ORM: как репутация бренда влияет на продажи

Статья обновлена 24.06.2024

Пандемия ускорила переход от офлайн- к онлайн-покупкам, и откат назад вряд ли возможен. По данным Topmarketplace, 46% россиян делают покупки только в интернете. Почти 23% из них объясняют это большим выбором, а четверть — возможностью получить товары без поездки в магазин.

При этом у большей части компаний, представленных в Сети, похожий ассортимент, цены и услуги. Как покупателям выбрать, к кому обратиться? У кого лучший сервис? Чьи товары качественнее? Конечно, нужно узнать мнение других людей!

По данным «РБК Исследования рынков» в 2021 году:

• 98,7% покупателей читали отзывы перед покупкой;
• 91% могли изменить решение после прочтения отзыва;
• 91% могли изменить решение после прочтения отзыва;
• 47,6% смотрелиотзывы не менее чем на 4 площадках.

Команда агентства Demis Group делится секретами, как работать с мнением потребителей и как Online Reputation Management помогает в формировании и контроле информационного поля вокруг бренда.

Что такое Online Reputation Management?

Информационный вброс, диверсии конкурентов или просто сплетни — все это с легкостью введет в заблуждение ваших клиентов. ORM-маркетинг возвращает вам контроль над информационным полем вокруг бренда.

Online Reputation Management — это действия, влияющие на восприятие компании потенциальными клиентами в интернете. 

Чтобы понять, как именно ORM влияет на формирование имиджа бренда, рассмотрим основные виды работ, которые он включает:

1. Мониторинг.  Ежедневно в интернете публикуются тысячи отзывов. Если отпустить ситуацию и не держать руку на пульсе, то все очень быстро выйдет из-под контроля. Иногда всего один отзыв, на который не отреагировали вовремя, за несколько часов может перерасти в целую ветку обсуждений с несколькими сотнями комментариев. Распутать этот клубок не поможет даже решение первоначальной проблемы. 

2. Общение с авторами. Работа с отзывами заключается не только в решении проблемных ситуаций. Открытость и интерес компании к мнению клиентов всегда высоко ценятся аудиторией. Как это можно показать? Лайкайте! Да-да, иногда достаточно лайка под постом или небольшой благодарности, написанной от лица официального аккаунта бренда. Также стоит уделить внимание и авторам негативных отзывов. Уточните у них детали проблемы, запросите подтверждающую информацию. И помните: каждый негативный комментарий должен заканчиваться решением проблемы.

Поверьте, клиенты по достоинству оценят ваши усилия. При правильно выстроенном диалоге вы получите целую армию адвокатов бренда, которая поможет справиться в трудной ситуации. 

3. Посев упоминаний, отзывов, статей. У каждой компании много лояльных клиентов, поэтому важно, чтобы их мнение услышало максимальное количество людей. К сожалению, только 10% клиентов готовы оставлять отзывы в случае, когда их все устроило. Ведь потребители воспринимают качественно оказанную услугу или товар как должное, поэтому для написания отзыва им необходим дополнительный стимул.

Пример: один из наших клиентов печатает на чеках QR-код с призывом оставить отзыв за бонус в виде 500 р. на телефон. Покупатель сканирует его и переходит на площадку, где пишет небольшую рекомендацию. После его публикации компании приходят уведомление о новом отзыве и контакты покупателя.

Но отзывы  — не единственный способ расширить информационное поле вокруг бренда. Публикация экспертных статей, посвященных актуальной проблематике в нише, пресс-релизов также усиливает присутствие компании в Сети.

4. SERM или целенаправленная работа с площадками из топ-20 Яндекса и Google. Аудитория ищет упоминания о бренде, вбивая в поисковую строку определенные запросы. Например, «отзывы сотрудников о <название компании>» или «<название компании>». То, какую информацию они увидят на сайтах из топа, определит, будут ли они взаимодействовать с брендом или нет. 

Как понять, что нужны работы по ORM?

Если ваш бренд пользуется популярностью, люди активно обсуждают его в Сети и не только, то без работ по ORM просто не обойтись. Крупные сетевые компании, интернет-магазины, медицинские центры с большим количеством филиалов — наиболее частые потребители услуги по работе с репутацией. Таким компаниям важно быстро находить негатив на различных площадках. Иначе оставленный без внимания комментарий может быстро разрастись в целую ветку обсуждений.

Хорошо показывает себя ORM и в случаях, когда нужно выйти за рамки простой работы с отзовиками. Так есть множество площадок. Настроив мониторинг таких сайтов по запросам вида «куда пойти на протезирование зубов» или «как подготовиться к УЗИ», клиники смогут искать площадки и посты, где люди спрашивают совета по поводу здоровья. И там в нативном формате рекомендовать свою клинику от лица сторонних аватаров.

7 типов площадок, где о вас пишут

Безусловно, прежде чем предпринимать какие-то действия по работе с репутацией, нужно иметь четкую картину происходящего на данный момент: на каких площадках клиенты оставляют отзывы о вас, что именно пишут, какая информация о бренде присутствует в информационном пространстве. 

Мы выделили 7 типов площадок, на которых обычно размещаются отзывы:

1. сайты из поисковой выдачи Яндекса, Google по популярным репутационным запросам вида «отзывы о…»;
2. упоминания в соцсетях по хештегу или в тексте поста;
3. ветки обсуждений на отраслевых площадках или в блогах; 
4. упоминания в материалах новостных площадок;
5. карточки компании в геосервисах — Яндекс.Картах, Google Картах, 2ГИС;
6. упоминания о компании или отзывы о ней, опубликованные в виде картинок;
7. видеообзоры и отзывы.

Нужно учесть, что придется проанализировать десятки сайтов, если не сотни. Если ваш бренд пока не слишком известен и у вас достаточно свободного времени, то такую работу вполне можно провести вручную. Но в последующем лучше настроить мониторинг с помощью специальных сервисов или обратиться в агентство.

В первую очередь мы рекомендуем обратить внимание на Brand Analytics. Сервис сканирует все информационное пространство по заданным запросам и помогает собрать наиболее полную базу упоминаний о бренде. Если вас больше интересует работа с геосервисами, то в этом случае хорошо показывают себя repometr.com и pntr.io.

Как инфополе влияет на продажи

В современном мире информационное поле играет огромную роль в жизни каждого человека. И влияние его на продажи товаров и услуг сложно переоценить.

Позитивное влияние

• Повышение узнаваемости бренда. Чем больше информации о компании и ее продукции присутствует в интернете, тем выше вероятность, что о ней узнают потенциальные покупатели.
• Улучшение репутации. Положительные отзывы и статьи о компании в авторитетных источниках могут значительно повысить доверие к ней со стороны клиентов.
• Привлечение новых клиентов. Информационное поле может стать эффективным каналом для привлечения новых клиентов.
• Повышение лояльности клиентов. Регулярное общение с клиентами в социальных сетях, ответы на их вопросы и отзывы демонстрируют заботу компании о своих клиентах, что повышает их лояльность.
• Улучшение имиджа. Информационное поле может быть использовано для формирования и поддержания положительного имиджа компании.

Негативное влияние

• Снижение продаж. Негативные отзывы и статьи о компании могут привести к снижению продаж.
• Потеря репутации. Распространение ложной или искаженной информации о компании может серьезно повредить ее репутации.
• Ухудшение имиджа. Негативное информационное поле может привести к ухудшению имиджа компании и потере доверия клиентов.
• Повышение расходов. Для нейтрализации негативного влияния информационного поля компании могут потребоваться дополнительные расходы, например, на услуги по управлению репутацией.

Как использовать информационное поле для увеличения продаж

• Создайте информационный повод. Напишите пресс-релиз о новом продукте, участии в выставке или другом важном событии.
• Распространяйте информацию о компании. Размещайте статьи о компании в СМИ, ведите блог,участвуйте в тематических форумах.
• Общайтесь с клиентами. Отвечайте на отзывы и комментарии в социальных сетях, проводите конкурсы и розыгрыши.
• Анализируйте информационное поле. Отслеживайте упоминания о компании в интернете, анализируйте настроения аудитории.
• Своевременно реагируйте на негатив. Не игнорируйте негативные отзывы, старайтесь вежливо и конструктивно отвечать на них.

Влияние репутации на SEO-продвижение

В блоге Яндекса 19 ноября 2021 года появилась статья, в которой совершенно четко указано, что поисковик будет учитывать отзывы о компании при ранжировании сайтов.

Как это работает?

В первую очередь Яндекс учитывает «звездность» компании на основе данных карточки на Яндекс.Картах и отзовиках. Если пользовательская оценка низкая, сайты таких компаний могут быть понижены в поиске.

Помимо этого, алгоритмы Яндекса могут оценивать и сами отзывы. То есть, если клиенты компании часто жалуются на проблемы в обслуживании, доставки или качестве товаров, то сайты таких компаний также могут понижаться в выдаче.

Это достаточно веский аргумент в пользу того, чтобы уделять больше внимания работе с отзывами и клиентскому сервису.

Заключение

Online Reputation Management — гибкий инструмент, который впишется в любую маркетинговую стратегию. На начальном этапе, когда бренд или продукт только выходят на рынок, ORM поможет сформировать правильное восприятие и заинтересовать аудиторию. А на более позднем — обеспечит повышение качества услуг за счет сбора обратной связи от клиентов.