конверсия трафика из социальных сетей почти всегда значительно ниже, чем у контекстной рекламы. Если уж называть вещи совсем своими именами, в социальных сетях много бездельников без денег. Одноклассники сейчас представляет из себя место встречи домохозяек с невысоким доходом. В Facebook публика посолиднее, но во многих категориях – совершенно не покупающая, хотя трафик и выглядит вполне достойно, отказов немного, а просмотры на посетителя хорошие. Разве что возрастная категория 45+ показывает приемлемые продажи. Поэтому если и покупать трафик из социальных сетей, то выставляя минимальную цену за клик. Если же вы будете выкупать трафик за 1000 показов, то его качество может сильно упасть. Создается впечатление, что при формировании рекламного блока, если оплата происходит за показы, алгоритмы рекламных площадок совершенно не заинтересованы в CTR и показывают рекламу кому ни попадя. Это имеет смысл только если вас в большей степени интересует узнаваемость бренда, а не продажи здесь и сейчас. 

Скликивание в Яндекс.Директ

Отдельная тема – плохие объявления. Например, вы хотите купить Порш Панамера. Денег у вас больше чем достаточно, и вы вбиваете название желанной игрушки в Яндекс. Вы видите объявление с заголовком «Порш Панамера», кликаете на него и попадаете на сайт аренды авто. Вы сразу этот сайт закрываете, Яндекс.Метрика фиксирует отказ. Это не злонамеренное скликивание в Директе, но факт совершения ненужного клика налицо. Если бы заголовок у объявления был «Аренда Порш Панамера», вы бы просто по нему не кликнули, и рекламодатель не потратил бы деньги за этот клик впустую. С болью в душе вы покупаете GS 350 (японский, полноприводный, 307 лошадок, если включить спорт-режим — мурлычет очень сексуально). Поэтому главное правило здесь – ваше предложение в объявлении должно быть сформулировано однозначно. 

Минус-слова — еще один важный фактор успеха ну или провала рекламы в Яндекс.Директ. Вы указываете список этих слов для кампании и, если они присутствуют в запросе, – объявление не показывается. Минус-слова для поисковой рекламы обычно подбираются тогда, когда уже есть статистика. Самые лучшие примеры – слова «фото», «обои». Запрос «Порш Панамера фото» это вам не «Порш Панамера купить». Обычно минус-слов набирается штук 100-200. Также в нашем случае наверняка будут актуальны минус-слова «ремонт», «резина» и «ТО». Но это всего лишь пример. Потребитель далеко не всегда предсказуем. Статистика и еще раз статистика!

Подводя промежуточные итоги, можно сказать только лишь то, что, если вы хотите сделать эффективное объявление или баннер, вы должны быть внутри процесса. Чем масштабнее ваши задачи, тем больше ответственность. Даже если вы король или королева, просто заплатить и сделать «Мальчик принеси-подай» здесь не получится. 

Базовые корректировки аудитории в Яндекс.Директ

Как вы наверняка помните, как в мультфильме «Бременские музыканты» звучала песенки охранников, и в ней были слова: «Если близко воробей — мы готовим пушку». В нашем случае самая большая гаубица – это Яндекс.Аудитории. Яндекс.Метрика – высокоточная снайперская винтовка. Ну а простую задачу по недопущению в офис незнакомцев можно решить с помощью консьержа, в роли которого выступает встроенный в Яндекс.Директ сервис корректировки ставок. Если вам необходимо осуществить простую фильтрацию трафика, не учитывая поведение посетителей на сайте, этого инструмента хватит за глаза.

Итак, заходим в «Параметры» и кликаем пункту «Корректировка ставок». Нас интересуют вкладки «Устройства», «Пол и возраст» и «Регионы показа». Прежде чем что-либо здесь регулировать, лучше, конечно, зайти на минутку в Яндекс.Метрику и посмотреть, какие трафики приходят в разрезе вышеназванных параметров. И смотреть мы на них будем с учетом достижения посетителями самой главной цели, а именно – совершения на сайте заказа или покупки.

Как видите, конверсия по цели «Продажа» со смартфонов составляет 0,52%, тогда как с ПК – 0,83%, то есть на 60% выше. Планшетами придется пренебречь, так как такой настройки в «Корректировки ставок» просто нет. Итак, на сколько нам снизить ставку для мобильных устройств? Исходя из того, что мы хотим получать одинаковые по стоимости конверсии, корректировка будет равной (1-0,52/0,83)*100%= около 37%, в минус, естественно. Отдельным пунктом стоит отметить, что, если у вас совсем нет конверсий от мобильного трафика, здесь полностью отключить его не выйдет. 

Теперь перейдем к «Полу и возрасту». В Яндекс.Метрике открываем отчет «Аудитория» — «Возраст» и в шапке нажимаем «Сравнить сегменты». В первом сегменте выбираем мужчин, во втором – женщин. В итоге получаем отчет по конверсии «Продажа» в разрезе пола и возраста. Исходя из вашего опыта (кто может знать ваших клиентов лучше вас) этот отчет может казаться некорректным. Но, например, если ваши клиенты заходят в интернет из дома, то это может делаться с компьютера супруги или супруга. В итоге пол и возраст определяются ошибочно. Но «среднюю температуру по больнице» мы все же имеем и можем этим пользоваться при корректировке ставок.   

Расчет делается следующим образом. Наибольшая конверсия (мужчины в возрасте 35-44) коррекции не подлежит, а коэффициенты для более низких конверсий считаются в сравнении с ней аналогично тому, как мы это сделали с ПК и смартфонами.

С регионами все может быть немного сложнее. Например, если у вас интернет-магазин, стоимость доставки в соседний регион может сильно отличаться от доставки куда-нибудь в дальнюю даль. Проще говоря, Россия большая. Соответственно, от посылок в разные регионы может быть разная прибыль. И это тоже нужно учитывать. Есть бедные и богатые регионы, и конверсия по регионам может отличаться в разы. 

В Яндекс.Метрике региональный отчет доступен по адресу «Аудитория» — «География». Однако надо иметь очень большие объемы продаж по регионам, чтобы им в полной мере воспользоваться, так как данные часто едва выходят за пределы статистической погрешности. Но пару выводов все же можно сделать. Например, то, что Санкт-Петербург – это не наш «клиент». Это логично, во второй столице своих интернет-магазинов и складов достаточно, зачем что-то везти из Москвы? А вот Амурская область, хоть и находится от Москвы на расстоянии почти 8000 километров, «покупает» с огоньком. Ну а что делать с этими данными в принципе уже очевидно.

Оптимизация аудитории в РСЯ и на поиске

Итак, пришло время принимать красную таблетку, и нам предстоит работа по спасению бюджетов. Если бы Морфиус хотя бы как-то обозначил: «Красная — сладкая, синяя — кислая». Гораздо проще, когда выбора нет. Трафика много, статистика есть, проект дорогой. Что будем отсекать? Самое первое, что приходит в голову, – хронические «отказники». Больше 3-х визитов-отказов – на выход. Заходим в Яндекс.Метрику, выбираем «Стандартные отчеты» — «Посещаемость». Первый плюсик в шапке: «Поведение» — «Отказы» — «Отказ». Второй: «Метрики» — «Количество визитов», устанавливаем значение больше 3-х. Дальше сохраняем сегмент метрики как «3 визита-отказа».

Кто еще нам не интересен? Логично предположить, что это те, кому не интересны мы! Например, пользователи, показывающие низкое время просмотра более 3-х визитов подряд. Приходят и сразу отваливаются. Это как отказы, просто немного в профиль. Отказы – это совсем жестко: менее 30 секунд, одна страница. А здесь мы возьмем пользователей, которые совершили более 3-х визитов и при этом проводили на сайте менее минуты. Из отчета можно на всякий случай удалить пользователей, которые попадались на совершении коммерчески значимых конверсий, например, посещение корзины и продажа. Само собой, конверсии у нас настроены с начала существования проекта и статистика по ним есть. Сохраняем сегмент метрики. Назовем его «Быстро уходили 3 раза».

Аналогичным образом мы поступим с посетителями, показывающими низкую глубину просмотров. Скажем, если глубина просмотров менее 3-х страниц и так происходит более 3-х визитов подряд, то такой посетитель нам не нужен. Наверное, не лишним будет сказать, что с лендингами и прочими одностраничниками этот трюк не пройдет: у них число просмотров всегда будет равняться числу посещений. А вот для интернет-магазинов – это отличный показатель качества посетителей. Меняем первый параметр в отчете на «Глубина просмотра < 3». Не забываем исключить визиты в которых были конверсии и сохраняем сегмент метрики как «Мало смотрели 3 раза».  

Что еще может послужить признаком малой перспективности посетителя? Конечно же, отсутствие в его действиях на сайте признаков заинтересованности в предлагаемых товарах и услугах. Микро-конверсий, которые, хоть сами по себе и не приносят выручки, но свидетельствуют о заинтересованности пользователя. Например, он побывал на сайте интернет-магазина 10 раз, но ни разу ничего не отложил в корзину. Для разных сайтов конверсии могут быть разные, например, регистрация, клик по номеру телефона (если трафик мобильный), посещение страницы прайс-листа. Для каждого проекта все будет очень индивидуально. Новый сегмент мы назовем «Отсутствие конверсий > 10 визитов».

Ну и на десерт у нас будет фильтрация роботов. Это новая и очень полезная возможность в Яндекс.Метрике. Переходим в отчет «Источники» — «Сводка» и применяем фильтр «Характеристики» — «Роботность» — «Роботы». Как видите, на картинке приведенной ниже зеленый график – это переходы по рекламе. Мы ее оплачивали, но вместо целевого трафика получали имитацию трафика. Сохраняем сегмент как «Роботность».

Дело за малым. Переходим в Яндекс.Директ, кликаем на «Ретаргетинг и аудитории» внизу экрана и добавляем ранее созданные сегменты в список. Теперь в «Параметрах» любой рекламной кампании можно отключить показ рекламы найденным нежелательным посетителям, снизив ставку для них на 100%. Естественно, нажимаем «Готово», затем «Сохранить» и все!

Рынок или базар?

Рынок рекламы в Интернете далек от оптимального состояния и местами больше похож на базар. Может показаться, что хорошего трафика не существует вовсе, хотя это, конечно же, не так. И все-таки Яндекс.Директ, в отличие рекламы Google, – это место где аукцион крайне эмоционален, и собираются далеко не только профессионалы. Многих рекламодателей занимает игра со ставками и расчленением рекламных кампаний на десятки объявлений, людей впору отправлять в клинику неврозов. Про анализ полученного трафика, зачастую, попросту забывают. Ставки зашкаливают, стоимость коммерческих конверсий взлетает до небес. Поэтому, прежде чем делать что-либо с настройкой Яндекс.Директ, глубоко подышите. Не лишним также окажутся попкорн или печеньки!