A/B-тестирование в рекламе: Google, Яндекс и Facebook

Статья обновлена 27.05.2024

Как улучшить результаты своих рекламных кампаний? Попробуйте провести сплит-тест. В этой статье мы расскажем, что такое А/Б-тестирование на различных площадках и как его правильно провести.

В статье упоминаются Instagram и Facebook — проекты компании Мета, деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации. 

А/Б-тестирование: что это и кому нужно

Сплит-тестирование рекламы основано на 2 версиях одного объявления. Версия A — текущая, контрольная. Версия Б — сравнительная, с внесенными изменениями. Запустив обе версии рекламы одновременно, вы сможете собрать статистику и оценить, какая из них приносит больше продаж, подписок или других конверсий.

Проведение A/Б-тестов — рабочий способ оптимизировать маркетинговую кампанию. Оно устраняет догадки и предположения. Поэтому сплит-тестирование используют при проверке эффективности рекламного креатива, при уточнении релевантных ключевых слов для SEO-продвижения или форм для заполнения на сайте, а также для прочих задач.

Хотя A/B-тестирование существует давно, этот инструмент не сразу стал активно использоваться. В эпоху печатной рекламы проводить подобные тесты было бы разорением. Но с появлением цифровых технологий затраты на сплит-тест заметно уменьшились. Если всё сделано правильно, А/Б-тестирование даст точное представление о поведении посетителей. Это позволит оптимизировать кампанию для увеличения коэффициента конверсии. 

Читать также

A/B-тестирование: что это такое, для каких целей используется

Для развития бизнеса приходится постоянно генерировать различные идеи. Однако далеко не каждая из них способна увеличить конверсию, привлечь в Интернете новых клиентов …

Еще

У A/B-тестирования есть одно важное преимущество перед альтернативными способами оптимизации рекламы: оно основано на реакции реальных пользователей. Работа над юзабилити сайта и анализ воронки продаж могут дать подсказки и предположения. Но только реальное тестирование разных версий объявлений или иных элементов дает уверенность.

Кому и для чего будет полезен метод А/Б-тестирования в контекстной и таргетированной рекламе:

• компаниям, занятым в сфере электронной коммерции: усиление воронки продаж, увеличение числа конверсий;
• компаниям с моделями платной подписки — SaaS: оптимизация целевой страницы, ускорение процесса регистрации;
• компаниям, привлекающим лиды через посадочные страницы: оптимизация лендинга, усиление лидогенерации.

Как работает сплит-тестирование в таргетированной рекламе? 

A/B-тестирование показывает, как небольшие различия в элементах РК могут повлиять на поведение клиентов. Предметом теста могут быть заголовок, основной текст рекламного сообщения или баннера, текст на кнопке с призывом к действию, макет целевой веб-страницы сайта и так далее. 

Идея состоит в том, чтобы запустить 2 варианта кампании с контролируемыми группами аудитории, и увидеть, какая версия рекламы наиболее успешна. Такие сплит-тесты можно многократно повторять, чтобы оптимизировать контент и повысить эффективность рекламных коммуникаций.

В любой рекламе есть общий алгоритм проведения сплит-теста. Так, A/B тестирование Фейсбук, Яндекс или Гугл начнется с одних и тех же действий. 

1. До запуска первого тестирования подумайте о ключевых для бизнеса метриках. Определите, что будет считаться успехом маркетинговой кампании. Например, это может быть увеличение количества продаж, переходов по ссылкам, подписок, загрузок и так далее. 
2. Настройте рекламную кампанию с двумя переменными — версия A и версия B. Не вносите больше одного изменения за раз, иначе вы не узнаете, какой элемент повлиял на конверсии. Запустите показ этих РК на одинаковых условиях. 
3. Дождитесь первой статистики и определите наиболее удачную версию.

При обычном сплит-тестировании необходимо заранее подготовить тестовые группы аудитории. Они должны быть идентичными или похожими по демографическим характеристикам и интересам. Но при этом пользователи не могут входить в обе группы разом. Если показы накладываются друг на друга, это исказит результаты. Если разделением пользователей на сегменты занимается сама рекламная сеть, этот процесс происходит через ее инструменты автоматически. При А/Б-тестировании в Гугле, Яндексе или в ФБ каждая из этих платформ подбирает равное количество точек касания посетителя с рекламой — с заданными параметрами. Вам остается только указать желаемый возрастной диапазон, географическое положение и прочие факторы, которые могут повлиять на рекламную конверсию. 

Выборка по каждому объявлению должна составлять не менее 5000 человек. Иначе показов будет не будет достаточно для количественной оценки результатов.

Еще одно важное отличие А/Б-тестирования в таргетированной рекламе от обычного — это одинаковое время для запуска двух версий. Методология классического сплит-тестирования допускает, что тесты могут проводиться сразу друг за другом или с небольшим разрывом по времени. А при А/Б-тестировании в таргете рекламная платформа отправляет в показы оба варианта сразу. Это позволяет минимизировать возможные погрешности измерений.

Помимо параметров аудитории и размера выборки, при А/Б-тестировании в таргетированной рекламе необходимо заранее определить, как долго должен проходить сплит-тест. Если у вас есть накопленная статистика, опирайтесь на нее. Если нет, смотрите на средние цифры, которые приводят рекламные платформы.

Сплит-тестирование в Facebook и Instagram, например, рекомендуют проводить около 3-4 дней, но не менее суток и не более 30 дней. A/B-тестирование Яндекс Директ на поиске и в РСЯ также может продолжаться только 3-4 дня, но при условии, что каждый вариант наберет не менее 15 тысяч показов. В ином случае исследование придется продлить. Гугл советует ограничить А/Б-тесты периодом в 1 неделю.

При определении продолжительности тестовых рекламных кампаний стоит выбирать «золотую середину» в 4-5 дней. Если вы тестируете небольшие изменения, продолжительность может быть и меньше. 

А/Б-тестирование в рекламных сетях всегда платное. Оно тарифицируется на основе количества показов, как и обычная реклама PPC. Поэтому на это нужно заранее закладывать бюджет. 

Читать также

Сервисы для A/B тестирования

Для сравнения различных вариантов лендингов или креативов маркетологи используют A/B-тестирование, или сплит-тест. В материале расскажем, как проводить такое тестирование и какие сервисы …

Еще

Преимущества А/Б-тестирования в рекламе

Как можно применять полученные результаты А/Б-тестирования? Очевидное решение — взять объявление-«победителя» и добавить на его показы рекламный бюджет. Но есть еще несколько способов использовать результаты проведенного А/Б-тестирования.

Примените результаты в другой маркетинговой активности

A/B-тестирование дает количественные данные и представление о поведении клиентов, которое можно применить в прочих областях маркетинга. Если вы знаете, что красная кнопка с призывом к действию более эффективна, чем синяя, то ее можно размещать и на других страницах сайта. А «кликабельный» заголовок прекрасно подойдет и для рекламных материалов офлайн, в том числе листовок и каталогов.

Задайте правильную целевую аудиторию

Вероятно, разные версии вашего сайта или объявлений понравятся разным сегментам ЦА. Например, вариант лендинга с красной кнопкой покажет лучший результат среди пользователей города Омск. Это будет означать успешный сплит-тест. Такая реклама точно привлекает определенную группу пользователей. Значит, текущие настройки можно использовать в следующих рекламных кампаниях с аналогичным таргетингом. 

Читать также

Целевая аудитория: учимся определять ее правильно

Целевая аудитория – что это такое? Когда мы употребляем это определение, то имеем в виду людей, которые потенциально могли бы пользоваться какой-то …

Еще

Повысьте эффективность email-рассылки

Рассылки по базе клиентов, информационные бюллетени или массовый email-маркетинг обычно не могут похвастаться большой эффективностью. Каждое такое письмо попадает и в переполненную почту пользователя. Поэтому выделить свое сообщение за счет протестированного заголовка — уже половина успеха. Это может стать поводом открыть само письмо. Так что анализируйте результаты А/Б-тестирования заголовков и сохраняйте удачные в качестве маркетинговых идей. 

Читать также

5 шагов к эффективной email-рассылке

В этой статье мы расскажем о секретах создания эффективной email-рассылки и разберем ключевые вопросы: Цели и результаты email-рассылки. Целевая аудитория и база …

Еще

Определите лучшее время для показа рекламы

Сплит-тесты также помогут быть в курсе, какой день недели или время показа рекламы лучше всего подходят для ЦА. Это позволит запланировать эффективную кампанию и добиться повышения рентабельности инвестиций.

Рекомендации по подготовке к A/Б-тестированию

1. Не начинайте A/B-тестирование таргетированной рекламы, если у вас нет стратегии оптимизации конверсии. Это будет бессмысленно. Простая смена цвета кнопки увеличит конверсию? Возможно, да, но вы не в курсе наверняка. Потому что за этой гипотезой не стоит ничего, кроме предположения. Другое дело, если решение о тесте принимается после предварительного анализа поведения пользователей на сайте, разбора разных рекламных источников, особенностей их трафика и так далее. 

Что именно стоит проверить, подскажет инструмент сквозной аналитики. Она покажет всю маркетинговую активность по разным каналам в едином отчете, плюс сведения о продажах напрямую из CRM.

2. Оценивайте полученные результаты с точки зрения не только достигнутых показателей, но и размера выборки и статистической значимости проведенных А/Б-тестов. 
3. Не тестируйте более 1-2 изменений за один раз — каждое сплит-тестирование должно проверять одну или максимум две гипотезы. Например, комбинацию заголовка и картинки в объявлении. Если расширить диапазон изменений, результаты будут недостоверными. Если вам нужно проверить много предположений, запускайте А/Б-тестирование несколько раз.
4. Проводите A/Б-тестирование, только если у вашего объявления от 5000 показов или CR выше 0,5%. Иначе вы не получите достаточно репрезентативной статистики. Сначала разберитесь, почему так происходит, и только потом берите курс на улучшение достигнутых результатов.
5. Будьте готовы начать всё заново, если однозначного ответа не будет. Пользователи и тенденции меняются, поэтому проверяйте результаты для каждой новой кампании или продукта. Сделайте сплит-тестирование регулярной процедурой и приготовьтесь, что далеко не каждый тест будет информативным. 

Читать также

Калькулятор A/B-тестов: для чего он нужен и как им пользоваться

A/Б-тест, или эксперимент A/B, — один из самых простых и надежных методов для статистической проверки гипотез. Эта методика появилась еще в начале ХХ …

Еще

Теперь подробнее рассмотрим особенности запуска тестирования для каждой рекламной сети.

А/Б-тестирование в Яндекс Директ

А/B тестирование Яндекс Директ: что это понятие включает в себя? Начнем с того, что А/Б-тест Яндекс Директ можно проводить для РСЯ и для поиска. Список опций и инструментов на этих площадках отличается. 

• А/B тестирование для Рекламной сети Яндекса

В РСЯ сплит-тестирование рекламных объявлений Директ включает в себя следующие переменные:

1) изображения;
2) заголовок;
3) основной текст;
4) текст быстрой ссылки;
5) разные форматы рекламных баннеров;
6) настройки таргетинга.

• Поисково A/B тестирование 

На поиске список переменных сокращается. Тут нет картинок и баннеров. Зато к списку сравниваемых опций добавляется второй подзаголовок. А еще на поиске более широкий список ключевиков для SEO, который также стоит проверить на релевантность.

Теперь рассмотрим общий для этих случаев алгоритм проведения А/B тестирования.

1. Для начала теста зайдите в свой аккаунт, чтобы отредактировать имеющуюся либо создать новую рекламную кампанию. Укажите необходимые настройки, включая показы только в РСЯ или на поиске. Затем в этой кампании создайте новую группу объявлений.

2. В этой группе и проводится основное тестирование. Как только вы добавите туда различные версии объявлений, система сама распределит трафик и показы. 

Как и в любой другой рекламной сети, в этом инструменте не стоит тестировать несколько изменений за один раз. Если их планируется много, процесс будет долгим. Рекомендуемая продолжительность сплит-теста — 7 дней. Но он может быть чуть короче, если по каждому из вариантов вы достигли 15 000 показов. 

3. Проанализируйте все полученные результаты и только после этого приступайте к следующему этапу. Например, сначала протестируйте разные быстрые ссылки, затем — основной баннер. При этом к тестируемым объявлениям нужно будет добавить быструю ссылку, уже прошедшую проверку.

Для поисковых объявлений рекомендуем следовать такому порядку тестирования:

• заголовки; 
• основной SEO-текст;
• быстрые ссылки.

Если же речь идет о тестировании в РСЯ, процесс усложняется. Когда вы получите выводы и будете в курсе лучшего варианта текста, тестируйте:

• содержимое изображения, видео или баннера;
• формат размещаемого объявления.

Помимо настроек таргетинга и вида рекламного креатива, можно провести А/Б тестирование сайта в Яндекс Директ. Если у вас есть 2 лендинга или 2 разных сайта — настройте на них разные кампании с аналогичными рекламными объявлениями и сравните результат. Победит сайт, на котором будут более дешевые заявки или иные конверсии. Этот сайт окажется более выгодным для привлечения клиентов с текущими настройками показов.

4. Результаты сплит-тестирования можно оценить через Метрику в разделе «Директ, сводка».

Читать также

Креативы для таргетированной рекламы: простые техники создания

Маркетологи борются за внимание пользователей в соцсетях: настраивают таргет, предлагают скидки, пишут цепкие офферы с яркими кликбейтами. Но всё это работает только …

Еще

А/Б-тестирование в Google Ads

Гугл Реклама подходит для проведения сплит-тестов как в поисковике, так и в контекстно-медийной сети Google. Здесь можно создать любое количество вариантов объявлений и проверить их показатели с помощью встроенных отчетов или Google Analytics. Помимо стандартных параметров вроде текста объявления, сегментов аудитории и целевых страниц, в Гугл Рекламе можно протестировать также стратегии назначения ставок. Это поможет всегда быть в курсе, как рациональнее расходовать выделенный рекламный бюджет.

1. Чтобы провести сплит-тест, зайдите в свой аккаунт и найдите в левом меню пункт «Кампании» — «Эксперименты». Далее выберите раздел «Создание эксперимента».

2. Выберите пункт «Экспериментальная кампания для создания спроса». 

3. Задайте название, основные настройки — аудиторию, показы в КМС или на поиске, бюджет. 

Также укажите процент бюджета исходной кампании, который вы хотите использовать в эксперименте. Обычно это 50%. Если вы хотите начать с более безопасного подхода, выберите стратегию меньших затрат.

4. Сохраните внесенные изменения.

Определитесь, как должен распределяться трафик. Есть 2 варианта — куки-файлы либо поиск. Если вы выберете cookie, то человек, который видел одну версию объявления, будет ее видеть снова и снова. При разделении по поисковому трафику пользователь может увидеть разные варианты кампании, поскольку может каждый раз попадать в разный сегмент аудитории.

Распределение на основе файлов cookie обычно подходит, если вы меняете что-то в самой рекламе, например, ведете людей на другую целевую страницу. Если же тестируется стратегия назначения ставок, лучше брать трафик на основе поиска. Пользователи не заметят разницы, но вы получите результаты быстрее.

5. После выбора всех нужных пунктов сохраните эксперимент и дождитесь результатов.

А/Б-тест можно также запустить через раздел «Проекты и эксперименты», выбрав пункт «Варианты объявлений». Здесь можно настроить условия показа — в сетях или на поиске, задать параметры аудитории, бюджет, ставки и многое другое. Алгоритм аналогичен предыдущим пунктам — заполните все поля и сохраните изменения.

А/Б-тестирование в Менеджере рекламы Facebook

Что такое А/Б-тестирование в ФБ? Обычно под этим понимают проведение сплит-тестов не только на платформе Facebook. Объявления в Instagram также можно усовершенствовать, проведя сплит-тест Facebook Ads Manager.

Для запуска такого теста зайдите в свой аккаунт и выполните следующие шаги.

1. Скопируйте существующую группу объявлений или рекламную кампанию с уже внесенными настройками.

2. Создайте новую рекламную кампанию или группу объявлений с определенными настройками — она будет восприниматься как исходная версия для сравнения.

3. Опубликуйте выбранную кампанию, затем вернитесь к ее настройкам. В разделе «А/Б тестирование» нужно задать необходимые параметры.

При помощи этого эксперимента можно протестировать любые изменения в рекламных объявлениях или настройках таргетинга. Задайте необходимые переменные и начинайте сплит-тест Фейсбук. Что это могут быть за переменные:

• изображение, видео или текст объявления;
• возраст и пол ЦА;
• аудитория ретаргетинга или похожая аудитория;
• интересы пользователей;
• геолокация;
• собственные пользовательские критерии. 

Перечисленные критерии показов и объявлений помогут протестировать любые изменения в рекламной кампании. Например, это могут быть разные стратегии назначения ставок. Если вы не знаете, какая из них будет выгоднее, лучший вариант — проверить исходную и новую сплит-тестом.

Также для управления сплит-тестированием в сети есть специальный инструмент — Facebook Эксперименты. Там доступен тот же функционал, что и в Менеджере рекламы, только он оформлен в виде подсказок и отлично подойдет для новичков.

Как правильно измерить результаты А/Б-тестирования в рекламе

Чтобы выбрать объявление-«победителя», нужно просмотреть и оценить следующие значения, полученные в ходе тестовой рекламной кампании.

CTR

Это коэффициент полученных кликов. Чем он больше, тем лучше. Хорошим результатом считаются значения от 2 до 5%, удовлетворительным — в 1% и чуть выше. Если процент ниже 1, объявление «не зашло» ни в каком варианте. Гипотезу нужно менять.

CTR рассчитывается как процентное соотношение общего числа кликов к показам. Например, если показов было 100 000, а кликов — 1000, то: 

CTR = (1000 / 100 000) × 100% = 1%. 

Читать также

Что такое CTR и почему он важен?

«Это нормальный CTR»? Если вы сейчас смотрите на цифру в своей статистике и не понимаете, что она означает, не беспокойтесь — вы …

Еще

СРС

Выражает цену за 1 клик по объявлению. Это значение может варьироваться в зависимости от сферы бизнеса и уровня конкуренции. Например, в области юридических услуг CPC может доходить и до 15-20 рублей, а в сфере красоты — опускаться ниже 5.

CPC рассчитывается путем деления общей стоимости рекламной кампании на число полученных в ее ходе кликов. Например, если за 3 дня А/Б-теста объявление собрало 500 кликов, а потрачено было 3500 рублей, то: 

CPC = 3500 / 500 = 7 (рублей). 

CPA

Это так называемая «цена за действие». Отображает, сколько стоило целевое действие пользователя в этой рекламной кампании. Как и CPC, CPA рассчитывается делением общей стоимости размещения на число целевых действий, полученных от показа. Например, можно взять бюджет в 4500 рублей и уточнить, что целевым действием считается заполнение формы на сайте. В ходе А/Б-тестирования набралось 10 человек, которые это сделали. Значит:

CPA = 4500 / 10 = 45 (рублей).

Проанализировав показатели по каждому объявлению, вы сможете определить наиболее эффективное. Провести такой анализ можно двумя путями.

1. Сопоставить метрики вручную, настроив отчетность по каждой рекламной платформе. Например, А/Б-тестирование Адсенс и РСЯ потребует просмотра отчетов в Гугл Аналитикс и Яндекс Метрике. А сплит в Инстаграме — аналитики в Менеджере рекламы Facebook.
2. Второй путь поможет упростить задачу и настроить передачу необходимой информации в единый шаблон. 

Сквозная аналитика на основе коннекторов поможет свести воедино все необходимые показатели по каждой рекламной кампании из более 20 источников. А также связать расходы и полученные доходы напрямую с помощью сведений из CRM.

Еще один лайфхак, который поможет провести оперативную сверку результатов сплит-тестирования, — UTM-метки. Проставьте их на каждую ссылку, которую размещаете в объявлении. Тогда источник трафика будет явно отображаться в любой из систем аналитики. 

Общий принцип определения победителя прост: ориентация на нужные вам показатели конверсии и как можно меньшее значение CPA. Например, цель — увеличение конверсии на 3%. У вас есть два варианта, которые отвечают этому условию. Тогда выбрать следует тот, где CPA меньше.

Показатели кликабельности и стоимости за клик слабо влияют на конверсию. Поэтому версии, которые показывают большое количество переходов и низкую цену клика, — не всегда самые лучшие. Это может означать, что сплит-тестирование нужно продолжить и «докрутить» гипотезы, чтобы добиться ожидаемой конверсии и высокого CPA.

Остальные метрики пригодятся, когда нет времени на детальную аналитику. Если цена за клик высокая, обратите внимание на показатель кликабельности. Возможно, необходимо внести дополнительные улучшения. Конечный результат тестирования должен позволить привлечь новых потенциальных клиентов и снизить стоимость CPC до приемлемых значений.

Не торопитесь назначать одного победителя. Возможно, тестирование рекламы покажет эффективность нескольких ее версий сразу. Тогда их стоит оставить в рекламном пуле и показывать по очереди, чтобы объявление не надоело пользователям.

Читать также

Что такое UTM-метки, зачем они нужны и как ими пользоваться?

Как определить, какая из рекламных кампаний приводит на ваш сайт максимум посетителей? Здесь поможет грамотная разметка ссылок. В статье блога мы расскажем, …

Еще