Сколько на самом деле стоит целевой лид: как Вилгуд перестал оценивать рекламу по заявкам

Команда ROMI center связала для франшизы Вилгуд Яндекс Директ, Яндекс Метрику и amoCRM за 3 рабочих дня, и клиент увидел стоимость целевого лида по каждому объявлению.

О клиенте

Вилгуд — сеть автосервисов, которая открывает новые точки по франшизе. Потенциальных партнёров привлекают через контекстную рекламу в Яндекс Директе. Рекламный трафик ведёт на отдельный лендинг. Ещё один сайт о франшизе — раздел на основном сайте бренда. Оба подключены к Яндекс Метрике и учитываются в отчёте.

Входящие заявки с сайтов попадают в amoCRM.

Как было до ROMI center

Реклама оценивалась по заявкам, а не по партнёрам

Яндекс Директ показывал стоимость заявки (CPL), и рекламу оптимизировали по ней. Но Вилгуду важна не любая заявка, а потенциальный партнёр, у которого есть интерес и возможности открыть автосервис. CPL считает все заявки одинаково: по нему не видно, сколько из них целевые лиды и какая реклама их приводит.

В отчёте Вилгуда целевой лид — это квалифицированный лид (квал-лид): заявка, которая прошла квалификацию в CRM. Значит, нужный показатель — стоимость квалифицированного лида (CPQL).

Часть заявок оставалась без источника

Причин было две.

Первая — разное написание меток. Метки кампаний и объявлений в Яндекс Директе были записаны по-разному, поэтому одна и та же кампания в отчёте распадалась на несколько строк.

Вторая — метки в Яндекс Метрике и CRM не совпадали: у части сделок UTM были в amoCRM, а у связанного визита в Метрике их не было. Такие заявки оставались без рекламного источника.

В итоге данные в отчёте были недостоверными: часть заявок, пришедших с рекламы, не привязывалась к кампаниям, и реклама по цифрам выглядела менее эффективной, чем на самом деле.

Каждый вопрос руководителя — новая ручная выгрузка

Готового отчёта, который отвечал бы на любой вопрос, не было. Вопросы руководителя звучат просто: «Почему в этом месяце меньше заявок?», «Сколько нам стоит один потенциальный партнёр?», «Какая реклама работает, а какая сливает бюджет?», «Можно ли увеличить бюджет?». Но за каждым стояла новая выгрузка из Яндекс Директа, Яндекс Метрики и amoCRM и новая сводная таблица. Маркетолог тратил время не на оптимизацию рекламы, а на ручную аналитику.

Почему ROMI center

Нужен был инструмент, который свяжет Яндекс Директ, Яндекс Метрику и amoCRM и будет выполнять два условия.

Первое — квалифицированного лида можно определить по своей логике. Вилгуду нужно было задать правило под свою воронку: какую заявку считать квалифицированной.

Второе — не нужен свой аналитик или разработчик: настройку взяла на себя команда ROMI center.

Решение: цепочка из трёх источников

Отчёт для Вилгуда настроила команда ROMI center.

Шаг 1. Подключили три источника

• Яндекс Директ: расходы, показы и клики до уровня объявления и ключевой фразы, с UTM-метками, выгрузка каждый день.
• Яндекс Метрика: сессии с двух счётчиков — лендинга и сайта бренда. У каждого визита есть источник, метки и идентификатор посетителя.
• amoCRM: сделки, около 19 полей на сделку: UTM, этапы, даты, бюджет, причина отказа.

Шаг 2. Связали визит со сделкой

В модуле «Трансформация» настроили модель атрибуции «последний значимый переход». Связали визиты из Яндекс Метрики со сделками в amoCRM по идентификатору посетителя, а среди этапов воронки выбрали основные и сделали их целями. Так у сделок появились рекламный источник, кампания и объявление.

Шаг 3. Привели метки к единому виду

Все три настройки сделаны через вычисляемые поля, без кода.

• Подстановка UTM из CRM. Если в Яндекс Метрике метка пустая, взяли значение из сделки amoCRM.
• Единый формат меток Яндекс Директа. Метки кампаний и объявлений в данных Яндекс Директа привели к одному виду.
• Понятная классификация источников. «Переходы по рекламе», «из поисковых систем», «из соцсетей», с русскими названиями и детализацией.

Шаг 4. Описали, что такое квалифицированный лид

Важная настройка для франшизы. Квал-лидом стала считаться заявка, которая прошла квалификацию в CRM. Датой квал-лида считается дата квалификации, а не дата заявки. В результате у каждой кампании есть не только CPL, но и CPQL.

Шаг 5. Собрали финальную таблицу и дашборд

С помощью мастера таблиц соединили сделки с рекламными источниками, визиты и расходы Яндекс Директа в одну таблицу по датам и UTM-меткам. На её основе создали датасет, где посчитали CPC, CTR, CPL и CPQL, и собрали дашборд «Маркетинговый отчёт».

• 6 KPI со сравнением с прошлым периодом: расходы, показы, клики, визиты, новые заявки, квал-лиды.
• Дерево источников: от источника трафика до кампании, ключевой фразы и объявления, с CPC, CTR, CPL и CPQL на каждом уровне.
• Динамика расходов, новых заявок и квал-лидов по дням.
• 6 фильтров: период, источник трафика и его детализация, utm_source, utm_campaign, utm_term.

Теперь ответ на вопрос руководителя — это выбор периода и фильтров в дашборде, а не новая выгрузка.

Что изменилось

Хотите так же?

Путь Вилгуда от разрозненных данных до готового отчёта занял 3 рабочих дня. Покажем, как связать вашу рекламу, аналитику и CRM и считать стоимость целевого лида, на примере вашей воронки.