Как сделать так, чтобы проморассылки работали

Статья обновлена 11.11.2022

Пользователи могут отписаться от любой рассылки, тем более — от рекламной. И чем раньше они это сделают, тем быстрее и значительнее упадут KPI вашего email-маркетинга. Дарья Родионова — контент-маркетолог CRM-агентства Email Soldiers — расскажет, как повлиять на показатели и что делать, чтобы ваши проморассылки открывали чаще и не спешили с вами расставаться.

Как понять, что эффективность рассылок падает

Для начала определим, что можно считать маркерами, сигнализирующими о проблеме. Если перечисленные ниже показатели падают, пора начинать предпринимать активные действия.

• Процент открытий и кликов от общего числа доставленных писем. Базовый показатель вовлечённости читателей. Если ваши рассылки перестали открывать, а при открытии письма стали просто пролистывать контент, пора действовать. Как именно — расскажем ниже.
• Процент отписок. Приемлемый показатель — 0,4% от общего числа получателей, не выше. Пользователи будут отписываться от рассылок, какой бы полезный и интересный  контент вы не выпускали. И это нормально.

Кто-то хотел разово получить промокод, кто-то сохраняет в электронном ящике стерильную чистоту и все коммерческие письма отправляет в спам.

Другое дело, что одна из функций показателя отписок — определить уровень негатива к вашим рассылкам. Если он резко увеличился, проверьте последние письма: наверняка, есть недоработки.

• Уровень продаж с проморассылок. При анализе продаж постарайтесь взять среднюю выборку. Нет смысла сравнивать письмо, в заголовке которого вы пишете «минус 70% на всё», с письмом, где говорится о регулярных акциях. Но если вы видите, что воскресные письма год назад приносили в три раза больше продаж, а сейчас уровень разительно снизился, стоит пересмотреть подход.

Что делаем, чтобы клиенты читали ваши письма

От рассылок, которые ждут и читают, отписываются реже. Как повысить вовлечённость подписчиков?

Мотивируем новых пользователей подписаться

Стимулировать лучше через пользу: предложить скидку, раздатку с полезными материалами. Или выпускать бомбический контент — тогда пользователь подпишется сам, чтобы не пропустить очередной выпуск полезной информации. Не бойтесь экспериментировать.

Не забудьте вставить формы сбора контактов в статьи блога и раздел с раздатками. А также запустить виджеты, которые будут срабатывать, например, после того, как пользователь провел в блоге больше пяти минут.

Форма должна быть заметной и понятной.

Но заботясь о том, чтобы пользователь увидел, где именно нужно подписаться, не переусердствуйте. Агрессивная форма может оттолкнуть кого угодно.

Сохраняем только что пришедших подписчиков

Поработайте над приветственной цепочкой писем. Получить контакт и высылать исключительно предложения о покупке — верный путь к отписке.

Бережно относимся к имеющимся контактам

Основных причин, почему пользователи отписываются от ваших рассылок, как правило, три:

• рассылки приходят слишком часто;
• у пользователя скопилось много других рассылок, и он просто чистит почту;
• ваши рассылки стали неинтересными.

Не злоупотребляйте вниманием читателя. Тщательно продумывайте содержание рассылок: письмо должно быть интересно и/или полезно подписчику, а не вам. 

Сегментируем базу

Чтобы попасть в фокус внимания читателя, при отправке письма нужно понимать, что получатель хочет увидеть в письме. С этой задачей поможет справиться сегментация базы.

Провести её можно, предложив пройти небольшой опрос  — например, при регистрации на сайте или после первой покупки. Так вы узнаете больше о своих подписчиках. А ещё получите информацию об их мнении относительно качества обслуживания или продукции, последней акции или новой линейки товаров.

Если речь о пользователях, которые уже совершали у вас покупки, стоит анализировать историю взаимодействий. И учитывать, как давно, как часто и что именно покупал клиент.

На основе этих данных можно разделить пользователей на группы по поведенческому признаку:

• постоянные и активные;
• спящие;
• ушедшие.

Далее — выстраивать взаимодействие с каждой группой отдельно.

Персонализируем письма

Недостаточно просто отправить письмо, в которое будет автоматически подставляться имя, указанное пользователем при регистрации. Если вы сохраняете историю взаимодействий с клиентом из пункта выше, попробуйте добавить в письма персонализированные подборки. 

Они должны основываться на уже совершенных покупках и учитывать предпочтения конкретного пользователя. Например, если пользователь заказывал в прошлом месяце мольберт в вашем магазине, логично выслать подборку товаров для рисования. 

Работаем на репутацию и запоминание бренда

Наша задача, чтобы подписчик, видя тему письма, её оформление и прехедер, сразу понимал, от кого оно. Контент письма тоже должен быть в вашем неповторимом стиле. Если получится создать свой tone of voice и сделать так, чтобы подписчики ждали ваших писем, — дело в шляпе!

Хороший пример — Коля из «Бургер Кинга». В конце 2018 года бренд персонализировал свои письма и стал отправлять их от лица Коли. Занятно, что прехедер письма и имя отправителя составляли одно целое. И тон писем совсем не был похож на привычный деловой, который привыкли использовать крупные компании. Создавалось впечатление, что это пишет школьный товарищ-забияка.

Образ «своего парня» покорил аудиторию: за полтора года с момента старта проекта база email-адресов «Бургер Кинга» выросла на 75% — с 4 до 7 миллионов подписчиков. 

Что ещё нужно сделать, чтобы повысить эффективность проморассылок

Чтобы проморассылки работали, необходимо следить и за технической стороной процесса их создания.

Правильно собирать базу контактов

Рассылать письма контактам, которые никогда не откроют ваше письмо, не только малоэффективно, но и дорого. Особенно, если тарификация вашей почтовой платформы рассчитывается за количество отправленных писем. 

По закону «О рекламе» отправлять письма можно только тем подписчикам, которые дали своё согласие на их получение. Это значит, они заинтересованы в ваших рассылках.

Регулярно валидировать базу 

В базу могли попасть несуществующие или неактивные почтовые ящики. Если систематически отправлять письма на такие адреса, будут приходить уведомления об ошибках. В этом случае почтовые сервисы могут идентифицировать вас как спамера. Клиент вряд ли увидит ваши письма — они будут попадать в папку «Спам».

Валидацию можно сделать автоматически, например, с помощью сервисов Mailvalidator или Snov.io. 

Использовать DOI

Чтобы не засорять базу ошибочными адресами, введите DOI (double opt-in) — двойное подтверждение подписки. В этом случае, после того как пользователь оставит свой email, ему будет приходить дополнительное письмо с просьбой подтвердить адрес. Так в базу не смогут попасть боты или ошибочно введённые адреса.

Своевременно реактивировать «спящих» подписчиков

Если пользователь ранее читал все ваши письма, но уже полгода их не открывает, — большая вероятность, что момент упущен. Когда стоило спохватиться? Для каждого бизнеса и формата свой временной интервал.

Например, если вы выпускаете ежемесячный дайджест, а пользователь пропустил три подряд, стоит запустить реактивацию — напомнить о себе, подарить промокод или персональное предложение.

Подведём итог

Чтобы проморассылки работали:

• собираем новых подписчиков;
• увеличиваем лояльность имеющихся;
• сегментируем базу;
• персонализируем рассылки;
• следим за репутацией бренда;
• валидируем контакты;
• используем DOI;
• реактивируем спящих пользователей.

Пусть ваши проморассылки приводят как можно больше заинтересованных в покупке лидов и лояльных клиентов!