Айдентика: как сделать бренд узнаваемым

Статья обновлена 13.07.2022

Если взять 4-5 рекламных материалов разных брендов и посмотреть на них внимательно, можно увидеть совершенно разную картину. Это может быть единая тема и четкий посыл, которые работают в синергии и ощущаются как части одного целого. Или же мешанина из картинок, цветовых схем и тонов, явно диссонирующих друг с другом. Если вы видите второй вариант, это означает, что у бренда нет четкой визуальной идентичности. Что такое айдентика и есть ли отличия от фирменного стиля, с которым ее часто путают? Что входит в айдентику? Ответим на все эти и многие другие в статье.

Айдентика: определение

Прежде всего, давайте разберёмся с определением термина. Айдентика запускает процесс ассоциирования определенной компании с определенным визуальным образом. Но она не ограничивается тем, что видно невооруженным глазом, а включает еще и послание, которое воспринимается аудиторией. Оно часто передается потенциальным потребителям через рекламу.

Визуальная айдентика — это больше, чем логотип, шрифт или цветовая палитра. Она также состоит из элементов, которые работают совместно для создания впечатлений, связанных с бизнесом или организацией. Айдентика компании помогает установить имидж бренда, который строит и укрепляет отношения с клиентами, сотрудниками и партнерами. Последовательная её реализация имеет решающее значение для формирования нужного восприятия у целевой аудитории.

В этой области достаточно простая классификация — существует статическая и динамическая айдентика. Статическая характеризуется жестким набором правил и регламентирует любое использование визуальной идентификации бренда. Вплоть до того, сколько миллиметров можно отступать от угла страницы при размещении логотипа.

Динамическая — более мягкая модель, которая отличается вариативностью в использовании и допускает некоторые «вольности». Например, применение нестандартных креативных заставок, не в полной мере соответствующих фирменному стилю.

Но, какая бы айдентика  ни была, она  всегда нацелена на восприятие потребителем продукта или услуги. Рекламные кампании и различные PR-мероприятия призваны этому способствовать. Маркетинговые стратегии, включая рекламу и связи с общественностью, также играют свою роль в определении айдентики. Корпоративная идентичность бренда может распространяться на дизайн продукта, фирменный стиль, рекламную деятельность, публичную информацию и другие маркетинговые активности.

Преимущества айдентики

Выбор имени — это, безусловно, самый сложный, важный и необходимый этап в процессе брендинга. Однако, кроме этого, существуют и другие составляющие. Сильные бренды не только узнаваемы, но и вызывают у потребителей доверие и эмоциональную привязанность. В результате они способствуют установлению отношений между клиентом и предлагаемыми товарами и услугами. За все это отвечает айдентика компании, что дает следующие преимущества:

• Премиальные цены
  Потребители готовы платить за брендовые товары, которые, по их мнению, имеют более высокую ценность, чем менее известные альтернативы.
• Снижение себестоимости продаж
  Потребители совершают повторные и частые покупки. В результате затраты на привлечение клиентов снижаются благодаря долгосрочным отношениям между брендом и покупателем.
• Снижение затрат на продвижение
  Потребители уважаемых брендов становятся амбассадорами, которые бесплатно распространяют положительную информацию о продукте.
• Увеличение доли рынка
  Сильные бренды получают лояльных потребителей, которые привлекают еще больше клиентов. Тем самым увеличивается доля бренда на рынке, сокращаются затраты на привлечение и формируются конкурентные преимущества.
• Более высокий статус
  Уважаемые бренды пользуются высоким уровнем доверия и узнаваемости среди потребителей, лидеров отрасли, сообществ, новостных изданий, финансовых аналитиков и инвесторов. Это приводит к еще большей узнаваемости бренда и его популярности на рынке.

Этапы разработки фирменного стиля и айдентики

Чтобы добиться большей узнаваемости и единообразия бренда, важно разработать правила его идентификации в соответствии с принципами айдентики.

Принципы корпоративной айдентики — главные принципы идентификации бренда. Это инструменты, помогающие обеспечить последовательную реализацию элементов идентичности. Принципы объединяют миссию и цель, визуальные элементы, персонажей, фирменный стиль и обмен сообщениями так, чтобы любой, кто взаимодействует с брендом, понимал, как он позиционируется.

В конечном итоге цель создания айдентики — поддержать целостность бренда. Если компания уже вложила средства в торговую марку и маркетинг, то инвестирование в айдентику — следующий логичный шаг.

Элементы фирменного стиля разрабатываются поэтапно, от логотипа к стилям композиции. Все они подчеркивают визуальную идентичность бренда и связаны с его видимыми качествами.

Мы выделили 9 этапов по созданию айдентики, которые улучшат восприятие бренда в сознании клиентов.

1. Установите цель айдентики

У каждого бизнеса должны быть руководящие принципы для поддержания узнаваемости и защиты своего бренда. Но разные отрасли, аудитории и регионы имеют свои уникальные проблемы. Поэтому первым этапом при создании айдентики является постановка конкретных целей.

Возможно, вы хотите, чтобы визуальная идентичность помогала команде презентовать ваш бренд среди целевой аудитории. Тогда цель должна заключаться в том, чтобы донести информацию о вашей ЦА и ее поведении до ваших сотрудников, чтобы они были вооружены всеми необходимыми инструментами.

Или, может быть, вы хотите сделать ребрендинг или вывести на рынок новый бренд. Значит, вам нужны «кирпичи» для обеспечения плавного хода этой стройки — визуальный ряд, слоган и смысловое наполнение.

Независимо от того, хотите ли вы завоевать доверие, повысить узнаваемость бренда среди реальных потребителей или добиться согласованности в команде, нужно поставить цели айдентики до того, как определять остальные принципы идентификации бренда.

2. Определите внутреннюю аудиторию

В айдентике аудитория бренда состоит не только из сторонних пользователей — например, клиентов. В нее также входят все, кто каким-либо образом представляет бренд либо работает на него. Прежде чем вы углубитесь в разработку айдентики, убедитесь, что имеете четкое представление об этой группе. Вы должны сформулировать свои рекомендации так, чтобы лучше соответствовать их потребностям.

Обычно внутренняя аудитория бренда с точки зрения айдентики включает 2 группы.

• Сотрудники
  Брендбук, руководство по фирменному стилю и другие корпоративные документы могут быть особенно полезны для новых сотрудников, выступая в качестве своего рода справочника. Наличие такого документа позволяет избежать ошибок и ложных интерпретаций.
• Партнеры и агентства
  Любые сторонние партнеры, с которыми компания работает, например, дистрибьюторы или маркетинговые агентства, должны понимать принципы айдентики торговой марки. Это позволяет правильно представлять бренд на любом уровне взаимодействия, за который они несут ответственность.
  Важно понимание того, какие активы нужны этим партнерам для успешного представления вашего бренда — например, брендбук, портрет целевого покупателя или основные ценности и миссия и так далее. Это поможет бренду достичь поставленных целей.

3. Выберите формат

Руководства по айдентике бренда бывают разных форматов — от краткого брендбука до полного описания всех дополнительных элементов и составляющих бренда. Нужно выбрать тот, который больше всего подходит вашей целевой аудитории.

В Интернете доступны современные руководства по айдентике или их части — правила написания статей от лица компании, логотип в хорошем разрешении, типографика или брендбук. Пример на русском — руководство по применению единой навигационной системы для вокзалов и остановочных пунктов холдинга «РЖД». Или руководство по визуальной айдентике компании Microsoft — Microsoft Visual Identity Guidelines — на английском.

Интернет-ресурсы делают принципы айдентики бренда более доступными, что увеличивает вероятность его правильного представления.

Какой бы формат вы ни выбрали, убедитесь, что все рекомендации по айдентике вашего бренда доступны, легки для понимания и, что самое главное, точны и актуальны.

4. Выберите элементы

Определение руководящих принципов по бренду означает принятие решения о различных элементах, которые входят в айдентику. Чаще всего в руководство по бренду входят следующие компоненты.

Платформа бренда

Платформа бренда включает в себя цель бренда, его основные ценности, миссию и видение. Эти компоненты охватывают основы того, кто вы и что такое ваш бренд. 

Ключевые сообщения

Ключевые сообщения определяют то, как ваш бренд представляет себя через каналы вербальной коммуникации.К ним относятся рекомендации по выбору слов, интонаций, принятому тону общения и даже структурированная презентация бренда. Ключевые сообщения содержат конкретные рекомендации относительно того, как другие могут описывать и продвигать ваш бренд, а также того, что не следует о вас говорить.

Фирменный стиль

Состоит из ряда элементов, в том числе:

• правила использования логотипа и маскота;
• иконографика и графические стили;
• цветовая палитра;
• рекомендации по типографике;
• рекомендации по фотографии;
• рекомендации по шаблонам.

Понимание того, как лучше всего визуально представить свой бренд, является важным фактором в разработке принципов айдентики. В зависимости от аудитории, ваша визуальная идентичность — это первое взаимодействие аудитории с вашим брендом.Что делает её одной из наиболее важных областей.

Целевая аудитория

Трудно поделиться историей бренда, не зная, с кем именно это делать. Портрет идеального покупателя позволяет понять, как лучше всего донести ценности бренда и найти ключик к сердцу  целевой аудитории.

Портрет идеального покупателя помогает составить четкую картину того, кто является целевой аудиторией, чтобы ваши амбассадоры и менеджеры по продажам знали, к кому обращаются. Большинство таких портретов включает:

• Должность, род занятий, область занятий.
• Возрастной диапазон, уровень образования и дохода.
• 3-5 личностных качеств — например, активный, дружелюбный, внимательный.
• Триггеры принимаемых решений — например, экономия, желание выделиться и так далее.
• Цели, которые стоят — например, улучшение жилищных условий, начать инвестировать и тому подобное.
• Болевые точки — ситуации, которые вызывают эмоциональную реакцию, например, негативная оценка действий, ощущение принадлежности к определенной социальной группе и так далее.

Чем больше вы понимаете человека, на которого бренд ориентирован, тем больший отклик бренд будет находить у целевой аудитории.

5. Определите правила использования

Не менее важно уточнить, как правильно использовать элементы айдентики и как — не стоит. Правила использования относятся к вариациям шрифтов, использованию логотипа и корпоративных цветов, а также к регламенту обмена сообщениями.

Шрифты

Руководства по айдентике должны включать правила типографики и использования шрифтов. Большинство брендов выбирают фирменные шрифты для заголовков, подзаголовков и основного текста. Некоторые компании пишут отдельные спецификации по типографике, которая применяется в цифровых форматах, таких как информационная рассылка по электронной почте или корпоративный сайт, например.

В руководстве по айдентике должны быть четкие примеры того, как правильно работать с фирменными шрифтами. 

Логотип и цветовая палитра

Логотип и цветовая палитра специально разрабатываются для позитивного представления бренда и его миссии, поэтому злоупотреблять ими нельзя. Рекомендации по айдентике должны включать несколько примеров того, как нельзя работать с логотипом и фирменными цветами. Например, запрещается изменять цвет фона или делать логотип полупрозрачным, поворачивать его, изменять пропорции. Эти рекомендации помогут сохранить целостность вашего бренда.

Требования к обмену сообщениями

То, как вы говорите о своем бренде, имеет большое значение. Поэтому важно иметь определенные требования к обмену сообщениями в рамках айдентики бренда.

В зависимости от отрасли, в которой компания работает, могут применяться собственные языковые требования. Они определяют, как сотрудники, партнеры и другие люди говорят о вашем бренде — например, на «ты» или на «вы», употребляется ли сленг и если да, то какой, какие слова и выражения неуместны при описании бренда или полностью запрещены и так далее. Хороший пример — официальные аккаунты в Twitter или Facebook. Иногда персонал, который ведет их, забывает о корпоративном духе и позволяет себе нежелательные высказывания личного характера, которые воспринимаются так, как будто сделаны от лица компании.

Чем точнее требования к обмену сообщениями, тем меньше вероятность того, что речь от имени бренда будет искажена. 

6. Соберите элементы айдентики в единое руководство

Когда вы точно знаете, что нужно включить в айдентику бренда, пора приступить к созданию руководства. Это тот самый момент, когда нужно собрать различные элементы айдентики в один большой э справочник.

Команда, работающая над айдентикой, часто разрабатывает и рекомендации по ее использованию. Поэтому обычно эта часть вопросов не вызывает. Главное — убедиться, что в руководство вошли все необходимые компоненты, включая варианты логотипа, шрифтов, фотографий, персонажей и любые дополнительные указания, которые вы сочтете нужным дать.

7. Проведите обучение

Недостаточно просто передать кому-то руководство по разработке айдентики бренда. Наглядное обучение его принципам помогает понять важность их соблюдения. Обучение может происходить внутри компании или с привлечением внешних партнеров, которые используют ваш бренд.

В зависимости от организации и ее потребностей, вполне вероятно, что такие мероприятия потребуется проводить на регулярной основе. Если вы часто нанимаете новых членов команды, постоянное обучение айдентике поможет убедиться, что каждый сотрудник хорошо разбирается в актуальных правилах и принципах.

Тем не менее, обучение айдентике — это не только последовательное внедрение видения бренда. Оно может — и должно — также отражать ценности, лежащие в основе идентичности торговой марки. Когда все заинтересованные стороны понимают, что стоит за брендом. Они будут с большей готовностью играть активную роль в поддержании его айдентики.

8. Представьте айдентику бренда своей аудитории

Наконец, пришло время рассказать о ваших принципах айдентики внешнему миру. Сделать руководства и брендбук легко доступными — это лишь первый шаг. Затем нужно установить обратную связь с исполнителями, менеджерами и партнерами вашего бренда. Распространите рекомендации по айдентике среди соответствующих лиц и наладьте процесс постоянного общения и распространения обновлений.

Рассмотрите, например, возможность ежеквартального собрания, где люди могут задавать вопросы о фирменном стиле бренда и принципах его айдентики. Или создайте форум, где авторизованные пользователи смогут уточнять правила использовании тех или иных элементов, сообщать о проблемах и самостоятельно предлагать решения.

9. Обеспечьте постоянное обновление

Бренды развиваются, поэтому ваши принципы айдентики также будут постоянно меняться, пусть и незначительно.

Регулярно проверяйте свои руководства, чтобы убедиться — они соответствуют изменениям, которые вы внесли. Какой бы формат вы ни выбрали для размещения руководящих принципов идентификации вашего бренда — веб-страницу, сайт или документ с общим доступом в корпоративной сети — убедитесь, что там находится самая последняя версия.

Согласно исследованию Lucidpress, хотя 95% компаний имеют четкие руководства по айдентике, только четверть из них им всегда следуют. Визуальный ряд играет особую роль в создании и защите вашего бренда. Если у него есть принципы, которые неуклонно соблюдаются — у вас будет прочный фундамент, необходимый для дальнейшего развития вашего бизнеса.

Отличия айдентики от фирменного стиля

Иногда оба этих понятия путают или употребляют как синонимы. Однако это не совсем корректно. Давайте подробнее разберёмся, что входит в айдентику и чем от неё отличается фирменный стиль.

Фирменный стиль включает в себя визуальный язык, используемый брендом для обеспечения своей уникальности. Это этикетка, символ, название или другие характеристики, которые идентифицируют один продукт или услугу как отличные от других. Под визуальным языком обычно понимают сочетание цветов, стиля, логотипа, графических изображений и узоров, которые создают уникальный бренд с отличительным внешним видом.

Фирменный стиль состоит из видимых изображений, связанных с брендом. Это 6 основных элементов, которые направляют людей к правильному его восприятию. К ним относятся:

1. Логотип
2. Маскот
3. Цветовая палитра
4. Типографика
5. Стили изображений
6. Стили композиции

Элементы фирменного стиля разрабатываются поэтапно, от логотипа к стилям композиции. Все они подчеркивают визуальную идентичность бренда и связаны с его видимыми качествами.

Самым узнаваемым элементом фирменного стиля является логотип. Логотипы делятся на следующие виды:

• абстракция;
• маскот — персонаж;
• комбинированный — графика и текст;
• эмблема;
• буквенный;
• символ — иконка;
• слово или фраза.

Элементы фирменного стиля разрабатываются поэтапно, от логотипа к стилям композиции. Все они подчеркивают визуальную идентичность бренда и связаны с его видимыми качествами.

Самым узнаваемым элементом фирменного стиля является логотип. Логотипы делятся на следующие виды:

• абстракция;
• маскот — персонаж;
• комбинированный — графика и текст;
• эмблема;
• буквенный;
• символ — иконка;
• слово или фраза.

Фирменный стиль влияет на восприятие потребителей. Он должен соответствовать тому сообщению, которое компания хочет донести до своей целевой аудитории. Это помогает потребителям идентифицировать конкретный бренд. На их мнение влияют реклама, мероприятия по связям с общественностью и другие действия, которые формируют восприятие идентичности бренда. Поэтому фирменный стиль важен для компании. При его разработке стоит учитывать следующие факторы:

• Восприятие со стороны потребителей и конкурентов
  Имеется в виду позиционирование продукта или услуги относительно других аналогичных товаров на рынке. Люди должны знать преимущества по сравнению с конкурентами, и понимать, какую выгоду они получат от покупки определенного бренда.
• Уникальное предложение
  Потребители должны быть в состоянии определить, что именно в данном бренде является уникальным.
• Соответствие ценностям и ожиданиям потребителя
  Фирменный стиль должен передавать то, что люди думают о бренде, посредством визуального представления. Наиболее эффективно это можно сделать благодаря дизайну запоминающегося логотипа.

Но бренд — это не только физические или визуальные элементы, которые представляют компанию. Это также чувства, которое люди испытывают при взаимодействии с данным бизнесом, маркетинговыми материалами, продуктами, услугами, членами команды и так далее. В этом случае речь идет об айдентике.

Проще говоря, особенность визуала бренда — это то, как аудитория воспринимает вашу организацию в целом. То неизгладимое впечатление, которое вы производите. Во многом оно определяется идентичностью, которую дает фирменный стиль, но не во всем. 

Определение айдентики в зависимости от бренда

Эти шаги помогут определить цели и миссию, чтобы найти и связать свою айдентику с другими ценностями бренда.

Определите целевую аудиторию

Одна из самых важных вещей, которые следует помнить при разработке айдентики, — учитывать проблемы целевой аудитории. Прежде чем позиционировать бренд на рынке, нужно выйти на определенный уровень понимания своих клиентов, чтобы удовлетворить их потребности и желания. Этот шаг помогает узнать, как разговаривать с людьми на их языке.Сначала вы должны определить свою целевую аудиторию, а затем изучить ее и выяснить, что ей нужно. Охарактеризуйте свою аудиторию с помощью демографических и психографических данных. Вы можете узнать больше об интересах и целях ваших потенциальных клиентов, проведя исследования, опросы или фокус-группы. Такой анализ поможет создать типовой образ идеального покупателя. 

Определите миссию

Потратив некоторое время на изучение аудитории, пора переходить к следующему шагу — определить миссию бренда.

Миссия — это ответ на один простой вопрос, что именно вы предлагаете своей целевой аудитории. Для ответа на него необходимо не только внимательно изучить продукты и услуги бренда, но и подумать о том, как подать эти предложения.

Определить миссию помогут следующие вопросы:

• Почему мы предоставляем именно эти услуги и продукты?
• Какие улучшения мы хотим внести в жизнь клиентов?
• Почему мы думаем, что это важно?

Определите индивидуальность

После того, как у вас появилось представление о миссии, определите индивидуальность бренда, которая ей соответствует. Понять это помогут следующие вопросы:

• Какой клиент лучше всего передает индивидуальность бренда?
• Как он разговаривает?
• Как выглядит?
• Кто бы смог стать амбассадором бренда, и по каким характеристикам вы бы его выбирали?

Исходя из этого, можно создать полное описание личности, символизирующей ваш бренд. Это и есть индивидуальность, то, что отличает бренд от других и помогает ему выделиться и быть узнаваемым. Это его «голос» и символ одновременно. 

Включите эмоциональную вовлеченность

Эмоциональная вовлеченность — важное качество сильного бренда. Это то, насколько правильно выстроено взаимодействие с потенциальными клиентами и оставляет ли бренд в их памяти неизгладимый запоминающийся образ.

Чтобы привнести эмоции в бренд, ответьте на следующие вопросы:

• Как вы хотите, чтобы ваша аудитория чувствовала себя, когда она видит ваши маркетинговые материалы?
• Какие эмоции возникают, когда ваши клиенты используют ваши продукты, услуги или взаимодействуют с вашим брендом?
• Какие эмоции лежат в основе истории вашего бренда?
• Нужно ли вашему бренду быть связанным с доверием, страхом, виной, конкуренцией или каким-либо другим эмоциональным триггером?

Помимо укрепления бренда, ответы на эти вопросы также послужат основой для выбора сильной айдентики.

Разработка айдентики: шаг за шагом

После того, как первые этапы пройдены, наступает время работы непосредственно с айдентикой исходя из определенной целевой аудитории, миссии, индивидуальности бренда и эмоций, которые он вызывает. 

Создайте визуальный ряд

Когда у вас есть аудитория, миссия, индивидуальность и эмоциональная вовлеченность, вы начнете естественным образом разрабатывать айдентику своего бренда и элементов, которые поддерживают все это.

В сегодняшней конкурентной маркетинговой среде важно, чтобы бренд можно было легко узнать. Узнаваемость бренда тесно связана с его айдентикой. А теперь пошагово:

• Разработайте  дизайн логотипа. Или измените уже имеющийся лого, если он не совпадает с выбранной айдентикой. Ранее используемый фирменный стиль не соответствует новым правилам? Подумайте о редизайне. На этом же этапе нужно  определить варианты использования логотипа — что можно делать, что нельзя.
• Выберите цветовую палитру. Воспользуйтесь психологией цвета, чтобы выбрать оттенки, соответствующие личности бренда.
• Выберите типографику. Подберите шрифты, которые наилучшим образом отражают «личность» бренда.
• Придумайте уникальный слоган.  Это может быть что-то простое, но вы должны учитывать потребности своей целевой аудитории. Слоган — это своего рода языковое послание от бренда, представляющее ваш бизнес, продукт или услугу.
• Выберите маскот —персонаж, если это требуется для вашего бизнеса. Маскот будет олицетворять ваш бренд, поэтому к его выбору надо подходить с особой тщательностью.
• Определите варианты промо-изображений. Опишите, какой тип лучше всего представляет ваш бренд и ассоциируется с ним — например, пейзажная фотография, черно-белые снимки, яркая анимированная графика, ретро-фото и так далее. Помимо прочего, айдентика предполагает выбор изображения или визуального представления о конкретном продукте, которые помогают создать неповторимый образ.
• Создайте брендбук. Сделайте список всех элементов визуальной айдентики бренда в одном руководстве, доступном всем сотрудникам и партнерам. Этот документ гарантирует, что каждый элемент вашего бренда соответствует одним и тем же последовательным рекомендациям.

Продемонстрируйте свою айдентику

Когда разработка айдентики бренда готова, можно использовать ее для визуальной поддержки всех маркетинговых задач компании. Обычно элементы айдентики, позволяющие донести четкое видение бренда, применяются на следующих платформах:

• сайт компании;
• печатные маркетинговые материалы;
• обучающие материалы;
• реклама в СМИ, на радио и ТВ;
• униформа персонала;
• интерьер и экстерьер торговых точек;
• вывески;
• меню, доски объявлений и другие POS-материалы;
• присутствие и реклама в социальных сетях;
• статьи, пресс-релизы в печатных и онлайн-СМИ, на форумах и специализированных сайтах;
• видеоролики, аудиоролики.

Использование четкого и последовательного визуального ряда повышает рентабельность маркетинговых усилий, вызывает больший отклик у целевой аудитории и создает запоминающийся образ бренда, который заставляет клиентов возвращаться снова и снова.

Будьте последовательны

Последовательность — одна из важнейших стратегий для построения бренда и поддержания его айдентики. Однако в современном мире многоканального маркетинга делать это становится все труднее.

Объединить все каналы коммуникации для представления четкой и последовательной айдентики — значит, поддерживать единый стиль, содержание и истории бренда.

Стиль

Телевизионную рекламу продуктов Apple можно узнать с первых же кадров, задолго до того, как в конце появится знаковый логотип.«Отвечают» за это стильные фотографии, энергичная музыка и продвижение активного образа жизни.

Компания Apple успешно работает со своей айдентикой. Простота форм, строгие шрифты и нейтральная цветовая палитра сразу узнаваемы. А поскольку их уникальное положение позволяет использовать эту же айдентику в дизайне оборудования, программных интерфейсах и в розничной торговле, они создали единую экосистему, ориентированную на стилевую согласованность бренда.

В большинстве своем потребители реагируют на знакомые образы весьма позитивно. Поэтому визуальная идентичность создает комфорт каждый раз, когда аудитория соприкасается с брендом, будь то красочный ролик или простой лендинг.

Содержание

При общении бренда с аудиторией имеет значение не только само сообщение, но и его тон и подача. Если ваша визуальная идентичность яркая, беззаботная и молодежная, а рекламный текст содержит лишь формальные утверждения, это может сбить с толку получателя сообщения.

С другой стороны, реклама Adidas часто содержит креативные послания и достижения фанатов марки. Они на первый взгляд, идут вразрез с имеющейся айдентикой бренда. Но это воспринимается позитивно и не мешает воспринимать бренд как единое целое. Наоборот — подчеркивает неординарный дух личностей, которые выбирают марку. Так что место для рекламного креатива тоже должно быть.

Истории

Истории бренда тесно связаны с его миссией. Миссия ориентирует компанию идти в определенном направлении. Истории же должны иллюстрировать, как все это реализуется в рутине. Тут помогут навыки сторителлинга. Кстати, у нас есть отдельная большая статья про это. 

Также помогут  и креативные наработки отдела маркетинга, ведь тексты размещаются не только в рекламе, но и в соцсетях, пресс-релизах и других каналах продвижения.

Главное при сторителлинге — помнить, что любая история должна соответствовать типу бренда. Трудно рассказывать про балет от лица строительного магазина или говорить на сленге прошлых поколений с молодежной аудиторией. И помните, привлекательная айдентика — это прекрасно, но люди запоминают не только внешний вид бренда, но и истории, которые он им рассказывает. 

Типичные ошибки при выборе айдентики

Успешный брендинг и маркетинговые кампании в последнее время легко берут верх над стремлением потребителя сэкономить при выборе. Люди легко поддаются влиянию брендов, которые удовлетворяют их потребности и желания, вызывают доверие и становятся частью их идентичности.

Однако брендирование как процесс стало более сложным, чем когда-либо. Так, компания может добиться впечатляющей узнаваемости за короткий период, но стать забытой из-за действий конкурентов. Ниже мы собрали список наиболее распространенных ошибок выбора айдентики, которые допускают компании.

Копирование конкурентов

Одна из наиболее неудачных стратегий айдентики — прямое сравнение ваших продуктов и услуг с конкурирующими путем копирования фирменного стиля. Все мы встречали сеть вроде «МагБургер», оформленную в красно-желтых тонах, или видели кроссовки с надписью Gussi. Такое сопоставление с другими брендами может оказаться смертельной ловушкой на высококонкурентном рынке. Лучше построить прочные отношения со своими потребителями, чем постоянно прилагать усилия для привлечения клиентов, лояльных к другому бренду.

Использование неправильного визуального ряда

Существуют разные визуалы для разных целей. При построении айдентики бренда следует использовать только такие, которые отражают его суть.

Частый пример — неумеренное использование маскотов, которые никак не связаны с продвигаемыми товарами и услугами. Так появляется на свет неудачная айдентика — примеры вроде устрашающего гнома, используемого для рекламы ювелирных изделий. Или белого медведя, который олицетворяет агентство эксклюзивных путешествий в жаркие страны.

Другая форма такой айдентики — когда визуальный ряд вообще не связан с сообщением от бренда. Например, когда под объявлением о дополнительном сервисе вдруг появляется картинка красивого букета или мем, широко известный лишь в узких кругах. Это сбивает с толку потенциальных зрителей, так как глаза говорят им об одном, а в тексте сообщается совершенно другое. Известны и исключения, когда подобная дисгармония внезапно превращается в гармонию, но они достаточно редки.

Айдентика без добавленной ценности

Одной из основных проблем неудачной айдентики является то, что она не создает никакой эмоциональной связи между потребителем и брендом.

У этой проблемы есть несколько причин. Одна из наиболее распространенных заключается в том, что выбранный стиль должен быть индивидуальным. Трудно продвигать на рынок бренд женской одежды, который носит название вроде «Снежана» или «Кристина» с логотипом в виде этого же имени, написанным рукописным шрифтом. Или выводить на рынок торговую марку «Мир красок», которая полностью совпадает с названиями множества мелких строительных магазинчиков по всей России.

Вторая причина в том, что многие компании просто предоставляют своим клиентам инновационные и интересные товары и услуги, считая, что этого достаточно. К сожалению, они не вызывают никакой привязанности у потребителей. Так как за шаблонной айдентикой, конечно, скрывается, целый увлекательный мир, но его еще надо для себя открыть, а бренд в этом никак не помогает.

Если транслируемые брендом сообщения не «заходят» целевой аудитории, следовательно, выбранная айдентика слишком шаблонна. Здесь встречается одна частая ошибка — взять логотип из стоковых ресурсов и считать его основой своей айдентики, которая должна быть простой и не отвлекать внимание потенциального клиента от достоинств предлагаемой продукции.

Если взглянуть на другие успешные торговые марки, можно заметить, что их айдентика всегда очень индивидуальна.  Это создает работающие маркетинговые стратегии.

Непоследовательное продвижение на разных платформах

Одним из наиболее заметных последствий неудачной айдентики является то, что она способствует несогласованности действий. Когда нет четко прописанных правил, может наступить полная анархия. Особенно такая проблема свойственна брендам с динамической айдентикой или же тем, кто никак не обозначает собственную миссию и индивидуальность.

В Инстаграме такие бренды могут общаться с пользователями на «ты» и ставить фоном картинки в фиолетовой гамме.Тогда как ответы на вопросы пользователей на сайте будут на «Вы» и с ярко-синим логотипом. Если вы хотите охватить всю свою целевую аудиторию, следует придерживаться правил корпоративной айдентики, какими бы свободными они ни были. Причем на всех каналах, где бренд присутствует. 

Айдентика и ребрендинг

Если бренд давно существует, но хочет повысить свою узнаваемость и привлечь новых клиентов, иногда требуется ребрендинг — значит и создание новой айдентики.

Помимо всех шагов, которые проходит каждый новый бренд, при построении айдентики заново придется учитывать и такой показатель, как капитал бренда.

Капитал бренда — это сочетание сложившейся репутации бренда и уровня лояльности потребителей к нему. Эффективный процесс создания новой айдентики должен включать сбор информации о текущем восприятии бренда потребителями. Это преследует конкретную цель: создать четкое визуальное представление для общения с уже существующей целевой аудиторией.

Когда потребители доверяют бизнесу, они обычно считают его продукцию качественной и надежной. Потребители также могут рассчитывать, что компания обеспечит им постоянный уровень качества и сервиса. Если люди уже положительно относятся к вашему бренду, вы можете потерять многое, если не учтете их мнение при разработке новой айдентики.

Классическим примером в этой области является полная смена айдентики соков Tropicana, которая стоила компании почти 30 миллионов долларов всего за 1,5 месяца, прошедших с начала продаж. Без яркого апельсина на упаковке, которой прочно ассоциировался с брендом, продукция просто перестала быть узнаваемой.

Поэтому смену айдентики нужно проводить грамотно, с учетом целевой аудитории, которая увидит обновленный бренд и спроецирует на него всю его репутацию из прошлого. Только тогда можно рассчитывать на увеличение числа покупателей, узнаваемости и повышение уровня ценности продуктов и услуг.