Статья обновлена 12.11.2022
Маркетологи борются за внимание пользователей в соцсетях: настраивают таргет, предлагают скидки, пишут цепкие офферы с яркими кликбейтами. Но всё это работает только в связке с удачными визуальными креативами.
В сегодняшнем материале рассказываем, что такое рекламный креатив и какие функции он должен выполнять. А также как создавать креативы для таргетированной рекламы.
Что такое креатив в рекламе
Рекламный креатив — это иллюстративная составляющая рекламного объявления. Иными словами — это способ информирования потребителя о товаре или услуге, выраженный в текстово-графической форме. И именно здесь можно и нужно подключать фантазию. Конечно, в разумных пределах.
Без цепляющего и броского изображения сложно привлечь аудиторию, даже если текст «бьет точно в цель». Поэтому в целях маркетинга подбирают креатив в соответствии с предлагаемой продукцией и интересами аудитории. Задумку воплощают в жизнь либо веб-дизайнеры, либо сами таргетологи или специалисты по SMM за счет простых программ.
Как работает таргет в связке с креативом
Таргет функционирует по принципу аукциона. Чтобы победить и выбиться в лидеры, нужно вложить максимум усилий в три составляющие:
1) ставка — объявления с высокой ценой клика или показа будут демонстрироваться чаще;
2) таргетинг — если настроить показы именно на целевых пользователей, у вас не будет показов «вхолостую»;
3) баннер — рабочий, грамотно созданный и подходящий ситуации креатив.
На некоторых площадках есть особые требования к формату рекламы. Например, соцсеть может потребовать, чтобы текст занимал только 20% всего дизайна, остальное — изображение или видео. Сейчас такие жесткие рамки встречаются редко, однако сам факт того, что площадка анализирует креатив, говорит о его ценности в контексте самой рекламы.
Как модераторы социальных сетей оценивают креатив, который вы хотите запустить на платформу? Это зависит от конкретной площадки, но обычно это делается по актуальности. Она складывается из показателей:
- лайки;
- комментарии;
- репосты либо сохранения.
Когда число этих параметров на высоком уровне, креатив автора оценивается как качественный или даже крутой. А вы как маркетолог получаете более дешевые показы или клики, занимаете лидирующие позиции в аукционе таргета.
Как работает таргетированная реклама и зачем она нужна
Согласно статистике Ассоциации коммуникационных агентств России, за первые 9 месяцев 2021 года интернет-маркетинг в России вырос на 26%. Его суммарный объем составил …
ЕщеЕсли же плохой креатив не вызывает откликов, а пользователи не хотят с ним взаимодействовать, то у вас будут низкие показатели и «холодная» аудитория. Такой оценкой креатива площадка вынуждает рекламодателей уделять повышенное внимание разработке креатива, делать его приятным и завлекающим. Это сказывается на росте трафика и качестве контента всей соцсети.
Для кого делаются креативы
Представьте усредненный портрет пользователя, на который вы нацеливаете рекламу. Вряд ли он:
- сосредоточенно читает каждую запись в ленте и баннеры по бокам страницы;
- думает только о том, что ему нужно купить или найти;
- хочет внимательно посмотреть вашу рекламу и сразу же купить предлагаемую продукцию.
На самом деле пользователь вовсе не ждет появления вашего рекламного креатива, чтобы сказать себе: «Именно это мне нужно прямо сейчас».
Реальный человек в большинстве случаев выглядит иначе.
- Быстро листает ленты своих аккаунтов, останавливаясь только на постах лучшей подруги и любимого паблика с цитатами.
- Он не глядя лайкает или пропускает новости дальних родственников или знакомых, то есть мысленно включает «фильтр интересности».
- Он расслабляется, читает приколы, смотрит на картинки с котиками и фото, где племянник делает первые шаги.
И среди этой ленты, привычной пользователю, внезапно появляется ваша реклама. Для человека она выглядит инородно, потому что отличается от развлекательных постов или семейных фото. А еще эта реклама заставляет человека напрячь мозги, которые он как раз пытался отключить.
Поэтому у пользователя на автомате включается «баннерная слепота», и он пролистывает рекламу, даже не прочитав ее. Чтобы избежать этого, нужно сделать креатив, который давит на «боли» клиента и доносит предложение правильно. Сначала разберемся, какие ступени проходит покупатель перед принятием решения о приобретении товара или услуги:
1) рациональный отклик — обращает внимание на то, что отвечает его потребностям;
2) эмоциональный отклик — хочется попробовать продукцию, изучить ее;
3) интерес — пользователь хочет изучить предложение и узнать подробности;
4) мотивация — осознание преимуществ конкретного продавца;
5) действие — пользователь готов совершить конверсию.
Информационный шум мешает вам «достучаться» до клиента на каждом из этих шагов. Но если грамотно выстроить креативную составляющую рекламы — примерно по этой последовательности, то получится «лестница» к покупке. Или воронка продаж, как ее называют маркетологи.
Не только креатив поможет вам пробиться через отвлекающие факторы и удержать внимание потенциального клиента. Но он — важная часть этого процесса.
Настройка таргетированной рекламы: этапы запуска и выбор площадки
Таргетинг может принести бизнесу много новых клиентов. Но только при одном условии — если он правильно подготовлен. В этой статье мы разберем …
ЕщеВиды креативов для таргета
Принято разделять креативы для таргетированной рекламы на две категории: баннеры и видеокреативы.
- Статичные изображения и gif-баннеры
К данному виду относятся неподвижные изображения JPEG, PNG и других форматов.
Также сейчас распространены рекламные гифки — баннеры в формате GIF. Они сделаны из нескольких сменяющихся изображений или раскадровки беззвучного видео. За счет смены изображений такой баннер может сильнее удерживать внимание: если первый кадр не зацепил, на подходе уже следующий.
- Видеокреативы
Это видеоролики длительностью от 1 секунды. Практика показывает, что больше всего просмотров набирают короткие ролики — до 15-30 секунд, например, в ВК. Для конкретных площадок будут свои ограничения на вес ролика, его разрешение и длину.
Как правило, видеокреативы делают в формате MP4 и MOV. Как и гифки, ролики привлекают внимание посетителей, погружают их в конкретный сюжет, где продукт решает проблему героев. Большинство рекламных роликов по умолчанию включается без звука, поэтому маркетологи добавляют субтитры либо делают видеоряд простым и понятным. Если пользователь заинтересуется, он может кликнуть по видео и активировать звук.
Один из минусов видеокреатива — на производство качественного ролика потребуется много ресурсов. Привлечь сценариста, оператора, фотографа, монтажера, диктора для озвучки и так далее — всё это значительно дороже, чем создание статичной картинки.
Как должен работать креатив
Хороший рекламный креатив выполняет четыре функции.
- «Давит» на боль, страх или другие эмоции. Чтобы понять их, изучите свою целевую аудиторию. Чего люди хотят прямо сейчас? Выдайте это в формате персонального обращения, когда вы словно сочувствуете конкретному человеку. Можно даже усилить эту боль, чтобы сработал триггер «Меня это беспокоит прямо сейчас».
- Предлагает решение проблемы. Вы определили, чего хочет или боится ваша ЦА. Значит, вы можете обеспечить решение. В креативе не нужно рассказывать, сколько лет ваша компания на рынке и сколько у нее именитых клиентов. На этом этапе — просто дайте людям решение проблемы.
- Рассказывает о том, как получить решение. Нельзя пообещать долгожданный ответ на все вопросы, а потом просто исчезнуть. Дайте клиенту простой путь для получения решения. Желательно — несколько вариантов связи. Или кнопку «Читать далее».
- Предлагает план действий для решения проблемы. Разберем это на примере креатива для таргетированной рекламы сервиса, который доставляет готовую еду на дом. Женщина листает ленту соцсети и переживает, что скоро из школы вернутся голодные дети. И вот ей попадается креатив «Не знаешь, чем накормить детей сегодня?». Такой текст на подходящей картинке с домашними блюдами — словно манна небесная для женщины. Решает конкретную проблему, обращено словно только к этому человеку. Обратите внимание: мы предлагаем еду не просто голодному пользователю, а тому, у которого еще и нужно накормить семью, причем уже скоро. Осталось дать инструкцию: «Закажи готовый ужин — и мы привезем его через 30 минут». В таком схеме у человека не было времени усомниться или задуматься — просто потребность, проблема, решение.
Почему реклама ВКонтакте не работает: подробный гайд
Статья была обновлена 13.07.2022. В 2022 году ВКонтакте — самая популярная соцсеть в России, и маркетологи уже переместились сюда из Инстаграм и Фейсбук, которые признаны …
ЕщеТехники создания креатива
Очевидно, нельзя вслепую копировать чужое или повторять одинаковые, пусть и свои, шаблоны. Чтобы создать работающие рекламные макеты для таргетированной рекламы, нужно придумать свежую идею.
Необязательно быть творческим человеком или неделями ждать вдохновения, чтобы создать хороший креатив. В среде маркетологов уже устаканилось несколько методик, которые упрощают создание хорошей визуальной составляющей. Разберем их по порядку.
Гипербола
Это осознанное преувеличение свойств объекта. Например, ножи настолько острые, что порезали разделочную доску вместе с морковью. Такой непривычный образ оставляет яркое впечатление.
Литота
Это противоположность гиперболы, то есть преуменьшение. Работает тогда, когда нужно подчеркнуть малый показатель, который говорит о преимуществах продукта. Например, стиральная машинка работает так тихо, что за стенкой засыпает ребенок. Или автомобиль, который компактнее прочих моделей и легко паркуется.
Сравнение
Техника дает сразу две картинки: как всё происходит без этого продукта, а затем — как работает с ним. Есть подвид приема, который называют «До и после». Сравнение работает на привычных ассоциациях, и пользователь сразу видит разницу.
Метонимия
В этом методе понятие или объект заменяется на похожий по смыслу или виду. Так клиенты увидят характеристики продукции в новом свете, часто неожиданном. К примеру, резьба ключа от автомобиля создана в форме города. Это символизирует возможность доехать куда угодно, если есть своя машина.
Ассоциации
Креатив создается таким образом, чтобы вызвать воспоминания о чем-то конкретном, например, вкусе фруктов или деревенском домике летом. Либо реклама заставляет человека ассоциировать себя с героем сюжета: у него такие же проблемы, возможности, желания — и вот он получает всё лучшее благодаря этому продукту.
Вы наверняка видели в роликах о Bounty, что обычный шоколад вызывает мысли о пляже и расслаблении. А реклама туристических путевок, приведенная ниже, показывает через ассоциацию основной канал восприятия впечатлений в путешествии — зрение.
Метод фокальных объектов
В этой технике используют следующий алгоритм:
1) выбирают объект, который будут рекламировать — это фокальный объект;
2) рассматривают 4-5 случайных других объектов;
3) выделяют характерные свойства этих предметов — обычно полезные;
4) создают сочетания фокального объекта и выбранных свойств;
5) развивают перспективные сочетания и создают рекламный образ.
Ниже приведен пример такой техники. В качестве фокального объекта взята струя средства от насекомых. К ней добавили свойства, присущие газетам, — ударять назойливых мух или тараканов. В итоге получилась нестандартная реклама, где у средства словно есть свойства газет.
Синектика
В данной методике используются аналогии между предметами:
- прямые: реклама Lego, где фигурки нарисованы рядом с реальными объектами;
- личные: представьте себя рекламным продуктом и попробуйте описать свои преимущества;
- символические: менять свойства на противоположные, например, в рекламе Snickers зебра бежит за львом;
- фантастические: вообразите дедлайн в виде лошади, которая врывается в офис и переворачивает все процессы с ног на голову. А дальше, например, появляется опытный руководитель в образе жокея, который не просто предлагает свои услуги — он спасает целый офис.
Подбирайте интересные решения и старайтесь избегать банальных вариантов.
Тренды таргетированной рекламы в 2024
В 2024 году резко изменилась ситуация во многих сферах. Одна из них — таргетированная реклама. Для россиян закрыты привычные рекламные каналы, поэтому …
ЕщеСоздаем креативы для вашей ЦА: алгоритм
Реклама находит отклик у целевых пользователей, когда вы учитываете следующие факторы:
- мотивацию;
- вовлеченность;
- интересы ЦА;
- преимущества продукции.
На основе этого тезиса рассмотрим алгоритм создания креатива.
- Определите мотивацию и вовлеченность
Для оценки мотивации и вовлеченности вы можете использовать матрицу покупательского решения Росситера-Перси. В ней выделяется две разновидности мотивации:
1) позитивная — мне нужно получить удовольствие от покупки товара, например, торта, цветов, нового смартфона;
2) негативная — мне нужен товар, чтобы решить проблему или избежать ее усугубления, например, я покупаю лекарство от мигрени или ищу услуги адвоката.
Определите, в какую часть таблицы можно внести вашу продукцию. Тогда вы поймете, какую рекламу следует создавать для такого сочетания мотивации и вовлеченности аудитории.
Перейдем к алгоритму создания креатива, в котором будут оставшиеся факторы — интересы ЦА и преимущества продукта.
- Определите целевую аудиторию и ее интересы
Сегментируйте ЦА в зависимости от их интересов или особенностей поведения. Это могут быть волнующие их проблемы, даже особый язык общения. Соберите сведения о потенциальной аудитории через соцсети, конкурентах или проведите анкетирование и интервью вживую.
При определении ЦА выделите параметры:
- возраст;
- пол;
- доход;
- уровень образования;
- семейное положение;
- социальный статус;
- хобби.
Когда вы поймете, на кого ориентироваться в рекламе, продолжайте работу с выбранным сегментом.
myTarget как площадка для продвижения товаров и услуг: подробный гайд
Если отвечать на вопрос «myTarget — что это такое?» одним предложением, то лучше воспользоваться определением владельца, Mail.ru Group. Сеть myTarget, ранее известная …
Еще- Выявите преимущества продукта
Составьте подробный список особенностей и плюсов вашей продукции. На них вы сможете опираться при формировании рекламного креатива. Запишите все преимущества вкратце, не расписывайте слишком подробно.
Полезно также изучить преимущества и слабые места такой же продукции у конкурентов. О слабых местах или реальных плюсах хорошо рассказывают отзывы — в них можно узнать и о своей компании, и о соперниках.
- Сформулируйте идею рекламы
Объедините все этапы рекламной кампании в общую идею, создайте позиционирование. Глобальную идею желательно отразить в слогане. Тогда у потребителя сложится цельный образ вашей продукции и миссии. Здесь тоже бывает полезно опираться на опыт конкурентов.
- Создайте рекламу
После пройденных этапов вы готовы представить креатив, который действительно «зацепит» целевую аудиторию и вызовет у нее отклик. Опирайтесь на преимущества при написании текста и на техники создания креатива при поиске необычных визуальных идей.
Важные моменты при создании креатива
Перед тем, как делать рекламные креативы для таргета ВКонтакте, Одноклассников или на других площадок, проверьте себя по советам ниже. Эти нюансы желательно держать в голове всегда, пока вы делаете рекламный креатив.
- Люди не любят натыкаться на рекламу в своей ленте новостей
Хоть люди и жалуются на появление рекламных записей в соцсетях, меньше пользователей на площадках не становится. Не раздражайте потенциальных клиентов, а решайте их проблемы — тогда они будут рады, что увидели ваш креатив.
- Типичная реклама не видна из-за «баннерной слепоты»
Пользователи привыкают отличать рекламу от своего целевого контента — развлекательного, социального или образовательного. Но если креатив составлен необычно, он точно привлечет внимание. А когда продукт решает «боль» клиента — тот человек обязательно перейдет по ссылке.
- Интересная и релевантная реклама набирает больше просмотров и кликов
Аудитория ценит юмор и нестандартную «внешность» в рекламе. Иногда они замечают креатив только потому, что его призыв не казался рекламой, а словно сливался с остальной френдлентой.
- Задача креатива — не продать, а привлечь внимание
Не вываливайте на пользователя сразу весь поток информации. Дайте самое ценное, основной месседж, чтобы человек отвлекся от привычно поверхностного просмотра ленты. Тогда он захочет узнать о продукте подробнее и перейдет по ссылке — там уже можно рассказывать больше.
- Не существует универсального креатива на все случаи жизни
Тестируйте несколько вариантов креативов на одной и той же группе объявлений. Они должны отличаться — от шрифта и фона до способа подачи и визуализации. И после тестирования вы найдете тот, который лучше всего работает на этот сегмент аудитории в данный момент. Только в данный момент, потому что позднее аудитория «выгорит» или у нее поменяется вкус, в моде будет другой оттенок зеленого или новые мемы — и так далее.
- Ваш вкус и вкус потенциальных клиентов — это разные вещи
Здесь снова повторимся: тестируйте креативы. Ваш вкус, даже очень хороший, может не соответствовать тому, что нравится аудитории в данный момент. Особенно это касается смелого юмора или слишком экстравагантных визуальных решений.
- Качественный дорогой визуал не гарантирует результат
Возможно, снятое на телефон видео привлечет больше внимания, чем студийное и раскрученное. Ведь первое может показаться роликом кого-то из друзей, и у пользователя просто не сработает «баннерная слепота». Так вы удержите внимание уже с первых секунд.
Гарантия результата — только регулярное тестирование креативов и поиск новых лучших вариантов.
Где делать креативы для таргета
Приведем примеры популярных сервисов для создания креативов, иллюстраций или просто баннеров. Профессиональные дизайнеры чаще работают в таких программах, как Adobe Photoshop или After Effects. Но мы разберем онлайн-инструменты, понятные даже без специальных знаний и навыков.
Сервисы для создания фотокреативов
Редактор доступен в браузере или в приложении для мобильных и десктопов. На сайте есть более 60 тысяч готовых шаблонов. Предлагаются элементы изображений, из которых вы можете составить сторис в картинках или инфографику. Есть бесплатная версия, но там недоступна часть готовых изображений и нельзя загружать свои шрифты и логотипы.
Здесь примерно 30 тысяч готовых шаблонов в коллекции, из них вы можете формировать статичные картинки или анимации. В бесплатной версии можно скачать только пять готовых креативов.
Интерфейс напоминает программу Adobe Photoshop, и инструментов здесь действительно больше, чем в двух предыдущих редакторах. Есть ретушь, размытие, разные обрезки, повороты, удаление фона и так далее. Но готовых шаблонов и элементов, поэтому креатив или обложку придется создавать с нуля. В бесплатной версии недоступна часть инструментов.
Реклама в историях ВКонтакте: особенности формата
ВКонтакте продолжает развиваться и сегодня остается самой популярной социальной сетью в России. По данным на осень прошлого года, ежемесячная аудитория ВК составила …
ЕщеСервисы для создания видеокреативов
Приведенные ниже редакторы подходят для работы с анимированными креативами.
На платформе можно делать короткие ролики, причем доступны тысячи готовых шаблонов. Готовый проект можно сохранить в формате GIF или MP4, а также наложить фоновые звуки. Бесплатная версия имеет только одно ограничение — разрешение видео не больше 480 px.
В редакторе есть несколько десяткой инструментов изменения видео, свыше миллиона стоковых видеороликов и фотографий, а также библиотека звуков и музыки. Интерфейс платформы — англоязычный. Но если вы разберетесь в интерфейсе, то готовые визуальные решения помогут вашему продвижению на платформах с любым языком.
Это приложение для мобильных телефонов. В числе инструментов доступны кадрирование, настройка скорости видео, склеивание нескольких роликов, фильтры, фоны, шрифты и работа со звуком.
Настройка таргетированной рекламы в Одноклассниках: пошаговая инструкция
Аудитория социальных сетей стремительно растет вместе с числом пользователей Интернета. Исследование GWI показывает, что в среднем рядовой пользователь проводит почти 7 часов …
ЕщеВы узнали о техниках создания креативов и подготовительной работе для понимания интересов ЦА. Теперь со свежим взглядом и новыми знаниями вы точно сможете привлечь и удержать внимание будущих покупателей.
Частые вопросы
Почему нужно делать визуальную составляющую креатива, а не обходиться только текстом?
Визуальный креатив — это просто яркая картинка, которая похожа на мой продукт?
Как я могу придумать креатив, если я не профессиональный дизайнер?
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
