Заголовок в Яндекс.Директ: на первый-второй рассчитайся!

Статья обновлена 17.08.2022

При показах объявления первое, что видит посетитель — это заголовок. Основной и в некоторых форматах контекстной рекламы — дополнительный, второй. Как использовать их эффективно, какая максимальная длина первого заголовка в Яндекс.Директ, количество символов, которое можно использовать в обоих вариантах — всё это и многое другое рассмотрим в нашей статье.

Важность заголовков для рекламных объявлений

Заголовок — это не только верхняя часть объявления. Это ещё и деталь, по которой пользователь понимает, насколько его поисковой запрос соответствует вашему рекламному предложению. 

Яндекс помогает пользователям распознать наиболее релевантные объявления и подсвечивает их ключевые запросы жирным шрифтом. На скриншоте ниже видно, как фраза «серебряная подвеска» выделена в трех верхних объявлениях.

Текст, выделенный жирным шрифтом, да еще и с кликабельной ссылкой, виден пользователю с самого начала. Именно это и есть заголовок, который посетители оценивают в первую очередь. От текста заголовка зависит, кликнет ли человек по рекламному объявлению или просто пробежит его взглядом и забудет.

Исходя из вышесказанного очень просто выявить и распространенную ошибку рекламодателей — нерелевантность объявлений. Это происходит из-за некорректной группировки ключевых слов. В одну группу рекламной кампании попадают слишком разные ключевые слова. И после показов этих объявлений, в большинстве случаев появляется несоответствие ключевому запросу. Такой заголовок не подсвечивается Яндексом жирным шрифтом и имеет более низкий CTR по сравнению с релевантными аналогами.

Проблема решается правильной группировкой ключевых слов и написанием уникальных заголовков для каждой группы. 

Если в объявлении продаётся один и тот же продукт — описание может оставаться неизменным. Но заголовок важно писать под каждую семантическую группу отдельно для максимальной релевантности. 

Читать также

Семантика Яндекс.Директ — важный фундамент рекламной кампании

Начнем с базы: что такое семантика. Семантическое ядро сайта — это организованный список слов и словосочетаний, по которым клиент попадает на ваш ресурс …

Еще

Релевантность заголовка целевому запросу влияет не только на CTR. Также чем точнее вы попадете в запрос пользователя, тем больше шансов будет сэкономить на рекламе. Яндекс.Директ назначает первые цены за клик исходя из прогнозируемого CTR. То есть, чем потенциально популярнее реклама, тем она чаще и дешевле отображается. А сам прогноз система выполняет исходя из соответствия объявления и ключевого слова.

Так что самое важное — дать пользователю то, что он искал. Теперь, когда мы определились с основной целью заголовков, перейдем к техническим деталям.

Технические требования к заголовкам в Яндекс.Директ

Шаблон заголовка в Яндекс.Директ есть у любого рекламного объявления, которое показывается на поиске и в сетях. Этот шаблон состоит из двух частей — заголовок 1, основной, и заголовок 2, дополнительный. Они отделяются друг от друга точкой с пробелом, которые система ставит самостоятельно.

Если общий заголовок получился слишком коротким, в него подставляется еще и часть основного текста объявления. Тогда она отделяется тире.

Сколько символов в тексте Яндекс.Директ можно размещать

Главное требование к любым видам заголовка — соблюдать ограничения по символам в Яндекс.Директ. 

• первый заголовок объявления Яндекс.Директа — не более 56 символов для десктопных показов и не более 65 — для мобильных;
• длина текста объявления Яндекс.Директ во втором заголовке — не более 30 символов для показов на любых платформах.

Раньше заголовок нужно было «уложить» всего в 35 символов. Остальной текст приходилось переносить в дополнительный заголовок в Директе.

В 2022 году допускается более длинный заголовок в Яндекс.Директ — 56 на десктопной версии и 65 символов в мобильной. Такой шаг сделал поле для дополнительного заголовка опциональным. Потому что второй заголовок в объявлениях Яндекс.Директа больше не показывается, если все УТП поместились в основном. 

Ранее созданные объявления, которые соблюдали прежнее ограничение в 35 знаков в основном заголовке, переделывать не нужно. Яндекс автоматически «подтягивает» текст из второго заголовка в первый. При условии, что общая длина текста объявления Яндекс.Директ не превышает 56 или 65 знаков — в зависимости от места показа.

Знаки, которые не считаются при создании заголовка

В размерр заголовка в Яндекс.Директ не входят некоторые знаки препинания. Конечно, увлекаться этими символами не стоит. Так как использование более 15 штук в 1 строчке просто не позволит сохранить объявление. К знакам-«исключениям», которые не учитываются в общем объёме заголовков, относятся:

•  Восклицательный — [!]
•  Вопросительный — [?]
•  Кавычки любой формы — прямые или елочки — [«»] или [«»]
•  Точка — [.]
•  Запятая — [,]
•  Точка с запятой — []
•  Двоеточие — [:]
•  Тире — [–]

Умеренное использование этих дополнительных символов помогает выделить объявление среди конкурентов и не превысить установленный лимит по знакам. Конечно, заголовок не должен «пестреть» тире и восклицательными знаками. Даже если это и не считается в символах, такой прием значительно ухудшает восприятие рекламы.

Между заголовками и первым предложением текста уже есть тире. Его ставит система. Так Яндекс отделяет одну смысловую часть от другой. Если злоупотреблять этим символом в тексте заголовков, объявление будет выглядеть странно.

Где создавать и проверять заголовки в Яндекс.Директ

Делается это при редактировании или создании объявления в любой рекламной кампании. В разделе «Текст объявления» вы можете указать основной, дополнительный заголовки и тут же проверить, как они будут отображаться.

Превью объявления в правой части экрана можно настроить на предпросмотр с десктопной или мобильной версии. Если какое-то количество символов «съедается», вы всегда можете исправить недостатки, доработав заголовки.

Замена заголовка по ключевому слову в Яндекс.Директ

Помимо текста, в основной заголовок можно включать ключевики с автоматической подстановкой. Делается это одинаково и во время редактирования, и создания объявлений с нуля. Ключи, которые вы хотите сделать вариативными, выделяются символом решётки с обеих сторон.

Например, у нас есть ключевики «рука», «нога», «спина». И мы хотим, чтобы в заголовке показывался только тот ключ, что соответствует запросу пользователя. Вписываем в поле заголовка основной ключевик в виде: «#спина#». Остальные будут подставляться системой в объявление, если человек задаст такие условия поиска.

Первый заголовок: советы по созданию

Первая строка вашего объявления — это первый его заголовок. Его люди просматривают сначала. Это происходит подсознательно, потому что мы воспринимаем информацию последовательно. И переходим взглядом от выделенных фраз к менее заметным. Так что, если человек видит свой поисковый запрос в заголовке вашей рекламы, то его восприятие дальнейшего текста сильно улучшается.

Это и есть ключевая особенность первого заголовка. Он должен быть таким, чтобы максимально отразить ключевик, который пользователь использовал в запросе. Эта техника называется зеркальной или методом «зеркального ответа».

На практике это означает: чем больше совпадений у ключевика и первого заголовка, тем выше кликабельность объявления. Вы максимально точно повторяете запрос. И это подразумевает, что знаете на него точный ответ.

Примеры зеркального ответа в заголовке на вопрос пользователя:

• «Где починить телевизор москва» — «Где починить телевизор в Москве? У нас!»
• «Пластиковые окна цена» — «Пластиковые окна: цена от 5000 руб./м2»
• «Ремонт однушки екатеринбург» — «Ремонт однушки в Екатеринбурге — бюджетно и качественно»

Но это не значит, что нужно просто взять любой интересующий ключевик и вставить его в свой заголовок. Что делать можно, а что нельзя?

Можно

• Убирать незначимые слова из ключевика, если он слишком длинный и целиком в заголовок не помещается. Например, пишем «замена матрицы телефона» вместо «замена разбитой матрицы мобильного телефона». Или убираем географическую привязку — вместо «срочный ремонт мобильных телефонов в Санкт-Петербурге дешево» пишем «срочный ремонт мобильных телефонов дешево». Оставшееся место можно использовать для других УТП — вроде указания цены, «от 1000 руб.».
• Сокращать ненужные предлоги. Даже если в ключевике предлог есть, его можно убрать без ущерба для показов. «Для сбора мусора» и «Сбор мусора» будут показываться одинаково, а вот знаков в первом случае — больше.
• Сокращать длинные или узкоспециальные термины с помощью точки. Ценность ключевика от этого не страдает, а читаемость, наоборот, улучшается. Например, используем в заголовке «Пром. пылесосы: сбор пыли и строительного мусора» вместо «Промышленные пылесосы для сбора пыли и мелкого строительного мусора».
• Сокращать названия городов, регионов и стран. Достаточно заменять Россию — РФ, Москву и область — Мск и МО, Санкт-Петербург — СПб. И у вас сразу останется много места для других важных УТП, при той же ценности ключевика.

Нельзя

• Писать ключевики «как есть», с орфографическими или синтаксическими ошибками. Даже если пользователи чаще вводят «рекламное агенство услуги» или «окна пластиковые цена». Используйте правильное написание. Мало кто будет доверять агентству, которое не в состоянии писать грамотно. Или продираться сквозь корявый запрос, отраженный в заголовке объявления. В описанных выше случаях разумнее написать: «Услуги рекламного агентства» и «Цена пластиковых окон от 8000 руб./м2».
• Креативно «переосмысливать» ключевики, вставлять синонимы на замену. Если пользователь ищет «где починить телевизор в Москве», не стоит писать в заголовке «московский сервис для всех моделей телевизоров». Даже если это одно и то же, люди не будут вдумываться, соответствует ли ваш синоним их запросу. Они просто увидят «зеркальный» ответ, который дал ваш конкурент. И уйдут к нему. Все «вариации на тему» лучше переносить в дополнительный заголовок.
• Бездумно убирать слова из ключевика, стараясь сократить текст заголовка. Кликабельность объявления может резко ухудшиться, если выбросить из ключевика не ту часть. Например, вам кажется, что «срочный ремонт» и «ремонт» — это одно и то же. И ключевик можно сократить, дописав взамен какие-то другие важные УТП. Но аналитика рекламы в Директе с большой вероятностью докажет обратное. Чем больше точных совпадений заголовка с запросом, тем выше CTR и ниже стоимость клика. Так что «семь раз отмерьте, один раз отрежьте».

Стоит отдельно упомянуть принцип «один ключевик — одно объявление», так популярной в обсуждениях контекстной рекламы. Мы не рекомендуем использовать эту стратегию по следующим причинам.

1. Вы разрушите сгруппированную статистику. На каждом ключе/группе/объявлении будет немного показов. Таким образом репрезентативную выборку для оценки получится собрать очень нескоро.
2. Написать 1000 подходящих заголовков для 1000 ключевых слов крайне затруднительно. Даже есть у вас это получится, то часть из заголовков будет не уникальна.

Так что не стоит бояться одинаковых объявлений для нескольких ключей. Залог успеха рекламной кампании в корректной группировке семантического ядра.

Пример:

Возьмем 3 ключа и составим под каждый разные объявления:

• «купить пластиковые окна для дачи»
• «купить пластиковые окна дачные»
• «пластиковые окна в дачный домик»

Каждый ключевик набрал по 60 кликов. И мы получили 1 продажу.

1. Если бы мы использовали стратегию «один ключевик — одно объявление», то эта самая продажа была бы на одной из трех групп. А на других ключах в отчетах будет по 60 кликов, по которым рановато делать выводы о конверсии.
2. А вот если бы мы изначально сделали корректную группировку ключей, то имели бы  5-6 ключевых фраз со словами дача/дачный. Вся группа набрала бы под 400 кликов и дала бы всего одну продажу. Получается, что конверсия крайне мала, а слово «дачный» — первый претендент на минус-слово.

Таким образом, во втором случае мы получим больше результата от рекламной кампании и вовремя сможем устранить недочеты.

Общие рекомендации для первого заголовка

• Всегда проводите сплит-тестирование объявления с новым заголовком, прежде чем запускать основную кампанию. Лучше потерять пару недель, чем впустую слить бюджет, если вы ошиблись с обработкой ключевика.
• Когда у вас «в фокусе» несколько важных ключевиков, не пытайтесь объединить их все в первом заголовке объявления. Разбейте ключи по разным рекламным группам и заголовкам объявлений. Так вы сравните результаты всех РК и сможете их оптимизировать. А еще получите возможность максимально эффективно использовать каждый ключ. Ведь каждое из ваших объявлений будет давать именно зеркальный ответ на запрос пользователя. 
• Проверьте, совпадает ли по теме основной заголовок с целевой страницей, на которую ведет реклама. Бывает, что оптимизация заголовка приводит к совершенно противоположному результату. Кликов собирается много, а вот толку от них — мало. Цель другая — все эти переходы по ссылке должны окупаться, приносить лиды и конверсии на сайт. Вы должны быть уверены, что ваша реклама привлечет людей, которые захотят купить то, что вы предлагаете. Так что перед размещением еще раз перепроверьте основной заголовок. Если выяснится, что он — высоко кликабельный, а вот целевая страница совсем ему не соответствует, вносите изменения пока не поздно. 

Второй заголовок: советы по созданию

После расширения объема первого заголовка, дополнительный — это своего рода «продающая добавка» в Яндекс.Директ. Как правило, разрешенных символов в основном хватает, чтобы полностью раскрыть УТП и не утомить читателя подробностями. К тому же, если вы уже использовали все 56 или 65 знаков для первого заголовка, второй показываться не будет.

Дополнительный заголовок также редко виден при показах в рекламной сети Яндекса. Алгоритм сам решает, что демонстрировать в объявлении, и текст из второго заголовка в приоритеты не входит.

Стоит ли вообще использовать второй заголовок в таком случае? Да, если вы хотите, чтобы отдельные преимущества вашего УТП явно бросались в глаза.

Сравните:

«Болит спина? Перепробовали все?»

и

«Болит спина? Гарантируем быстрое избавление!»

В первом случае мы добавляем к показу дополнительную «боль» — «Перепробовали все?». За счет того, что УТП про избавление уходит во второй заголовок. Это усиливает наше предложение. Тем более, что второй заголовок показывается в аналогичном первому формате — с тем же размером шрифта и выделением жирным.

Важно дублировать текст второго заголовка в основном тексте объявления. Даже если он не будет показан и выделен жирным, это преимущество читатель все равно увидит.

Дополнительные 30 знаков особенно пригодятся вам, когда показ будет идти с мобильных устройств. Там лимит на заголовки чуть больше, 65 символов. Так что можно сформулировать краткий, но емкий рекламный посыл в нескольких частях.

Проверить, будет ли показываться второй заголовок, поможет превью при создании объявления. Вы всегда можете сократить или расширить тексты, чтобы создать идеальный общий заголовок. Он не только привлечет больше внимания, но и поможет оптимизировать бюджет на CPC. Чем выше интерес, тем выше рейтинг и соответственно ниже стоимость каждого клика.

Идеи для второго заголовка

Укажите ключевые преимущества

Когда основной заголовок уже «зацепил» внимание, вы можете усилить впечатление. Укажите, какую пользу получит пользователь, если перейдет по ссылке. Если УТП соответствует их потребностям, значит, объявление достигнет своей цели.

Примеры

• Низкий бюджет — «Всего 50 руб.»
• Бесплатная услуга или товар — «Установка бесплатно», «Шарф в подарок»
• Преимущества доставки — «Доставка за 1 день»
• Наличие гарантии — «5 лет гарантии»
• Размер скидки — «Скидка 1000 руб.», «Дисконт 60%»
• Экспертность — «10 лет опыта»
• Доступность — «Рядом с вами», «Магазины у метро»
• Распродажа или акция — «Все по 100 руб.», «Черная пятница 11.11»
• Ассортимент — «Более 1000 товаров», «5000 наименований»
• Цифры по конкретному товару или услуге — «КПД выше на 40%», «Экономия 5000 руб.»

Заметили, что все наши примеры содержат конкретные цифры? Даже если вы не можете сходу привести какую-то статистику, стоит отложить запуск объявления и еще раз продумать заголовки и УТП. Цифры всегда работают лучше, чем буквы. Указывайте их, если хотите повысить кликабельность и привлекательность заголовков.

Включите призыв к действию

Вынесите во второй заголовок бонус. Можно также привнести ощущение срочности, чтобы стимулировать пользователя купить как можно скорее. 

Примеры

•  «Акция заканчивается сегодня»
•  «Подарок первым 100 участникам»
•  «Секретная распродажа 1 день»