Адаптивные объявления в Google Ads: от А до Я

В Google Ads существуют различные форматы рекламы, которые доступны в контекстно-медийной сети и на поиске. Какие возможности предоставляют адаптивные медийные объявления в Google AdWords? Мы подробно расскажем об этом виде мультимедийной рекламы и ее преимуществах, дадим ответы на возможные вопросы. А также покажем, как шаг за шагом создать и настроить такое объявление. 

Что такое адаптивная медийная реклама Google

Первоначально процесс загрузки рекламы в Google был непростым. Чтобы увеличить охват целевой аудитории, нужно было не просто подготовить рекламное объявление. А ещё и создать его в разных вариантах размеров. Ведь оно показывалось не только в поисковой сети Google, но и на сайтах-партнерах КМС. У каждого канала существовали собственные требования к формату. 

Из-за разных размеров площадок в КМС одно и то же объявление с идентичным визуалом и текстом приходилось «конвертировать» в различные форматы — от 10 до 20. И все это вручную! Взамен вы получали адаптацию ко всем возможным рекламным площадкам в Гугл. Это потенциально обеспечивало широкий охват и давало максимальную возможность воздействия на целевую аудиторию. Но отнимало все это много времени и сил. 

Но хорошие новости не заставили себя долго ждать. Чтобы облегчить жизнь рекламодателям, в начале 2019 года  Google создал и запустил адаптивную медийную рекламу. С помощью этого инструмента можно сосредоточить усилия на создании креатива рекламы, не вовлекаясь в технический процесс. 

Адаптивные медийные объявления Google AdWords — это «умный» функционал в личном кабинете, который объединяет всю возможную рекламную информацию в нужные комбинации. Это позволяет не только загружать несколько вариантов изображений, текстов, заголовков и даже видео для каждого объявления. Но также просматривать их комбинации, которые будут видны пользователям. Одно адаптивное объявление в Google Рекламе может включать:

• 1 длинный заголовок
• 1 название компании
• 15 изображений
• 5 логотипов
• 5 видео
• 5 заголовков
• 5 описаний

Когда вам следует использовать адаптивные медийные объявления

У создания адаптивного медийного объявления Google много преимуществ. Почему рекламодателям рекомендуется использовать адаптивные медийные объявления? И в каких случаях это даёт преимущество? 

Различные комбинации

Достаточно создать развернутое объявление — и система сама просчитает все возможные комбинации. Рекламодателю нужно только загрузить все изображения и тексты в едином интерфейсе рекламного кабинета. А адаптивное медийное объявление Google будет использовать эту информацию в разных вариациях. С помощью алгоритмов машинного обучения Google автоматически подберет лучшее сочетание для показа вашей целевой аудитории. 

Корректное масштабирование и оптимизация объявления

Это одно из самых больших преимуществ адаптивных объявлений Google. Масштабирование и оптимизация вашей рекламы проходят автоматически. Вам нужно только добавить ключевой креатив в Google Рекламу. 

Алгоритмы Google будут корректировать объявления и менять их в соответствии с доступными размерами. Сокращать или расширять текст, подбирать нужное изображение, заголовок и так далее. После запуска система автоматически масштабирует загруженный визуал и другую информацию в соответствии с различными рекламными форматами. 

Таким образом, вы можете целиком сосредоточиться на содержании рекламы. А не тратить время на изменение размера изображения или текста. 

Поскольку в систему загружается несколько вариантов, Google Реклама подбирает наилучшую комбинацию из возможных для показа на конкретной площадке. Это повышает вовлеченность пользователей и эффективность рекламы в целом. 

Легкое использование

Адаптивные медийные объявления Google просты и удобны в использовании для рекламодателей. Особенно по сравнению с обычными этапами создания рекламы. По сути, ваша работа состоит только в том, чтобы выбрать изображения, заголовки и другую информацию, которую нужно загрузить. Все остальное Google сделает за вас. 

Более широкий охват

Объём охвата ЦА — это яркий пример того, как медийные объявления Google помогают рекламодателям достигать своих маркетинговых целей. Раньше нужно было создавать как минимум по 5 уникальных размеров каждого объявления — чтобы охватить 70–80% потенциальных пользователей и мест размещения. Если же вы хотели обеспечить еще большее покрытие рекламы, то речь могла идти и о 8–10 форматах.

Адаптивная медийная реклама Google охватывает все возможные области показа. Она помогает сделать так, чтобы ваша реклама привлекла внимание  максимального числа потенциальных клиентов. 

Нативность адаптивной рекламы

Обычно нативная реклама тоже состоит из изображения и текста. Но выглядит более естественно, так как не отличается от остальных полезных материалов сайта. Адаптация рекламы к местам показа и рекламным площадкам означает, что баннер будет органично вписан в структуру веб-ресурса, на котором идет показ. Такие объявления, как правило, имеют более высокий CTR. 

Как создать и настроить адаптивное медийное объявление Google в КМС

Рассмотрим на конкретном примере, как создавать адаптивные объявления Google в стандартной медийной кампании. Если вам нужно для начала настроить новую кампанию в Google Ads, у нас есть отдельный материал на эту тему. 

1. Авторизуйтесь в личном кабинете Google Рекламы. Выберите нужную рекламную кампанию и в основном меню слева перейдите в раздел «Объявления». В самом верху нажмите на значок плюса. Выберите из выпадающего меню пункт «Адаптивное медийное объявление».

2. Во всплывающем окне выберите нужную кампанию и группу объявлений.

3. Откроется окно настроек адаптивного объявления. Все основные поля здесь разбиты по разделам: заголовки, описания, изображения и видео.

По мере их заполнения в верхнем правом углу вы увидите пиктограмму, где зеленым показано, сколько информации уже есть.

Обязательными полями являются конечный URL рекламы и изображения. Требования к изображениям минимальны. Визуалы должны быть в 2 вариантах — прямоугольном и квадратном. 

Чтобы добавить новое изображение, нажмите на значок карандаша. Откроется окно, где вы сможете загрузить собственные креативы, выбрать их из фотобанка Google или из поиска по сайту. В адаптивное объявление можно также добавить видео длительностью не более 30 секунд.

Важной частью являются также текстовые заголовки и описания объявления. Каждый заголовок должен содержать не больше 30 знаков. При сокращении Google будет обрезать текст и ставить многоточие. Так что в заголовке стоит указывать короткое и емкое УТП или самую суть рекламы.

Для подробной информации есть поля длинного заголовка и описания. Описание показывается не всегда, так что это стоит учитывать. Число оставшихся знаков видно в цифрах, которые находятся под каждым полем.

Заполнение основных полей редко вызывает трудности. А вот про разделы «Дополнительные форматы» и «Параметры URL…» стоит сказать отдельно. 

Дополнительные форматы позволяют расширить целевую аудиторию и увеличить CTR: по 3 критериям. 

• Если вы включите улучшения объектов, алгоритм Google будет автоматически оптимизировать компоновку объявления.
• Здесь же вы можете разрешить системе самостоятельно создавать видео-презентации из загруженных текстов и изображений. 
• А также включить отображение рекламы в виде нативных форматов. Которые будут автоматически подстраиваться под визуальный стиль рекламной площадки.

В параметрах URL вы можете указать детали своего шаблона отслеживания Google Ads. Чтобы потом проанализировать результаты рекламной кампании.

Если вы продвинутый пользователь, можете нажать на ссылку «Ещё». Это позволит добавить в объявлении свой текст CTA и указать собственную цветовую палитру. Если эти пункты не заполнять, Гугл выберет их автоматически.

4. Последний шаг — предварительно просмотрите различные комбинации объявлений и сохраните их. Когда вы заполните все необходимые поля, Google покажет качество объявления, которое рассчитают его алгоритмы. Если качество вас не устраивает, информацию стоит перепроверить и изменить.

После нажатия кнопки «Сохранить» объявление будет отправлено на модерацию. Если вы все сделали по правилам, беспокоиться не о чем. Реклама будет допущена к показам.

Как в Google Рекламе создаются адаптивные поисковые объявления

Сделать это можно в том же разделе «Объявления» на уровне выбранной поисковой кампании. Чтобы перейти к настройкам, нажмите на значок плюса и выберите адаптивное объявление на поиске.

После выбора группы объявлений, в открывшемся окне заполните все необходимые поля. Их тут существенно меньше, чем в КМС, так как никаких иллюстраций на поиске нет.

Основные разделы — это заголовки, описания и отображаемый конечный URL. Возможно добавить 15 вариантов заголовков и 4 варианта описаний. 

Если у вас уже заданы ключевые слова для объявления, Google может сам предложить тексты на их основе. В нужном поле вы также можете указать отображаемую ссылку на сайт, помимо конечного URL. Это важно, если вы создаёте отдельные лендинги под каждую рекламу.

Так же, как и в КМС, алгоритм Google просчитает качество получившегося объявления и даст рекомендации. Информацию можно изменить, чтобы повысить показатель.

По завершении настроек адаптивное объявления можно сохранить и добавить к нему расширения. 

Под расширениями подразумеваются дополнительные тексты уточнений. Их Google показывает после описания. Также в расширениях вы можете установить расписание показов и включить показы для мобильных устройств.

После того, как все готово, нажмите на «Сохранить». Объявление отправится на модерацию и станет доступно для показов. 

Вы также можете настроить адаптивные объявления на поиске с помощью редактора Google AdWords Editor. Чтобы получить доступ к функции, скачайте программу и зайдите в раздел «Объявления» в левом меню. Затем выберите пункт «Адаптивные объявления в поисковой сети». В появившемся окне настройте все варианты заголовков и описаний.

Подробнее обо всех возможностях редактора Гугл Рекламы можете узнать, прочитав наш материал. 

3 совета по использованию адаптивной рекламы Google

Многие считают, что на деле адаптивная медийная реклама не так эффективна, как утверждает Google. Отчасти это правда. Искусственный интеллект не способен учесть все тонкости. Например, он может обрезать заголовок для показа так, что тот потеряет всякий смысл. Или неправильно кадрировать изображение. Вот несколько советов, как пользоваться адаптивной рекламой с максимальной пользой. 

Пишите важное текстом

Это справедливо для всех областей бизнеса, которые используют адаптивную рекламу. Пишите важные УТП, а не пытайтесь передать их с помощью визуального креатива. Алгоритм может обрезать ваши изображения, но редко способен испортить текст. 

Особенно это важно, если продвигаемый продукт — сложный или новый на рынке. Или если вы не можете отобразить целевой посыл с помощью одной лишь картинки или видео. Если вы последуете совету «лучше писать, чем показывать», то заметите значительное улучшение CTR. 

Конечно, рекламные тексты и заголовки не должны содержать много «воды». Иначе велик шанс, что они будут плохо адаптироваться к показам на разных ресурсах. 

Проверяйте комбинации 

Если взглянуть на адаптивную рекламу с точки зрения репутации бренда, то от нее в некоторых случаях лучше совсем отказаться. В пользу традиционных медийных объявлений Google.

По крайней мере, тут вы точно знаете, какие комбинации изображений и текста будут отображаться. И контролируете все аспекты рекламы от начала до конца. 

В случае с адаптивными объявлениями ситуация выходит из-под вашего контроля. И набор «выпавших» в очередной рекламе элементов непредсказуем. Если айдентика бренда достаточно строгая или политика компании содержит много ограничений, лучше не рисковать. А если у вас достаточная свобода творчества, то все возможные комбинации лучше проверить перед запуском. 

Не только искусственный интеллект 

Если у вас — профессиональные дизайнеры, которые умеют создавать «цепляющие» креативы, не полагайтесь только на искусственный интеллект. В некоторых случаях настраиваемые объявления в формате HTML5 с красивым дизайном значительно выигрывают по KPI у тех, что созданы с помощью алгоритмов Гугла. 

Вы можете параллельно запускать традиционные баннеры в контекстно-медийной сети и сравнивать эффективность с помощью А/Б-тестирования. Возможно, какие-то форматы потом можно будет исключить из адаптивных показов вовсе. А поставить те, что созданы самостоятельно и показывают лучшие результаты. 

Если же у вас нет собственной команды специалистов, и вы часто используете для визуалов стоковые изображения, не сомневайтесь. Адаптивная медийная реклама может стать большим подспорьем. В таком случае не стоит конкурировать с машинным интеллектом. Реклама из стандартных элементов у него получится лучше.