A/B-тестирование в таргетированной рекламе: Google, Яндекс и Facebook

06.08.2021
27 мин

Думаете над тем, как улучшить результаты своих рекламных кампаний? Попробуйте провести сплит-тест! За последние годы A/Б-тестирование стало стандартной отраслевой практикой. Согласно исследованию Econsultancy, 67% предприятий используют сплит-тест в таргетированной рекламе для повышения конверсии. Далее мы расскажем, что такое А/Б-тестирование в различных рекламных сетях и как его правильно провести.

Сплит-тестирование рекламных объявлений: что это

Сплит-тестирование рекламных объявлений основано на 2 версиях одного объявления. Версия A — текущая, так называемая контрольная. Версия Б — сравнительная, с внесенными изменениями. Запустив обе рекламы одновременно, можно собрать статистику и оценить, какая из них приносит больше продаж, подписок или достижения других конверсий.

Проведение A/Б-тестов — единственный способ достоверно оптимизировать рекламную кампанию.  Оно устраняет догадки и предположения. Сплит-тест обеспечивает решения на основе данных, а не на основе догадок или интуиции. Поэтому его используют в широком диапазоне рекламных коммуникаций. От проверки эффективности визуального креатива до уточнения релевантных ключевых слов или форм для заполнения на сайте.

Хотя оно существует довольно долгое время, A/B-тестирование используется реже, чем другие маркетинговые инструменты. Возможно, это сила привычки. Раньше, в эпоху печатной рекламы, проводить подобные тесты было бы сущим разорением. Но с появлением цифровых технологий затраты на сплит-тест в таргетированной рекламе заметно уменьшились. И, если все сделано правильно, А/Б-тестирование даст точное представление о поведении посетителей. Это позволит оптимизировать кампанию так, чтобы повысить коэффициент конверсии.

Как работает A/B-тестирование в таргетированной рекламе

A/B-тестирование используется для определения того, как небольшие различия в рекламной кампании могут повлиять на поведение клиентов. Предметом теста могут быть заголовок, основной текст рекламного сообщения или баннера, текст на кнопке с призывом к действию или даже макет целевой веб-страницы сайта. Идея состоит в том, чтобы запустить 2 варианта кампании с контролируемыми группами аудитории, и увидеть, какая версия наиболее успешна. Такие сплит-тесты можно многократно повторять, чтобы оптимизировать контент и повысить эффективность рекламных коммуникаций.

В любой таргетированной рекламе есть общий алгоритм проведения А/Б-тестирования, будь то сплит-тест в Facebook, Яндекс или Google. При настройке первого теста нужно подумать обо всех ключевых показателях бизнеса и о том, как вы определяете успех своих маркетинговых кампаний. Это может быть количество продаж, переходов по ссылкам, подписок, загрузок и так далее. Затем нужно настроить рекламную кампанию с двумя переменными — версия A и версия B. Не поддавайтесь искушению вносить более одного изменения за раз, иначе вы никогда не узнаете, что именно повлияло на конверсии. Чтобы определить, какая из версий лучше, их показ запускается рекламной сетью в одинаковых условиях. Вам остается только дождаться статистики и определить наиболее удачную версию.

При обычном сплит-тестировании необходимо заранее приложить некоторые усилия, чтобы подготовить тестовые группы аудитории. Они должны быть идентичными или как можно более похожими по своим демографическим характеристикам и интересам. Но при этом пользователи не могут пересекаться, то есть входить в обе группы разом. Если показы накладываются друг на друга, это может существенно искажать результаты. В случае, если разделением пользователей на сегменты занимается сама рекламная сеть, этот процесс происходит автоматически. При А/Б-тестировании в Гугле, Яндексе или в ФБ каждая из этих платформ подбирает равное количество контактов с заданными параметрами. Вам остается только указать желаемый возрастной диапазон, географическое положение и любые другие факторы, которые могут повлиять на рекламную конверсию исходя из параметров нужной целевой аудитории. Важный момент — выборка по каждому объявлению должна составлять не менее 5000 человек. Иначе показов будет недостаточно для количественной оценки результатов.

Как работает A/B-тестирование в таргетированной рекламе

Еще одно важное отличие А/Б-тестирования в таргетированной рекламе от обычного — это одинаковое время для запуска двух вариантов. Методология классического сплит-тестирования допускает, что тесты могут проводиться один за другим или с небольшим разрывом по времени. При А/Б-тестировании рекламная платформа отправляет в показы оба варианта сразу, и это позволяет минимизировать возможные погрешности измерений.

Помимо параметров аудитории и размера выборки, при А/Б-тестировании в таргетированной рекламе необходимо заранее определить, как долго должен проходить сплит-тест. Если у вас есть накопленная статистика, используйте прошлые данные в качестве ориентира. Если нет, стоит ориентироваться на средние цифры, которые приводят рекламные платформы.

A/B-тестирование Facebook и Instagram, например, рекомендуют проводить 3-4 дня, но не меньше суток и не больше 30 дней. В РСЯ и в Яндекс.Директ — те же цифры или же исходя из не менее 15 000 показов на каждый вариант. Платформа Google советует ограничить А/Б-тесты периодом в 1 неделю.

При определении продолжительности тестовых рекламных кампаний стоит выбирать «золотую середину» в 4-5 дней. Если вы тестируете небольшие изменения, продолжительность может быть и короче. 

И последнее — А/Б-тестирование в рекламных сетях всегда платное. Оно тарифицируется исходя из количества показов, как и обычная реклама PPC. Поэтому на это нужно заранее закладывать бюджет.

Преимущества А/Б-тестирования в таргетинге

У A/B-тестирования есть одно важное преимущество перед альтернативными способами оптимизации таргетированной рекламы: оно основано на реакции реальных пользователей. Работа над юзабилити сайта и анализ воронки продаж могут дать подсказки и предположения. Но только реальное тестирование разных вариантов объявлений дает уверенность.

Кому будет полезен метод  А/Б-тестирования в таргетированной рекламе:

  • Компаниям, занятым в сфере электронной коммерции: усиление воронки продаж, увеличение числа конверсий.
  • Компаниям с моделями платной подписки — SaaS: оптимизация целевой страницы, ускорение процесса регистрации.
  • Компаниям, привлекающим лиды через посадочные страницы: оптимизация лендинга, усиление лидогенерации.

Что следует помнить перед началом A/Б-тестирования

Что следует помнить перед началом A/Б-тестирования
  1. Если у вас нет стратегии оптимизации конверсии, A/B-тестирование таргетированной рекламы будет пустой тратой времени и денег. Изменение, которое, как вам кажется, принесет результат, проверять не стоит. Простая смена цвета кнопки увеличит конверсию? Возможно, да. Но, скорее, нет. Потому что за этой гипотезой не стоит ничего, кроме гипотезы. Другое дело, если решение о тесте принимается после предварительного анализа поведения пользователей на сайте, разбора разных рекламных источников, особенностей их трафика и так далее. Разобраться в том, что именно стоит проверить, поможет сквозная аналитика — вся маркетинговая активность по разным каналам в едином отчете, плюс данные о продажах напрямую из CRM.
  2. Полученные результаты нужно оценивать не только с точки зрения достигнутых в ходе рекламной кампании значений. Но и с точки зрения размера выборки и статистической значимости проведенных А/Б-тестов. Подробнее о том, как их посчитать, можно прочитать в нашем материале про калькуляторы А/Б-тестов.
  3. Старайтесь не тестировать много изменений за один раз. Каждое сплит-тестирование в идеале проверяет только одну или максимум две гипотезы. Например, комбинацию заголовка и картинки в объявлении. Если расширить диапазон изменений, результаты будут недостоверными. Если нужно проверить много предположений, лучше запустить А/Б-тестирование несколько раз.
  4. A/Б-тестирование применимо не всегда. Если ваше объявление генерирует мало трафика в ходе обычных рекламных кампаний, запуск сплит-теста не поможет. То есть, когда его охват составляет менее 5000 показов или CR — ниже 0,5%. Вы никогда не получите полностью репрезентативную статистику на том малом объеме конверсий, который есть. Сначала нужно разобраться с тем, почему так происходит, и только потом улучшать достигнутые результаты.
  5. Будьте готовы начать все заново, если однозначного ответа не будет. A/B-тестирование вообще не следует рассматривать как разовое мероприятие. Люди и тенденции меняются, поэтому проверяйте результаты для каждой новой кампании или продукта. Сделайте сплит-тестирование регулярной процедурой и приготовьтесь, что далеко не каждый тест будет информативным.

Что можно проверить в ходе A/Б-тестирования

Перечень переменных объявления, которые можно протестировать в рекламных сетях, достаточно велик. Это могут быть:

  • заголовки, подзаголовки — их длина или стиль;
  • рекламные креативы — изображения, баннеры;
  • макеты целевых страниц, куда ведет реклама, в том числе кнопки призыва к действию — текст, цвет, позиция;
  • дополнительные инструменты продаж — всплывающие уведомления, формы для заполнения.
  • цена товара;
  • параметры таргетинга на аудиторию.
Что можно проверить в ходе A/Б-тестирования

Заголовки, подзаголовки

Важность заголовка подчеркивал еще эксперт по рекламе Дэвид Огилви в своей книге «Откровения рекламного агента»:

«В среднем заголовок читает в 5 раз больше людей, чем основной текст. Когда вы написали заголовок, вы уже потратили восемьдесят центов из целого доллара. Если вы не преуспели, то потратили 80% денег впустую».

Заголовки и подзаголовки привлекают внимание к цифровой рекламе — ведь это первое, что видят пользователи. Поэтому имеет смысл протестировать их в первую очередь. Проверку заголовков можно провести в ходе А/Б-тестирования при помощи любой из рекламных сетей. Например, сравнить версии с указанием цены или без, немедленным призывом к действию либо описанием конкретных преимуществ.

Приведем в пример сплит-тестирование заголовков в Google Ads от компании CRM Highrise, которое они провели в этом году. В ходе теста сравнивались 4 различных комбинации заголовков и подзаголовков, включая оригинальный вариант.

Сплит-тестирование заголовков в Google Ads от компании CRM Highrise

Хотя Highrise использовала небольшую выборку для своего теста — около 10 000 человек, результат был более чем убедительным. Заголовок страницы, показывающий срок бесплатной пробной версии и объясняющий, насколько легко зарегистрироваться, принес на 30% больше конверсий, чем оригинал.

Рекламные креативы

Тестирование визуального контента позволяет преодолеть различные предубеждения. Часто маркетологи с удивлением обнаруживают, что в рекламе «выстреливают» такие изображения, которые изначально казались провальными. Поскольку любой креатив вызывает эмоциональную реакцию, важно подтверждать свой выбор доказательствами того, что картинка так же хорошо воспринимается большинством пользователей.

Пример из зарубежного опыта. Большинство специалистов по контекстной рекламе утверждает, что использование видео в качестве заглавного изображения на странице продукта повышает конверсию. Однако в A/Б-тесте, который провел розничный магазин по продаже мобильных аксессуаров Zagg, 360-градусное фото товара превзошло видео на целых 11,9%.

A/Б-тесте, который провел розничный магазин по продаже мобильных аксессуаров Zagg

Тест измерял средний доход, полученный от одного покупателя, поэтому продажи с низким чеком не влияли на результат. А высокий уровень достоверности в 95,4% позволил без раздумий внести необходимые правки в креатив.

Целевая страница рекламы

Пожалуй, самый популярный вариант для А/Б-тестирования в таргетированной рекламе. В качестве ориентира для оценки результатов часто выбирают не общее количество показов рекламы и переходов на сайт. А более конкретные действия пользователей — увеличение количества подписок, добавление товара в корзину, заполнение форм и так далее.

Например, вы можете предположить, что изменение цвета кнопки с призывом к действию с синего на красный сделает ее заметнее и увеличит количество целевых действий. В таком случае вы должны использовать существующий синий дизайн в качестве основного варианта, версии A. Ссылку на новый дизайн с красной кнопкой нужно выбрать в ​​качестве версии Б. Рекламная сеть поровну разделит посетителей сайта между этими двумя вариантами в течение заданного периода времени. В конце теста вы увидите, какой из них работает лучше всего для достижения заданных показателей.

Затем можно сравнить дизайн с красной кнопкой с другим цветом — например, зеленым, для дальнейшей оптимизации или проверки полученных результатов.

Помните, что при проведении такого А/Б-теста необходимо убедиться, что размер выборки, с которой вы имеете дело, является статистически значимым. Например, если вы обычно получаете всего 2 или 3 заполненных заявки в день, то 10 показов рекламы не дадут корректного результата. Чем больше размер выборки, тем выше надежность теста.

То же касается и конверсии. Если вы хотите увеличить текущий коэффициент конверсии в 5% у синей кнопки, нужно будет определить, какой объем показов сделает изменение выгодным. Если вы можете тестировать десятками тысяч показов, то даже увеличение CR на 0,5% может означать значительный рост бизнеса. Но когда речь идет о сотнях показов, нужен более впечатляющий рост.

Всплывающие уведомления

Всплывающие уведомления на сайтах — современная форма продаж. Они могут отображать данные в реальном времени или привлекать внимание к скрытым деталям, выступая в качестве усилителя для вашего УТП. Как и заголовкам, уведомлениям обычно уделяется гораздо больше внимания, чем стандартному основному тексту.

Так, исследование Hubspot подтверждает, что отображение нужной информации на раннем этапе оформления заказа помогает уменьшить количество брошенных корзин на 29%. Как пример — в прошлом году платформа электронной коммерции SportCheck экспериментировала со способами рекламы заказа на страницах сайта. Однако полученные результаты были неутешительными. Пока кто-то не догадался добавить всплывающее уведомление на все страницы товаров. Это сразу увеличило конверсию на 6,56% при 96% уровне достоверности. Подробнее о уровне достоверности и других статистических показателях сплит-тестирования можно узнать в нашем материале.

А/Б тест платформа электронной коммерции SportCheck

Формы для заполнения

А/Б-тестирование форм, которые предлагается заполнить на сайте, это отдельный и важный этап увеличения количества лидов и заявок. 

Специалисты по оптимизации обычно настаивают на более коротких формах с меньшим количеством полей. Но последняя практика А/Б-тестирования в таргетинге с успехом доказывает обратное. Сплит-тест контекстной рекламы, проведенный компанией по тюнингу автомобилей Thomas Printworks, показал, что более подробную форму с конкретными вопросами посетители заполняли охотнее. 

Сплит-тест контекстной рекламы, проведенный компанией по тюнингу автомобилей Thomas Printworks

Короткий исходный вариант заполнило лишь 2,2% человек. В то время как на длинный опросник пришлось гораздо больше заполненных форм — 5,28%, что составило на 140% больше контрольного. Уровень уверенности теста составил 90%.

Цена товара

Это достаточно короткий, но емкий пункт, который обязательно стоит протестировать. Нужно ли указывать цену товара в рекламе? И если да, то в какой форме — процент экономии по сравнению с конкурентами или сразу в рублях? И где она должна быть — во вспомогательном описании или в основном заголовке? Ответы на все эти вопросы дадут сплит-тексты.

Рекомендуется запускать одновременно не более 4 вариантов, которые должны различаться между собой. То есть разницу в «1000 руб.» и «Тысяча рублей» тестировать бесполезно, так как они схожи. А вот версии «Дешевле аналогов на 10%» и «Полный доступ всего за 1000 рублей» — уже имеет смысл.

Таргетинг аудитории

На всех рекламных платформах при настройке А/Б-тестирования  объявлений можно задать параметры таргетинга на аудиторию. Их изменение  для каждой сравниваемой версии поможет определить, какая реклама принесет наибольший процент конверсий. Аудиторию для сплит-тестов можно сегментировать по следующим параметрам:

  • География. Задав разные регионы показа — например, только крупные города вроде Москвы и Санкт-Петербурга или города-«миллионники», можно определить ту самую целевую аудиторию, которой наиболее интересно ваше предложение.
  • Демография. Обычно при размещении рекламы маркетологи исходят из портрета целевой аудитории. Но результаты сплит-тестов могут принести новые идеи. Например, таргетирование рекламного креатива на более непривычно молодую аудиторию, способно увеличить конверсии и показать, где есть неохваченный ранее потенциал.А направленность не только на женщин поможет найти новую ЦА для товара — мужчины могут рассматривать его в качестве подарка любимым.
  • Интересы. Если ориентировать сплит-тест на  конкретные интересы аудитории, это сузит выборку. Так что добиться статистически значимых результатов будет трудно без выделения значительного бюджета. Имейте это ввиду при сплит-тестировании и задавайте интересы только тогда, когда без этого не обойтись. Например, если ваш товар предназначен для людей с конкретным хобби.

4 этапа А/Б-тестирования в контекстной рекламе

Какую бы рекламную платформу вы ни выбрали, каждый сплит-тест рекламного объявления проходит следующие 4 шага.

4 этапа А/Б-тестирования в контекстной рекламе

1. Гипотеза

Нужно выдвинуть гипотезу для проверки. Исходя из нее, вы будете составлять свое объявление в нескольких вариантах. Например, это может быть изменение заголовка или варианты креатива. Рекомендуется делать не менее 4 версий для тестирования.  Это число дает самые статистически достоверные результаты.

2. Варианты объявлений

Нужно сделать несколько версий одного объявления. В каждом из них внести те изменения, которые будут тестироваться на аудитории.

3. Выбор аудитории

Опция сплит-тестирования в рекламных сетях не предполагает, что вы будете выбирать аудиторию для показа вручную. Так что на этом этапе можно задать только определенные сегменты для показа, если они вам нужны.

4. Измерение результатов

Как определить, какая из версий при А/Б-тестировании оказалась результативнее? Нужно проверить несколько основных показателей. О них и расскажем далее.

Как правильно измерить результаты А/Б-тестирования в рекламе

Чтобы выбрать объявление-«победителя», нужно просмотреть и оценить следующие значения, полученные в ходе тестовой рекламной кампании.

CTR

Это коэффициент полученных кликов. Чем он больше, тем лучше. Хорошим результатом считаются значения от 2 до 5%, неплохим — в 1% и чуть выше. Если процент ниже 1, значит, объявление «не зашло» ни в каком варианте, и гипотезу нужно менять.

CTR рассчитывается как процентное соотношение общего числа кликов к показам. Например, если показов было 100 000, а кликов — 1 000, то CTR равен 1%: (1 000 : 100 000) х 100%.

СРС

Выражает цену за 1 клик по объявлению. Это значение может сильно варьироваться в зависимости от сферы  бизнеса и уровня конкуренции. Например, в области юридических услуг CPC может доходить и до 15-20 рублей, а в сфере красоты — опускаться ниже 5.

Показатель высчитывается путем деления общей стоимости рекламной кампании на число полученных в ее ходе кликов. Например, если за 3 дня А/Б-теста объявление собрало 500 кликов, а потрачено было 3 500 рублей, то CPC будет равен 6 рублям: 3 500 / 500.

CPA

Это так называемая «цена за действие». Отображает, сколько стоило целевое действие пользователя в данной рекламной кампании. Так же, как и CPC, рассчитывается делением общей стоимости размещения на число полученных во время показа целевых действий. Например, можно взять предыдущий бюджет в 4 500 рублей и уточнить, что целевым действием у нас считается заполнение формы на сайте. В ходе А/Б-тестирования набралось 10 человек, которые это сделали. Значит, CPA будет равен 45 рублям: 4 500 : 10.

CPA

Проанализировав все показатели по каждому объявлению, вы сможете с легкостью определить то, которое окажется эффективнее. Провести такой анализ можно двумя путями.

Первый — сопоставить показатели вручную, настроив отчетность по каждой рекламной платформе. Например, А/Б-тестирование AdSense и РСЯ потребует просмотра отчетов в Google Analytics и Яндекс.Метрике, а сплит в Инстаграме — аналитики в Менеджере рекламы Facebook.

Второй путь позволит существенно упростить задачу и настроить передачу всех необходимых данных в единый шаблон. Сквозная аналитика на основе коннекторов поможет свести все необходимые показатели воедино по каждой рекламной кампании из более 20 источников, а также связать расходы и полученные доходы воедино с помощью данных напрямую из CRM.

Еще один лайфхак, который поможет провести оперативную сверку результатов сплит-тестирования — UTM-метки. Если проставить их на каждую ссылку, которую вы размещаете в объявлении, то источник трафика будет, как на ладони в любой из систем аналитики.

Общий принцип определения победителя прост: ориентация на нужные вам показатели конверсии и как можно меньшее значение CPA. Например, цель — увеличение конверсии на 3%. У вас есть два варианта, которые плюс-минус отвечают этому условию. Тогда выбрать нужно тот, где CPA — наименьшее.

Показатели кликабельности и стоимости за клик слабо влияют на конверсию. Поэтому версии, которые показывают большое количество переходов и маленькую цену клика, — не обязательно самые лучшие. Это может означать, что сплит-тестирование нужно продолжить и «докрутить» гипотезы, чтобы добиться ожидаемой конверсии и высокого CPA.

Остальные показатели пригодятся, когда нет времени на детальную аналитику. Если цена за клик высокая, следует обратить внимание на показатель кликабельности. Возможно, необходимо внести еще улучшения, которые позволят привлечь больше потенциальных клиентов и снизить стоимость CPC до приемлемых значений.

Последнее, о чем стоит упомянуть при оценке результатов, — не торопитесь назначать одного победителя. Возможно, эффективными окажутся несколько версий сразу. Тогда их стоит оставить в рекламном пуле и показывать по очереди, чтобы объявление не надоело пользователям.

Теперь рассмотрим особенности работы с каждой рекламной сетью.

А/Б-тестирование в Менеджере рекламы Facebook

Что такое А/Б-тестирование в Фейсбук? Обычно под этим понимают проведение сплит-тестов рекламных объявлений в сетях Facebook или Instagram через Менеджер рекламы Facebook.

Как его провести? Нужно зайти в свой аккаунт и выбрать соответствующую опцию:

  1. Скопировать существующую группу объявлений или рекламную кампанию с уже сделанными настройками.
  2. Создать новую рекламную кампанию или группу объявлений с определенными настройками — она будет восприниматься как исходная версия для сравнения.

Выбранную кампанию нужно сначала опубликовать, а затем вернуться к её настройкам. В разделе «А/Б тестирование» потребуется задать необходимые изменения с помощью кнопки «Начать».

А/Б-тестирование в Менеджере рекламы Facebook вход
А/Б-тестирование в Менеджере рекламы Facebook настройка теста
А/Б-тестирование в Менеджере рекламы Facebook сохранение

Менеджер Рекламы Facebook позволяет задать следующие переменные для тестирования — изображение, видео, текст объявления, возраст и пол целевой аудитории, а также сохраненную аудиторию. Также можно задать собственные пользовательские критерии. Это нужно, чтобы протестировать любые изменения, кроме перечисленных. Например, это может быть разная стратегия назначения ставок. Если вы не знаете, что будет выгоднее, автоматическая или ручная, стоит проверить это сплит-тестом.

Также для управления сплит-тестированием в сети Facebook существует специальный инструмент — Facebook Эксперименты. Там доступен тот же функционал, что и в Менеджере рекламы, только оформлен он в виде подсказок и отлично подойдет для новичков.

Facebook Эксперименты

А/Б-тестирование в Google Ads

Google Реклама подходит для проведения сплит-тестов как в поисковике, так и в контекстно-медийной сети Google. Здесь можно создать любое количество вариантов объявлений и проверить их показатели с помощью встроенных отчетов или Google Analytics. Помимо стандартных параметров вроде текста рекламы, сегментов аудитории и целевых страниц, в Google Рекламе можно протестировать также стратегии назначения ставок. Это поможет выяснить, как рациональнее расходовать выделенный рекламный бюджет.

Чтобы провести сплит-тест, нужно зайти в свой аккаунт, перейти в раздел «Проекты и эксперименты» в левом меню и выбрать пункт «Проекты кампаний».

А/Б-тестирование в Google Ads настройка

Затем нажать на «Новый проект», задать название, основные настройки — аудиторию, показы в КМС или на поиске, бюджет. 

А/Б-тестирование в Google Ads новый проект

Сохранить внесенные изменения.

А/Б-тестирование в Google Ads сохранение изменений

В том же меню «Проекты и эксперименты» выбрать пункт «Эксперименты в кампаниях».

А/Б-тестирование в Google Ads эксперименты в кампаниях

Затем нужно кликнуть на кнопку «Новый эксперимент», выбрать созданный проект и задать дату начала и окончания.

А/Б-тестирование в Google Ads новый эксперимент

Также нужно указать процент бюджета исходной кампании, который вы хотите использовать в эксперименте. Обычно это 50%. Если вы хотите начать с более безопасного подхода, можете попробовать выбрать меньшие затраты.

Определитесь, как должен распределяться трафик. Возможны 2 варианта – куки-файлы либо поиск. Если вы выберете cookie, то человек, который видел одну версию объявления, будет ее видеть снова и снова. При разделении по поисковому трафику пользователь может увидеть разные варианты кампании, поскольку может каждый раз попадать в разный сегмент аудитории.

Распределение на основе файлов cookie обычно лучше, если вы меняете что-то в самой рекламе, например, ведете людей на другую целевую страницу. Если же тестируется стратегия назначения ставок, лучше использовать трафик на основе поиска. Пользователи не заметят разницы, но вы получите результаты быстрее.

После выбора всех нужных пунктов осталось сохранить эксперимент и дождаться результатов.

А/Б-тест можно также запустить через раздел «Проекты и эксперименты», выбрав пункт «Варианты объявлений». Здесь можно настроить условия показа — в сетях или на поиске, задать параметры аудитории, бюджет, ставки и многое другое. Алгоритм аналогичен предыдущим пунктам — заполнить все поля и сохранить.

А/Б-тестирование в Google Ads варианты объявлений

А/Б-тестирование в Яндекс.Директ

Сплит-тестирование рекламы в проектах Яндекса можно проводить как на поиске, так и в РСЯ. Список опций, которые можно проверить, немного отличается.

Для РСЯ это:

  • изображения;
  • заголовок;
  • основной текст;
  • текст быстрой ссылки;
  • разные форматы рекламных баннеров.

На поиске список укорачивается — там нет картинок и баннеров. Зато к списку тестируемых опций добавляется второй подзаголовок.

Чтобы начать тест, нужно зайти в свой аккаунт, отредактировать имеющуюся либо создать новую рекламную кампанию. Указать необходимые настройки, включая показы только в РСЯ или на поиске. Затем в этой кампании следует создать новую группу объявлений.

А/Б-тестирование в Яндекс.Директ настройки

В этой группе и проводится основное тестирование. Как только вы добавите туда различные версии объявлений с необходимыми изменениями, система сама распределит трафик и показы. 

А/Б-тестирование в Яндекс.Директ основное тестирование
А/Б-тестирование в Яндекс.Директ сохранение

Как и в любой другой рекламной сети, здесь не стоит тестировать несколько изменений за один раз. Настройтесь на то, что если изменений планируется много, процесс будет небыстрым. Рекомендуемая продолжительность сплит-теста у Яндекса — 7 дней, но он может быть чуть короче. Все полученные результаты нужно будет проанализировать и приступить к следующему этапу. Например, сначала протестировать разные быстрые ссылки, затем — основной баннер. При этом к тестируемым объявлениям нужно будет добавить уже прошедшую проверку быструю ссылку.

Рекомендуется следующий порядок тестирования — сначала заголовки, потом основной текст и быстрые ссылки, если речь идет об объявлении на поиске. В РСЯ после всего этого проводится сплит-тестирование визуального креатива, а затем формата баннера.

Результаты сплит-тестирования можно будет оценить через Яндекс.Метрику в разделе «Директ сводка». Либо в отчетах настроенной сквозной аналитики, если она у вас есть.

Как использовать полученные результаты А/Б-тестирования

Очевидное решение — выбрать объявление-«победителя» и добавить на его показы рекламный бюджет. Но есть еще несколько вариантов того, как использовать результаты проведенного А/Б-тестирования.

Другая маркетинговая активность

A/B-тестирование даёт количественные данные, а также представление о поведении клиентов, которое можно применить в других областях маркетинга. Если вы знаете, что красная кнопка с призывом к действию более эффективна, чем синяя, то ее можно размещать и на других страницах сайта. А «кликабельный» заголовок прекрасно подойдет и для рекламных материалов офлайн, в том числе листовок и каталогов.

Удачная целевая аудитория

Вероятно, разные версии вашего сайта или объявлений понравятся разным сегментам аудитории. Если вы проводили деление по полу, возрасту, географическому положению или интересам, и оно оказалось успешным, эту информацию стоит запомнить. И использовать для дальнейшего продвижения в ходе других маркетинговых кампаний.

Повышение эффективности email-рассылки

Рассылки по базе клиентов, информационные бюллетени или массовый e-mail маркетинг обычно трудно продвигаются. Каждое такое письмо попадает и в переполненную почту пользователя. Поэтому выделить свое сообщение за счет протестированного заголовка — уже половина успеха. Это может стать решающим фактором для того, чтобы открыть само письмо. Так что анализируйте результаты А/Б-тестирования заголовков и сохраняйте самые удачные в копилку маркетинговых идей.

Определение лучшего времени показа рекламы

Сплит-тесты также можно использовать, чтобы узнать, какой день недели или время показа рекламы лучше всего подходят для целевой аудитории. Это позволит запланировать эффективную кампанию и добиться повышения рентабельности инвестиций.

FAQ

Каковы особенности А/Б тестирования в таргетированной рекламе?
Не нужно делить аудиторию на группы для показа разных версий объявления, определять время запуска каждого — все это автоматически делает рекламная платформа. Тесты запускаются одновременно, а показы автоматически распределяются, чтобы не было пересечений.
Сколько времени нужно проводить А/Б-тестирование в рекламных сетях?
Каждая сеть рекомендует собственное время проведения сплит-теста для получения достоверных результатов. Для Яндекса, Фейсбука и Инстаграма это минимум 3-4 дня, для проектов Гугла — 1 неделя.
Как определить победителя сплит-теста?
В любой рекламной сети действуют одни и те же законы. Вариант, который имеет самое низкое значение цены за действие, CPA — наиболее предпочтительный. Также во внимание принимается стоимость клика и коэффициент кликабельности.

Рекомендуем вам

Email-рассылки и CRM: бонусы и подводные камни интеграции каналов

2021-07-17

Веб-аналитика от А до Я

2021-07-29

ROMI: что это такое и как рассчитать

2021-07-19

Измерение ROI и других показателей в бизнесе

2021-08-11
Блог