Настройка аудитории Facebook — таргетинг

29.07.2020
1091 Просмотр

Для успешной и эффективной рекламы в Фейсбуке есть один секретный секрет. Это аудитория — вы должны точно знать, кто ваши клиенты. Каждый день на Фейсбуке находятся более миллиарда человек, по данным самого Facebook. Поэтому крайне важно, чтобы вы ориентировались только на тех, кто потенциально заинтересован в вашем продукте или услугах. Любая другая аудитория — пустая трата рекламного бюджета.

Сразу сделаем лирическое отступление. Успешная реклама — это получение конверсий, а не дешевое размещение.

Вы, конечно, можете добиться минимальной цены за целевое действие — буквально по копейке за штуку. Но если коэффициент конверсии равен нулю, вы напрасно потратите силы и деньги. Так что мы не будем рассказывать, как достать канарейку за копейку, чтобы пела и не ела. Сборник сказок про таргетинг на третьей полке. Мы расскажем о работающих настройках и покажем кейсы, которые принесут реальную прибыль. Приготовьтесь получать ценные знания бесплатно. Ну а остальное зависит от того, насколько вы всё хорошо поняли, и от вашего рекламного бюджета.

Аудитории Facebook, какие они и как создать

Facebook предлагает широкий выбор вариантов таргетинга, которые помогут найти правильную нишу. Чтобы создать целевую аудиторию Facebook и управлять ею, вам нужно зайти в Facebook Ads Manager / «Центр рекламы». Здесь на вкладке «Аудитории» вы можете увидеть свои сохранённые аудитории Facebook, а также создать новые.

Создание Аудитории Facebook
Создание аудиторий в Facebook Ads Manager

Чтобы уметь свободно управлять всеми вариантами таргетинга, которые только возможны, давайте начнем с основ. Facebook имеет три основных типа аудитории:

  • А. Индивидуально настроенные аудитории / пользовательские — Custom Audiences
  • B. Сохранённые аудитории — Saved Audiences
  • C. Похожие аудитории — Lookalike Audiences

Каждый из этих типов даёт множество дополнительных возможностей по созданию идеальной целевой аудитории для ваших рекламных кампаний в Facebook.

Индивидуально настраиваемые аудитории / пользовательские — Custom Audiences

Индивидуально настраиваемые аудитории, по мнению профи из маркетингового агентства Confirmit, являются наиболее значимыми. Они позволяют охватить посетителей c сайта и всех тех, кто уже знаком с вашим контентом или приложением. Существует несколько способов создания такой аудитории, и мы кратко пробежимся по каждому.

Создать пользовательскую Аудиторию Facebook
Создание пользовательской аудитории в Facebook Ads Manager

Пользовательская аудитория: список клиентов

Список клиентов включает около 15 полей, в том числе почту, телефоны, ID профилей в Фейсбуке. Есть ещё пол, возраст, место проживания, почтовый индекс и тому подобные. Все эти данные система будет сопоставлять со своей базой и имеющимися профилями пользователей. Обычно находится 60-70% контактов из всего списка, который вы загрузите в формате csv или txt.

Чтобы загружать списки клиентов, у вас должен быть бизнес-аккаунт в Фейсбуке. О том, как правильно подготовить данные в файле клиентов перед импортом, можно посмотреть в официальном руководстве Facebook.

Если у вас установлена CRM-система, получить нужные данные обычно не составляет труда. Зато эта аудитория — самая, пожалуй, важная, так как позволяет работать с текущими клиентами, повышая их лояльность и число покупок.

Пользовательская аудитория: сайт

Чтобы таргетировать аудиторию в зависимости от действий пользователей на вашем сайте, нужно совсем немногое. Достаточно получить код Facebook Pixel, вставить его на нужные страницы  — и можно настраивать рекламную кампанию, варьируя показатели активности. Например, сделать рекламу для всех пользователей, которые посещали определенную страницу сайта за нужный период времени. Обычно Фейсбук позволяет заглянуть в прошлое до 180 дней.

Аудитория на основе трафика сайта позволяет создавать кампании ремаркетинга для людей, которые уже вас знают. Подчеркнём: это аудитория с очень хорошим рекламным потенциалом, поскольку данные пользователи уже проявили к вам интерес.

Чтобы создать такую аудиторию, сначала необходимо установить Facebook Pixel. Если ваш сайт работает на WordPress, для этого можно воспользоваться плагином Pixel Caffeine.

Когда код Facebook Pixel будет установлен на всех нужных страницах, вам нужно будет зайти во вкладку «Аудитории» и создать собственную. Тут будет предложено выбрать один из нескольких вариантов:

  • Таргетинг на всех посетителей вашего сайта.
  • Таргетинг на людей, посетивших определенные страницы ресурса или, наоборот, не посетивших какие-то страницы. Это позволяет дополнительно отфильтровать список пользователей по URL-адресам, включая или исключая определенные ключевые слова или же всю строку URL-адреса.
  • Другие пользовательские комбинации, которых великое множество.
Создать пользовательскую Аудиторию Facebook с сайта
Создание пользовательской аудитории с сайта в Facebook Ads Manager

Скажем, можно задать число посетителей и выбрать 5%, 10% или 25% от общей получившейся цифры, отсортировав их по времени, проведенном ими на сайте. Чем больше человек потратил на изучение вашего контента, тем выше шансы, что он совершит покупку. Этот лайфхак часто используют продавцы билетов на мероприятия — с уже «подогретой» аудиторией процент конверсии значительно выше.

Или мы можем выбрать какое-то событие Facebook Pixel, по которому отфильтруем аудиторию. Например, используем событие покупки, чтобы составить список всех недавних клиентов. И, если нам этого мало, зададим дополнительные параметры для дальнейшего таргетинга этой аудитории. Например, частоту — сколько раз посетитель сайта выполнил такое действие, как посещение определённой страницы или покупка. Или устройство, с которого осуществлялся вход. Или так называемые совокупные данные — тут возможны разные варианты. Но чаще всего этот параметр используют для фильтрации по потраченной сумме, например, для включения только тех покупателей, которые потратили 10000 рублей или больше.

Комбинации граничат с бесконечностью! Мы рекомендуем начать с простого и сначала поэкспериментировать с частотой посещения.

Пользовательская аудитория: действия в приложении

Вы можете создавать аудиторию, основываясь на том, как именно ведут себя люди, использующие ваше приложение или игру для iOS или Android. Если с вашим бизнесом связано мобильное приложение, это почти идеальный метод таргетинга. С учетом того, что на мобильных устройствах просматривается более 90% рекламных объявлений в Facebook, создание такой аудитории является одним из самых эффективных методов целевого продвижения.

Пользовательская аудитория, действия в приложении

Вы можете отследить буквально всё — тех, кто искал какие-то товары неделю назад, тех, кто добавил реквизиты для платежа, задать время сеанса, нужные устройства и так далее. Чтобы управлять данной аудиторией, нужно настроить события в вашем приложении.

По мнению профи, таргетинг, настроенный на тех, кто уже предпринял определённые действия в приложении, отлично работает. Такие действия Фейсбук считает событиями. Для целевых событий можно также выбрать временные рамки.

Скажем, если вас интересуют только прямые покупки из приложения, вам нужно событие «Покупка». Вы можете указать и временной интервал —  например, «За последние 90 дней», и сделать выборку таких пользователей за последние 3 месяца. Естественно, чтобы сделать им какое-то новое предложение. Все тонкости по работе с такой аудиторией описаны в официальном руководстве Facebook.

Пользовательская аудитория: действия офлайн

Конверсии в офлайн-продажах — например, покупки, сделанные через торговые точки и офлайн-магазины, можно отследить, а затем свести в единую таблицу, которая и загружается в Facebook. Тут вам поможет та же CRM-система, которая сильно облегчит процесс учёта и выгрузки данных. 

Создание такой аудитории позволяет чаще напоминать офлайн-пользователям о себе и увеличивать охват тех, кто уже совершил покупку. Этим методом таргетинга вовсю пользуются гиганты торговли вроде Macy’s, H&M, Zara и другие. Файл клиентов для такой пользовательской аудитории создаётся по тому же принципу, что и список клиентов, так что трудностей возникнуть не должно.

Пользовательская аудитория: источники Facebook

Вы можете создать аудиторию из тех, кто видел ваши посты, интересовался видео, мероприятиями и / или заполнял формы в Facebook и Instagram. Кроме того, отдельными блоками можно выделить подписчиков и покупателей, которые уже приобретали у вас что-то через магазин в Фейсбуке или в Инстаграме. 

Пользовательская аудитория, источники Facebook
Список источников пользовательской аудитории в Facebook Ads Manager

Фейсбук предлагает для этого 7 групп и обещает в скором времени увеличить их число. Одно из последних дополнений — это возможность отдельно выделить тех, кто выполнил одно из следующих действий:

  • Посетил вашу публикацию.
  • Поделился вашими публикациями.
  • Отреагировал на призыв CTA (Call-To-Action).
  • Отправил сообщение вашей странице.
  • Сохранил вашу публикацию в закладки.

Это дает прекрасную возможность охватить потенциальную аудиторию, которая действительно заинтересована в том, чтобы узнать больше о вашем бренде, товарах и услугах. Аудиторией, сегментированной по принципу офлайн-действий, часто успешно пользуются, если контент бизнес-страницы — не только продающий, но и информационный. Из уже лояльных пользователей намного легче сделать реальных клиентов с высоким процентом конверсии.

Сохранённые аудитории — Saved Audiences

Такие аудитории состоят, как нетрудно догадаться, из тех пользователей, которых вы предварительно отсортировали по нужным параметрам и сохранили. Параметров, по которым вы можете таргетировать сохранённую аудиторию, огромное количество. От простых вроде пола, возраста и используемого языка до более специфических. Например, их семейное положение, наличие или отсутствие детей, покупательские предпочтения, устройства, которые они используют, и так далее. Сохранённые аудитории можно создать в любое время — непосредственно во вкладке «Аудитории» либо уже на этапе размещения рекламной кампании. Пол, возраст, язык и местоположение указываются прямо на вкладке. Остальные параметры относятся к детальному таргетингу.

Сохранённые аудитории
Создание сохранённой аудитории в Facebook Ads Manager

Сохранённые аудитории: пол, возраст и язык

Тут всё просто — типовой портрет вашего идеального клиента по возрасту, полу и языку, которым он владеет. Единственный совет — не указывайте слишком большой разброс по возрасту. «Многие лета» любят приписывать себе подростки: по данным Facebook, им может быть от 66 до 99 лет в профиле, и они составляют примерно пятую часть от нужной по возрасту группы. Так что, например, вместо пожилых людей, которым нужна помощь, вы легко рискуете предложить услуги частного дома для престарелых совсем неподходящей аудитории. Если это ваш случай, обязательно введите как дополнительное условие детальный таргетинг Facebook, эффективный именно в таких случаях. О нём подробнее — ниже.

Сохранённые аудитории: местоположение

Фейсбук позволяет вам ориентироваться только на людей в определенной географической локации. Список таргетингов Facebook обширен: страна, регион, округ, почтовый индекс, радиус от определенной точки и так далее*. Правда, не все могут быстро определить, что и как набрать в строке «Местоположение», чтобы обозначить нужное место. Ловите лайфхаки: «По всему миру» — охватом будет весь мир, «Зона свободной торговли…» — выбирайте нужную, АСЕАН или СНГ, «Развивающиеся рынки» — сами понимаете, что это. Просто введите регионы, на которые вы хотите настроить геотаргетинг.

 * Про DMA, или медиарынки, подробно не пишем, так как это специфическое американское понятие. Если вы работаете с США, не надо объяснять. Если не работаете — оно вам и не надо.

Ещё можно не просто ввести нужное название локации, но и выбрать точку на карте, которая нужна. Здесь у вас появится ещё один уровень ориентации — указать радиус охвата пользователей от этой точки. Правда, русский Фейсбук всё равно иногда показывает этот радиус в милях. Если это ваш случай, запомните, что миля равна примерно 1,6 километра.

Сохранённые аудитории, местоположение
Определение локации при создании сохранённой аудитории

Можно ещё сузить аудиторию по местоположению, выбрав не тех, кто относится к «Живущие здесь и недавние посетители». А, например, только «Живущие здесь» или только «Недавние посетители» или, наконец, вообще «Путешественники». Курьёзно, но факт: детальный таргетинг Facebook, список на группу «Путешественники», часто и успешно работает для ресторанов, расположенных в премиальных локациях. Местные жители ими уже давно охвачены, а вот те, кто впервые в городе — очень даже перспективны как клиенты. Ну а если объявление делается ещё и на языке путешественника, это точно Win-Win.

Ещё одна тонкость при работе — российский Фейсбук не знает, где какой город начинается, а где кончается. Проще говоря, берегов, то есть точных границ города, он не видит. Но чтобы не оставить вас совсем уж без координат, предлагает охват по городу, меряя радиус от центра. Если дело происходит в густонаселённой локации — например, на границе Москвы и области, то соседние посёлки и городишки тоже попадут в охват, если сделать его слишком широким. Поэтому при работе с локальным геотаргетингом вроде ресторана лучше создать несколько разных точек с меньшими радиусами, чем идти от центра и брать охват «побольше, побольше». Но не переборщите — по условиям нельзя добавлять больше 250 городов и 25 стран.

Геолокация — идеальный способ таргетинга с высоким коэффициентом конверсии для локальных бизнесов вроде салона красоты или бытовых услуг. Также он неплохо подходит для пекарен, продуктовых магазинов и так далее — в общем, для всех, кому нужны рядом живущие или проходящие клиенты. Не чураются такой целевой аудитории и крупные сети. Так, если вы открываете новую точку сети в каком-то районе, наиболее выгодный способ прорекламировать её — такой таргетинг Facebook, который быстро даст нужный охват.

Но вы можете получить и отфильтровать аудиторию по ещё более подробной информации. Например, выбирать себе пользователей по их политическим взглядам, событиям из жизни, занимаемым должностям и так далее. Это — детальный таргетинг, и вот о нём поговорим подробнее.

Сохранённые аудитории: детальный таргетинг

В детальном таргетинге мы можем задать тысячи разных параметров. Но все они разделены на 3 большие группы: «Демографические интересы», «Интересы» и «Поведение». Давайте посмотрим на каждую из них.

Сохранённые аудитории, детальный таргетинг
Параметры детального таргетинга в Facebook

Демографические интересы
Все демографические интересы разделены на несколько больших групп. Это «Образование», «Финансы», «События из жизни», «Родители», «Семейное положение», «Работа». Здесь есть где разгуляться маркетологу! Важно понимать — сам по себе, без привязки к геолокации и некоторым другим параметрам из «Интересов», демографический таргетинг Facebook работает с не очень большой конверсией. 

Сохранённые аудитории, демографические интересы
Группы демографических интересов

Интересы
Интересы — это один из лучших и самых простых вариантов таргетинга рекламы в Facebook. Поскольку они позволяют ориентироваться на пользователей, которые заинтересованы в теме, связанной с вашим продуктом. Например, можно задать в Facebook детальный таргетинг на тех, кто интересуется вашими конкурентами или более широким сегментом рынка, или же журналами и блогами, освещающими тематические события.

Интересы основаны на лайках и интересах пользователей Facebook, используемых ими приложениях, на понравившихся им страницах и многом другом. Добавление разных интересов всё равно будет нацелено на тех пользователей, у кого есть хотя бы один из них. С этим инструментом лучше быть осторожными — вы расширите охват, но можете запросто размыть границы нужной целевой аудитории. Поэтому интересы лучше добавлять по несколько штук, либо выделить под дополнительные интересы другую целевую аудиторию и сохранять её.

Редактирование аудитории Facebook
Группы интересов

Чтобы настроить таргетинг Facebook на основе интересов, вы можете либо просмотреть меню с сотнями интересов, либо просто ввести какие-то ключевые слова, чтобы Фейсбук сам предложил вам связанные с ними темы. Например, чтобы выбрать релевантную аудиторию для детских товаров, разумно задать в качестве интереса «Воспитание детей».

Поведение
В отличие от более точных интересов, поведение позволяет вам выбирать пользователей по истории их покупок, потребительскому поведению, личным событиям или тем, которые им нравятся, и так далее. Эти данные Фейсбук собирает, анализируя множество факторов, в том числе внешние данные.

Профессионалы из Confirmit признаются, что настройка таргетинга в Facebook по поведению работает не всегда. Но если уж работает — то на пять с плюсом! Например, при продаже авторских туров вы можете ориентироваться на людей, которые в настоящее время путешествуют или планируют следующую поездку. 

Тоже из нашего опыта — для некоторых типов бизнеса хорошую конверсию показывают варианты поведения «Люди, которые живут за границей», «Родственники людей, которые живут за границей», «Близкие друзья людей, которые отмечают день рождения» и «Бывшие жители России (ранее «Экспатрианты — Россия»)». Из экзотики — «Люди в ОАЭ, которые предпочитают товары высокой стоимости» прекрасно сработало для продавцов эксклюзивных чёток из янтаря.

Определённых успехов можно добиться, ограничив существующую аудиторию группой «Покупательское поведение» — «Вовлеченные покупатели». Это те пользователи Фейсбука, кто как-то реагировал на призыв к действию в течение недели. Такие люди  могут быть полезны вам для повышения коэффициента конверсий и лидов.

Похожие аудитории — Lookalike Audiences

Похожие аудитории Facebook позволяют таргетировать рекламу на тех людей, профили которых похожи на ваших существующих клиентов. Это даёт нам вероятность высокой конверсии, чтобы вы могли ориентироваться на тех, кого скорее всего заинтересует ваше предложение. 

Чтобы создать похожую аудиторию, сначала нужно создать пользовательскую, чтобы сообщить Фейсбуку, к какому типу пользователей вы хотите обратиться. Затем нужно выбрать «Похожую аудиторию» в меню создания аудиторий, местоположение аудитории и её размер — от 1 до 10% пользователей Facebook в данной локации. Процент обозначает людей, наиболее похожих на выбранную вами пользовательскую аудиторию. Кстати, пользовательских аудиторий тут можно выбрать несколько, чтобы увеличить охват по-максимуму.

Похожие аудитории Facebook
Создание похожей аудитории

Пользовательские аудитории отлично подходят для повторного привлечения людей, которые уже общались с вами. А вот похожие позволяют сконцентрироваться на новых пользователях, которые вас ещё не знают, но с большой вероятностью станут клиентами. Похожие аудитории также помогут расширить охват рекламной кампании. 

Чтобы конверсия была высокой, выбирайте в качестве источника подходящую пользовательскую аудиторию. Например, текущих клиентов, если целью является привлечь больше новых покупателей, или заполнивших формы, если вы хотите получить больше регистраций.

Или показывайте рекламу только тем, кто посещал сайт, исключив тех же текущих клиентов. Получившейся пользовательской аудитории можно рекламировать, например, скидку на первое посещение.

При создании похожей аудитории очень важна актуальность базы, на основе которой вы её делаете. Нет смысла подгонять данные по пользовательской аудитории, скажем, годовой давности. Интересы этих людей давно изменились, так что похожая на них аудитория будет нецелевой. Для максимальной эффективности стоит собирать только  максимально актуальные и большие аудитории — давностью не более 1-3 месяцев и количеством от 1000 пользователей.

Как управлять аудиторией

Для начала советуем максимально сузить её с помощью таргетинга. То есть — «Резать к чёртовой матери!» Как правило, режут пользователей по очевидно спорным интересам, например, к микрокредитованию или к азартным играм. Расширить аудиторию можно всегда, а вот сделать её менее объёмной — иногда невозможно без потерь. Потому что каждое исключаемое правило таргетинга ведёт за собой смену алгоритмов рекламной кампании, и это не есть гуд. Живой пример: в целевой аудитории для рекламной кампании медицинского центра в Москве насчитывалось около 8-ми правил, включая неочевидное вроде «Государственные служащие по всему миру» — «Индустрия» — «Работа» — «Демографические интересы». Исключение этого пункта привело к резкому снижению охвата и падению конверсии. В конце концов выяснилось, что в выдаче этим пользователям присутствовали страницы со статьями в блоге центра про санитарные правила. Каким странным путём это влияло на конверсию этих пользователей в реальных клиентов, объяснит только высшее божество таргетинга. Но факт есть факт: как только правило вернули, вернулись и прежние показатели.

Как управлять аудиторией

Ваша рекламная аудитория Facebook может составить миллионы пользователей, если бездумно пощелкать кнопочками. Если у вас нет за душой рекламных бюджетов в сотни тысяч рублей, целевую аудиторию нужно всегда делать меньше и точнее. В идеале, это самая ёмкая аудитория из таких пользователей, которые с наибольшей вероятностью откликнутся на вашу рекламу.

При создании сохранённых аудиторий вы также можете сузить аудиторию с помощью параметров таргетинга «И / ИЛИ». Оператор «ИЛИ» означает, что при добавлении новых вариантов таргетинга в той же категории ваша аудитория будет расти. Правило «И» означает, что человек из вашей целевой аудитории должен относиться сразу к нескольким категориям. Это поможет уменьшить размер нужной аудитории и создать нишевые группы. К тому же, в любой аудитории всегда можно выбрать исключения по тем же принципам, что и основные группы — «Демографические интересы», «Интересы», «Поведение».

И не забывайте отслеживать буквально каждое изменение в таргетинге, постоянно контролируя эффективность рекламы. И по возможности облегчайте себе жизнь! Для получения точного отчёта по расходам на рекламную кампанию в Фейсбуке вы можете долго сводить цифры воедино  в общей аналитике рекламы, а можете завести себе аккаунт в ROMI center и делать всё то же самое за несколько минут. 

Примеры управления аудиторией

1. Проводите пользователей по воронке продаж
Например, вы продаете платную подписку на дайджест для узкого круга пользователей — тех, кому интересна авиастроительная отрасль.

Как действуем: с целью расширения аудитории вы можете делать посты в блоге на сайте с более общим содержанием — например, о старых моделях самолётов или истории самолётостроения. А потом создать 5-ти дневную аудиторию посетителей сайта и прорекламировать им бесплатную пробную версию вашего дайджеста. Так как они уже о вас знают, коэффициент конверсии будет намного выше, чем обычная реклама с холодным трафиком. Текущих и прошлых клиентов из этой кампании нужно исключить, используя данные Facebook Pixel на странице входа в личный кабинет подписчика. Также стоит исключить сохранённую аудиторию, созданную на основе списка текущих и активных клиентов.

2. Превратите просмотры видео в продажи
Часто видео — это лучший способ познакомить пользователей с вашей компанией. Но очень сложно одновременно доносить информацию о компании и продвигать призыв к действию.

Как действуем: сделав пользовательскую аудиторию для просмотра конкретного видео, можно создать простую двухступенчатую воронку продаж. Например, компания Hootsuite, занимающаяся SMM и социальными сетями, продвигает так свои видео с тематическими исследованиями с участием группы Accor Hotels.

3. Реселлинг для существующих клиентов
Проще продать кому-то, кто уже купил у вас что-то, чем совершенно незнакомому человеку. Тем не менее, удивительно, как часто компании думают, что воронка продаж останавливается и куда-то исчезает после первой покупки. Часто они исключают из рекламных кампаний свою текущую пользовательскую аудиторию вместо того, чтобы думать, как с этой аудиторией дальше работать. 

Как действуем: можно практически удвоить свои продажи, если сделать текущим клиентам дополнительное выгодное предложение. «Два чего-то по цене одного», «Бесплатное то-то, что у вас уже есть, ещё на год если вы…» и тому подобное. И разовая акция — не панацея. Работать с существующей сохранённой аудиторией клиентов нужно постоянно, только тогда видны заметные результаты.

Аудитории Facebook с самым высоким ROI

Наш обзор будет неполным, если мы не рассмотрим самые успешные стратегии. Эксперты из Confirmit считают, что большинство компаний эффективно используют только 30% своей потенциальной аудитории на Facebook. Маркетологи, в основном, предпочитают работу с сохранёнными аудиториями, поскольку их проще всего создавать. Но чтобы проводить рекламные кампании с самым высоким ROI*, то есть рентабельностью инвестиций, нужно достаточно точно сфокусировать таргетинг Фейсбука. Какие возможны стратегии? 

* Мы берём показатель ROI, а не ROMI или ROAS, потому что рекламные кампании могут быть нацелены не только на прямые продажи с подсчётом каждой рекламной копейки, но и на повышение лояльности клиентов, увеличение охвата и популярности бренда и т.п.

1. Аудитория с вашего сайта

Если вас интересует максимально эффективная рекламная кампания, берите эту пользовательскую аудиторию! Те, кто уже был у вас на сайте, как минимум знают о вас хоть что-то. Поэтому они с большей вероятностью сочтут ваше предложение интересным.

При ретаргетинге по таким пользователям вы можете просто сделать им интересное предложение. Но не будьте слишком навязчивы. Например, идеальная реклама бухгалтерской фирмы, которая подробно рассказывает о преимуществах своих услуг, но не призывает юзеров к немедленной регистрации и покупке годового обслуживания. Просто предлагает это как опцию, которая снимает с бухгалтерии головную боль, обещая взамен бонусную подготовку отчёта.

Создание пользовательской аудитории с вашего сайта
Создание Аудитории №1

Как действуем: выберите «Создать пользовательскую аудиторию» и в качестве источника укажите «Сайт». Включите сюда посетителей своего сайта и задайте временной интервал выборки — от 1 до 180 дней. Туда же можно включить аудиторию с вашей бизнес-страницы в Фейсбуке, просто укажите на вкладке «Использовать источники Facebook» источник «Страница Facebook»

На нужных страницах вашего сайта должен быть установлен Facebook Pixel. Только этот код даёт Фейсбуку возможность отследить всех посетителей.

2. Посетители страницы с ценами или прайс-листом

Это кажется очевидным, но многие почему-то упускают очевидную вещь: если посетитель просматривал ваш прайс-лист, он был как минимум заинтересован вашим предложением. Прекрасный повод заняться ремаркетингом!

Например, можно создать пользовательскую аудиторию из таких людей и предложить им бонус или скидку. Часто бывает, что человек покидает сайт, если озвученные цены его не устраивают. Ещё одна тактика — предоставить им пробник, образец или тестовую версию продукта. Между прочим, такой подход уважают даже маркетологи из New York Times, предлагая лайт-подписку на онлайн-издание.

Как действуем: при создании аудитории нам нужно выбрать «Создать пользовательскую аудиторию» и назначить её источником «Сайт». Задайте таргетинг «Люди, посещавшие определённые веб-страницы» и задайте URL вашего прайс-листа. Обязательно поставьте отметку на опции «Включить прошлый трафик». Это позволит охватить не только новых, но и «старых»  пользователей из тех, кто посещал ваш сайт некоторое время тому назад.

Создание аудитории посетителей страницы с ценами или прайс-листом
Создание Аудитории №2

3. Аудитория, которая читает вашу страницу в Фейсбуке

Читатели вашего Фейсбука — часто по совместительству ваши фанаты, особенно постоянные читатели. Они вас знают, отчасти считают вас экспертом в чём-то или просто любят ваш забавный контент. Стоит развивать эти отношения при помощи неявных предложений. Такие люди могут легко стать вашими постоянными клиентами — только не призывайте их покупать прямо сейчас.

По данным исследования Ogilvy, органический охват постов Facebook составляет в среднем 2-6%. То есть не всё, что вы публикуете у себя на странице, увидят те, кому ваша страница нравится. Чтобы вас было гарантированно видно, придётся использовать платное продвижение. Делается это за счёт увеличения количества постов и их рекламы.

Удачный пример — небольшой стартап по SaaS, продающий программное обеспечение по требованию, смог в 3 раза увеличить органический охват путём платного продвижения некоторых статей своего блога. Так тексты гарантированно доходили до тех людей, кто читал их ленту. Благодаря этой тактике бизнес из сектора B2B увидел гораздо более высокий уровень вовлеченности.

Как действуем: нам снова пригодится пользовательская аудитория с вашего сайта. В таргетинге нужно дополнительно задать URL вашей страницы или группы в Facebook.

Создание аудитории, которая читает вашу страницу в Фейсбуке
Создание Аудитории №3

Если посещаемость у вас высокая, то есть более 3000 просмотров каждой публикации, тогда вам будет полезно отдельно выделить читателей каких-то тематических публикаций. Им можно рекламировать больше материалов на ту же или смежную тему.

4. Аудитория одностраничников / лендингов

Не все посетители лендингов превращаются в клиентов с первого раза. Это основная головная боль маркетологов. Но те, кто нам пока не достался, могут захотеть нас после грамотного ремаркетинга. По данным исследования eMarketer, трое из пяти онлайн-покупателей всегда отмечают повторную рекламу товаров и услуг, которыми они интересовались, даже если она показана на каких-то других сайтах.

Ретаргетинг такой аудитории эффективен, и показатели конверсии тоже высокие. Аудитория хорошо реагирует по тем же причинам, что и посетители с вашего основного сайта — они уже о вас слышали и составили определённое впечатление.

При ретаргетинге аудитории с лендинга стоит предельно конкретизировать своё предложение. Скажем, типография, которая рекламировала печать визиток со скидкой, может предложить этим же пользователям печать буклетов на столь же привлекательных условиях. И конверсия от такой рекламы будет значительно выше, чем от обычной.

Как действуем: выберите «Создать пользовательскую аудиторию», укажите в качестве источника «Сайт». Настройте таргетинг —  нам нужны «Люди, которые посещали определённые веб-страницы» с указанием нужного URL. Обязательно исключите тех посетителей лендинга, которые уже стали вашими клиентами / заполнили заявку и т.п.

При ремаркетинге посетителям лендинга вам нужно ставить предельно конкретные цели и чётко прописывать CTA (Call-To-Action) — какие действия люди должны предпринять.

5. Клиенты, не завершившие процесс покупки

Клиент добавил товары в корзину и не дошёл до оплаты? Это, конечно, плохо. Можно предложить этому пользователю вернуться и всё-таки довести дело до конца. Вам поможет кампания ремаркетинга в Фейсбуке, нацеленная именно на тех, кто бросает покупки на полдороге. Всё, что для этого нужно, — пообещать внушительную скидку и дать её. По опыту маркетологов, лучше всего работает скидка в 30% — при меньших цифрах конверсия ниже, а при более высоких — ниже ROI.

Как действуем: работаем так же, как и в предыдущих случаях — создаём пользовательскую аудиторию, но в таргетинге по сайту указываем URL страницы оформления заказа и обязательно исключаем URL той страницы, которая выводится у вас после совершённой оплаты — возможно, это благодарность за заказ или подтверждение заказа. Ведь если человек их уже видел, значит, он уже стал вашим клиентом.

6. Ваши покупатели

Недавнее исследование Adobe показало: более 40% оборота от продаж приходится на постоянных клиентов. В среднем, ваш доход от повторной покупки «старого» пользователя почти на 500% выше, чем от того, кто покупает что-то впервые. А значит, пора эффективно управлять такой аудиторией в Фейсбуке для повторных или перекрестных продаж. Возьмём пример с гигантов индустрии — если вы покупаете кофе на Amazon, скорее всего, вас может заинтересовать новый тип кофеварки, и вам обязательно дадут возможность увидеть её.

Но продажа товара постоянным клиентам — это ещё не всё. Такой ремаркетинг в Фейсбуке пригодится для значительного повышения охвата и вовлеченности аудитории. Например, многие маркетинговые компании часто предлагают бесплатно скачать какой-то обзор или даже книгу. Это улучшает охват и гарантирует лояльность будущих клиентов.

Как действуем: в отличие от тех, кто ещё не стал нашим покупателем и бросил товар в корзине, нам нужно указать в таргетинге по сайту только URL страницы подтверждения заказа. Это и есть наши «состоявшиеся» клиенты.

7. «Бесплатные» пользователи

По данным исследования Totango, примерно 1/5 часть так называемых «бесплатных» пользователей превращается в реальных покупателей. То есть, даже если ваш продукт абсолютно типичен, вы-таки получите свои 150-200 продаж на каждую 1000 пробных версий. Если расклад устраивает, дело за малым — создать соответствующую пользовательскую аудиторию.

Наибольший эффект дают следующие темы:

  • Поделитесь всеми преимуществами вашего предложения с убедительной статистикой, цифрами и фактами.
  • Постите тематические обзоры с отзывами тех, кто уже пользуется вашим продуктом.
  • Приведите аргументы, чтобы преодолеть возможные потенциальные возражения.
  • Поделитесь руководствами по началу работы.
  • Продвигайте «живой» отзыв от инфлюенсера или просто видео-демонстрацию продукта с вашим сотрудником.
  • Распишите преимущества платной версии, описав все дополнительные функции.

Как действуем: механизм точно такой же — создаём пользовательскую аудиторию, но в таргетинге по сайту указываем URL страницы, которая «отвечает» за бесплатную регистрацию для получения пробной версии. И обязательно исключаем URL той страницы, которая выводится после подтверждения заказа или регистрации.

8. Аудитория на основе аудитории ваших клиентов

Если вы изо всех сил пытаетесь создать много пользовательских аудиторий и тем самым повысить конверсию, не делайте так больше. Просто создайте «двойников» пользователей из своих самых удачных кампаний, чтобы гарантированно добиться высокого ROI. Таргетинг на похожую аудиторию основан на здравой идее: люди, которые по профилю и интересам схожи с вашими клиентами, купят у вас быстрее, чем кто-либо ещё.

Этот вид таргетинга в Facebook действительно хорошо работает. По данным самого Facebook, сайт онлайн-бронирования туров смог на 70% снизить цену за целевое действие при таргетинге на похожую аудиторию.

При создании такой аудитории вы можете протестировать 2 разных подхода:

  • Реклама, которая не требует немедленной реакции и целевых действий. Например, это может быть предложение скачать бесплатную пробную версию или просто продвижение ваших постов для этой аудитории, чтобы увеличить охват, повысить узнаваемость и подогреть интерес.
  • Призыв к пользователям купить или зарегистрироваться сразу. Этот метод даёт меньше конверсий, но он вполне рабочий, если ваше предложение сулит какую-то дополнительную выгоду, например, классическое «Два по цене одного» или «Что-то очень ценное в подарок».

Этот метод даёт меньше конверсий, но он вполне рабочий, если ваше предложение сулит какую-то дополнительную выгоду, например, классическое «Два по цене одного» или «Что-то очень ценное в подарок».

Как действуем: чтобы создать похожую аудиторию, нужно иметь «начальную» — ту, которую Фейсбук может использовать для поиска новых похожих пользователей. Не забудьте, что актуальность и размер пользовательской аудитории, на которой мы базируемся, очень важны, и мы говорили об этом выше! Иначе вы можете впустую потратить рекламный бюджет. 

Если у вас актуальная и большая база, тогда первым шагом будет создание пользовательской аудитории из людей, которые уже у вас покупали, — смотрите Аудиторию №6 чуть выше. Затем создайте похожую аудиторию на основе Аудитории №6. Как это сделать, мы рассказывали выше с примером и скринами. Вы можете ограничить охват, указав от 1% до 10% от пользователей в этой географической локации. Если вы думаете, что 1% — это очень мало, не думайте так больше. При выборе геолокации на всю Россию, например, рекомендуется ограничивать размер аудитории до 1–3%. Иначе происходит размывание, и процент конверсии драматически снижается.

9. Похожая аудитория с дополнительным таргетингом

Как вы, возможно, заметили, охват похожей аудитории может быть огромным. Например, 1% от аудитории, «похожей» на всё население США, составляет 2,1 миллиона человек. Поэтому возвращаемся к основам — и сужаем похожую аудиторию насколько это возможно. То есть достаточно большую аудиторию-«двойник» можно и нужно сократить. включив таргетинг по возрасту, интересам, демографическим интересам, чтобы получить отличный ROI.

Допустим, вы продаете товары для бритья, и ваша основная аудитория — мужчины в возрасте 35-45 лет, много занимающиеся спортом. Вы можете сузить похожую на них аудиторию, включив только тех, кто подпадает под эти три категории. Достаточно отметить «Спорт» в «Интересах» и задать пол и ограничения по возрасту.

Как действуем: мы уже делали похожую аудиторию на основе пользовательской в прошлом пункте — №8. Всё, что нам нужно теперь, —  это новая сохранённая аудитория на основе Аудитории №8. Звучит страшно, но делается легко. Нужно выбрать вкладки «Создать аудиторию», а затем «Создать сохранённую аудиторию». В поле «Пользовательская аудитория» указываем нужное название — у нас это Аудитория №8. Теперь добавляем ограничения для этого вида таргетинга в Facebook — пол, возрастной диапазон, возможные демографические интересы, просто интересы. Теперь у вас есть достаточно узкая аудитория, похожая на аудиторию ваших текущих клиентов. Можно запускать её в работу, чтобы Фейсбук сам определил нужных вам пользователей.

Похожая аудитория с дополнительным таргетингом
Создание Аудитории №9

На самом деле, стратегий таргетинга в Фейсбуке примерно столько же, сколько есть на свете бизнесов. У каждого свой уникальный путь, своя аудитория и свои эффективные способы продвижения. Мы рассмотрели только самые общие понятия и стратегии таргетинговой рекламы в Фейсбук и как настроить всё это. Они могут пригодиться практически любой компании на старте или на этапе увеличения конверсий. Обязательно будем рассказывать ещё — впереди нас ждёт глубокое погружение в поведенческий таргетинг. Следите за обновлениями по тегам!

Читать также:

Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса

Попробуйте наши сервисы:

  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

    Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

    Настройте сквозную аналитику в Яндекс.Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

    Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Яндекс.Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно