Запустил рекламу в Инстаграм и Facebook, а она сливает бюджет: что делать

По данным Weebly, до 62% владельцев бизнеса утверждают, что их рекламные кампании в Facebook и Instagram не срабатывают так, как нужно, и просто сливают бюджет. В этой статье мы рассмотрим наиболее распространенные ошибки, которые допускают маркетологи, предложим варианты решений и поймем, как настроить рекламу в Facebook и Инстаграм так, чтобы она эффективно работала, через рекламный кабинет ФБ.

Отсутствие целей и их оптимизации

Неважно, что именно вы рекламируете. Важно, чтобы у вас была готовая стратегия и четкие цели.

Реклама в Facebook и Instagram может преследовать следующие цели:

• увеличение посещаемости своего сайта;
• увеличение конверсии или получение прямых лидов на конкретную целевую страницу;
• проведение разовой рекламной кампании, которая приведет к немедленным продажам определенного продукта.

Понимание  целей ещё до запуска рекламы поможет точно измерить, получаете ли вы желаемые результаты. А если что-то идет не так, как планировалось, всегда можно приостановить или изменить параметры кампании, чтобы не тратить деньги впустую.

Как разрабатывать бизнес-цели

Для этого нужно пройти 4 простых шага.

1. Определяйте цели совместно. Если вы обсудите со своей командой, что именно хотите получить на выходе, более вероятно, что вы поставите цели, которых сможете достичь.
2. Создайте план действий. План действий или стратегия должны быть разработаны вместе с постановкой целей. Не просто ставьте цели, но и распишите процесс, чтобы следовать ему для их достижения.
3. Определите ключевые показатели эффективности – KPI. Если вы не понимаете, какие показатели отслеживать, то будет невозможно определить отдачу от объявлений.
4. Поставьте цели, соответствующие вашим текущим потребностям. Важно, чтобы цели отвечали насущным потребностям бизнеса.

Вот некоторые из наиболее распространенных рекламных целей:

• повышение узнаваемости бренда;
• повышение узнаваемости сообщества, привлечение новых пользователей;
• увеличение продаж и потенциальных клиентов;
• увеличение интернет-трафика;
• повышение эффективности процесса найма;
• получение высокого ROI от рекламы в Facebook и Instagram.

В принципе, любую бизнес-цель можно отнести к одной из следующих категорий:

• Узнаваемость бренда
  В эту категорию входят такие цели как знакомство пользователей с компанией, её продуктами и услугами, вывод на рынок новой линейки товаров, рассказ о компании, повышение узнаваемости продуктов в офлайн-магазинах и так далее. Все цели подобного рода повышают узнаваемость компании и тех продуктов и услуг, которые она предлагает.
• Целевое действие
  Это группа целей, которая предполагает, что пользователи должны совершить какое-то действие после просмотра рекламы — например, купить товар, заполнить анкету, загрузить приложение и так далее.

Цели и настройка рекламы

После того, как вы определите собственную бизнес-цель для рекламы в Фейсбуке и Инстаграме, можно переходить к настройке рекламного объявления. Для обоих социальных сетей действуют примерно одинаковые правила, которыми можно управлять через рекламный кабинет Фейсбука.

Одна оговорка — иногда при попытке синхронизировать рекламные кампании пользователь видит надпись: «Вы не можете создавать рекламу для страницы Facebook, подключенной к аккаунту Instagram». Это говорит о проблемах с привязкой Инстаграм-аккаунта. Чтобы ее устранить, бывает достаточно отвязать и привязать аккаунт заново либо просто пополнить бюджет. Если проблема остается, вам не останется ничего другого, как удалить рекламный аккаунт Facebook и создать его заново.

Правильно оформленный бизнес-аккаунт позволяет корректно управлять целями. Важно понимать, что именно те цели, которые вы выберете в рекламном кабинете, и будут мерилом успеха. То есть метрикой, по которой алгоритм будет оценивать успешность рекламы, станет достижение выбранной вами цели.

Некоторые по-прежнему считают, что эффективность измеряется в количестве лайков и переходов по ссылке. Реакция на объявление — вообще не показатель заинтересованности пользователя. Возможно, человеку просто понравилась красивая картинка в процессе просмотра ленты или он машинально нажал на лайк. Поэтому количество реакций не может служить полноценной метрикой эффективности.

Чтобы правильно определить действия, которыми можно измерить успех рекламной кампании, нужно выбрать подходящую цель. Изменить уже выбранную цель невозможно, поэтому к её выбору нужно подходить особенно тщательно. Рекламный алгоритм подбирает нужных пользователей и оптимизирует рекламные компании в зависимости от назначенной цели.

Узнаваемость бренда: какую цель выбрать для рекламы в Инстаграм и Фейсбук

Если ваша цель — узнаваемость бренда, в качестве цели лучше выбирать охват. Алгоритм устроен так, что позволяет оповестить большое количество пользователей и привлечь к объявлению максимальное внимание. При установке целей «Узнаваемость бренда» и «Просмотры видео» можно также воспользоваться новой метрикой рекламного кабинета Facebook. Называется она «Предполагаемый прирост запоминаемости рекламы». Рассчитанное значение показывает, сколько новых клиентов смогут запомнить вашу рекламу в течении двух дней. Слежение за этим значением и корректировки в креативе повышают запоминаемость бренда и помогают наиболее полно охватить целевую аудиторию.

Целевое действие: какую цель выбрать для рекламы в Инстаграм и Фейсбук

Самые часто используемые цели для целевых действий — это конверсии, продажа товаров из каталога и генерация лидов. В общем-то, тут нет никаких секретов. Если нужны конверсии, задавайте целью «Конверсии», а не, например, «Трафик». Принцип аукциона ставок на обеих платформах устроен так, что каждый рекламодатель получает то, что заказывал. Если ваш конкурент выбрал целью рекламной кампании конверсии, он будет получать пользователей, готовых совершить нужное действие. Если же вы настраиваетесь на цель «Трафик», к вам придут пользователи, которые с большей вероятностью перейдут по рекламной ссылке. На конверсии уже можно не рассчитывать.

Единственная хитрость здесь — при запуске практически любой рекламной кампании трафик лучше привлекать не на ваши страницы в соцсетях Facebook и Instagram, а на отдельный сайт или лендинг. Такая индивидуально настроенная аудитория Facebook и Instagram потом может легко конвертироваться с помощью инструментов ремаркетинга, сохранённых аудиторий и похожих аудиторий — Facebook LookAlike.

Особенно это важно при установке цели «Генерация лидов». Если пользователи будет переходить по рекламным ссылкам внутри Facebook или Instagram, то вы не сможете взаимодействовать с ним в дальнейшем. Уводя потенциальных клиентов на собственный сайт или лендинг, вы делаете существенный вклад в долгосрочную перспективу и собираете базу данных потенциально лояльных клиентов.

Ещё один лайфхак по тому, как настроить первичную рекламную кампанию, — это выбрать целью просмотры видео. Делается это, чтобы затем собрать аудиторию пользователей, которые посмотрели ваш видеоролик, и работать с ними в дальнейшем — создавать на их основе похожие аудитории, проводить ремаркетинг и так далее.

Что сработает для получения целевого действия пользователей в вашем случае, зависит от типа бизнеса. Вариаций тут достаточно много, поэтому без А/В-тестирования не обойтись. Вот 2 совета о том, чего следует избегать при настройке рекламы для целевых действий:

1. Оптимизация на клики
   Цели «Трафик» или «Конверсии» подразумевают, что целевое действие должно быть осмысленным — например, переход и просмотр страницы, заполнение формы и так далее. Клик не может являться целевым действием в этом случае, так как не влечет за собой никаких полезных действий.
2. Оптимизация на показы
   Назначив оптимизацию по показам, вы получите именно то, что хотите — то есть максимальное число показов. Оплата будет происходить именно по их количеству, а вовсе не исходя из нужных целевых действий пользователя. Поэтому данного типа оптимизации стоит избегать, если ваша цель — продажи или другие целевые действия.

Неправильно определенная аудитория

В соцсетях Facebook и Instagram миллионы пользователей. Поэтому высока вероятность того, что ваш контент может потеряться среди огромного количества публикаций, которые ежедневно туда добавляются.

Статистика самих соцсетей показывает, что пользователи оставляют там до 510 000 комментариев, загружают 136 000 фотографий и получают 293 000 статусов каждую минуту.

Помимо этого, здесь десятки миллионов бизнес-страниц, и большинство из них будут использовать рекламу, чтобы попытаться охватить ту же аудиторию, на которую нацелены вы.

Огромная популярность социальных сетей дает представление об уровне конкуренции, с которой придется столкнуться, чтобы донести свой контент до клиентов. Вы не только будете конкурировать с другими маркетологами, но и с друзьями, семьей и коллегами, которые также публикуют сообщения на платформах.

Все эти данные показывают: если неправильно выбрать свою аудиторию, вероятность того, что ваша реклама потеряется в огромном потоке контента, очень высока.

Наиболее распространённая ошибка, которая приводит к сливу бюджета, — настройка слишком детального таргетинга на аудиторию. Это идёт с тех времен, когда детальная настройка таргетинга по интересам в рекламе Facebook и Instagram работала лучше всего. С тех пор алгоритмы претерпели существенные изменения, и система научилась выделять нужную целевую аудиторию лучше, чем любая ручная настройка.

Поэтому сегодня действует правило — чем меньше интересов указано, тем лучше может быть результат и наоборот. Для тонкой настройки оптимизации системе нужно как можно больше данных о пользователях, конверсиях, переходах по ссылке и так далее. Чем уже задано поле для сбора этих данных, тем ниже эффективность алгоритма.

Кроме того, таргетинг по интересам или детальный таргетинг вообще показывает не самые впечатляющие результаты. По статистике Facebook, такой вид таргетинга обходится в среднем в 1,5-2 раза дороже по сравнению с рекламными кампаниями с широким таргетингом или с основой на похожие аудитории. Это происходит потому, что интерес, который пользователь проявляет, не обязательно связан с желанием купить или, тем более, с возможностью. Задавая жесткие рамки, вы тем самым препятствуете нахождению потенциальных клиентов в соцсетях, которые относятся к другой группе интересов.

Чтобы как можно подробнее описать портрет потенциального клиента, лучше пользоваться не детальным таргетингом, а ремаркетингом. Подробнее обо всех возможностях ремаркетинга можно узнать из нашей статьи.

Существует 3 популярных способа:

1. На основе пикселя Facebook
   Если на вашем сайте установлен пиксель Facebook, его данные можно использовать для создания аудитории, которая включает в себя всех посетителей. Причем туда войдут не только те, кто перешёл по ссылке из рекламы в Facebook или Instagram, но и другие пользователи, пришедшие из поисковых результатов, по кросс-ссылкам и так далее. Их и нужно простимулировать дополнительной рекламой. Подробнее о пикселе мы поговорим чуть ниже, так как не установить его — еще одна отдельная ошибка.
2. На основе страницы в Инстаграме
   Те, кто уже подписался на вашу страницу, и есть самая благодарная и лояльная аудитория. Настроив на них ремаркетинг, можно получить впечатляющие результаты.
3. На основе существующей клиентской базы
   Контакты уже имеющихся клиентов, а именно электронную почту и телефоны, достаточно обработать и загрузить в качестве пользовательской аудитории в рекламном кабинете Facebook. Правда, этот вариант работает, если база содержит не менее 1000 контактов.

После этого можно создавать на основе уже существующих похожие аудитории — например, тех людей, которые стали вашими покупателями за последний месяц или полгода. Лучше всего работать с такими аудиториями с помощью широкого таргетинга, где в качестве оптимизации выбраны конверсии. Сегментировать такие аудитории нужно, только если стоит задача улучшить показатели рекламной кампании.

При сегментации целевой аудитории существует 2 основных способа:

1. Узкое таргетирование
   Это создание групп объявлений под узкие интересы пользователей. Каждому интересу должно соответствовать свое рекламное объявление. После этого нужно оценить и выявить наиболее эффективные группы.
2. Широкое таргетирование
   При этом подходе аудитория ограничивается местоположением и некоторыми демографическими факторами вроде возраста, пола и так далее. Акцент при этом делается на креатив и создание объявление со стоп-эффектом, гарантированно привлекающих внимание. После набора статистики рекламные алгоритмы сами определяют, кому дальше показывать вашу рекламу и в какое время. Если конверсии отсутствуют, то показы распространяются на другие группы пользователей. Если эффект ощутим, система начинает масштабировать похожую аудиторию на основе полученных данных.

Неправильный таргетинг

Еще одна ошибка, которую делают большинство маркетологов при выборе демографии, — это либо слишком широкий, либо слишком узкий таргетинг.

Чтобы избежать этой ошибки при создании объявления, убедитесь, что вы установили правильный размер аудитории.

Вместо того, чтобы размещать рекламу, которая могла бы охватить миллионы людей, лучше настроить ее на реальное количество пользователей, которые заинтересованы в вашем продукте. Вы можете использовать параметры демографии и интересов пользователей, чтобы сузить размер аудитории.

Обратите внимание, что есть и другая сторона медали. Если вы сделаете размер вашей аудитории слишком маленьким, Facebook может вообще не показывать её.

Выбор правильной аудитории не только увеличит шансы на успех, но и снизит рекламные расходы.

Вообще таргетирование не на ту аудиторию — это самая большая проблема, с которой сталкиваются рекламодатели при подаче объявлений в соцсети. Если таргетирование определено слишком широко, придется оплачивать аудиторию, которую вообще не интересуют ваши предложения. И таких пользователей может быть довольно много. Если взять слишком узкий сегмент, он не даст достаточно данных для эффективной рекламной кампании.

Вот 3 совета, которые помогут выбрать заинтересованную аудиторию.

• Создайте аудиторию на основе уже существующих клиентов. Для этого загрузите их контакты и адреса электронной почты в рекламный кабинет.
• Ориентируйтесь на новых клиентов, похожих на существующих, путем создания похожей аудитории.
• Ориентируйтесь на новых заинтересованных клиентов — то есть тех, кто взаимодействовал с вашей страницей в соцсетях — люди, которым нравится ваша страница и их друзья.

Отказ от аналитики

Одна из самых распространенных ошибок, которую допускают большинство маркетологов, — это запуск новой рекламы и отказ от проверки статистики на несколько недель. Важно, чтобы вы ежедневно анализировали эффективность своей рекламы.

Нужно убедиться, что выбранная аудитория не будет видеть одно и то же объявление каждый день. Если вы не отслеживаете свою рекламу, вы не узнаете, достигает ли ваша кампания целей, для которых вы ее создали.

Большинство людей боятся чисел, графиков и диаграмм — поэтому игнорируют их и пытаются забыть об их существовании. Но, если вы не анализируете данные, вам будет очень трудно понять, что работает, а что нет. Вам придется угадывать, а угадывание всегда проигрывает фактам.

В чем обычно проблема? В нетерпении. Ведь статистика — это не просто изображение, на которое можно посмотреть и понять положение дел. Тут важно не торопиться и анализировать значения по частям. Не пытайтесь увидеть всё за один быстрый взгляд, это невозможно. Гораздо удобнее пользоваться различными сводными отчетами, если вам важно сэкономить время, — например, простой сквозной аналитикой от ROMI center или сервисами Google Analytics.

Когда вы проверяете продвижение своей рекламы, следует обратить внимание на следующие важные моменты и следить за ними:

• частота рекламы;
• CTR;
• коэффициент конверсии;
• количество привлеченных лидов;
• эффективность рекламы по типу и месту размещения;
• клики по интересам.

Регулярный мониторинг объявлений поможет узнать, нужно ли вносить изменения в параметры рекламы.

Только статические объявления

У хороших статических рекламных баннеров есть свои достоинства, но не стоит использовать только такие креативы для своей рекламы на Facebook и в Instagram. Если большая часть ваших объявлений статична, попробуйте добавить в них видео или гифку.

Движущиеся изображения намного более увлекательны, чем статические. А это означает, что пользователь с гораздо большей вероятностью нажмет на ваше объявление. Одна из причин, по которой видеореклама более интересна, заключается в том, что она может помочь рассказать целую историю, даже если она краткая.

Как и в любой истории, людям нравится знать, что будет дальше. Если у вас нет времени или денег на создание качественных видеороликов, рассмотрите возможность рекламы в формате GIF. Вы можете легко создавать гифки с помощью таких приложений, как Gif Maker (Android), Giphy (Android и iOS), GIF Me Camera Maker (Android и iOS) или других.

Но неверно утверждать, что динамика лучше, чем статика. Наиболее впечатляющий эффект, по нашему опыту, дает синергия. Как запустить такой эффект? Это одновременный показ статической рекламы в ленте и динамической — в сториз, например. Многие пользователи просматривают сториз, но никак не реагируют на них — об этом говорит статистика Mediascope. Но когда они видят ту же самое объявление в ленте, то вероятность конверсии возрастает в несколько раз.

Неправильный выбор устройств для показа

В Менеджере рекламы Facebook доступны разные форматы рекламы с различными вариантами размещения. Но вы должны четко понимать свою аудиторию и бюджет, чтобы иметь возможность выбрать правильный тип. Особое внимание нужно обратить на устройства, на которых планируется показ — ПК или мобильники.

У рекламы, предназначенной для показа на ПК или настольных компьютерах, — один из самых высоких коэффициентов конверсии. Единственная проблема в том, что клики здесь могут быть очень дорогими, так как существует большая конкуренция.

Если вы планируете использовать такую рекламу только для привлечения трафика на сайт, затраты могут убить вашу кампанию. Так что, если у вас небольшой маркетинговый бюджет, рекламу на настольных устройствах лучше исключить, и ориентироваться только на мобильные.

Нет полноценного A/B-тестирования

Обычно, увидев слово «тестирование», люди правильно интерпретируют только «тестовую» часть. Поэтому они тестируют, скажем, 2 совершенно разных объявления. Гораздо реже проходит процесс реального А/В-тестирования, когда речь идет об изменении креативных элементов одного конкретного объявления. Если реклама худо-бедно работает, её, как правило, больше не меняют, что оставляет большой неиспользованный потенциал.

Золотое правило — если вы не проведете A/B-тестирование, то получите неутешительные результаты.

A / B-тестирование — это практика сравнения различных элементов объявления, чтобы увидеть, какая версия работает лучше всего. В рамках этого теста вы можете протестировать различные варианты кнопки с призывом к действию, рекламных баннеров, таргетинга и так далее.

Например, A/B-тестирование может выявить, что какой-то из баннеров показывает большую эффективность, чем другие. Или обнаружить, что призыв к действию «Купите сейчас» работает лучше, чем «Узнайте больше».

Один из примеров. Допустим, у вас есть объявление с белым фоном. Как вы думаете, что произойдет, если вы измените цвет на черный? Возможно и ничего, но есть реальные доказательства, что даже небольшое изменение может сработать и повысить эффективность рекламы.

Конечно, чем меньше изменение, тем меньше оно повлияет на эффективность рекламы. Если вы измените всего несколько слов в тексте, скорее всего, это не будет иметь большого значения. А вот если вы измените главного героя на баннере, это может обеспечить существенный прирост эффективности рекламы.

Чем больше вы тестируете, тем больше у вас шансов повысить эффективность  рекламы для своей компании и не слить бюджет впустую.

Использование рекламы только для создания воронки продаж

Еще одна ошибка в рекламе Facebook и Instagram — использование рекламы только для увеличения продаж товаров или услуг. Это похоже на продавца, который назойливо продвигает свой продукт покупателю. Такой подход никому не нравится.

Чтобы добиться успеха в рекламе в этих соцсетях, важно использовать объявления и для того, чтобы рассказывать истории, к которым зрители могут подключиться. Установление этой связи важно для привлечения потенциальных клиентов, которые затем конвертируются в реальные продажи.

Рассмотрите возможность создания рекламы, которая укрепит доверие, поделившись своими историями успеха, полученными преимуществами, отзывами, признанием отрасли и так далее. Это помогает улучшить взаимодействие с пользователями и работает на долгосрочную перспективу.

Отсутствие четкого УТП

Когда дело доходит до маркетинга, уникальное торговое предложение или УТП является одним из наиболее важных аспектов. Пренебрежение им может нанести ущерб всей кампании.

Это то самое предложение, которое убедит людей вести с вами бизнес или использовать ваш продукт вместо продукта вашего конкурента. Оно с самого начала ясно показывает, какие преимущества вы можете им предложить.

К сожалению, во многих рекламных кампаниях бренды не заботятся о том, как сделать свое УТП видимым или даже не задумываются, зачем это нужно.

Хороший пример УТП — Uber. Вы можете использовать их шаблон для разработки собственного или даже доработать его и улучшить.

Uber демонстрирует свое УТП с первых фраз, и это — удобство для пользователей. Не говоря об этом прямо, Uber показывает, что не так с традиционными такси, и то, как они решили эту проблему, чтобы облегчить жизнь своим клиентам.

Они выделяют 3 причины, по которым следует пользоваться их услугами:

• один клик — и водитель приедет прямо к вам;
• водитель точно знает, куда вы собираетесь;.
• оплата осуществляется безналичным способом, поэтому не нужно беспокоиться о том, что у вас нет наличных.

Это УТП точно показывает, что пользователь получит, воспользовавшись услугой Uber вместо традиционного такси. Это пример хорошо работающего, ценностного УТП.

Чтобы ваше объявление было таким же эффективным, оно должно обладать следующими характеристиками:

• быть легким для понимания.
• сообщать, какие преимущества или результаты получит пользователь от использования вашего продукта или услуги.
• показывать, чем вы отличаетесь от конкурентов. Это должно убедить людей использовать именно ваш продукт или услугу, а не ваших конкурентов.

Наличие четкого ценностного предложения помогает бренду взаимодействовать с потребителем. Следует провести опросы и A/B-тестирование тех вариантов объявлений, которые лучше всего подходят для УТП и обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций.

Но даже если вы считаете, что правильно определили свою целевую аудиторию и четко донесли УТП, перед запуском перестрахуйтесь — покажите рекламу еще 10 людям. Правильно ли они понимают, что вы планируете донести и чего от них хотите? Пусть они скажут вам все, что думают, и ради вас самих — не помогайте им!

Этот небольшой тест может вас удивить. Поскольку, конечно, всё в вашей рекламе для вас очевидно. Но не забывайте, реклама — это способ общения. И если бы общение было таким простым делом, не было бы таких вещей, как недопонимание.

Не бойтесь критики. Лучше узнать, что не так с вашей рекламой сейчас, чем тогда, когда она в доступе для широкой публики и уже тратит ваши деньги.

Если бы Dolce&Gabbana показали свой шокирующий ролик с китаянкой, рекламирующей модное шоу в Шанхае, хотя бы 10 китайцам, последующего скандала не было бы. Им бы сразу сказали, что выглядит такое УТП вовсе не гламурно, а наоборот, оскорбительно для китайской культуры.

Запуск большого количества объявлений при ограниченном бюджете

Одна из распространенных ошибок, которые совершает большинство владельцев бизнеса, особенно малого, — это создание сложных рекламных кампаний, когда в одном рекламном кабинете находится несколько вариантов РК и слишком много групп объявлений.

Это только снижает эффективность и приводит к большой путанице. Сложная рекламная кампания — значит, сложно отслеживать всё, что происходит в её рамках.

Чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами рекламного алгоритма Facebook, потребуется не менее 50-100 конверсий на каждую группу объявлений в неделю. Для этого нужен значительный бюджет, чтобы Facebook мог эффективно поддерживать такую рекламу.

Скажем, если вы хотите достичь коэффициента конверсии в 500 рублей за каждый лид, необходимо установить свой бюджет минимум на 3500-5000 рублей в день. Таким образом, если вы хотите создать 3 рекламных кампании, бюджет каждой составит от 1000 до 1500 рублей в день.

Попробуйте потратить ощутимую сумму на одну тщательно продуманную рекламную кампанию. Таким образом вы можете получить более высокие конверсии и повысить коэффициент ROI вместо того, чтобы распыляться на группы объявлений с непонятной эффективностью.

Неверные места размещения

Часто маркетологи пытаются повысить показатели рекламной кампании, варьируя места размещения или плейсменты. По нашему опыту, такие эксперименты не приносят ощутимых результатов. Вы не можете знать, например, что какой-то пользователь активно откликается на объявления в ленте, но совершенно не обращает внимания на рекламу в сториз, хотя регулярно просматривает их. Алгоритмы анализируют действия пользователя на всех площадках, чтобы найти тот плейсмент, где достичь нужной цели будет дешевле всего.

Если всё же вы предпочитаете ручную настройку, совет — выбирайте не менее 3-4 мест размещения в одной рекламной кампании и не создавайте отдельную рекламную кампанию под каждый плейсмент.

Отсутствие грамотного визуального креатива

Про то что объявление должно «цеплять» пользователя, привлекать внимание и подталкивать к совершению целевого действия, давно все знают. Приведем несколько советов, которые актуальны и позволяют сэкономить бюджет.

• Брендируйте рекламную кампанию. Если ваша цель — узнаваемость бренда, брендируйте изображения и видео. Так пользователям будет легче запомнить вас.
• Не увлекайтесь надписями. Чем больше текста на фото или видео, тем ниже приоритет такого объявления в показе, и тем меньший у него охват.
• Делайте различные варианты креатива для разных плейсментов. То, что уместно смотрится в ленте новостей, не факт, что будет хорошо восприниматься в сториз. Частая проблема — это неправильное кадрирование, когда часть видео или фото не показывается.
• Постоянно меняйте визуальный ряд. Так вы избежите эффекта выгорания пользователей и будете привлекать внимание.
• Не делайте горизонтальные фото и видеоролики. Так как большая часть пользователей Инстаграма, например, просматривает ленту с мобильных устройств, горизонтальные ролики часто некорректно отображаются.
• Любая видеореклама не должна длиться дольше 15 секунд. По статистике, это предельная длительность, которую способны выдержать пользователи. Они просто уходят, поэтому не стоит тратить их и своё время — будьте краткими.
• Проверяйте коэффициент релевантности — если он меньше 8, значит, реклама не работает, и креатив нужно сменить.

Неустановленный Facebook Pixel

Facebook Pixel — это мощный источник статистики обо всех посетителях вашего сайта, которые зарегистрированы в Facebook. Причём не имеет значения, зашли они на ваш сайт в ходе рекламной кампании или же оказались там после перехода, например, по поисковому запросу. Этот фрагмент кода позволяет также вести учет конверсий, проверять устройства, с которых посетитель заходил на сайт, и многое другое. Его также можно установить для аккаунта в Instagram, что поможет собирать ту же статистику для пользователей этой соцсети.

Пиксель помогает собирать данные о пользователях для запуска ремаркетинговых кампаний, проводить их автоматическую оптимизацию, сегментировать аудиторию на потенциально лояльных клиентов и тех, кому ваше предложение неинтересно.

Чтобы получить доступ ко всем этим возможностям, мало просто вставить нужный фрагмент кода на свой сайт — нужно настроить события. События помогают обрабатывать данные о посетителях, которые конвертируются на сайте, и передают их в рекламный кабинет. События можно настраивать индивидуально — например, указав ссылку на целевую страницу, или взять за основу стандартный шаблон. Подробнее о настройках вы можете прочитать в нашем отдельном материале по таргетингу в Фейсбуке. Проверить, как работает установленный пиксель и корректно ли он обрабатывает все данные, можно с помощью специальных инструментов — например плагина Facebook Pixel Helper.

Неправильный геотаргетинг

По умолчанию при выборе местоположения аудитории в рекламном кабинете Facebook установлено значение «Живущие здесь или недавние посетители». Так появляется реклама на Facebook, стоимость которой, как в Instagram, превышает все разумные пределы. Эту настройку стоит изменить. Ведь недавние посетители, как правило, не входят в нужную целевую аудиторию — это те, кто недавно был выбранном регионе, а вовсе не живет здесь. Поэтому стоит выбрать значение «Люди, живущие здесь», чтобы ориентироваться только на местных жителей и предотвратить слив бюджета.

Не выбранный язык

Недавно в связи с изменением алгоритмов показа рекламы в Facebook и Instagram появилась еще одна рекомендация. До сих пор поле «Язык», как правило, не заполнялось, оставаясь пустым по умолчанию. В последнее время это приводит к тому, что показы рекламы стали осуществляться пользователям из других стран. Которые даже могут активно лайкать её, но ни к каким полезным действием это не приводит. Чтобы предотвратить расходование денег впустую на тех, кто даже не владеет русским, лучше указать нужный язык прямо в настройках.

Неправильно подобранные интересы

Если рекламная кампания сливает бюджет, в первую очередь стоит обратить внимание на интересы аудитории, которые вы задали. Мы уже говорили о том, что детальный таргетинг по интересам не очень эффективен. Но если вы задаёте их, не стоит допускать очевидных просчетов.

Многие задают интересы аудитории на основе шаблонов, которые предлагаются в рекламном кабинете Фейсбука. При этом они идут не от портрета потенциального клиента, а от типовых ключевых характеристик, которые приходят в голову.

Например, если основная задача кампании — продажа туров в Танзанию, то задавать в качестве интересов «Танзания», «пляжный отдых», «экзотические страны», «путешествия» и так далее — верный путь создать неэффективное рекламное объявление. Если же проанализировать портрет потенциального клиента, который способен купить такое путешествие, то мы увидим, что это, скорее всего, люди с достатком выше среднего. Экзотическое путешествие для них — метод релаксации и ухода от стрессов. Часто это руководители, занимающие высокие должности, которым хотелось бы перезагрузиться и отдохнуть от рабочих проблем.

Если нацеливать рекламную кампанию на людей, которые просто любят экзотические страны, то не факт, что у них найдутся деньги и время на покупку такого тура. Более того, пользователи со средним и низким уровнем дохода либо не смогут его себе позволить, либо предпочтут организовывать всё сами. Поэтому лучшим выбором будет таргетирование на владельцев бизнеса, руководителей высшего и среднего звена, у которых есть деньги, чтобы приобрести пакетное предложение, но нет времени заниматься этим самостоятельно.

Неправильная работа с генерацией лидов

При настройке рекламной кампании мало выбрать в качестве цели генерацию лидов. Нужно продумать все дальнейшие шаги. Как именно будут обрабатываться полученные в результате лиды, готов ли к этому отдел продаж, как вы будете проверять статистику и, наконец, как именно должна выглядеть форма для лидогенерации, которая принесет вам наибольшее количество заявок.

С формой для генерации лидов всё просто. Чем лаконичнее и проще она выглядит и чем меньше пользователю нужно заполнять полей, тем лучше. Важно — не забудьте отключить функцию автозаполнения. Она часто провоцирует нерелевантные заявки. Чтобы отсечь такие контакты дополнительно, добавьте в конце формы какой-то уточняющий вопрос или утверждение. Если пользователь не заинтересован в предложении, он не будет его заполнять, и это позволит сэкономить усилия при обработке таких заявок.

Обрабатывать все поступающие формы нужно оперативно. От времени получения заявки до её обработки должно проходить не более получаса. Иначе есть риск, что пользователь забудет, что он вообще заполнял такую форму. Статистика показывает, что люди забывают о том, что участвовали в каких-то опросах, уже через 2 дня.

Еще один большой плюс лидогенерации — это то, что собранные данные потом можно использовать для других целей. Например, для ремаркетинга или создания похожих аудиторий. Нужно учитывать, что вся собранная статистика хранится в рекламном кабинете Facebook в течении 3 месяцев, а затем удаляется. Находится она в разделе «Инструменты для публикаций» в секции «Формы рекламы для лидов».

Нередки ситуации, когда компания не справляется с объёмом, который генерирует реклама, и деньги тратятся впустую. Поэтому отдел продаж должен пройти предварительное обучение, чтобы быстро и качественно обрабатывать поступившие заявки.

Нет стоп-эффекта либо он неправильный

Маркетологи давно говорят о важности стоп-эффекта в рекламе, особенно в Facebook и Instagram. Люди не сидят там часами, проверяя бизнес-публикации разных компаний. Поэтому, если у вашей рекламы не будет стоп-эффекта, её почти наверняка проигнорируют.

Проблема в том, что сделать это неправильно — даже хуже, чем быть незамеченным. Если кто-то просто проигнорирует вашу рекламу и пройдет мимо, он и не задумается о вашем существовании. А вот попытка сделать нечто виральное, которая не увенчалась успехом, часто создает негативное впечатление о компании или продукте. Примером тому — рекламная кампания средства от тараканов, которая использовала огромное фото раздавленного насекомого. Кроме отвращения и гневных откликов в соцсетях, бизнес не получил никакого профита. Хотя стоп-эффект, безусловно, был.

Так что будьте осторожны, используя стоп-эффекты, и много раз проверьте, будет ли это выглядеть круто и весело. Если вы не доверяете собственному мнению, всегда можете спросить мнение друзей, сотрудников и знакомых.

13 рекламных ошибок, нарушающих правила рекламы Facebook и Instagram

Мы обсудили типичные ошибки, которые приводят к неэффективной рекламе и сливу бюджета. Бонусом рассмотрим также некоторые правила, которые стоит соблюдать, иначе соцсети вообще отклонят вашу рекламу. Поскольку рекламная политика у них единая, управлять своими объявлениями на обоих платформах достаточно просто.

Вот ТОП-13 типичных ошибок, которые могут помешать успешной кампании в Facebook и Instagram.

1. Неработающая целевая страница

Никому не нравится, когда целевая страница медленно загружается или плохо отображается на мобильном устройстве. Если же ваше объявление перенаправляет пользователей на неработающую целевую страницу, оно не пройдет модерацию.

2. Целевая страница, не соответствующая объявлению

Если целевая страница не соответствует содержанию вашей рекламы, Facebook и Instagram могут расценить это как кликбейт.

Кликбейт — контент, который заставляет пользователей думать, что они увидят одно, а вот попадают они на страницу с совершенно другим содержанием. Соцсети не одобряют такую ​​рекламу.

3. Неприемлемый или оскорбительный контент

Facebook и Instagram запрещают контент, содержащий сексуальные намеки и дискриминацию, а также поощряющий незаконное или неэтичное поведение. Не разрешается показывать какие-либо объявления, содержащие данный тип контента, поэтому не допускайте его.

Неприемлемый и оскорбительный контент – это утверждения и определения, касающиеся буквально каждого аспекта демографии, в том числе, расы, пола, возраста, обычаев, здоровья, уровня доходов, наличия судимости или даже определенного имени человека.

Вот примеры объявлений, которые гарантированно будет отклонены из-за несоответствия этим правилам:

«Автострахование для лиц младше 25 лет», «Иван, эта футболка для тебя!» или «Депрессия? Банкрот? Ознакомьтесь с нашими услугами».

Чтобы объявления прошли модерацию, они должно выглядеть примерно так: «Услуги автострахования для молодых людей», «Футболки с вашим именем на заказ» или «Финансовые услуги для удовлетворения любых финансовых потребностей».

4. Нарушения прав, которые принадлежат другим

Соцсети не одобряют рекламу, которая нарушает права третьих лиц. Убедитесь, что в вашем объявлении используется оригинальный контент либо вы имеете соответствующие лицензии или разрешения.

5. Контент, содержащий неверные или вводящие в заблуждение утверждения

Под таким типом контента соцсети понимают преувеличение достоинств и поощрение нереалистичных ожиданий, которые побуждают людей переходить по ссылке в объявлении. Если вы размещаете такой контент, объявление не пройдет модерацию.

Яркие примеры того, как делать не надо: «Получайте 15% прибыли ежемесячно» или «3 шокирующих совета, как избавиться от целлюлита». Такую рекламу отклонят. Вместо этого стоило бы написать «Получайте доход каждый месяц» или «Советы по похудению», — тогда объявления пройдут модерацию.

6. Контент, который запрещено рекламировать

Техника для видеонаблюдения, финансовые услуги быстрых кредитов, поддельные документы, табак, БАДы и оружие — это запрещенные для рекламы в соцсетях товары и услуги.

Если вам все же нужно продвигать что-то из этого списка, изучите другие платформы, чтобы сэкономить время и деньги на рекламе, которая в итоге будет отклонена.

7. Некачественный контент

Соцсети не одобряют то, что приносит пользователям негативный опыт. Если ваше объявление перенаправляет пользователей на страницы с медленной загрузкой, неработающие ссылки или на сайт с ужасным юзабилити, реклама не пройдет модерацию.

Причиной отклонения рекламы может также стать чрезмерное использование заглавных букв — например, в тексте объявления или на целевой странице.

8. Навязчивая анимация

Не создавайте автоматическое воспроизведение видеообъявлений, предварительно не предоставив пользователям возможность взаимодействовать с ними. Если ваше объявление каким-либо образом мешает работе пользователей, соцсети отклонят его, и оно даже не начнет показываться.

9. Спорные темы

После предполагаемого вмешательства России в президентские выборы в США несколько лет тому назад с использованием рекламы в Facebook соцсети принимают жесткие меры в отношении контента на спорные темы, используемого для извлечения прибыли. Например, Facebook не разрешает рекламу на такие темы, как аборты или контроль над огнестрельным оружием.

10. Изображение содержит много надписей

В обеих соцсетях действует правило 20% текста для баннеров, используемых в рекламе. Это означает, что рекламный баннер с более 20% надписей от общей площади картинки, не допускается к показам. Если ваше объявление отклонено, возможно, оно нарушает это правило.

11. Текст с упоминанием Facebook или Instagram

Не используйте слова «Facebook» и «Instagram» в своей рекламе. Соцсети не допускают этого по следующим причинам:

• они не хотят, чтобы компании заявляли о партнерстве с брендами соцсетей или мнимых правах на них;
• они не заинтересованы в том, чтобы бренды соцсетей были связаны с порнографией, незаконной деятельностью и другими нарушениями, которые противоречат политике Facebook или Instagram.

Есть одно исключение из правила. В объявлениях со ссылками на контент Facebook или Instagram (включая страницы, группы, события или сайты, использующие авторизацию через FB или Instagram) в тексте объявления могут быть указаны ссылки на данные соцсети, чтобы обозначить целевую страницу объявления.

12. Фотографии «до» и «после»

Такие фотографии могут искажать реальные результаты. Соцсети пытаются пресечь эту проблему в зародыше — поэтому такая реклама не разрешается.

13. Использование ненормативной лексики, знаков и символов

В рекламе, включая тексты и изображения, запрещена ненормативная лексика. Даже если она частично скрыта другими символами – например, звездочками или восклицательными знаками. Не приветствуется и чрезмерное количество символов или знаков препинания в тексте или на рекламном изображении, а также любое использование символов вместо букв.

Гарантированно не пройдут модерацию объявления вроде «Ох***ные футболки!» или «Сро4ные перево∂ы».

Заключение

Часто встречается поверхностный подход к размещению рекламы. Когда кто-то, кто не верит в рекламные возможности соцсетей и не обладает никакими профессиональными навыками, решает «просто выяснить», сколько стоит реклама в Фейсбуке. Потому что слышит о рекламе в соцсетях повсюду и, возможно, даже контактирует с людьми, которые делают всё правильно. В итоге человек один раз вкладывает деньги, но не видит результатов и возвращается к убеждению, что реклама в Фейсбуке и Инстаграме не работает или не подходит для его бизнеса.

Выделенный рекламный бюджет и хорошие намерения — к сожалению, не то, что делает рекламную кампанию прибыльной. Единственное, что могут гарантировать большие деньги, — это узнаваемость бренда. Но обычно под рекламой все же понимают инвестиции, которые необходимо окупить.

Квалифицированный специалист может заработать на рекламе, потому что в этом её суть: прибыльность. Реклама — это не расходы, а инвестиция с четкой целью — заработать больше денег, чем вложено.

Поэтому настройтесь на долгий путь проб и ошибок. Крайне редко рекламная кампания «выстреливает» с первого раза, и подбор нужных параметров потребует времени. Чтобы не терять деньги, начните с малого, тестируйте и пробуйте. Делайте ошибки, пока вы учитесь, ограничивая свой рекламный бюджет тем, что вы можете позволить себе потерять. Когда же вы наконец подберете выигрышные объявления с хорошей рентабельностью инвестиций, наступит время вложить деньги именно в них, чтобы заработать еще больше!