Какие данные и метрики следует собирать при анализе рекламы конкурентов

Запуск успешной рекламной кампании начинается с анализа рекламы конкурентов. Зачем это нужно, как проводить такое исследование и какие метрики считать, рассказываем ниже.

Зачем нужен анализ конкурентов и как выбрать, кого анализировать

Изучение рекламы конкурентов — один из важнейших этапов при планировании собственной рекламной кампании.

Что дает изучение конкурентов:

• поиск подходящих продуктов для рекламы;
• прогноз предстоящих расходов на примере ближайших конкурентов;
• прогноз эффективности рекламы на основе опыта других компаний;
• поиск креативных идей для создания качественного рекламного продукта;
• анализ ошибок конкурентов для улучшения своих результатов. 

Рассмотрим источники для поиска конкурента.

1. Поисковые запросы. В поисковой строке забейте те запросы, по которым ваш бизнес/продукт находят в интернете. Так вы найдете компании, работающие с вами в одной сфере. Например, если вы предоставляете бухгалтерские услуги, то поищите конкурентов по запросу «ведение бухгалтерии ООО», «ведение бухгалтерии ИП» и так далее.
2. Социальные сети. Если вы заняты в сфере B2C, то не забудьте поискать своих конкурентов в социальных сетях. Магазины одежды и украшений, салоны красоты, рестораны и спортзалы — весь этот бизнес активно развивает свою деятельность во ВКонтакте, Одноклассниках и других соцсетях.
3. Сервисы аналитики и профессиональные инструменты. Например, найти конкурентов можно с помощью такого сервиса, как SemRush, проанализировать платный и бесплатный трафик на сайт — с помощью SimilarWeb, собрать слова и объявления конкурентов — с помощью click.ru.

Анализ трафика конкурентов

Анализ трафика позволяет понять, насколько целевая аудитория знакома с вашим продуктом и с продуктом конкурента. Также такой анализ дает возможность оценить охват целевой аудитории и спланировать раскрутку товаров и услуг.

Среди всего трафика на сайт можно выделить 2 вида. 

• Органический. Количество посетителей, которые попадают на сайт или лендинг из результатов поисковой поиска, а не с платной рекламы. Например, пользователь заходит в поиска Яндекса и набирает «купить дворники на авто». Находит в выдаче предложение интернет-магазина автозапчастей и переходит на сайт.
• Платный. Количество посетителей, которые попадают на сайт/посадочную страницу с рекламы (поисковая, медийная, видеореклама, реклама в соцсетях и так далее). Например, пользователь увидел на одном из сайтов рекламный баннер строительного магазина с акцией «1+1=3» и совершил по нему переход на лендинг.

Трафик нужно анализировать не только в абсолютных, но и в относительных величинах. Объем органики в общем объеме трафика должен составлять 60%. Тогда можно говорить, что целевая аудитория заинтересована в вашем продукте.

Оценить собственный трафик на сайт позволяют данные систем аналитики.

Где посмотреть данные по своему сайту?

• Яндекс Метрика. «Отчеты» — «Посещаемость»:

• Google Аналитика.Данные доступны в общем отчете. Главное меню — «Сводка отчетов».

Оценить трафик по конкуренту можно, например, с помощью SimilarWeb — сервиса для оценки трафика на сайтах и мобильных приложениях. Он помогает отследить трафик и другие важные показатели не по одному конкуренту, а сразу по пяти.

Здесь можно посмотреть общий трафик на сайте конкурентов:

Также SimilarWeb показывает структуру трафика — соотношение органического и платного трафика, который получают конкуренты.

В примере ниже указано, что платный трафик занимает 7,1% в общей объеме трафика на сайт.

Органический трафик составляет 51,61% в общем объеме трафика, то есть такое соотношение можно считать оптимальным.

Анализ рекламных каналов 

Анализ рекламных каналов конкурентов помогает выбрать наиболее эффективные каналы продвижения с учетом специфики рынка, а также сэкономить рекламный бюджет и не тратить деньги на поиск клиентов там, где их нет.

Анализ каналов продвижения конкурентов находит ответы на такие вопросы.

• Запускать только контекстную рекламу, сделать упор на рекламу в соцсетях или разделить бюджет и выделить деньги на контекст и таргет?
• Если запускать контекстную рекламу в Яндекс Директе, то в каком формате это сделать: показывать объявления только на поиске, запустить рекламу в КМС, сделать видеорекламу и так далее?
• Если запустить таргетированную рекламу, то в какой соцсети? Например, с помощью рекламной платформы VK Реклама можно показывать объявления на всех проектах Mail.ru или выбрать конкретное место показа рекламы (только Одноклассники, только ВКонтакте и так далее).

Проанализировать платные каналы, по которым продвигаются конкуренты, можно также с помощью SimilarWeb. Достаточно просто указать от одного до пяти доменов конкурентов.

Из примера ниже видно, что сайт конкурента продвигается через поисковую рекламу (3,68% трафика), медийную рекламу (2,75%) и соцсети (1,52%).

Кроме Яндекс Директа конкурент для запуска медийной рекламы использует AdRiver:

Больше всего переходов на сайт из соцсетей получает из YouTube, Одноклассники, ВКонтакте:

Эти данные важно учитывать при выборе каналов для запуска собственной рекламы.

Анализ слов, по которым продвигаются конкуренты в контексте

Анализ слов, по которым показывают свою рекламу конкуренты, позволяет решить такие задачи:

• оптимизировать текущую рекламу;
• проанализировать регионы, в которых рекламируются конкуренты;
• подобрать ключевые слова для своей новой рекламной кампании;
• узнать, как выглядят объявления конкурентов, какие триггеры они используют для привлечения аудитории;
• дополнить семантику важными запросами, по которым ваш продукт ищет целевая аудитория.

Быстро и бесплатно собрать слова конкурентов можно через сервис click.ru с помощью инструмента «Слова и объявления конкурентов».

Пользоваться инструментом легко. Достаточно просто загрузить XLSX-файл или указать список доменов конкурентов.

Далее задайте список минус-слов:

Выберите поисковые системы и запустите проверку:

В полученном отчете предоставляются такие данные.

1. Регионы продвижения конкурента и количество объявлений по поисковым системам:

2. Слова и объявления, которые показывают конкуренты в конкретном регионе с учетом рекламной системы продвижения:

3. Полный список ключевых слов, по которым показывают объявления конкуренты:

Анализ эффективности рекламы конкурентов 

Вне зависимости от выбранных рекламных каналов и формата рекламы, есть ряд метрик, которые характеризуют общую эффективность рекламы.

К таким метрикам относятся следующие. 

1. Цена за тысячу показов (CPM, рубли). Сколько рекламодатель платит за тысячу показов медийной рекламы аудитории.
2. Цена за клик (CPC, рубли). Соотношение расходов на рекламу к количеству переходов по ней. Позволяет понять, не переплачивает ли рекламодатель за клики.
3. Коэффициент кликабельности (CTR, %). Метрика, которая рассчитывается как отношение количества визитов на сайт к показам.
4. Стоимость выполненного целевого действия (CPA, рубли). Сколько стоит привлечение на сайт одного пользователя, совершившего там целевое действие. 
5. Коэффициент конверсии (CR, %). Доля пользователей, совершивших целевое действие на сайте (зарегистрировались, положили товар в корзину, подписались на рассылку) и так далее.
6. Средний чек (рубли). Отношение выручки от всех покупок к общему количеству покупок.

Перечисленные метрики можно анализировать в разрезе как отдельной кампании, так и целой отрасли или тематики.

Провести анализ отрасли по основным рекламным метрикам можно в системе click.ru с помощью бесплатного инструмента «Пульс». Для этого вверху в настройках в разделе «Все тематики» нужно выбрать тематику, интересующую вас. Например, транспортные средства:

Все метрики вынесены на наглядный дашборд. Внизу находится график динамики выбранного на дашборде показателя за год. Разбивка данных на графике может быть по дням, неделям и месяцам.

Так выглядят метрики в разрезе рекламных источников. Подобный формат подачи данных позволяет определить наиболее эффективные каналы продвижения.

Также данные по основным метрикам можно посмотреть в разрезе географии, тематики и стратегий.

Чек-лист по анализу конкурентов

Анализ рекламы конкурентов проводится для повышения эффективности собственных рекламных кампаний.

Для этого надо выполнить такие шаги.

1. Определить конкурентов.
2. Оценить, какой трафик с рекламы конкуренты получают на сайт.
3. Проанализировать рекламные каналы конкурентов и определить наиболее эффективные.
4. Провести анализ слов и объявлений, по которым продвигаются конкуренты.
5. Оценить средние показатели эффективности по рекламе в вашей тематике.