Айдентика: как сделать бренд узнаваемым

Статья обновлена 01.03.2024

Если взять 4-5 рекламных материалов разных брендов и посмотреть на них внимательно, можно увидеть совершенно разную картину. Это может быть единая тема и четкий посыл, которые работают в синергии и ощущаются как части одного целого. Или же мешанина из картинок, цветовых схем и тонов, явно диссонирующих друг с другом. Если вы видите второй вариант, это означает, что у бренда нет четкой визуальной идентичности. Что такое айдентика и есть ли отличия от фирменного стиля, с которым ее часто путают? Что входит в айдентику? Ответим на все эти и многие другие в статье.

Айдентика: определение

Прежде всего, давайте разберёмся с определением термина. Айдентика запускает процесс ассоциирования определенной компании с определенным визуальным образом. Но она не ограничивается тем, что видно невооруженным глазом, а включает еще и послание, которое воспринимается аудиторией. Оно часто передается потенциальным потребителям через рекламу.

Визуальная айдентика — это больше, чем логотип, шрифт или цветовая палитра. Она также состоит из элементов, которые работают совместно для создания впечатлений, связанных с бизнесом или организацией. Айдентика компании помогает установить имидж бренда, который строит и укрепляет отношения с клиентами, сотрудниками и партнерами. Последовательная её реализация имеет решающее значение для формирования нужного восприятия у целевой аудитории.

В этой области достаточно простая классификация — существует статическая и динамическая айдентика. Статическая характеризуется жестким набором правил и регламентирует любое использование визуальной идентификации бренда. Вплоть до того, сколько миллиметров можно отступать от угла страницы при размещении логотипа.

Динамическая — более мягкая модель, которая отличается вариативностью в использовании и допускает некоторые «вольности». Например, применение нестандартных креативных заставок, не в полной мере соответствующих фирменному стилю.

Но, какая бы айдентика  ни была, она  всегда нацелена на восприятие потребителем продукта или услуги. Рекламные кампании и различные PR-мероприятия призваны этому способствовать. Маркетинговые стратегии, включая рекламу и связи с общественностью, также играют свою роль в определении айдентики. Корпоративная идентичность бренда может распространяться на дизайн продукта, фирменный стиль, рекламную деятельность, публичную информацию и другие маркетинговые активности.

Преимущества айдентики

Выбор имени — это, безусловно, самый сложный, важный и необходимый этап в процессе брендинга. Однако, кроме этого, существуют и другие составляющие. Сильные бренды не только узнаваемы, но и вызывают у потребителей доверие и эмоциональную привязанность. В результате они способствуют установлению отношений между клиентом и предлагаемыми товарами и услугами. За все это отвечает айдентика компании, что дает следующие преимущества:

1. Премиальная цена. Потребители готовы платить больше за брендовые товары, считая их более ценными, чем менее известные аналоги.

2. Снижение себестоимости продаж. Лояльные клиенты совершают повторные покупки, что снижает расходы на привлечение новых.

3. Оптимизация затрат на продвижение. Поклонники бренда становятся его амбассадорами, бесплатно распространяя положительную информацию о продукте.

4. Расширение доли рынка. Лояльные клиенты привлекают новых, увеличивая долю рынка бренда и создавая конкурентные преимущества.

5. Повышение статуса. Уважаемые бренды пользуются доверием и узнаваемостью среди потребителей, лидеров отрасли, сообществ, СМИ, аналитиков и инвесторов. Это приводит к еще большему росту узнаваемости и популярности на рынке.

Этапы разработки фирменного стиля и айдентики

Чтобы добиться большей узнаваемости и единообразия бренда, важно разработать правила его идентификации в соответствии с принципами айдентики.

Принципы корпоративной айдентики — главные принципы идентификации бренда. Это инструменты, помогающие обеспечить последовательную реализацию элементов идентичности. Принципы объединяют миссию и цель, визуальные элементы, персонажей, фирменный стиль и обмен сообщениями так, чтобы любой, кто взаимодействует с брендом, понимал, как он позиционируется.

В конечном итоге цель создания айдентики — поддержать целостность бренда. Если компания уже вложила средства в торговую марку и маркетинг, то инвестирование в айдентику — следующий логичный шаг.

Элементы фирменного стиля разрабатываются поэтапно, от логотипа к стилям композиции. Все они подчеркивают визуальную идентичность бренда и связаны с его видимыми качествами.

Мы выделили 9 этапов по созданию айдентики, которые улучшат восприятие бренда в сознании клиентов.

1. Установите цель айдентики

У каждого бизнеса должны быть руководящие принципы для поддержания узнаваемости и защиты своего бренда. Но разные отрасли, аудитории и регионы имеют свои уникальные проблемы. Поэтому первым этапом при создании айдентики является постановка конкретных целей.

Возможно, вы хотите, чтобы визуальная идентичность помогала команде презентовать ваш бренд среди целевой аудитории. Тогда цель должна заключаться в том, чтобы донести информацию о вашей ЦА и ее поведении до ваших сотрудников, чтобы они были вооружены всеми необходимыми инструментами.

Или, может быть, вы хотите сделать ребрендинг или вывести на рынок новый бренд. Значит, вам нужны «кирпичи» для обеспечения плавного хода этой стройки — визуальный ряд, слоган и смысловое наполнение.

Независимо от того, хотите ли вы завоевать доверие, повысить узнаваемость бренда среди реальных потребителей или добиться согласованности в команде, нужно поставить цели айдентики до того, как определять остальные принципы идентификации бренда.

2. Определите внутреннюю аудиторию

В айдентике аудитория бренда состоит не только из сторонних пользователей — например, клиентов. В нее также входят все, кто каким-либо образом представляет бренд либо работает на него. Прежде чем вы углубитесь в разработку айдентики, убедитесь, что имеете четкое представление об этой группе. Вы должны сформулировать свои рекомендации так, чтобы лучше соответствовать их потребностям.

Обычно внутренняя аудитория бренда с точки зрения айдентики включает 2 группы.

• Сотрудники
  Брендбук, руководство по фирменному стилю и другие корпоративные документы могут быть особенно полезны для новых сотрудников, выступая в качестве своего рода справочника. Наличие такого документа позволяет избежать ошибок и ложных интерпретаций.
• Партнеры и агентства
  Любые сторонние партнеры, с которыми компания работает, например, дистрибьюторы или маркетинговые агентства, должны понимать принципы айдентики торговой марки. Это позволяет правильно представлять бренд на любом уровне взаимодействия, за который они несут ответственность.
  Важно понимание того, какие активы нужны этим партнерам для успешного представления вашего бренда — например, брендбук, портрет целевого покупателя или основные ценности и миссия и так далее. Это поможет бренду достичь поставленных целей.

3. Выберите формат

Руководства по айдентике бренда бывают разных форматов — от краткого брендбука до полного описания всех дополнительных элементов и составляющих бренда. Нужно выбрать тот, который больше всего подходит вашей целевой аудитории.

В Интернете доступны современные руководства по айдентике или их части — правила написания статей от лица компании, логотип в хорошем разрешении, типографика или брендбук. Пример на русском — руководство по применению единой навигационной системы для вокзалов и остановочных пунктов холдинга «РЖД». Или руководство по визуальной айдентике компании Microsoft — Microsoft Visual Identity Guidelines — на английском.

Интернет-ресурсы делают принципы айдентики бренда более доступными, что увеличивает вероятность его правильного представления.

Какой бы формат вы ни выбрали, убедитесь, что все рекомендации по айдентике вашего бренда доступны, легки для понимания и, что самое главное, точны и актуальны.

4. Выберите элементы

Определение руководящих принципов по бренду означает принятие решения о различных элементах, которые входят в айдентику. Чаще всего в руководство по бренду входят следующие компоненты.

Платформа бренда

Платформа бренда включает в себя цель бренда, его основные ценности, миссию и видение. Эти компоненты охватывают основы того, кто вы и что такое ваш бренд. 

Ключевые сообщения

Ключевые сообщения определяют то, как ваш бренд представляет себя через каналы вербальной коммуникации.К ним относятся рекомендации по выбору слов, интонаций, принятому тону общения и даже структурированная презентация бренда. Ключевые сообщения содержат конкретные рекомендации относительно того, как другие могут описывать и продвигать ваш бренд, а также того, что не следует о вас говорить.

Фирменный стиль

Состоит из ряда элементов, в том числе:

• правила использования логотипа и маскота;
• иконографика и графические стили;
• цветовая палитра;
• рекомендации по типографике;
• рекомендации по фотографии;
• рекомендации по шаблонам.

Понимание того, как лучше всего визуально представить свой бренд, является важным фактором в разработке принципов айдентики. В зависимости от аудитории, ваша визуальная идентичность — это первое взаимодействие аудитории с вашим брендом.Что делает её одной из наиболее важных областей.

Целевая аудитория

Трудно поделиться историей бренда, не зная, с кем именно это делать. Портрет идеального покупателя позволяет понять, как лучше всего донести ценности бренда и найти ключик к сердцу  целевой аудитории.

Портрет идеального покупателя помогает составить четкую картину того, кто является целевой аудиторией, чтобы ваши амбассадоры и менеджеры по продажам знали, к кому обращаются. Большинство таких портретов включает:

• Должность, род занятий, область занятий.
• Возрастной диапазон, уровень образования и дохода.
• 3-5 личностных качеств — например, активный, дружелюбный, внимательный.
• Триггеры принимаемых решений — например, экономия, желание выделиться и так далее.
• Цели, которые стоят — например, улучшение жилищных условий, начать инвестировать и тому подобное.
• Болевые точки — ситуации, которые вызывают эмоциональную реакцию, например, негативная оценка действий, ощущение принадлежности к определенной социальной группе и так далее.

Чем больше вы понимаете человека, на которого бренд ориентирован, тем больший отклик бренд будет находить у целевой аудитории.

5. Определите правила использования

Помимо создания элементов айдентики, важно также чётко регламентировать их использование. Это поможет сохранить целостность бренда и транслировать его ценности во всех коммуникациях.

1. Шрифты

• Руководство по айдентике должно содержать правила типографики и использования фирменных шрифтов (для заголовков, подзаголовков, основного текста).
• Могут быть отдельные спецификации по типографике для цифровых форматов (сайт, рассылка).
• В руководстве должны быть примеры корректного использования шрифтов.

2. Логотип и цветовая палитра

• Логотип и цвета бренда разработаны для позитивного представления его миссии, поэтому их использование должно быть строго регламентировано.
• Руководство по айдентике должно содержать примеры недопустимого использования логотипа и цветов (изменение цвета, прозрачности, пропорций).

3. Требования к обмену сообщениями

• То, как вы говорите о бренде, имеет значение.
• В зависимости от отрасли, могут применяться языковые требования (обращение на «ты» или «вы», использование сленга, допустимые/недопустимые слова).
• Чем точнее эти требования, тем меньше вероятность искажения образа бренда.

Руководство по айдентике — это не просто набор правил, а инструмент, который помогает сохранить единство бренда во всех его проявлениях.

6. Соберите элементы айдентики в единое руководство

Когда вы точно знаете, что нужно включить в айдентику бренда, пора приступить к созданию руководства. Это тот самый момент, когда нужно собрать различные элементы айдентики в один большой э справочник.

Команда, работающая над айдентикой, часто разрабатывает и рекомендации по ее использованию. Поэтому обычно эта часть вопросов не вызывает. Главное — убедиться, что в руководство вошли все необходимые компоненты, включая варианты логотипа, шрифтов, фотографий, персонажей и любые дополнительные указания, которые вы сочтете нужным дать.

7. Проведите обучение

Разработанное руководство по айдентике — это лишь часть работы. Для обеспечения его эффективного применения необходимо провести обучение его принципам.

Формы обучения

• Внутреннее обучение: проводится силами компании для сотрудников, маркетологов, дизайнеров и других специалистов, работающих с брендом.
• Внешнее обучение: привлекаются сторонние эксперты, которые могут провести тренинги или семинары по айдентике.

Регулярность обучения

• В зависимости от компании: частота обучения может варьироваться.
• При частом найме новых сотрудников: необходимо регулярное обучение для обеспечения их осведомленности о правилах и принципах айдентики.

Ценности бренда

• Обучение должно не только транслировать правила, но и отражать ценности, лежащие в основе бренда.
• Понимание ценностей бренда мотивирует сотрудников играть активную роль в поддержании его айдентики.

Преимущества обучения

• Единое понимание бренда: обеспечивает согласованность действий всех сотрудников.
• Повышение качества работы: помогает создавать материалы, соответствующие стилю бренда.
• Укрепление бренда: способствует его узнаваемости и лояльности клиентов.

Обучение айдентике — это инвестиция в будущее вашего бренда.

Что важно помнить:

• Обучение должно быть доступным и понятным для всех сотрудников.
• Стоит использовать различные форматы обучения (презентации, тренинги, онлайн-курсы).
• Нужно мотивировать сотрудников на изучение и соблюдение правил айдентики.

8. Представьте айдентику бренда своей аудитории

Наконец, пришло время рассказать о ваших принципах айдентики внешнему миру. Сделать руководства и брендбук легко доступными — это лишь первый шаг. Затем нужно установить обратную связь с исполнителями, менеджерами и партнерами вашего бренда. Распространите рекомендации по айдентике среди соответствующих лиц и наладьте процесс постоянного общения и распространения обновлений.

Рассмотрите, например, возможность ежеквартального собрания, где люди могут задавать вопросы о фирменном стиле бренда и принципах его айдентики. Или создайте форум, где авторизованные пользователи смогут уточнять правила использовании тех или иных элементов, сообщать о проблемах и самостоятельно предлагать решения.

9. Обеспечьте постоянное обновление

Бренды развиваются, поэтому ваши принципы айдентики также будут постоянно меняться, пусть и незначительно.

Регулярно проверяйте свои руководства, чтобы убедиться — они соответствуют изменениям, которые вы внесли. Какой бы формат вы ни выбрали для размещения руководящих принципов идентификации вашего бренда — веб-страницу, сайт или документ с общим доступом в корпоративной сети — убедитесь, что там находится самая последняя версия.

Согласно исследованию Lucidpress, хотя 95% компаний имеют четкие руководства по айдентике, только четверть из них им всегда следуют. Визуальный ряд играет особую роль в создании и защите вашего бренда. Если у него есть принципы, которые неуклонно соблюдаются — у вас будет прочный фундамент, необходимый для дальнейшего развития вашего бизнеса.

Отличия айдентики от фирменного стиля

Иногда оба этих понятия путают или употребляют как синонимы. Однако это не совсем корректно. Давайте подробнее разберёмся, что входит в айдентику и чем от неё отличается фирменный стиль.

Фирменный стиль включает в себя визуальный язык, используемый брендом для обеспечения своей уникальности. Это этикетка, символ, название или другие характеристики, которые идентифицируют один продукт или услугу как отличные от других. Под визуальным языком обычно понимают сочетание цветов, стиля, логотипа, графических изображений и узоров, которые создают уникальный бренд с отличительным внешним видом.

Фирменный стиль состоит из видимых изображений, связанных с брендом. Это 6 основных элементов, которые направляют людей к правильному его восприятию. К ним относятся:

1. Логотип
2. Маскот
3. Цветовая палитра
4. Типографика
5. Стили изображений
6. Стили композиции

Элементы фирменного стиля разрабатываются поэтапно, от логотипа к стилям композиции. Все они подчеркивают визуальную идентичность бренда и связаны с его видимыми качествами.

Самым узнаваемым элементом фирменного стиля является логотип. Логотипы делятся на следующие виды:

• абстракция;
• маскот — персонаж;
• комбинированный — графика и текст;
• эмблема;
• буквенный;
• символ — иконка;
• слово или фраза.

Элементы фирменного стиля разрабатываются поэтапно, от логотипа к стилям композиции. Все они подчеркивают визуальную идентичность бренда и связаны с его видимыми качествами.

Самым узнаваемым элементом фирменного стиля является логотип. Логотипы делятся на следующие виды:

• абстракция;
• маскот — персонаж;
• комбинированный — графика и текст;
• эмблема;
• буквенный;
• символ — иконка;
• слово или фраза.

Фирменный стиль влияет на восприятие потребителей. Он должен соответствовать тому сообщению, которое компания хочет донести до своей целевой аудитории. Это помогает потребителям идентифицировать конкретный бренд. На их мнение влияют реклама, мероприятия по связям с общественностью и другие действия, которые формируют восприятие идентичности бренда. Поэтому фирменный стиль важен для компании. При его разработке стоит учитывать следующие факторы:

• Восприятие со стороны потребителей и конкурентов
  Имеется в виду позиционирование продукта или услуги относительно других аналогичных товаров на рынке. Люди должны знать преимущества по сравнению с конкурентами, и понимать, какую выгоду они получат от покупки определенного бренда.
• Уникальное предложение
  Потребители должны быть в состоянии определить, что именно в данном бренде является уникальным.
• Соответствие ценностям и ожиданиям потребителя
  Фирменный стиль должен передавать то, что люди думают о бренде, посредством визуального представления. Наиболее эффективно это можно сделать благодаря дизайну запоминающегося логотипа.

Но бренд — это не только физические или визуальные элементы, которые представляют компанию. Это также чувства, которое люди испытывают при взаимодействии с данным бизнесом, маркетинговыми материалами, продуктами, услугами, членами команды и так далее. В этом случае речь идет об айдентике.

Проще говоря, особенность визуала бренда — это то, как аудитория воспринимает вашу организацию в целом. То неизгладимое впечатление, которое вы производите. Во многом оно определяется идентичностью, которую дает фирменный стиль, но не во всем. 

Определение айдентики в зависимости от бренда

Эти шаги помогут определить цели и миссию, чтобы найти и связать свою айдентику с другими ценностями бренда.

1. Определите целевую аудиторию

• Поймите проблемы и желания своих клиентов.
• Изучите их демографические и психографические характеристики.
• Проведите исследования, опросы или фокус-группы.
• Создайте типовой образ идеального покупателя.

2. Определите миссию

• Ответьте на вопрос: Что именно вы предлагаете своей целевой аудитории?
• Изучите продукты и услуги бренда.
• Подумайте о том, как вы будете позиционировать свои предложения.

3. Определите индивидуальность

• Какой клиент лучше всего передает индивидуальность бренда?
• Как он разговаривает? Как выглядит?
• Кто мог бы стать амбассадором бренда?
• Создайте полное описание личности, символизирующей ваш бренд.

4. Включите эмоциональную вовлеченность

• Как вы хотите, чтобы ваша аудитория чувствовала себя, взаимодействуя с вашим брендом?
• Какие эмоции должны вызывать ваши продукты, услуги и маркетинговые материалы?
• Какие эмоции лежат в основе истории вашего бренда?
• С какими эмоциональными триггерами вы хотите быть связаны?

Разработка айдентики: шаг за шагом

После того, как первые этапы пройдены, наступает время работы непосредственно с айдентикой исходя из определенной целевой аудитории, миссии, индивидуальности бренда и эмоций, которые он вызывает. 

Создайте визуальный ряд

Когда у вас есть аудитория, миссия, индивидуальность и эмоциональная вовлеченность, вы начнете естественным образом разрабатывать айдентику своего бренда и элементов, которые поддерживают все это.

В сегодняшней конкурентной маркетинговой среде важно, чтобы бренд можно было легко узнать. Узнаваемость бренда тесно связана с его айдентикой. А теперь пошагово:

• Разработайте  дизайн логотипа. Или измените уже имеющийся лого, если он не совпадает с выбранной айдентикой. Ранее используемый фирменный стиль не соответствует новым правилам? Подумайте о редизайне. На этом же этапе нужно  определить варианты использования логотипа — что можно делать, что нельзя.
• Выберите цветовую палитру. Воспользуйтесь психологией цвета, чтобы выбрать оттенки, соответствующие личности бренда.
• Выберите типографику. Подберите шрифты, которые наилучшим образом отражают «личность» бренда.
• Придумайте уникальный слоган.  Это может быть что-то простое, но вы должны учитывать потребности своей целевой аудитории. Слоган — это своего рода языковое послание от бренда, представляющее ваш бизнес, продукт или услугу.
• Выберите маскот —персонаж, если это требуется для вашего бизнеса. Маскот будет олицетворять ваш бренд, поэтому к его выбору надо подходить с особой тщательностью.
• Определите варианты промо-изображений. Опишите, какой тип лучше всего представляет ваш бренд и ассоциируется с ним — например, пейзажная фотография, черно-белые снимки, яркая анимированная графика, ретро-фото и так далее. Помимо прочего, айдентика предполагает выбор изображения или визуального представления о конкретном продукте, которые помогают создать неповторимый образ.
• Создайте брендбук. Сделайте список всех элементов визуальной айдентики бренда в одном руководстве, доступном всем сотрудникам и партнерам. Этот документ гарантирует, что каждый элемент вашего бренда соответствует одним и тем же последовательным рекомендациям.

Продемонстрируйте свою айдентику

Когда разработка айдентики бренда готова, можно использовать ее для визуальной поддержки всех маркетинговых задач компании. Обычно элементы айдентики, позволяющие донести четкое видение бренда, применяются на следующих платформах:

• сайт компании;
• печатные маркетинговые материалы;
• обучающие материалы;
• реклама в СМИ, на радио и ТВ;
• униформа персонала;
• интерьер и экстерьер торговых точек;
• вывески;
• меню, доски объявлений и другие POS-материалы;
• присутствие и реклама в социальных сетях;
• статьи, пресс-релизы в печатных и онлайн-СМИ, на форумах и специализированных сайтах;
• видеоролики, аудиоролики.

Использование четкого и последовательного визуального ряда повышает рентабельность маркетинговых усилий, вызывает больший отклик у целевой аудитории и создает запоминающийся образ бренда, который заставляет клиентов возвращаться снова и снова.

Будьте последовательны

Последовательность — одна из важнейших стратегий для построения бренда и поддержания его айдентики. Однако в современном мире многоканального маркетинга делать это становится все труднее.

Объединить все каналы коммуникации для представления четкой и последовательной айдентики — значит, поддерживать единый стиль, содержание и истории бренда.

Стиль

Телевизионную рекламу продуктов Apple можно узнать с первых же кадров, задолго до того, как в конце появится знаковый логотип.«Отвечают» за это стильные фотографии, энергичная музыка и продвижение активного образа жизни.

Компания Apple успешно работает со своей айдентикой. Простота форм, строгие шрифты и нейтральная цветовая палитра сразу узнаваемы. А поскольку их уникальное положение позволяет использовать эту же айдентику в дизайне оборудования, программных интерфейсах и в розничной торговле, они создали единую экосистему, ориентированную на стилевую согласованность бренда.

В большинстве своем потребители реагируют на знакомые образы весьма позитивно. Поэтому визуальная идентичность создает комфорт каждый раз, когда аудитория соприкасается с брендом, будь то красочный ролик или простой лендинг.

Содержание

При общении бренда с аудиторией имеет значение не только само сообщение, но и его тон и подача. Если ваша визуальная идентичность яркая, беззаботная и молодежная, а рекламный текст содержит лишь формальные утверждения, это может сбить с толку получателя сообщения.

С другой стороны, реклама Adidas часто содержит креативные послания и достижения фанатов марки. Они на первый взгляд, идут вразрез с имеющейся айдентикой бренда. Но это воспринимается позитивно и не мешает воспринимать бренд как единое целое. Наоборот — подчеркивает неординарный дух личностей, которые выбирают марку. Так что место для рекламного креатива тоже должно быть.

Истории

Истории бренда тесно связаны с его миссией. Миссия ориентирует компанию идти в определенном направлении. Истории же должны иллюстрировать, как все это реализуется в рутине. Тут помогут навыки сторителлинга. Кстати, у нас есть отдельная большая статья про это. 

Также помогут  и креативные наработки отдела маркетинга, ведь тексты размещаются не только в рекламе, но и в соцсетях, пресс-релизах и других каналах продвижения.

Главное при сторителлинге — помнить, что любая история должна соответствовать типу бренда. Трудно рассказывать про балет от лица строительного магазина или говорить на сленге прошлых поколений с молодежной аудиторией. И помните, привлекательная айдентика — это прекрасно, но люди запоминают не только внешний вид бренда, но и истории, которые он им рассказывает. 

Типичные ошибки при выборе айдентики

Успешный брендинг и маркетинговые кампании в последнее время легко берут верх над стремлением потребителя сэкономить при выборе. Люди легко поддаются влиянию брендов, которые удовлетворяют их потребности и желания, вызывают доверие и становятся частью их идентичности.

Однако брендирование как процесс стало более сложным, чем когда-либо. Так, компания может добиться впечатляющей узнаваемости за короткий период, но стать забытой из-за действий конкурентов. Ниже мы собрали список наиболее распространенных ошибок выбора айдентики, которые допускают компании.

Копирование конкурентов

Одна из наиболее неудачных стратегий айдентики — прямое сравнение ваших продуктов и услуг с конкурирующими путем копирования фирменного стиля. Все мы встречали сеть вроде «МагБургер», оформленную в красно-желтых тонах, или видели кроссовки с надписью Gussi. Такое сопоставление с другими брендами может оказаться смертельной ловушкой на высококонкурентном рынке. Лучше построить прочные отношения со своими потребителями, чем постоянно прилагать усилия для привлечения клиентов, лояльных к другому бренду.

Использование неправильных визуалов

Существуют разные визуалы для разных целей. При построении айдентики бренда следует использовать только такие, которые отражают его суть.

Частый пример — неумеренное использование маскотов, которые никак не связаны с продвигаемыми товарами и услугами. Так появляется на свет неудачная айдентика — примеры вроде устрашающего гнома, используемого для рекламы ювелирных изделий. Или белого медведя, который олицетворяет агентство эксклюзивных путешествий в жаркие страны.

Другая форма такой айдентики — когда визуальный ряд вообще не связан с сообщением от бренда. Например, когда под объявлением о дополнительном сервисе вдруг появляется картинка красивого букета или мем, широко известный лишь в узких кругах. Это сбивает с толку потенциальных зрителей, так как глаза говорят им об одном, а в тексте сообщается совершенно другое. Известны и исключения, когда подобная дисгармония внезапно превращается в гармонию, но они достаточно редки.

Айдентика без добавленной ценности

Одной из основных проблем неудачной айдентики является то, что она не создает никакой эмоциональной связи между потребителем и брендом.

У этой проблемы есть несколько причин. Одна из наиболее распространенных заключается в том, что выбранный стиль должен быть индивидуальным. Трудно продвигать на рынок бренд женской одежды, который носит название вроде «Снежана» или «Кристина» с логотипом в виде этого же имени, написанным рукописным шрифтом. Или выводить на рынок торговую марку «Мир красок», которая полностью совпадает с названиями множества мелких строительных магазинчиков по всей России.

Вторая причина в том, что многие компании просто предоставляют своим клиентам инновационные и интересные товары и услуги, считая, что этого достаточно. К сожалению, они не вызывают никакой привязанности у потребителей. Так как за шаблонной айдентикой, конечно, скрывается, целый увлекательный мир, но его еще надо для себя открыть, а бренд в этом никак не помогает.

Если транслируемые брендом сообщения не «заходят» целевой аудитории, следовательно, выбранная айдентика слишком шаблонна. Здесь встречается одна частая ошибка — взять логотип из стоковых ресурсов и считать его основой своей айдентики, которая должна быть простой и не отвлекать внимание потенциального клиента от достоинств предлагаемой продукции.

Если взглянуть на другие успешные торговые марки, можно заметить, что их айдентика всегда очень индивидуальна.  Это создает работающие маркетинговые стратегии.

Непоследовательное продвижение на разных платформах

Одним из наиболее заметных последствий неудачной айдентики является то, что она способствует несогласованности действий. Когда нет четко прописанных правил, может наступить полная анархия. Особенно такая проблема свойственна брендам с динамической айдентикой или же тем, кто никак не обозначает собственную миссию и индивидуальность.

В Инстаграме такие бренды могут общаться с пользователями на «ты» и ставить фоном картинки в фиолетовой гамме.Тогда как ответы на вопросы пользователей на сайте будут на «Вы» и с ярко-синим логотипом. Если вы хотите охватить всю свою целевую аудиторию, следует придерживаться правил корпоративной айдентики, какими бы свободными они ни были. Причем на всех каналах, где бренд присутствует. 

Айдентика и ребрендинг

Но как обновить айдентику, не потеряв при этом накопленный капитал бренда?

Капитал бренда – это не просто репутация. Это лояльность, доверие и ассоциации, которые уже сформировались у потребителей. Эффективный ребрендинг должен учитывать эти факторы.

Первый шаг – исследование. Нужно понять, как сейчас воспринимают бренд его клиенты. Это поможет создать новую айдентику, которая будет резонировать с уже существующей аудиторией.

Почему это так важно?

• Люди доверяют знакомому. Если они уже лояльны к бренду, то будут рады его обновленному образу.
• Резкие перемены могут отпугнуть. Не стоит полностью менять айдентику, если она уже хорошо узнаваема.
• Новая айдентика – это эволюция, а не революция.

Пример неудачного ребрендинга: смена айдентики соков Tropicana. Убрав с упаковки знакомый всем апельсин, компания потеряла 30 миллионов долларов всего за 1,5 месяца.

Ребрендинг – это мощный инструмент, но использовать его нужно осторожно. Сохраняя ценности бренда и учитывая мнение его аудитории, можно провести ребрендинг успешно.