Статья обновлена 02.11.2022
В 2024 году резко изменилась ситуация во многих сферах. Одна из них — таргетированная реклама. Для россиян закрыты привычные рекламные каналы, поэтому специалистам по таргетингу приходится экономить и осваивать новые инструменты продвижения. В сегодняшнем материале вместе с маркетологом ROMI center Денисом Заватским разбираем тренды в таргете 2024 и обсуждаем, как действовать в новой обстановке, чтобы не слить бюджет и не провалить реализацию маркетинговой стратегии.
Закрытие привычных площадок
Рекламодатели, которые постоянно использовали Инстаграм или Фейсбук для рекламы своих товаров и услуг, в тупике и не на шутку беспокоятся, что будет с таргетом в России в 2022. Не стоит паниковать, что рынок таргета умирает. Он начал свою трансформацию и постепенно подстраивается под новые условия.
В частности, активность заметно перетекает в сторону Телеграма и ВКонтакте. Из последних новостей ясно, что западные площадки будут блокироваться для россиян и дальше. Поэтому маркетологам следует спешно пересмотреть стратегию продвижения, чтобы не сливать бюджеты и не проседать в конверсиях. Например, у ВКонтакте вполне понятные рекламные инструменты и приличный охват, поэтому на эту площадку переходит всё больше компаний.
Реклама во ВКонтакте: все, что вам нужно знать для эффективной рекламной кампании
Реклама во ВКонтакте — это эффективный способ увеличить количество посетителей, приходящих на вашу страницу в социальной сети или на сайт. Такой маркетинговый …
ЕщеНо стоит понимать, что в сложившихся условиях конкуренция в российских соцсетях тоже стремительно растет. К чему приведут тренды таргетированной рекламы 2022? Кто будет в выигрыше? Те, кто умеет быстро осваивать новое и гибко подстраиваться под реалии рынка digital. Например, после крутых автоматических алгоритмов сегментации аудитории на Фейсбук будет сильно чувствоваться более «слабая» их работа во ВК, если не полное отсутствие. Но придется использовать что есть и учиться настраивать многое вручную.
Те же, кто уже продвигал товары или услуги во ВКонтакте и понимает правила игры на этой площадке, всё равно ощутят усиление конкуренции. И как следствие — рост цен на таргетированную рекламу.
Уход каких площадок с рынка будут ощущаться сильнее всего?
- Google Ads. По нашим подсчетам, вместе с контекстной рекламой Гугла уйдет от 40 до 60% качественного поискового трафика в различных тематиках.
- Инстаграм и Фейсбук — это тоже не менее половины хорошего трафика с соцсетей. Мы считаем, что на Фейсбуке лучшая система оптимизации покупки трафика. Пока ни таргет ВКонтакте, ни в MyTarget не могут похвастаться такими алгоритмами. Скажу больше: с нашей точки зрения, роботы Facebook иногда даже сильнее Яндекса и того же Google. Пока о крутой автоматической оптимизации таргетинга можно забыть.
myTarget — это запатентованная рекламная сеть, которая продает медийную и контекстную рекламу на различных площадках. Чаще всего рекламодатели используют myTarget при настройке таргетинга в Одноклассниках и на Mail.ru.
myTarget как площадка для продвижения товаров и услуг: подробный гайд
Если отвечать на вопрос «myTarget — что это такое?» одним предложением, то лучше воспользоваться определением владельца, Mail.ru Group. Сеть myTarget, ранее известная …
ЕщеПроблемы с иностранными брендами и аудиториями
В работе с «заграницей» маркетологов ждут три основных изменения.
Иностранные бренды уйдут из России и с рынка таргета
Из нашего поля зрения уйдут иностранные бренды, которые присоединились к бойкоту рынков России и Беларуси. Если вы привыкли опираться на зарубежные инструменты рекламы для трансляции своих УТП на иностранную аудиторию, нужно будет срочно перестраиваться. Подробнее об альтернативных источниках трафика мы поговорим в следующем разделе.
Трудности с доставкой товаров за рубеж
Если вы работали на западную аудиторию, то теперь могут возникнуть логистические проблемы с доставкой продукции. Кроме того сам процесс транспортировки товаров станет дольше и дороже. Клиентам это точно не понравится.
Уменьшение числа иностранных заказчиков
Проблема связана с девальвацией рубля и постепенным снижением покупательской способности иностранных клиентов. Если вы не продаете, а скорее всего вы не продаете товары первой необходимости для массового покупателя, не ждите сохранения уровня продаж за рубежом.
Снижение емкости рынка: как это влияет на стоимость рекламы и конкуренцию в нише
Предполагается, что рынок таргетированной рекламы просядет, но насколько — пока что сложно сказать. Примерно 70% рекламного бюджета приходилось на долю крупных брендов, в том числе иностранных. Некоторые из них вообще перестанут продавать или уйдут от российской аудитории. Однако для отечественных компаний здесь есть и положительная сторона: наконец-то освободилась ниша, которую прочно занимали зарубежные профессионалы.
Что поменяется из-за ухода крупных брендов с российского рынка? На время снизится рекламная активность в целом. Сейчас хорошо заметно, как переток рекламы из Фейсбука в myTarget и ВКонтакте увеличивает CPM до значений, присущих раньше только крупным брендам. Однако чуть позже среднее значение CPM постепенно уменьшится, а конкурентная среда в некоторых нишах станет менее плотной. Поскольку слабые специалисты и организации будут вынуждены свернуть свои микробюджетные кампании.
Эксперты считают, что из-за ухода крупных брендов и заметной доли бюджетов больше пострадают большие агентства, а не отдельные специалисты по таргетингу, например, фрилансеры. Если это люди с серьезным опытом и хорошими кейсами, они быстро адаптируются к изменениям и без проблем предложат клиентам новые варианты продвижения. Возможно, даже дополнят список своих услуг еще и SEO-оптимизацией, которая сейчас начнет играть более заметную роль, чем раньше. Также частные специалисты без труда поработают с дизайном, чтобы быстро создавать классные визуалы, например, для рекламы ВКонтакте. А вот начинающим специалистам и самоучкам будет сложнее, так как им придется конкурировать с профессионалами, которые переместились из Facebook во ВКонтакте от безысходности.
Альтернативные источники трафика
А теперь коротко об основных площадках и их характеристиках. Эти соцсети по функционалу похожи на привычные специалистам по таргетированной рекламе, но теперь закрытые для работы на территории РФ.
Рассмотрим вкратце варианты замены.
14 марта 2022 аудитория площадки выросла на 8.7%. Свыше 72 миллионов пользователей ежедневно заходит в соцсеть. Примерно треть из них — не из России. Возраст ЦА — от 18 до 44 лет, большинство — платежеспособная и даже обеспеченная часть населения.
Каждый месяц площадку использует от 45 млн пользователей, в том числе не из РФ. Основа ЦА — женщины от 35 лет. В целом соцсеть чаще используют рабочие и домохозяйки, поэтому товары первой необходимости зайдут там «на ура».
Настройка таргетированной рекламы в Одноклассниках: пошаговая инструкция
Аудитория социальных сетей стремительно растет вместе с числом пользователей Интернета. Исследование GWI показывает, что в среднем рядовой пользователь проводит почти 7 часов …
ЕщеКитайская соцсеть, которую использует свыше 1 миллиона пользователей из 190 стран по всему миру. Основа ЦА — обеспеченная молодежь от 18 до 30 лет. Больше всего там пользователей из Китая, но нередко попадаются из Франции, США и Украины.
Относительно молодой проект, где сейчас около 200 тысяч пользователей. Социальная деловая сеть похожа на Facebook и LinkedIn — площадка помогает обмениваться информацией и рассказывать о своем бренде.
Рассмотрим альтернативные площадки.
Российская платформа, где пользователи могут делиться в ленте постами с текстом, фото, видео и сюжетами на 30 секунд. К записям можно добавлять хештеги и активные ссылки. Это не совсем соцсеть, скорее агрегатор новостей из разных источников. Многие просто копируют туда контент из Яндекс.Дзен и продвигают новые каналы, так как требований к оригинальности контента пока нет. Соответственно, мало кто утруждает себя созданием уникальных материалов. ЦА и ее покупательская способность — примерно на уровне Одноклассников.
Приложение для этой площадки уже занимает 9-е место в App Store и продолжает привлекать новых пользователей. Размер аудитории — более 1 миллиона человек. Соцсеть по функционалу похожа на смесь Telegram, Вконтакте и Instagram.
Аудитория площадки — от 450 млн человек. Можно размещать активные ссылки в профиле, в постах, в комментариях, в личных сообщениях. В основном публикации Pinterest как раз ведут на сторонние ресурсы, то есть успешно используются для рекламы.
3 апреля 2022 года вышла версия приложения для Android, которую за сутки установило более 10 тысяч пользователей. Разработка приложения в качестве аналога Инстаграма началась только 11 марта 2022 года.
Сейчас на площадке свыше 150 тысяч пользователей. Приложение Fiesta заняло первое место в российском App Store за первую неделю запуска проекта. Интерфейс, как и в случае Now, максимально приближен к привычному меню Instagram.
TikTok
Аудитория этой площадки предположительно перейдет на два нижеописанных ресурса.
Аудитория от 115 млн человек более чем в 150 странах. Это прямой конкурент TikTok, особенно активно использующийся в Индии, Украине, Америке, Бразилии и России. Реклама создается через агентский аккаунт в BIGO Ads.
Этой молодой соцсетью пока пользуется от 500 тысяч человек. Это примерно такие же посетители, как в TikTok — активная молодежь от 13 до 20 лет. Сейчас туда перемещаются и блогеры, и бренды.
Рекомендации по еще работающим площадкам
Как лучше использовать оставшиеся, пока наиболее понятные и привычные для маркетологов площадки?
В первую очередь можем воспользоваться ВКонтакте и myTarget.
- Пока проблема работы на этих площадках заключается в том, что в большинстве тематик нет нужного для эффективного продвижения охвата. Посмотрите на группы популярных и экспертных digital-блогов и СМИ. В лучшем случае вы увидите с десяток лайков под анонсом классной статьи, которую на сайте-первоисточнике прочитали уже тысячи пользователей.
- Сложные и дорогие продукты системно продавать в ВК или через MyTarget не получится — не будет на площадке столько активных экспертов или даже желающих учиться на экспертном контенте. По нашему опыту — с дорогими продуктами то же самое. Аудитория этих площадок готова покупать простые и недорогие товары и услуги.
- Стоимость продвижения резко прыгнула вверх. Катализатором стал уход Фейсбука и Инстаграма с рекламного рынка. Ставка в ВК и MyTarget так накалена, что нужно очень постараться с креативом, УТП и выбором цены, чтобы продвижение было рентабельным и окупало вложенные деньги, силы и время.
- Рекламодателям не стоит спешить с запуском рекламы. Нужно дождаться, когда высокая ставка автоматически уберет с рынка начинающих специалистов с микробюджетами и неумением работать на перспективу. Как только рекламная площадка «очистится», можно будет стартовать.
Полезные советы на обозримую перспективу
В любой кризис находятся люди, которые умеют использовать перемены для своей пользы. Давайте разберемся, нужен ли таргет в 2022 году и если да, то как в нем действовать на благо бизнеса и клиентов.
Что делать рекламодателям в новых реалиях?
Уходить на продвижение в Яндекс.Директ, ВК и MyTarget. Для решения проблем, касающихся окупаемости рекламных вложений и высокой ставкой, нужны два компонента.
- Детальный подход к стратегии рекламных кампаний. Подход «запустимся, открутим 100 кликов, посмотрим дальше, как пойдет» больше не будет работать. Точнее будет, но 100 кликов будут стоить космически дорого даже от самой нецелевой аудитории. Теперь нужно еще более вдумчиво подходить к составлению портрета ЦА, сбору семантического ядра, матрицы интересов целевой аудитории, списков конкурентов в различных ценовых срезах и вариантах услуг — от «сделай сам» до услуг под ключ, например.
- Такой же детальный подход нужен и к аналитике и к оптимизации рекламных кампаний. Если цель РК — продажи, то и анализировать все кампании нужно до продаж, а лучше до реального дохода. Вся аналитика и оптимизации на основании кликов/CPC/CPM поможет дешево купить клики, но не сделать рекламу рентабельной. Аналитика и оптимизация по кликам/CPC/CPM подойдет только в том случае, если вы блогер или представляете СМИ, а ваша цель — регулярное повышение охватов аудитории. Даже для подписки весь анализ KPI и оптимизацию нужно проводить по цене подписчика и их количества.
Реализовать такой глубокий подход без привлечения сервисов, экспертов и крупных бюджетов — из области фантастики. Поэтому рекламодателям с микробюджетами на PPC-рекламу придется покинуть рынок. Даже если кейсы упрямо твердят обратное. Например, если вам показывают клики за 5 копеек или лид за 100 рублей, не спешите верить в успех и радоваться. Ведь за малой ценой клика практически всегда кроется нерентабельная целевая аудитория, с которой можно получить разве что подписку — это максимум. Иначе с чего бы этой аудитории быть дешевой?
Чтобы добиться привлечения качественной, заинтересованной и платежеспособной аудитории, нужно глубоко прорабатывать стратегию рекламных кампаний, выстраивать систему аналитики, тестировать и оставлять только рабочие методики и конверсионные площадки.
Один из неочевидных способов продвижения, о котором давно знают все SEO-специалисты, — это аутрич. Он всегда работает и с блогерами, и со сторонними тематическими сайтами. Этот инструмент используют давно и получают крутой результат — конечно, при условии грамотного подхода к делу.
Аутрич — один из «белых» методов продвижения сайта и наращивания ссылок. Происходит от английского слова outreach. Подразумевает размещение информации о своем бренде или сервисе на сторонних ресурсах. Для использования способа нужно лично договариваться с владельцами сайтов, блоггерами или веб-мастерами.
Аутрич: как получить качественные SEO ссылки для сайта
Search Engine Optimization (SEO) — это оптимизация ресурса для улучшения его показателей, влияющих на позиции в поисковой выдаче. При ранжировании сайтов поисковые системы оценивают …
ЕщеКак рекламироваться, если нет бюджета?
Проводите настройку своими руками и не упускайте проработку всех вышеуказанных пунктов. И не цельтесь сразу в топы выдачи или максимум трафика.
Если товары или услуги подходят для реализации на маркетплейсах, срочно выходите на них и успевайте занять свое место под солнцем. Используйте сильное УТП, правильные описания и визуалы. Просите своих проверенных клиентов покупать через маркетплейсы и оставлять отзывы. Работы будет много, но это рано или поздно даст свои плоды.
Аналогичный подход используйте и применительно к подписной базе. Выходите на Яндекс.Дзен и ЖЖ. Создавайте свой блог и рассылку, где вам позволят бесплатно показывать полезный контент большому количеству людей. Внимательно отнеситесь к качеству контента, который будете распространять, не забудьте адаптировать его под различные площадки — «лить» одно и то же везде не получится. Всё это потребует много сил и времени, зато оно условно бесплатно и точно работает.
А что же делать с Google Ads и Инстаграм?
Гугл можно использовать для SEO работы: создавать контент, делать оптимизацию, искать варианты размещений у блогеров, в СМИ и на тематических ресурсах.
Инстаграм подойдет для продуманных спам-стратегий и публикаций у блогеров.
Частые вопросы
Как изменится ориентация на рекламные показатели?
Чего ожидать от сегодняшнего рынка интернет-образования?
Как планировать свои действия маркетологам, чтобы не потратить бюджет впустую?
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
