Как измерить эффективность email-маркетинга: гид по метрикам рассылок

Электронной почтой ежедневно пользуются 4 млрд человек, а мировой доход от email-маркетинга в 2021 году составил 8,5 млрд долларов. Но чтобы рассылки были читаемыми и прибыльными, нужно постоянно анализировать их результаты.

Это помогает лучше понять, как подписчики взаимодействуют с контентом. Если не отслеживать KPI, у компании не будет четкого представления о том, находят ли письма отклик у аудитории и окупаются ли усилия.Анализ email-маркетинга поможет:просчитать рекламный бюджет и распределить его в соответствии с целями бизнеса;отобрать и повторить лучшие решения, механики и форматы — и за счет этого заработать больше;персонализировать email-коммуникации и достучаться даже до самых непробиваемых получателей;вовремя заметить отток подписчиков и принять меры.

Вместе с Unisender разбираем 14 метрик, которые помогут оценить эффективность рассылки и сделать ее еще лучше.

Открываемость или Open rate

В чем суть. Open rate — это количество доставленных писем, которые подписчики открыли. Считается по такой формуле:

Open rate = (Количество открытых писем / Количество доставленных писем) × 100%

Зачем считать. На первом этапе мы можем привлечь внимание подписчика только именем, темой и прехедером (отображается в письмах после имени отправителя и темы). Именно их эффективность помогает измерить открываемость. Open rate показывает, попадаем ли мы в болевые точки аудитории, понимаем ли ее потребности и интересы.

Как улучшить метрику. Использовать более глубокую сегментацию и персонализацию. Тестировать письма с разными темами и прехедерами по небольшим группам подписчиков, а всей базе отправлять письмо с самым высоким Open rate. Найти лучшее время для рассылки.

Мобильная открываемость

В чем суть. Это тот же Open rate только для мобильных устройств.

Зачем считать. 42% электронной почты открываются на мобильных устройствах. Поэтому важно следить, чтобы мобильная версия письма выглядела нормально. Например, тема может отображаться полностью на десктопе и обрезаться на смартфонах. Этот показатель поможет понять, когда в низкой открываемости виноваты смыслы, а когда — количество символов.

Как улучшить метрику. Перед отправкой письма смотреть, как оно отображается на разных мобильных устройствах — и на последних моделях с огромным экраном, и на стареньких смартфонах с маленькой диагональю.

Кликабельность (кликрейт) или CTR

В чем суть. Показывает, сколько подписчиков нажали на кнопку или перешли по ссылке внутри письма. Считается по такой формуле:

CTR = (Количество кликов / Количество доставленных писем)
× 100%

Зачем считать. Чтобы понять, насколько привлекательны для подписчиков наши предложения: товары в магазине, распродажи, статьи в блоге и пр.

Как улучшить метрику. Проверьте отображение письма на разных гаджетах — возможно, у вас сползла верстка. А еще попробуйте более явно выделить кнопку или ссылку, переместите их выше в письме, продублируйте несколько раз. Важно также проводить тестирование дизайна, расположения элементов, призывов к действию и др.

Конверсия в целевое действие

В чем суть. Показывает, как часто подписчики совершают целевое действие: оставляют заявку, оформляют заказ, покупают и т.п. Считается по такой формуле:

Конверсия = (Количество целевых действий / Количество доставленных писем) × 100%

Зачем считать. Конверсия в целевое действие похожа на CTR, но учитывает не количество кликов в вакууме, а последовавший за кликами результат. Конверсия показывает эффективность email-рассылки. При этом стоит помнить, что «нормальной» конверсии не существует.

Например, в базе книжного магазина 100 000 подписчиков, по ссылке из письма купили 10 человек и потратили на книги 10 000 рублей. Конверсия составила 0,01%, а доход едва ли окупил затраты на саму рассылку. А теперь представьте, что такая же база есть у застройщика и 10 человек после письма купили квартиры по 10 млн рублей. Конверсия все так же составляет 0,01%, зато выручка в десять тысяч раз больше.

Как улучшить метрику. Экспериментировать с подачей контента и версткой: пробовать разные рекламные заходы, на первое место ставить пользу для подписчиков, располагать важные элементы в разных частях письма и т.д.

Доставляемость и показатель отказов

В чем суть. Доставляемость показывает, сколько писем попадает в почтовый ящик подписчиков. Считается по такой формуле:

Доставляемость = (Количество доставленных писем / Количество отправленных писем) × 100%

Показатель отказов работает противоположно доставляемости и показывает количество отправленных писем, которые не были доставлены. Считается по такой формуле:

Показатель отказов = (Количество писем с ошибкой доставки / Количество отправленных писем) × 100%

Зачем считать. Чтобы проверить качество базы и почистить ее от несуществующих или удаленных адресов. Низкий показатель отказов и высокая доставляемость увеличивают остальные метрики: чем больше писем дошло — тем больше писем откроют и прочитают.

Как улучшить метрики. Перед рассылкой проверить базу в программах-валидаторах. Например, через MailboxValidator. И регулярно работать над гигиеной базы, в том числе с помощью реактивационных рассылок.

Жалобы на спам

В чем суть. По сути это тот же показатель отказов, только в этом случае человек сам «отказывается» получать письма. Считается по такой формуле:

Жалобы на спам = (Количество жалоб / Количество доставленных писем)
× 100%

Зачем считать. Уровень жалоб на спам показывает, насколько письма релевантны для подписчиков. Если человек подписался на дайджест статей в блоге, не нужно присылать ему пять писем в неделю о распродаже товаров. Также этот показатель помогает оценить удобство формы отписки — часто письма отправляют в спам, если от рассылки сложно отписаться.

Как улучшить метрику. Отправлять только то, о чем вы с подписчиком договаривались. Сделать заметную и удобную форму отписки.

Количество отписок

В чем суть. Показатель помогает понять, насколько рассылка попадает в интересы подписчиков. Количество отписок можно посмотреть в аналитике сервисов рассылок.

Зачем считать. Чтобы понять, как конкретное письмо, тема, формат «зашли» читателям. Например, школа английского языка рассылала обучающие письма с лексикой и грамматикой, но вдруг отправила продающее письмо с предложением записаться на курс. Резкая смена формата может вызвать отток подписчиков.

Как улучшить метрику. Перед запуском рассылки на всю базу проводить тесты. Это особенно актуально в том случае, если вы резко что-то меняете: тематику писем, дизайн и пр. Изменения лучше вводить постепенно и предупреждать о них заранее.

Скорость пересылки или обмена

В чем суть. Показывает, сколько раз получатель поделился письмом через соцсети или переслал его кому-то. Считается по такой формуле:

Скорость обмена = (Количество шеров и репостов / Количество доставленных писем) × 100%

Зачем считать. Шеры и репосты — это возможность получить новых подписчиков и клиентов, причем бесплатно. Скорость обмена показывает высокую вовлеченность подписчиков, степень лояльности аудитории и хорошее качество рассылок.

Как улучшить метрику. Делать крутые письма: необычные, запоминающиеся, полезные.

Увеличение списка рассылки

В чем суть. Показывает, растет ли база подписчиков за период (месяц, квартал или год). Считается по такой формуле:

Увеличение списка рассылки = ((Количество новых подписчиков – Количество отписок) / Размер базы) × 100%

Зачем считать. Чтобы отслеживать эффективность работы. Если база не растет с течением времени, а расходы на рассылку постоянно увеличиваются, — это проблема.

Как улучшить метрику. Улучшить формы подписки на сайте, сделать их более заметными. Предложить за подписку какой-то подарок — промокод, бесплатный онлайн-курс, электронную книгу. Сделать несколько рассылок на разные темы, чтобы каждый подписчик получал только то, что ему интересно.

Время чтения

В чем суть. Показатель помогает понять, как много времени подписчики уделяют открытым письмам. Обычно измеряется в секундах и минутах. Время чтения можно посмотреть в аналитике сервисов рассылок.

Зачем считать. Это важный показатель для контентных рассылок, главная задача которых — вовлечь подписчика. Чем дольше человек читает письмо, тем оно интереснее. Если открываемость писем высокая, а время чтения составляет пару секунд — это значит, что контент не соответствует обещанию в теме и прехедере.

Как улучшить метрику. Изучить интересы подписчиков и отправлять только релевантный контент. Экспериментировать с форматами и добавлять в письма интерактив, чтобы увеличить вовлеченность.

Срок жизни подписчиков или Lifetime

В чем суть. Показывает, как долго рассылка интересна подписчикам. Самая простая формула:

Срок жизни подписчиков = Количество отписок
– Дата подписки

Вообще способов много: здесь рассказываем о расчете с помощью прироста и убыли базы и предлагаем когортный анализ.

Зачем считать. Чтобы отслеживать вовлеченность аудитории и лояльность к бренду. Однако на этот показатель не всегда можно повлиять. Например, застройщик пишет о выборе и покупке квартиры — человек будет читать письма до тех пор, пока не купит жилье. Затем он может отписаться, просто потому что тема для него исчерпана.

Как улучшить метрику. Если это контентная рассылка — продолжать делать крутые письма. Если рассылка продающая, придется работать с продуктом. Например, увеличивать ассортимент, чтобы постоянно удивлять подписчиков чем-то новым.

Выручка от письма

В чем суть. Показывает, сколько денег в среднем приносит одно письмо. Считается по такой формуле:

Выручка от письма = Совокупная выручка от всех писем / Количество отправленных писем

Зачем считать. Чтобы отслеживать рентабельность конкретных писем. Например, онлайн-магазин отправил два письма: с подборкой из 20 товаров и с подробным описанием одного товара. Может оказаться, что второе письмо принесло в два раза больше денег. Логично будет делать обзоры и на другие товары.

Как улучшить метрику. Тестировать разные форматы писем, анализировать результаты и повторять лучшие решения.

Общая рентабельность инвестиций или ROI

В чем суть. Показывает окупаемость email-маркетинга. Считается по такой формуле:

ROI = (Выручка от email-маркетинга – Затраты на email-маркетинг) / Затраты на email-маркетинг

Зачем считать. Чтобы понимать, насколько эффективно работает email-маркетинг и корректировать стратегию продвижения. Может оказаться, что через рассылку привлечение клиента обходится в 1000 рублей, а через другие рекламные каналы в 2 раза дешевле. Тогда можно или отказаться от рассылки, или оптимизировать ее.

Как улучшить метрику. На этот показатель влияют все другие метрики из нашего списка. Чтобы улучшить ROI, нужно делать все, о чем мы писали выше: работать с базой, создавать релевантный контент, увеличивать вовлеченность и уровень лояльности подписчиков и т.д.

Как разработать KPI для рассылок

Показатели для анализа выбирают в зависимости от целей бизнеса. Некоторые метрики нужно отслеживать любым компаниям: открываемость, жалобы на спам, количество отписок, увеличение списка рассылки. Другие показатели принесут больше пользы в определенных сферах: