Как посчитать LTV клиента: подробный гайд

Статья обновлена 25.04.2024

LTV, или Customer LIfetime Value, — важный показатель в оценке бизнес-модели компании. Иногда его также называют показатель CLTV. В этой статье блога поговорим о том, что такое LTV и по какой формуле его считать. 

Что такое LTV и кому этот показатель будет полезен

LTV клиента, или lifetime value, пожизненная ценность клиента, — это показатель того, сколько денег компания получила за всё время взаимодействия с ним. 

То есть LTV — это сумма дохода, который компания получает с одного клиента за всё время его «жизни». Иными словами, это деньги, которые компания зарабатывает начиная с первой покупки клиента и до его последней транзакции. Знание этого значения помогает принимать важные управленческие решения. Например, сколько денег выделить на привлечение одного клиента. Более того, понимание пожизненной ценности клиента помогает строить точные планы и прогнозы расходов на привлечение покупателей.

В бизнес-моделях, где прибыль поступает за счет регулярных платежей, например, подписки, значение пожизненной ценности клиента — одна из основных финансовых метрик наряду с MRR, Monthly Recurring Revenue — регулярным месячным доходом. Однако в отличие от MRR, LTV — полезный показатель не только для интернет-магазинов, но и, например, для B2B-стартапов, работающих в области SaaS. 

Если регулярно рассчитывать коэффициент LTV для результатов онлайн-торговли, можно узнать, сколько принес каждый клиент. Это даст возможность оценить размер максимальной скидки на покупку, которую вы можете позволить предоставить, и средний объем ресурсов, который стоит выделить на привлечение новых покупателей.

LTV в продажах — это показатель общей ценности клиента на протяжении всего срока его взаимодействия с вами. Знание LTV даст вам конкурентное преимущество. Вы сможете управлять всеми аспектами диджитал-маркетинга, выбранной бизнес-модели и отношений с пользователями. И наоборот, непонимание истинной ценности клиента означает, что вы принимаете важные стратегические решения вслепую. 

Читать также

Введение в аналитику для e-commerce сайтов

Вы открыли интернет-магазин, запустили первые рекламные кампании и начали получать первые лиды, но конверсия в лучшем случае «средняя», и как это исправить, …

Еще

Зачем считать LTV

Почему показатель пожизненной ценности клиента важен для вашего бизнеса? 

LTV — ценный показатель для маркетинговой аналитики. Стоимость привлечения новых клиентов, количество заказов, средний процент конверсии для рекламного канала и многое другое — всё это тоже имеет значение для вашего будущего дохода. Но пожизненная ценность объединяет в себе всю статистику по каждому отдельному клиенту. Это ожидаемая прибыль, которую вы получите. При правильных расчетах вы легко сможете расширить свой бизнес, базируясь на данном показателе, и не потеряете деньги, потому что будете точно знать свой доход.

Рекламные показатели для каналов и модели атрибуции, такие как первый или последний клик, сами по себе дают мало для аналитики на перспективу. Ведь вы не знаете, как привлеченный в результате рекламной кампании клиент поведет себя в дальнейшем. Обеспечит ли он дополнительную прибыль бизнесу или, наоборот, выбранный рекламный канал принесет только разовую покупку.

Следует планировать на будущее, какие товары лучше продавать, как оптимизировать бизнес и какой сервис предлагать. Ценность клиентов поможет вам построить такие прогнозы, чтобы увеличить прибыль.

Понимание пожизненной ценности клиента позволяет сделать следующее. 

• Определить эффективность стратегий и каналов маркетинга, направленных на установление долгосрочных отношений с клиентами. С помощью этого ваша компания продвинется к достижению более крупных финансовых целей.
• Изменить отношение к маркетингу с точки зрения создания новых целей. Например, поддержания лояльности клиентов или увеличения расходов на работы по улучшению сервиса. 
• Провести сегментацию клиентов исходя из значений их пожизненной ценности.
• Выделить слабые места, проработать их и повысить уровень лояльности клиентов.
• Найти баланс между краткосрочными и долгосрочными целями маркетинга, увидеть финансовую отдачу от ваших рекламных инвестиций в клиентский сервис.
• Принимать взвешенные решения, тратить меньше времени и денег на привлечение клиентов с незначительной ценностью и низкой частотой покупок. 
• Удерживать клиентов вместо того, чтобы расходовать больший бюджет на привлечение новых. Например, ваша стоимость привлечения клиента — CAC — для каждого нового покупателя составляет в среднем 30% от общей суммы продажи. Имеет смысл предоставлять рекламные акции и скидки на покупки вашим постоянным клиентам в размере 10–20%. Это обеспечит бизнесу стабильный рост прибыли и частоты покупок.

Показатель также может быть полезным и для определения маркетингового бюджета компании. В частности, стоимость привлечения клиента — Customer Acquisition Cost, CAC — всегда должна быть ниже показателя LTV для каждого сегмента покупателей. 

• Гибко управлять отношениями с клиентами и формировать связи с теми, которые ведут к увеличению прибыльности. Это, пожалуй, самое очевидное преимущество Customer Lifetime Value.

Если учесть, что этот показатель выражает собой материальную ценность клиента, имеет смысл направлять основной маркетинговый бюджет на его реализацию и знать, как его считать.

Знание LTV клиента — что это дает помимо выработки стратегии дальнейшей работы с конечными потребителями? Есть много вещей, которые можно анализировать, отталкиваясь от этого показателя. Вот некоторые из них.

1. Прогноз за счет LTV будущих сценариев для бизнеса. Что, если вы увеличите удержание клиентов на 5%? Или если 10% ваших клиентов потратят на покупки в интернет-магазине на 15% больше? Даже если у вас есть текущие данные всего за 6 месяцев, это хорошая отправная точка. Анализ помогает принять обоснованные решения и, в конечном итоге, построить более прибыльный и стабильный бизнес.

Прогноз LTV — это предполагаемая выручка компании от взаимодействия с клиентом. Прогноз для среднего LTV строится с помощью моделей машинного обучения: через мультиплатформенные системы аналитики, написание программы на Python или продолжение графика по LTV в Excel. Часто для примерных расчетов компания просто рассматривает всех текущих клиентов, затем делит полученный доход на их количество. Эта упрощенная формула показывает усредненную прибыль от каждого из этих покупателей, хотя чек и частота покупок у каждого свои. 

2. Оценка устойчивости вашей бизнес-модели, проверка правильности распределения времени и ресурсов между приобретением новых и удержанием существующих клиентов.
3. Выбор наиболее прибыльной структуры воронки продаж. Проведите расчет Customer Lifetime Value по каждому возможному варианту. Это поможет увидеть, какие клиенты наиболее ценные в долгосрочной перспективе.
4. Оценка успешности инвестиций в маркетинг для удержания клиентов.
5. Выбор того, какие скидки предлагать потенциальным покупателям.
6. Обоснование политики компании в области возврата денежных средств или обмена товара и во многом другом, что влияет на удержание текущих клиентов. 
7. Расчет бюджета на привлечение клиентов. Полезно знать истинную рентабельность этой активности. Особенно если сначала вы понесете убытки, но в долгосрочной перспективе получите прибыль. Например, вкладываетесь в постройку многоквартирного дома, который будет сдан только через несколько лет. Такой подход отличается от обычных расчетов, которые основываются на марже от первой продажи покупателю.

Таким образом, что LTV учитывает в маркетинге? Метрика показывает прибыль от клиента за всё время взаимодействия с ним — от его первого контакта, например, клика по рекламе или подписки на рассылку, и до последней покупки. LTV влияет на размер выручки: чем больше постоянных клиентов, чем больше доход. 

Сравнив значения пожизненной ценности и стоимость привлечения одного клиента, компании могут оценивать окупаемость инвестиций на уровне одного пользователя и посчитать юнит-экономику. 

Читать также

Гайд по unit-экономике для точного подхода к бюджетированию

95% стартапов обречены. И причина кроется вовсе не в безнадежности бизнес-идеи или внешних экономических обстоятельствах. Руководителей «тонущих» компаний часто подводят собственная самоуверенность …

Еще

Как посчитать LTV — формула 

Как измеряется LTV? 

Стандартная формула LTV выглядит так: 

LTV = средний чек × среднее время взаимодействия с клиентом

Например, средний чек при покупке в пиццерии составляет 1500 рублей, а клиент делает заказ 1 раз в месяц. Значит, если нужен LTV за год для этого клиента, вот как посчитать метрику LTV за этот срок жизни клиента: 

1500 рублей × 12 = 18 000 рублей. 

Развернутая формула LTV: 

LTV = GML / (R / (1 + D – R))

В этой формуле используются следующие значения: 

GML, Gross Margin Lifetime, — средняя прибыль с одного клиента за всё время его взаимодействия с компанией. 

GML = коэффициент прибыли AGM × средняя стоимость заказа за определенный период AOV.

R, Retention rate, — коэффициент удержания, то есть общий процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. 

R = (покупатели на конец периода – новые покупатели за период) / покупатели на начало периода x 100%

D — средняя скидка, которую дает компания. Если нужно сделать долгосрочный прогноз LTV, то в качестве D используют ставку дисконтирования. Это величина, которая позволяет оценить доход с учетом ценности денег в будущем. 

Читать также

Что такое NPV и как вам поможет расчет чистой приведенной стоимости

В мире бизнеса и инвестиций одним из ключевых инструментов для оценки финансовой эффективности проектов является NPV — чистая приведенная стоимость. Через показатель NPV …

Еще

Пример

У компании коэффициент прибыльности AGM = 40%, или 0,4, а средний чек AOV = 3500 рублей. 

• Тогда по формуле:

GML = 0,4 × 3500 = 1400

• Рассчитаем также коэффициент удержания. В начале месяца у компании было 80 клиентов. За месяц 7 клиентов ушли, но появилось 22 новых — например, за счет рассылки. В итоге в конце месяца клиентов стало: 

80 + 22 – 7 = 95. 

Тогда по формуле:

R = (95 – 22) / 80 = 0,91

• Компания может предоставить при повторных заказах скидку 10%, или 0,1. 
• Как посчитать LTV на этот срок жизни клиента? Подставим все значения и рассчитаем с помощью формулы:

LTV = 1400 × (0,91 / (1 + 0,1 – 0,91)) = 6704,6

Значит, с учетом процента удержания и размера скидки, агентство получает с одного клиента примерно 6704,6 рублей за месяц. Эта развернутая формула позволяет строить прогнозы для LTV и планировать затраты. 

Какой показатель считать хорошим и какие ошибки можно допустить при расчете

Как использовать LTV и провести его анализ? 

Пожизненная ценность клиента — ключевая переменная при прогнозе доходов компании. Ведь каждый новый клиент будет приносить определенную выручку в течение прогнозируемого срока. 

Например, компания рассматривает возможность снижения цен на свои продукты для некоторых покупателей. Но при расчете LTV внутри этого сегмента ЦА становится понятно, что его значение ниже CAC. Иными словами, снижать цены — недальновидно, нужно искать другие пути решения задачи по повышению общей доходности и постоянно отслеживать аналитику. 

Читать также

Важность аналитики для интернет-магазинов

Современный рынок перенасыщен предложениями практически в любой нише. Посмотрите на любую область и вы гарантировано увидите сотни и тысячи вариантов решения любой …

Еще

Еще одна ключевая область, в которой может применяться ценность клиента, — это распределение ресурсов между различными маркетинговыми активностями. Как только вы сможете сегментировать своих клиентов в соответствии с их LTV и покупками, вы сможете выделять больше ресурсов на работу с теми сегментами, где этот показатель в среднем выше. Это сделает весь ваш бизнес более прибыльным.

Высокий LTV — это сколько? 

В идеале метрика LTV должна превышать стоимость привлечения клиента в 3–4 раза. Как это проверить? Нужно посчитать стоимость привлечения клиента — CAC. 

CAC = все рекламные расходы / количество полученных клиентов

Затем рассчитать соотношение по формуле: 

LTV / CAC

Если результат меньше 2, стоит проанализировать возможные ошибки и оптимизировать стратегию маркетинга. 

Ошибки могут быть связаны не со стратегией в целом, а с тем, как вы рассчитали LTV. 

При неправильном использовании метрики пожизненной ценности клиента можно потратить впустую время и деньги. Рассмотрим, какие ошибки чаще всего допускают и как их избежать при работе с данным показателем.

1. Несоответствие целям компании

Сначала уточните бизнес-цели и заручитесь поддержкой руководства организации. Затем разработайте стратегию удержания клиентов, которая поддерживает эти цели. Независимо от того, что в приоритете компании — например, быстрый рост или максимальная прибыль, ваша модель ценности клиента должна быть построена с учетом этого. 

2. Неточная сегментация целевой аудитории

Сегментация ЦА основана на понимании того, что все клиенты — разные. И понимание тонких различий между ними — и есть ключ к эффективному привлечению и удержанию каждой группы. В зависимости от характера бизнеса для правильной сегментации клиентов может потребоваться серьезный математический анализ, а не прикидки «на глазок». 

Читать также

Что такое сегментация клиентов и как с ней работать

Сегодня бизнесу для роста и развития мало предлагать качественные продукты и услуги. Еще важно глубоко разбираться в потребностях и предпочтениях целевой аудитории, систематизировать информацию о …

Еще

3. Нереалистичные значения среднего срока «жизни» клиента

Это типичная ловушка, в нее часто попадают стартапы. Такие компании часто не знают истинного периода «жизни» своего клиента. Поэтому для расчета приходится многое предполагать. К тому же значение может постоянно меняться по мере совершенствования исходного продукта.

Первоначальное значение LTV, которое вы выбираете, на самом деле не играет большой роли: его можно пересматривать по мере поступления новых данных. Самое главное — не завышать ожидаемое время сотрудничества с клиентом и придерживаться разумных цифр.

Еще один способ в начале бизнес-деятельности — считать ценность клиента исходя из предполагаемой маржи. Если продукт стоит в закупке 3 рубля, а продается за 5, значит условная пожизненная ценность равна 2 рублям. Это очень упрощенная схема, но для стартапов она подходит лучше всего.

4. Отсутствие гибкого подхода

Если действовать строго по правилам, то после расчетов нужно пересмотреть всю свою маркетинговую активность и избавиться от клиентов, которые не дают положительной динамики и имеют низкую пожизненную ценность. Но традиционный расчет довольно статичен и на самом деле может многого не учитывать. Например, что рынок изменится, и даже самая маленькая прибыль и лояльные клиенты будут лучше, чем ничего. Так часто действуют производители автозапчастей. Они продолжают выпуск деталей для устаревших моделей, и это помогает им поддерживать прибыль на достаточном уровне, когда наступает очередной кризис. Так что не действуйте только исходя из формул — действуйте по ситуации.

Как увеличить LTV клиента: 3 совета

Теперь, когда вы знаете, сколько денег вам приносит каждый клиент, возникают вопросы: можно ли увеличить эту сумму и как это сделать? 

1. Повышайте удовлетворенность клиентов

Чем довольнее будут ваши покупатели, тем больше денег они будут тратить у вас. Компании, которые активно ориентированы на работу с клиентами, зарабатывают больше потому, что клиенты готовы платить им больше. Например, вы можете повысить их удовлетворенность, предложив специальную скидку для постоянных покупателей или бонусы и подарки за участие в программе лояльности. 

2. Работайте над удержанием клиентов

Приобретение нового клиента может быть делом дорогостоящим. Просто удерживайте тех пользователей, кто вам уже платит. Это гарантированно повысит прибыль с одного клиента и, следовательно, увеличит LTV. Например, для удержания клиентов можно предлагать им дополнительные товары, или же рекламировать в рассылках продукт повторно, когда он, например, предположительно закончится. 

Читать также

Что такое retention-маркетинг и как он помогает удерживать клиентов

Успешное привлечение лидов — лишь первый шаг. Как конвертировать их в покупателей и убедить вернуться за покупкой снова? Здесь помогает retention-маркетинг — стратегия, направленная на удержание клиентов …

Еще

3. Ориентируйтесь на продажи

Теперь, когда ваши клиенты понимают, насколько вы их цените, пора внимательнее взглянуть на ваши продажи. Именно они напрямую влияют на среднюю ценность клиента и, соответственно, на его LTV. 

Есть несколько способов оптимизации с учетом Customer Lifetime Value:

• увеличение количества товаров в одном заказе;
• увеличение продаж с течением времени;
• снижение затрат на обслуживание клиентов.

Увеличение продаж на один заказ достигается за счет плотной работы с потребителем непосредственно во время покупки. Клиентам, которые выбирают определенный продукт, стоит предлагать сопутствующие товары и услуги. Например, тем, кто приобретает принтер — дополнительную гарантию, бумагу для печати и расходные материалы. Или обещать дополнительную скидку, если человек закажет 2 товара вместо одного — и так далее.

Продажи с течением времени можно увеличить за счет продвижения программ лояльности, бонусных акций, спецпредложений и напоминаний. Если товар продается по сниженной цене ограниченное время, участвует в большой распродаже или бесплатно доставляется только держателям клубных карт, это с большой вероятностью повысит повторные продажи одному и тому же покупателю. Также этому способствуют вовремя разосланные напоминания. Если человек приобретал картридж для принтера и он, по расчетам, должен скоро закончиться, самое время напомнить ему об этом.

Затраты на сервис могут снижаться, если оптимизированы все бизнес-процессы. Например, логистикой занимается единый центр, который комплектует доставки исходя из географии получателей. Или ведутся крупные закупки товара у поставщика в определенное время, что позволяет снизить себестоимость единицы товара. Чтобы повысить ценность клиента и прибыль, нужно снизить расходы в пересчете на 1 заказ. Если компании это удастся, ее показатели существенно вырастут.

Это 3 ключевые стратегии, которые бизнес может использовать для увеличения пожизненной ценности клиента. Маловероятно, что вы увидите большой всплеск удовлетворенности клиентов или их лояльности по отношению к вашему бренду, если упустите из виду продажи. 

Заключение

Ошибочно считать, что LTV — значение постоянное. Все параметры для его расчета меняются, и это нужно учитывать в бизнесе при планировании. 

Даже небольшое увеличение пожизненной ценности клиента может привести к кратному увеличению прибыли бизнеса. В этом плане другая метрика, оказывающая такое же воздействие, — это разве что конверсия в первую покупку. Полезно рассчитывать и рассматривать LTV не в отрыве от общих финансовых показателей бизнеса, а в тесной связи с его unit-экономикой. 

Надеемся, что после прочтения этой статьи блога вы начнете работать с данной метрикой, даже если не делали этого раньше. И станете не только считать ее значение LTV правильно, но и постараетесь увеличить его.