Гайд по unit-экономике для точного подхода к бюджетированию

Статья обновлена 05.07.2022

95% стартапов обречены. И причина кроется вовсе не в безнадежности бизнес-идеи или внешних экономических обстоятельствах. Руководителей «тонущих» компаний часто подводят собственная самоуверенность и пренебрежение финансовым планированием. Почему-то многие до сих пор представляют себе предпринимательство как приятное хобби и выгодную инвестицию, которая непременно окупится без дополнительных усилий.

Реальность намного суровее. И тучи сгущаются еще сильнее в условиях глобальной цифровизации и необходимости бизнеса переходить частично или полностью в онлайн. Многие предприниматели до сих пор сталкиваются с непониманием принципов распределения финансовых средств внутри бизнеса. А когда еще подключаются и дополнительные статьи расходов, связанные с необходимостью продвижения в сети или в оффлайне, начинаются проблемы. 

Лучшие меры в данном случае — превентивные. Стоит изучить подходы к финансовым расчетам заранее, чтобы управлять своим бизнесом осознанно и уверенно двигаться в направлении увеличения профита. Для того чтобы на первых порах разобраться в теме и понять что к чему, читайте наш гайд по unit-экономике.

Что такое unit-экономика и кому пригодится

Стартапы и относительно новые компании, недавно вышедшие на рынок, часто чувствуют дискомфорт при необходимости тотального изучения экономических показателей бизнеса. Стоит еще в начале построения бизнеса разложить все по полочкам и провести первичный анализ unit-экономики. Так больше вероятности, что предприятие ждет успех. 

Многие западные эксперты считают, что комплексный анализ финансовых единиц и их грамотное планирование — именно в этом и заключается суть unit-экономики — чуть ли не базовая бизнес- модель для большинства компаний. И да, и нет. По большей части юнит-экономика — это стратегия анализа, оценки и дальнейшего планирования финансовых показателей бизнеса, которые берут за основу топ-менеджеры, руководители высшего звена компании и инвесторы для принятия стратегически важных решений.  

Анализировать экономические показатели можно по-разному, но при отсутствии понимания, как корректно разбить элементы и какому из них уделять больше внимания при стратегическом планировании, высока вероятность финансового краха. Если вы нацелены на долгосрочное планирование и ставите перед бизнесом амбициозные цели, важно создать собственную бизнес-модель на основе знаний в области unit-экономики.

Преимущества подхода:

• Финансовые показатели становятся моделью и обретают физическое воплощение. Это уже не просто множество разрозненных бизнес-показателей, а системное информационное поле. Решения принимаются взвешенно, так как в основе лежит четкое представление о текущем положении компании на рынке. 
• Владельцу бизнеса или руководителю компании легче определять точки роста прибыли и слабые места бизнеса, которые необходимо проработать.
• Доходность бизнеса и рентабельность вложенных инвестиций в то или иное направление становятся легче посчитать. 
• Простота и прозрачность прогнозирования перспективной доходности бизнеса и просчет действий, которые должны увеличить профит компании. 
• Возможность определения дальнейшей жизнеспособности компании в условиях надвигающегося кризиса. 

На самом деле анализ unit-экономики важен практически для любого бизнеса. Неважно, работаете вы на рынке b2b или b2c, продаете высокотехнологичное оборудования для навигации или цветочные букеты. Для положительной динамики прибыльности компании важно учитывать все статьи расходов и доходов в разрезе имеющегося бюджета или возможности привлечения сторонних инвестиций. Юнит-экономика помогает разложить финансовое поле компании на элементарные частицы — покупателя, продавца, реализуемый товар или предлагаемую услугу.  

Полезен анализ unit-экономики будет и уже «возрастным» компаниям, которые встали на путь реорганизации бизнеса. И размер тут не имеет значение. Например, работал магазин с воздушными шарами годами в офлайне и стабильно приносил доход. Внезапно грянула самоизоляция и пришлось закрыться. Владельцы бизнеса начали спешно продумывать варианты продажи товара в онлайне — нужно и аренду продолжать платить, и сотрудников как-то удерживать хотя бы минимальными выплатами. 

Но тут столкнулись со сложностью расчетов издержек:

• На создание сайта — это веб-дизайнер, копирайтер, программист и их рабочее время, которое нужно оплачивать. Плюс фотограф и графический дизайнер, которые возьмут на себя создание и обработку иллюстративного материала для каталога будущего интернет-магазина.
• На запуск рекламной кампании — снова сотрудники и снова затраты на оплату их труда. Плюс сам бюджет на поисковое продвижение.
  И это только вершина айсберга. 

Окупятся ли эти вложения или предпринимаемые усилия только оттянут срок неизбежного? Как раз анализ unit-экономики и поможет разработать правильный стратегический план в чрезвычайной ситуации. А в спокойное для бизнеса время даст опорные точки для роста.

Бизнес-юнит как основа модели

Для создания информативного и понятного гайда по unit-экономике мы решили взять за пример две компании. Первая — выше уже с ней познакомились, это региональный оффлайн-магазин воздушных шаров. Вторая — крупная компания по производству навигационного оборудования и внедрению систем безопасности на транспорте, работают в основном на рынке b2b.

Что будет бизнес-юнитом для каждой из этих компаний?

Для магазина воздушных шаров — это покупатель, который:

• пришел в оффлайн точку продаж за порцией радости; 
• заказал доставку шаров по телефону или в соцсетях;
• сделал заказ через интернет-магазин, представим, что сайт уже есть. 

Для компании — производителя и поставщика навигационных решений:

• автопарк, который решил установить на свои машины или автобусы/трамваи системы безопасности;
• само оборудование, которое производится компанией и является неотъемлемой частью внедряемых систем;
• завод-изготовитель пассажирского транспорта, который может устанавливать системы на автобусы, только что сошедшие с конвейера;
• таксопарк и многие другие — список можно продолжать долго, но суть понятна:

Типы бизнес-юнитов могут быть различны и варьироваться в зависимости от специфики бизнеса. Если таких единиц, на которых будет основываться анализ unit-экономики, несколько, стоит выделять один основной, остальные определять для себя как вторичные.

Учимся считать unit-экономику

Определили бизнес-юниты, теперь можно начинать считать элементы экономики бизнеса.

Но прежде важно изучить типовые показатели, которые лягут в основу формул для анализа unit-экономики.

Мы привели только часть показателей, которые могут вам потребоваться для дальнейшего анализа unit-экономики бизнеса. Неважно, как вы будете считать — вручную или возьмете в помощь один из онлайн калькуляторов unit-экономики.

Кстати, о них. Сегодня на рынке представлено большое количество программ и сервисов для автоматизации подсчетов важных для бизнеса показателей. В основном продукты платные. 

Для примера покажем, как выглядит один из таких калькуляторов в демо-версии:

Система подсказывает, что означают показатели, и какое значение ввести для примера. Затем дает шаблонное заключение:

Для того чтобы проанализировать реальные показатели, нужно приобрести одно из пакетных предложений от разработчика калькулятора unit-экономики. Но преимущество очевидно — не нужно тратить время на изучение формул и подставление переменных. Калькулятор unit-экономики все посчитает за вас. Еще и гипотезы позволит проверить — меняй переменные и наблюдай за изменением итоговых бизнес-показателей. 

Формулы

Перед тем, как закатать рукава и погрузиться в формулы, заполните для себя опросник — он станет шпаргалкой и поможет собрать базовые экономические показатели с продаж. 

Ответы на эти вопросы помогут легче ориентироваться при подсчете показателей по формулам, а в дальнейшем понять, какие бизнес-решения стоит принимать неотлагательно для роста доходности бизнеса, а с какими не стоит спешить.

Для примера расчета unit-экономики снова возьмем магазин шаров. Допустим, он уже вышел в онлайн и планирует рекламную кампанию в Google Ads. У компании есть онлайн-каталог, куда они привели 500 пользователей с 2000 показов рекламных объявлений. Стоимость клика 20 рублей. Получили они 10 обращений, и только 4 клиента сделали заказ на доставку шаров к празднику.  Также нам известен средний чек — 600 рублей и количество повторных покупок —1. 

Попробуем посчитать, сколько денег компании приносит каждый клиент. Показатель рассчитывается по формуле:

UA — (CPC/CR1/CR2) + (AVP —  COGS) x APC

Подставляем цифры:

500 — (20/25/2) + (600-40) x 1 = 1509,6 руб.

Рассмотрим еще раз каждый показатель из формулы:

UA — количество посетителей сайта интернет-магазина

CPC  — стоимость клика в Google Ads (в нашем случае) 

CR1 — % конверсии пользователя в лида

CR2 — % конверсии лида в покупателя

AVP — средний чек

COGS — затраты на продажу товара 

APC — количество повторных продаж

Теперь для примера расчета unit-экономики рассмотрим, как определить стоимость привлечения 1 клиента, совершившего оплату покупки, с интернет-рекламы. 

Магазин шаров вложил в рекламную кампанию 10 000 рублей. Получается, что компания потратила 20 рублей на привлечение 1 пользователя (10 000/500).  Из 500 посетителей заказ сделали всего 4 человека, то есть произошла конверсия меньше 1% и стоимость привлечения одного клиента составила 2 500. Напомним, что покупатель приносит компании 1 509 рублей. Вывод: реклама неэффективна и сливает бюджет. 

Юнит-экономика представляет собой совокупность таких расчетов. Причем необязательно исходя из затрат на маркетинг или рекламу. Формулы позволяют рассчитать любой финансовый показатель, влияющий на бизнес. И в этом её преимущество. 

Важно учитывать

Существует несколько типов входных данных, которые ложатся в основу расчетов. Они разделяются в зависимости от того, что вы считаете — доходы или расходы. 

Так, доход — совсем необязательно выручка, которую компания регулярно получает от своей деятельности. Это может быть сумма, полученная разово от партнеров как вознаграждение за рекламу, например. И такие приходы не всегда учитываются при анализе unit-экономики компании. 

Расходы же могут быть не только ежедневными или операционными, а, например, капитальными — ремонт здания магазина, если оно в собственности, или покупка газовых баллонов с гелием. Вроде и не постоянные затраты, а все равно требуют учета и планирования. 

Вместо резюме

В финале небольшого гайда по unit-экономике предлагаем 5 рекомендаций, которые облегчат процесс подсчетов и сделают его максимально результативным:

1. Не уверены в своих силах? Используйте онлайн-калькулятор unit-экономики. Введя такой поисковый запрос, останется только выбрать сайт и посчитать нужный показатель. 
2. Дробите оценку по каналам. Если используете несколько рекламных каналов, оценивайте каждый в отдельности, а не как продвижение в целом. Так перед вами предстанет более четкая картина.
3. Дробите по продуктам. Предлагаете большой спектр продуктов? Оценивайте unit-экономику по каждому из них или сегментируйте по небольшим группам и анализируйте их.
4. Стремитесь к постоянному масштабированию рабочих моделей.
5. Смотрите на перспективу. Если по результатам анализа unit-экономики в первый месяц на окупаемость бизнес не выходит, не опускайте руки — рассчитывайте, когда это произойдет, и стремитесь всеми силами приблизить этот срок. Учитывайте, что некоторые виды бизнеса нацелены на регулярные покупки. Потому окупаемость одной из них может быть отрицательная или указывать на нулевую прибыль для компании. Но при анализе уже последующих покупок положительная динамика будет налицо. 

В работе с финансовыми показателями настойчивость и точность решают. Не сдавайтесь и все обязательно получится.