Автоматизация email-маркетинга в 2024 году: может ли она заменить человека

Статья обновлена 06.09.2022

Автоматизация помогает грамотно распределить финансовые и человеческие ресурсы компании для создания эффективной коммуникации с ЦА. Она призвана убрать рутину и оставить специалисту время на совершенствование стратегии продаж.

Давайте разберем тенденции, инструменты и то, как они помогают оптимизировать бюджет, увеличить продажи и сэкономить время маркетолога.

В email-рассылках триггерные сценарии – велком-цепочка, брошенные корзины и другие – уже стали стандартом. В этом году продолжают укрепляться такие тренды автоматизации email-маркетинга:

• продвинутая сегментация;
• гиперперсонализация;
• оптимизация количества коммуникаций на пользователя;
• сбор данных клиента;
• омниканальность;
• углубленная аналитика.

В целом тенденции email-маркетинга тяготеют к data-driven-подходу и уходу от массовых рассылок к более персонализированным. Теперь они основаны на поведении пользователей и их истории взаимодействия с компанией. 

Триггеры

Автоматизированные емейлы на 119% кликабельнее, чем массовые, и приносят в 18 раз больше прибыли. 

Триггерные рассылки запускаются в ответ на действие или бездействие пользователя и сопровождают его на протяжении всего жизненного цикла. 

Базовые триггеры:

Любому бизнесу пригодятся собственные кастомные триггеры, которые сделают взаимодействие с подписчиками еще качественнее и помогут отстроиться от конкурентов. Для этого маркетологу потребуется глубоко изучить клиентский опыт и выделить, какие вопросы требуют автоматической реакции. Например, письмо-приглашение в мобильное приложение. Если программный продукт запущен недавно, сначала можно сделать рассылку сегменту аудитории, которая читает почту с мобильного, и новым клиентам. Ссылку на скачивание в Google Play или App Store – в зависимости от гаджета подписчика – можно подтягивать с помощью динамического контента.

Создание писем

Кроме drag’n’drop-редактора и шаблонов в ESP, есть дополнительные инструменты для создания email:

1. Сквозные модули – замена ссылки, текста или картинки, которые повторяются в нескольких емейлах. Больше не нужно заходить и редактировать отдельно каждое письмо – достаточно создать, сохранить блок и при необходимости обновить его в выбранных или во всех email.
2. Smart-элементы – структура или контейнер, в которые система автоматически подставляет данные с сайта. Такие карточки используют для товаров, статей блога, полезных материалов вроде видео, шаблонов и др.
3. AMP – технология ускорения мобильных страниц доступна и для email. АМР-рассылки повышают вовлеченность аудитории и максимально удобны для пользователей. Так, подписчики могут прямо в письме оставить отзыв, посмотреть товарный ассортимент, забронировать билет, оформить заказ, пройти игру и др. 

Особое внимание стоит уделить открытой форме для ответов: в системе eSputnik можно получать ответы подписчиков из рассылки и хранить их с помощью сервиса данных или же передать в другое внешнее хранилище через Zapier.

Можно пойти еще дальше и настроить дополнительные коллаборации. Например, для записи на демо/консультацию/прием настроить передачу данных в календарь-планировщик. Пользователи отвечают на такие рассылки высокой вовлеченностью, ведь это быстро, удобно и исключает лишние действия.

4. Мультиязычность – для одного сообщения можно создать несколько версий и настроить отправку письма на языке, который предпочитает пользователь. Некоторые системы для этого учитывают языковую версию браузера или мобильного приложения человека.

Сегментация

У любого бизнеса есть как минимум один сегмент, приносящий основной заработок, и несколько групп подписчиков, которые в перспективе могут давать больше прибыли. Чтобы ее получить, специалист должен точно знать путь клиента и выстраивать коммуникацию на его основе.

Для мгновенной реакции на действия пользователей обычной сегментации недостаточно – она использует статичные данные. Нужна продвинутая сегментация, которая учитывает поведение ЦА и позволяет комбинировать критерии выборки. Чем больше условий задаст маркетолог, тем уже получится сегмент. Значит, тем точнее сообщения будут попадать в ЦА.

Продвинутая сегментация работает таким образом: когда контакт совершает действие, соответствующее заданным условиям, система автоматически добавляет его в сегмент и отправляет нужную рассылку. 

Динамические группы основываются на регулярно меняющихся данных:

• просмотре позиций, категорий, брендов;
• истории заказов;
• активности в рассылках;
• среднем чеке покупок;
• поведении офлайн и др.

Строить сегменты можно не только по действию пользователя, но и по параметрам события, в котором оно передается, и их совокупности. В системе eSputnik, например, можно выделить группу тех, кто покупал определенный товар более 3 раз в течение последних 3 месяцев. То есть система учитывает не только факт совершенного заказа, а их количество, давность и другие параметры. 

Передачу событий можно настроить из внешних источников, а также воспользоваться встроенным трекингом.

Так, международный сервис доставки еды Rocket автоматизировал коммуникацию на основе сегментации по событиям и увеличил средний чек на 16%, ROI – на 152%.

Стратегия частоты рассылок

Стратегия частоты рассылок – это алгоритм, который позволяет автоматизировать соблюдение правил, когда и кому отправлять сообщение. У большинства компаний десятки, а то и сотни сегментов. И один пользователь может находиться в нескольких группах одновременно. Возникает вероятность перегрузить подписчика сообщениями. Чтобы этого не произошло, нужно вручную исключать сегменты из каждой рассылки или задать правила для отправки. Автоматическая стратегия частоты рассылок может быть реализована таким образом: 

По горизонтали указаны типы писем, по вертикали – сегменты подписчиков. Для каждой комбинации группы и сообщений можно задать свое расписание отправки – каждый день, по четным/нечетным дням/неделям, выбрать дни недели.

При создании рассылки маркетолог указывает, каким сегментам аудитории ее отправлять, и применяет к этой рассылке стратегию. Далее система проверит каждый контакт на наличие его в группах стратегии. Проверка происходит сверху вниз. Когда она обнаружит контакт в группе, определит, нужно ли отправить ему письмо. Так, на примере выше подписчики в сегменте «Потенциальные» будут получать промо в понедельник, среду, вторник, а емейлы с пометкой «Сервисные» и «Персональные» – нет. Если контакт одновременно находится в группах «Постоянные клиенты» и VIP, система отправит рассылку по сценарию для сегмента, где впервые обнаружит его.

Также платформы, которые работают с алгоритмами, анализируют взаимодействие с получателем и могут вычислить лучшее время для рассылки.

Персонализация

Для оптимизации создания персонализированных писем используется динамический контент. С помощью переменных в email подставляются необходимые данные:

• имя получателя;
• личный промокод;
• информация из программы лояльности — накопленные бонусы;
• товары из брошенной корзины или оформленного заказа и др.

Маркетологу нужно создать одно письмо, настроить вывод параметров, а далее содержимое будет меняться с учетом данных каждого получателя.

Инструмент, позволяющий еще больше усилить персонализацию, – индивидуальные товарные рекомендации для каждого подписчика. Актуальный контент подбирается с помощью нейронной сети. Ее алгоритмы анализируют поведение конкретного пользователя на сайте, в рассылках, его историю покупок. Также рекомендации можно строить на основе данных о товаре: показывать похожие продукты или те, что покупают вместе. Есть и общие рекомендации, когда система учитывает действия большого количества клиентов и определяет, что чаще покупают или просматривают. Можно использовать сразу несколько блоков.

Обычные сервисы рассылок не умеют так делать. Но есть customer data platform (CDP) c возможностью рассылок в разных каналах, как eSputnik. Ее алгоритмы могут спрогнозировать будущие покупки пользователей с точностью 60%. Информацию для анализа система собирает из всех подключенных каналов коммуникации с потребителем: сайт, email, sms, Viber, офлайн-точки продаж. Далее эти данные объединяются с уже записанными в карточке контакта. Что примечательно, алгоритмы обучаются на одном и том же массиве информации. А это значит, что такие рекомендации можно вывести и в рассылках, и на сайте и они будут согласованы.

Омниканальность

Омниканальность предполагает объединение всех каналов коммуникации в одной системе, комплексный сбор и обмен информацией между ними, а также передачу данных в другие системы, например, BigQuery.

Этот подход фокусируется на контакте и его действиях. Источниками данных выступают email, сайт, мобильное приложение и другие подключенные каналы. Например, eSputnik может определить пользователя и собирать информацию о нем, даже если тот не авторизован на сайте, а просто перешел по ссылке из сообщения. Как только это произойдет, история текущих активностей объединится с тем, что уже есть в системе. Чем больше информации будет известно, тем точнее можно определить сегмент, а значит и персонализировать коммуникацию.

Благодаря омниканальности маркетолог также может выстраивать каскадные рассылки из разных каналов от дешевых к дорогим. А это, в свою очередь, оптимизирует затраты компании. Например, email → mobile push → Viber → SMS, где каждое следующее сообщение будет уходить, только если предыдущее не прочитано.

Аналитика

Многие сложные и важные отчеты сейчас можно не составлять вручную в Excel, а пользоваться системой, которая автоматически построит их на основе доступных данных. Так, RFM-анализ – один из самых эффективных способов сегментации базы клиентов. Система делает прогноз будущих действий клиента на основе его предыдущего поведения. Анализ базируется на данных активности контактов в рассылках и продажах: Recency – давность, Frequency – частота, Monetary – прибыль. 

Отчет наглядно показывает состояние базы покупателей и позволяет настроить автоматическую реакцию. Когда пользователь переходит из одного сегмента в другой, система самостоятельно отправляет нужное сообщение. Так автоматизация исключает необходимость каждый раз формировать сегменты вручную и позволяет оперативно реагировать на изменения в поведении аудитории.

Лучше понять вашу аудиторию поможет А/В-тестирование и анализ его результатов. Важно провести как можно больше проверок на этапе запуска кампании. Лучше выбрать для этого самых лояльных получателей и только потом рассылать по всей базе. Можно тестировать время отправки, формулировку предложения, дизайн (кнопки, баннеры, и другие элементы), отправителей и темы писем. 

Многие сервисы имеют функционал для автоматизации этих процессов. Результаты покажут, какие емейлы вероятнее всего заинтересуют аудиторию.

Вместо послесловия

Email-маркетинг стремительно развивается. Это уже не бездумный запуск массовых рассылок, а осознанное ведение подписчика по воронке продаж. Путь лида продумывает человек, а машина помогает в реализации. Сегодня маркетолог может самостоятельно настроить автоматизацию взаимодействия с потребителями. Для этого есть CDP, где все инструменты и каналы собраны в рамках одной системы.