Пенетрация в маркетинге и продажах: как измерить и увеличить

Статья обновлена 08.02.2024

Чтобы адаптировать свой маркетинговый план к целям компании, отрасли, в которой она работает, и её возможностям, понадобится знать такое понятие как пенетрация в маркетинге. Что это такое? В буквальном переводе это слово — калька с английского глагола penetrate и означает «пенетрировать, проникать». В маркетинге, в зависимости от контекста, пенетрация может рассматриваться как метрика и как деятельность. Пенетрация как метрика измеряет уровень продаж существующих продуктов, решений или услуг на конкретном рынке. Пенетрация как деятельность — это стратегия, применяемая компаниями для новых и существующих продуктов, чтобы привлечь больше покупателей и захватить большую долю рынка.

Неважно, управляете ли вы крупной технологической фирмой или являетесь индивидуальным предпринимателем, вам нужен маркетинговый план. И одним из важных его элементов является пенетрация. Мы рассмотрим, как посчитать этот показатель по формуле, какие стратегии пенетрации существуют, и подробно разберем каждый аспект.

Пенетрация как метрика

Пенетрация как метрика представляет собой оценку доли продаваемого товара по отношению к общему объему предполагаемого рынка для этого товара, выраженную в процентах. Эта метрика также известна как доля проникновения на рынок, Market Penetration Rate. Компания, которая проникает на рынок, соответственно, пенетратор – это калька с английского Market Penetrator, «проникающий на рынок».

Если вы знаете размер целевого рынка — Total Addressable Market, Target Market — и количество продаж своего продукта или клиентов, покупающих его,  то можете рассчитать уровень пенетрации по следующей формуле:

Пенетрация = (Количество клиентов : Размер целевого рынка) x 100

Проще говоря, это показатель продаж определенного продукта по сравнению с теоретическим рынком для этого продукта.

Поясним на  примере. Наручные часы — аксессуар повседневного использования, и потенциальный объем рынка для него значителен. Допустим, общий размер аудитории — 300 миллионов человек.

Далее предположим, что из 300 миллионов потенциальных пользователей 30 миллионов уже носят наручные часы.

Чтобы вычислить пенетрацию, нужно разделить количество людей, которые носят часы, — 30 миллионов, на общую целевую группу, 300 миллионов, и умножить полученную цифру на 100.

(30 000 000 : 300 000 000) х 100 = 10%

В процентном выражении уровень пенетрации наручных часов как товара составляет 10%.

Установить размер рынка может быть непросто из-за особенностей вашего товара и услуги. Частая ошибка, когда потенциальную клиентскую базу считают слишком глобальной и ориентированной на «всех». Это дает неверное понимание доли пенетрации. Чем более детализированы демографические данные целевой аудитории, тем корректнее будет расчет.

Что такое хороший показатель пенетрации

Считается, что нормальный уровень пенетрации для потребительских товаров составляет от 2 до 6%, в то время как для бизнес-продуктов в секторе B2B он может варьироваться от 10 до 40%. Общее правило такое — в любой отрасли стоит стремиться к показателю пенетрации на уровне 10%.

Возьмем, к примеру, индустрию смартфонов. По данным агентства Mordor Intelligence, мировой лидер Apple имеет показатель пенетрации в 19,2%, на втором месте — Samsung с 18,4%, далее идет Huawei с 10,2% и ряд более мелких брендов, которые занимают оставшуюся долю рынка.

В отчете отмечается, что у других компаний по производству смартфонов, таких как Oppo и Xiaomi, показатель  составляет около 7%. Значит есть возможности для скорого увеличения своего уровня проникновения на рынок за счет правильно выбранной стратегии пенетрации.

Показатель пенетрации или доля рынка

Несмотря на то, что эти понятия часто используют как синонимы, доля пенетрации и доля рынка различаются между собой, хотя они и тесно связаны. Стратегия пенетрации, направленная на увеличение проникновения на рынок, увеличивает и рыночную долю продукта.

Доля пенетрации — это процент целевого рынка, на котором компания продает свой товар за определенный период времени. Доля рынка — это часть общей стоимости рынка, которую занимают продукты, услуги или бренд компании. Она определяется как объем бизнеса, который контролирует конкретная компания на рынке.

Чтобы прояснить этот нюанс, продолжим предыдущий пример. Предположим, что существует премиальный бренд наручных часов под названием LuxWatch.

Долю пенетрации наручных часов мы посчитали ранее, и она равняется 10%.

Если в числе 30 миллионов пользователей наручных часов насчитывается 7,5 миллионов владельцев LuxWatch, то рыночная доля LuxWatch составляет 25%.

Если LuxWatch проведет маркетинговую кампанию, нацеленную на аудиторию, которая не носит наручных часов, то сможет привлечь 2,5 миллиона новых клиентов и увеличит общий показатель пенетрации наручных часов на 0,8 %, с 10% до 10,8%:

(2 500 000 новых пользователей : 300 000 000 целевая группа) х 100 = 0,8%.

Но вместе с тем вырастет и объем рынка, который составит 32,5 миллиона пользователей на рынке в 300 миллионов человек. Поэтому LuxWatch также увеличит свою долю рынка с 25% до 30,7%, так как общее количество клиентов будет равняться 10 миллионам: 7,5 старых и 2,5 новых.

(10 000 000 клиентов LuxWatch : 32 500 000) х 100 =30,7%.

Если конкуренты LuxWatch поступят так же и увеличат уровень пенетрации, то LuxWatch увидит падение своей доли рынка.

Вывод: стратегии пенетрации меняют общий портрет рынка и влияют на рыночную долю всех компаний, которые на нем работают.

Пенетрация как стратегия

Стратегия проникновения на рынок, или Market Penetration, фокусируется на увеличении доли рынка существующих продуктов на уже освоенных рынках. Она является одной из четырех стратегий роста бизнеса, представленных в матрице Ансоффа, разработанной в 1957 году.

Цели стратегии

• Увеличение продаж существующих продуктов
• Захват доли рынка у конкурентов
• Расширение клиентской базы
• Повышение узнаваемости бренда

Методы реализации

• Активизация маркетинговых усилий: реклама, PR, стимулирование сбыта
• Улучшение продукта: обновление дизайна, добавление функций, повышение качества
• Снижение цены: акции, скидки, распродажи
• Расширение дистрибуции: выход на новые рынки, увеличение точек продаж
• Повышение качества обслуживания: улучшение клиентского сервиса, предложение дополнительных услуг

Преимущества стратегии

• Низкий риск: используется уже освоенный рынок и продукт
• Быстрый эффект: результаты могут быть достигнуты в короткие сроки
• Относительно низкие затраты: не требуется разработка новых продуктов

Недостатки

• Высокая конкуренция: необходимо конкурировать с уже established players
• Ограниченный потенциал роста: рынок может быть насыщен
• Снижение прибыльности: ценовые войны, скидки

Пример

Компания «А» продает смартфоны на成熟的市场. Она использует стратегию проникновения, чтобы увеличить свою долю рынка. Для этого компания:

• Запускает новую рекламную кампанию
• Обновляет дизайн своих смартфонов
• Снижает цены на некоторые модели
• Расширяет сеть дистрибуторов
• Улучшает качество обслуживания клиентов

Анализ текущего положения как основа для пенетрации

Прежде чем приступить к разработке и реализации стратегий пенетрации, важно понять текущее положение компании на рынке. Если компания является новым игроком, это помогает узнать рыночную ситуацию и крупных конкурентов.

Вот факторы, которые необходимо учитывать при анализе текущего положения для разработки стратегии пенетрации:

1. Доля рынка

• Понимание текущей доли рынка компании является отправной точкой для определения целей стратегии проникновения.
• Анализ динамики доли рынка в прошлом поможет прогнозировать будущие тенденции.

2. Конкурентная среда

• Сбор и анализ данных о конкурентах (стратегии, производство, ценообразование, маркетинг) позволяет выявить их слабые и сильные стороны.
• Определение конкурентных преимуществ компании поможет ей выделиться на рынке.

3. Анализ продукта

• Оценка сильных и слабых сторон каждого продукта/услуги в портфеле компании.
• Изучение рыночной привлекательности и конкурентных преимуществ продуктов/услуг.
• Выбор продуктов/услуг с наибольшим потенциалом для проникновения на рынок.

4. Исследования рынка

• Изучение демографии, экономики, технологий, политики, социальных и культурных факторов, влияющих на рынок.
• Понимание потребностей и желаний целевой аудитории.
• Выявление рыночных возможностей для проникновения.

Дополнительные факторы

• Анализ ценовой стратегии: оценка конкурентоспособности цен, изучение ценовой эластичности спроса.
• Оценка дистрибуционных каналов: анализ эффективности существующих каналов, поиск новых возможностей для охвата целевой аудитории.
• Анализ маркетинговых коммуникаций: оценка эффективности рекламных кампаний, выбор оптимальных каналов для продвижения.

Использование данных

• Сбор и анализ данных по всем перечисленным факторам позволяет создать комплексную картину текущего положения.
• Эта информация используется для разработки стратегии проникновения, которая учитывает специфику рынка, конкурентов, продуктов/услуг и целевой аудитории.

Рассмотрим 19 популярных стратегий пенетрации, которые используются сегодня компаниями разных размеров и направлений бизнеса.

Стратегия №1. Ценовая война

Часто под пенетрацией понимают именно эту стратегию. Ценовая война стала практически синонимом для проникновения на рынок, так что мы рассмотрим её во всех аспектах.

Ценовая война — это процесс первоначального установления низкой стоимости товара для увеличения скорости продаж. Стратегия направлена ​​на то, чтобы побудить клиентов на постоянной основе покупать новый продукт из-за более низкой цены.

Это помогает компании быстро увеличить пенетрацию, долю рынка и привлечь большое количество клиентов. Как только эти цели будут достигнуты, ценообразование вновь возвращается к нормальному уровню.

Вот основные аспекты, которые следует учитывать при использовании этой стратегии:

• Рынок должен быть чувствительным к цене товара.
• Увеличение продаж должно снизить издержки производства и логистики товара.
• У компании должны быть финансовые ресурсы, чтобы поддерживать стратегию низких цен.

Снижение цен для существующих и новых товаров

Снижение цен на существующую линейку продуктов или единичный продукт — проверенный метод увеличения пенетрации. Компании уменьшают стоимость товара, чтобы сделать его привлекательным и доступным для большего числа клиентов, которые не могли купить его раньше. Такое ценообразование хорошо работает в высоко конкурентных нишах, где потребители обычно покупают, исходя из стоимости продукта. Сделав цены ниже, чем у конкурентов, можно добиться большей пенетрации в короткие сроки.

Но снижение цен — одна из основных стратегий пенетрации — используется не только для существующих, но и для новых товаров. Компаниям, только выходящим на рынок, становится все труднее завоевать свою долю. Многие розничные продавцы пытаются увеличить первоначальные продажи, сразу устанавливая цены ниже, чем у конкурентов.

Эта стратегия хорошо работает на рынках, где потребители чувствительны к ценам, а компании могут получать высокую прибыль, продавая большие объемы продукции. Такой подход работает лучше всего, когда продукт выходит на перенасыщенный рынок, где спрос является эластичным. Поэтому более низкая цена, чем у аналогичных продуктов, является конкурентным оружием.

И в том, и в другом случае снижение цен как стратегия пенетрации чаще всего связано с маркетинговой целью увеличения доли рынка или объема продаж. В краткосрочной перспективе такое ценообразование, скорее всего, приведет к снижению прибыли, которую можно было бы ожидать при более высокой цене товара. Тем не менее, более высокая доля рынка дает значительные преимущества для получения долгосрочной прибыли. Поэтому такая стратегия пенетрации часто может быть оправдана. К тому же, большинство организаций, достигнув необходимого уровня пенетрации, возвращаются к обычному ценообразованию.

Преимущества и недостатки ценовых войн

Преимущества:

• Измеримость: Легко отслеживать влияние на долю рынка, количество новых клиентов и отток от конкурентов.
• Стимулирование эффективности: Заставляет бизнес оптимизировать расходы для сохранения рентабельности.
• Вирусный эффект: Низкие цены стимулируют «сарафанное радио» и рекомендации.
• Барьер для входа: Отпугивает потенциальных конкурентов, желающих использовать схожую стратегию.
• Рост объемов продаж: Привлекает новых клиентов за счет доступности.

Недостатки:

• «Ценовое ожидание»: Клиенты, перешедшие из-за низких цен, могут не accept повышение в будущем.
• Привлечение «охотников за скидками»: Низкие цены могут привлекать не лояльных клиентов, а лишь тех, кто ищет выгодную сделку.
• Ответные действия конкурентов: Снижение цен может спровоцировать ценовую войну со стороны конкурентов.
• «Дешевизна = низкое качество»: Низкие цены могут негативно влиять на восприятие бренда, если целевая аудитория не заинтересована в дешевых товарах.

Дополнительные факторы:

• Эластичность спроса: Важно учитывать, насколько чувствителен спрос к цене.
• Ценовая чувствительность: Оценить, насколько целевая аудитория чувствительна к цене.
• Позиционирование бренда: Низкие цены могут не соответствовать премиальному позиционированию.
• Длительность ценовой войны: Продолжительные ценовые войны могут негативно сказаться на всей отрасли.

Примеры ценовых войн как стратегии пенетрации

Ценовые войны: примеры из разных индустрий

1. Продукты питания и напитки:

• Компании часто предлагают новые вкусы по низким ценам, чтобы стимулировать пробное потребление.
• Пример: новый газированный напиток с лимонным вкусом по цене ниже конкурентов.

2. Технологии:

• Смартфоны на Android (Samsung) доступны с большой скидкой, чтобы привлечь пользователей и расширить рынок Android.
• Apple постепенно снижает цены на дорогие продукты, формируя имидж люксового бренда и «отрывая» чувствительных к цене клиентов от конкурентов.

3. Новые товары:

• Wavestorm вывела на рынок доски для серфинга по цене $99,99, что в 3-10 раз ниже конкурентов,захватив значительную долю рынка.

4. Розничная торговля:

• Сеть FixPrice использует ценовую войну как основную маркетинговую стратегию, привлекая покупателей «сарафанным радио» и низкими ценами.

Стратегия №2. Скидки

Некоторые компании предпочитают использовать слово «скидка» в любой своей рекламе и часто делают это основной стратегией пенетрации. Скидки становятся привлекательным инструментом с помощью эмоциональных ловушек, которые убеждают клиентов купить. Такие фразы как «Торопитесь, товар скоро закончится», «Предложение действует до тех пор, пока товары в наличии» или «Акция действует только до 31 декабря» являются яркими примерами такой стратегии.

Помимо снижения цен, стратегия скидок может включать и другие аспекты — когда наряду с «игрой на понижение» идет увеличение прибыли. Яркий тому пример — бизнес Интернет-провайдеров. Такие компании часто предлагают какие-то бесплатные услуги или дополнительные каналы Интернет-ТВ для привлечения новых подписчиков. Хотя обычно у бонусов есть временные ограничения, они все равно эффективны. Эти скидки помогают компаниям выделиться на высококонкурентном рынке, увеличить уровень пенетрации и заработать дополнительные деньги на долгосрочных договорах об оказании услуг.

Следуя этой же стратегии, операторы сотовой связи продают дешевые или практически бесплатные смартфоны в обмен на длительные контракты с клиентами. Потребители в восторге от дешевого телефона и не замечают, что в долгосрочной перспективе контракты стоят намного дороже, чем техника.

Стратегия №3. Агрессивная реклама

Агрессивная рекламная кампания – это стратегия проникновения на рынок, направленная на охват максимально широкой аудитории.

Инструменты:

• Телевидение
• Печатные СМИ
• Рекламные щиты
• Баннеры
• Афиши
• Интернет-реклама (контекстная, таргетированная)
• Вирусный маркетинг

Преимущества:

• Повышение узнаваемости бренда
• Привлечение новых клиентов
• Поддержание лояльности существующих клиентов
• Стимулирование продаж
• Позиционирование на рынке

Пример:

Телекоммуникационные компании и операторы сотовой связи:

• Предлагают бонусы за переход от конкурента.
• Используют различные каналы для продвижения своих продуктов и услуг (ТВ, радио, интернет,наружная реклама).
• Запускают масштабные рекламные кампании с участием известных личностей.

Важно!

• Агрессивная реклама должна быть креативной, запоминающейся и не вызывать раздражения у аудитории.
• Важно правильно выбрать каналы для продвижения, чтобы максимально охватить целевую аудиторию.
• Необходимо постоянно мониторить эффективность рекламной кампании и вносить корректировки.

Стратегия №4. Новая целевая аудитория

Расширение целевой аудитории – это стратегия проникновения на рынок, направленная на поиск и охват новых сегментов потенциальных клиентов.

Методы:

• Анализ текущих пользователей: Изучение потребностей, предпочтений и демографических данных существующих клиентов.
• Анализ конкурентов: Отслеживание их маркетинговых стратегий, позиционирования и целевой аудитории.
• Исследование рынка: Изучение трендов, новых ниш и потенциальных сегментов рынка.
• Сегментация: Разделение рынка на группы с схожими характеристиками.
• Позиционирование: Разработка уникального предложения для каждого сегмента целевой аудитории.
• Маркетинговые коммуникации: Направленные на каждый сегмент целевой аудитории.

Преимущества:

• Увеличение доли рынка
• Расширение клиентской базы
• Повышение узнаваемости бренда
• Увеличение прибыли

Важно!

• Расширение целевой аудитории – это долгосрочный процесс.
• Необходимо тщательно исследовать рынок и выбрать подходящие сегменты.
• Для каждого сегмента необходимо разработать индивидуальную маркетинговую стратегию.

Стратегия №5. Пенетрация изнутри

Углубленное проникновение – это стратегия проникновения на рынок, направленная на увеличение использования продукта или услуги существующими клиентами.

Методы:

• Предложение дополнительных услуг: Расширение продуктового портфеля для удовлетворения дополнительных потребностей клиентов.
• Перекрестные продажи: Рекомендация сопутствующих товаров и услуг.
• Увеличение частоты использования: Стимулирование клиентов к более частому использованию продукта или услуги.
• Увеличение объема использования: Побуждение клиентов к покупке большего объема продукта или услуги.
• Программы лояльности: Предоставление скидок, бонусов и других привилегий за повторные покупки.

Преимущества:

• Увеличение доходов от существующих клиентов
• Повышение лояльности клиентов
• Снижение затрат на привлечение новых клиентов
• Укрепление конкурентных позиций

Пример — SaaS-решение:

• 50 пользователей в одной компании.
• Расширение услуг для компании.
• Продажа дополнительных установок ПО.
• Увеличение пенетрации и доходов от каждого клиента.

Стратегия №6. Запуск нового продукта

Расширение продуктовой линейки – это стратегия проникновения на рынок, направленная на привлечение новых клиентов и увеличение доли рынка за счет предложения новых продуктов.

Методы:

• Разработка новых продуктов: Создание новых продуктов, которые дополняют существующую линейку или выходят в новые категории.
• Улучшение существующих продуктов: Модернизация существующих продуктов для повышения их привлекательности для клиентов.
• Лицензирование: Предоставление права на использование бренда другим компаниям для производства и продажи товаров.
• Совместные бренды: Сотрудничество с другими компаниями для создания совместных продуктов.

Преимущества:

• Привлечение новых клиентов
• Увеличение доли рынка
• Повышение узнаваемости бренда
• Укрепление конкурентных позиций

Пример —безалкогольное пиво:

• Запуск безалкогольного пива с массированной рекламой.
• Расширение ассортимента компании.
• Увеличение пенетрации для обоих типов пива.

Важно!

• Расширение продуктовой линейки требует тщательного изучения рынка и потребностей клиентов.
• Новые продукты должны соответствовать позиционированию бренда и ценовой стратегии.
• Необходимо обеспечить высокое качество новых продуктов.

Стратегия №7. Упрощение воронки продаж

По мере того как на рынок выходит все больше товаров и услуг, становится все труднее привлечь внимание покупателя. Стратегия пенетрации по упрощению воронки продаж хорошо работает в высококонкурентных областях. Для этого нужно пересмотреть путь клиента, убрать оттуда лишние этапы и сделать его интуитивно понятным.

Избавление от сложностей при выборе продукта помогает клиенту быстрее принять решение и увеличивает общий объем продаж.

Так, американский музей современного искусства MoMa ввел электронные билеты, доступные немедленно на экране смартфона после оплаты, и убрал ссылку на активацию аккаунта. Это принесло рост продаж на 18%, увеличило общую посещаемость мероприятий и его долю рынка выставок.

Стратегия №8. Добавление новых функций

Еще одна эффективная стратегия пенетрации — добавить больше функций к существующему продукту, что значит улучшить, но не изменять его в целом. Например, к системе CRM можно добавить сервис интеграции электронной почты, чтобы охватить новых пользователей. Или выпустить на рынок улучшенную модель кофеварки, которая обладает возможностью дистанционного управления. Самый яркий пример такой стратегии — добавление функции GPS в мобильные телефоны, чтобы расширить их возможности. Это положило начало новой эре мобильных приложений, которые используют службы GPS для решения уникальных задач клиентов.

Стратегия №9. Инновационный маркетинг

Специалисты часто используют новаторские методы маркетинга для увеличения уровня пенетрации тех или иных товаров и услуг. Так, компания Audi открыла первые цифровые автосалоны Audi City, где с помощью больших экранов можно провести демонстрацию всех опций приобретаемого автомобиля. Клиенты могут выбрать нужное, включая цвет и экстерьер, из миллионов вариантов, а затем увидеть на экране версию своего автомобиля в натуральную величину в масштабе 1:1.

Розничные магазины одежды уже давно используют виртуальную реальность, чтобы позволить покупателям «примерить» одежду перед покупкой. Маркетологи также используют такие инновационные методы, как панорамное видео, чат-боты и пользовательский контент, чтобы увеличить уровень пенетрации.

Стратегия №10. Дилерские центры и партнерство

Еще одна известная стратегия пенетрации — заключение партнерских отношений для охвата более широкой целевой аудитории. Партнеры и дилеры имеют обширное географическое присутствие и могут привлечь новых пользователей к существующему продукту. Идеальный пример — это производители бытовой электроники, которые часто создают стратегические альянсы с розничными магазинами и дистрибьюторами при продаже своей продукции.

Некоторые компании предпочитают заключить соглашение о партнерстве со схожими организациями, у которых есть неиспользованный потенциал и возможность синергии. Так, сеть магазинов, занятая в торговле свадебными нарядами, может выставлять у себя витрины с обручальными кольцами.

Розничные бренды также могут развивать партнерские отношения посредством соглашений о совместном брендинге или даже слияний. Важно помнить, что при этом исходный бренд не всегда сохраняется.

Стратегия №11. Реселлинг

Реселлинг — стратегия пенетрации, при которой производитель полагается на торговых посредников или реселлеров. Они покупают товар по оптовой цене и продают по розничной, чтобы заработать на сделке. И хотя общая норма прибыли в данном случае не очень высока, взамен компания получает широкое распространение своих товаров и повышение уровня пенетрации на рынке. Реселлеры часто предоставляют клиентам дополнительный сервис во время или после покупки — например, демонстрацию продукта и гарантию, чтобы обеспечить более высокую лояльность. Часто такой стратегией пользуются производители медицинского или промышленного оборудования, но её можно применять и для любой другой области, будь то мода, бижутерия или продукты питания.

Стратегия №12. Открытие новых точек

Если популярность товара или услуги у клиентов растет, это может быть удачным моментом для стратегии пенетрации с открытием новых точек. Компании, торгующие в розницу, могут сделать это тремя способами:

• начать развивать собственную сеть торговых точек и управлять своим бизнесом самостоятельно;
• принять решение о франшизе и позволить франчайзи управлять брендом;
• открыть онлайн-магазин для реализации конечным потребителям напрямую.

При выборе места для нового магазина сети или выдаче права на франшизу для определённого кандидата важно четко понимать, какая географическая область будет охвачена. Это единственный способ предотвратить каннибализацию продаж между двумя точками и обеспечить максимальную долю рынка для каждой из них. Так, нельзя продавать франшизу для бубликов двум предпринимателям в маленьком поселке городского типа или размещать свой магазин через два квартала от действующего, если это, конечно, не продуктовый.

Запуск магазина электронной коммерции, в свою очередь, влечёт за собой значительные усилия по обеспечению его корректной работы — от складских запасов до логистики и приема платежей. Такой вариант увеличения уровня пенетрации часто выбирают компании в секторе B2B, которые хотят выйти на новую целевую аудиторию — они начинают продавать розничным клиентам напрямую, минуя посредников.

Стратегия №13. Выход на новые рынки

Глобальная экспансия – это стратегия проникновения на рынок, направленная на увеличение спроса на продукт за счет выхода на новые географические рынки.

Методы:

• Экспорт: Прямой экспорт товаров в другие страны.
• Лицензирование: Предоставление права на использование бренда другим компаниям для производства и продажи товаров.
• Франчайзинг: Предоставление права на использование бизнес-модели и бренда другим компаниям для открытия своих предприятий.
• Совместные предприятия: Сотрудничество с местными компаниями для создания совместных предприятий.
• Прямые инвестиции: Открытие собственных производственных или торговых предприятий в других странах.

Преимущества:

• Увеличение объема продаж
• Расширение доли рынка
• Повышение узнаваемости бренда
• Укрепление конкурентных позиций

Пример — Duru и Palmolive:

• Туалетное мыло, успешно продаваемое в стране производства.
• Выход на новые рынки по всему миру.
• Расширение спроса на продукт.

Важно!

• Глобальная экспансия требует тщательного изучения новых рынков.
• Необходимо адаптировать продукт и маркетинговую стратегию к требованиям нового рынка.

Стратегия №14. Амбассадорство

Компании часто выбирают сотрудничество с амбассадорами бренда, чтобы распространять информацию о своих товарах и услугах и увеличивать уровень пенетрации. В этом им помогают известные личности, имеющие большое количество подписчиков в социальных сетях, таких как Instagram, Facebook, ВКонтакте. TikTok, Twitter и так далее.

Амбассадорство как стратегия пенетрации работает, если у клиентов есть отличный опыт использования продукта или услуги. Так они с большей вероятностью будут проявлять к нему лояльность. Но амбассадорство может стать дорогой и неэффективной мерой, если товар находится в самом начале цикла и уступает конкурентам по многим параметрам.

Стратегия №15. Интегрированный маркетинг

Интегрированный маркетинг помогает обеспечить единообразие взаимодействия клиентов с брендом или компанией. В сложном рекламном мире такой подход позволяет объединить все индивидуальные маркетинговые усилия в единое целое.

Например, продукт можно продвигать в различных каналах, от средств массовой информации до мобильной и онлайн-рекламы, чтобы передавать одно и то же сообщение. Это увеличивает осведомленность потребителей и напрямую влияет на уровень пенетрации. Например, компания Barilla в поддержку своих товаров ведет музыкальный блог на YouTube, где каждый трек длится ровно столько, сколько времени требуется на варку макарон определенного сорта. Такой подход запоминается, как и сама марка.

Стратегия №16. Полевой маркетинг

Проактивная активация клиентов – это стратегия проникновения на рынок, направленная на создание бренда, управление взаимоотношениями с клиентами и привлечение новых клиентов через прямые взаимодействия.

Методы:

• Целевые рекламные акции: Проведение рекламных акций, направленных на specific consumer segments.
• Мерчандайзинг: Размещение товаров в магазине таким образом, чтобы стимулировать продажи.
• Аудит товаров на полках: Контроль за наличием и размещением товаров на полках в магазинах.
• Демонстрации: Проведение демонстраций продуктов в местах скопления потенциальных клиентов.
• Организация выездных шоу: Проведение мероприятий, посвященных продукту или бренду.
• Спонсорство: Поддержка спортивных, культурных и других мероприятий.
• Партнерские отношения: Сотрудничество с другими компаниями для продвижения продуктов и услуг.

Преимущества:

• Повышение узнаваемости бренда
• Укрепление доверия к бренду
• Стимулирование пробных покупок
• Увеличение продаж
• Повышение лояльности клиентов

Пример — Red Bull:

• Группы поддержки компании с декорированными автомобилями.
• Увеличение пенетрации на рынке на 16-18% после каждой акции.

Важно!

• Проактивная активация клиентов должна быть тщательно спланирована и реализована.
• Необходимо учитывать целевую аудиторию и ее потребности.
• Важно использовать различные методы для достижения максимального эффекта.

Стратегия №17. Препятствия для конкуренции

Компании часто улучшают свои показатели пенетрации, создавая функции или возможности, которые их конкурентам будет трудно воспроизвести. Также можно пойти путем создания эффективных процессов, ведущих к экономии затрат, что позволит диктовать свои условия на рынке. Построение эксклюзивных отношений с клиентами — еще один хороший способ сдержать конкуренцию и увеличить пенетрацию. Так, запатентовав способ выпрямления вьющихся волос, компания Brazilian Blowout стала практически монополистом на рынке до тех пор, пока другие смогли найти альтернативные решения.

Стратегия №18. Слияние и поглощение

Если нельзя победить, присоединяйтесь! Таким девизом руководствуются крупные компании, которые рассматривают возможность улучшить свои показатели проникновения на рынок. Приобретение, слияние и поглощение как стратегия почти так же стары, как и сам бизнес. Покупка компании в смежной или аналогичной отрасли означает, по сути, покупку клиентской базы и доли рынка, которую занимает эта компания. В качестве альтернативы можно приобрести особенно выдающихся конкурентов, а затем полностью их закрыть.

Если у бизнеса есть мотивация и бюджет, то поглощение других активов может быть эффективной стратегией пенетрации. Эта возможность не работает, если компания только начинает свою работу на рынке. В этом случае стоит изучить стратегию создания стратегических альянсов с аналогичными организациями, чтобы привлечь их аудиторию и расширить свою пенетрацию за счет этого.

В современном мире технологических компаний поглощения и слияния — популярный метод быстро улучшить свои показатели. Крупные организации регулярно покупают более мелкие, чтобы расширить свой список услуг и захватить большую долю рынка. Например, покупка активов GitHub со стороны Microsoft качественно улучшила уровень пенетрации отраслевого гиганта.

Стратегия №19. Новые технологии

Развитие технологий существенно повлияло на то, как компании сегодня выходят на рынок, захватывают свою долю и добиваются успеха. Аналитики отмечают, что эпоха крупных монополий, которые управляли рынком, подходит к концу. Интернет дал каждому множество инструментов, которые позволяют влиять на миллионы людей и продавать лучше, чем когда бы то ни было. Появление социальных сетей и «биг дата» полностью изменило рыночный ландшафт, что позволяет с уверенностью считать их «драйверами» для пенетрации.

• Большие данные
  Сегодня компании собирают данные о клиентах, которые используются для создания профилей потенциальной целевой аудитории и для выбора целевых маркетинговых каналов, чтобы охватить именно этих людей. Это позволяет увеличить показатели пенетрации только за счет грамотного использования онлайн-ресурсов.
• Социальные медиа
  Уровень распространения социальных сетей по всему миру растет, и регулярно появляются все новые. По оценкам HubSpot, в соцсетях сегодня проводит время более 2,77 миллиарда человек. Бренды регулярно проводят в них маркетинговые кампании для охвата нужной целевой аудитории, продвижения своего продукта и повышения узнаваемости и показателей пенетрации.
  Например, в Австралии была запущена кампания Coca-Cola под названием «Поделись кока-колой», нацеленная на 23 миллиона потенциальных клиентов, которая проводилась только в Facebook и Instagram. С момента запуска потребление целевой аудиторией выросло на 7%, было продано более 250 миллионов бутылок, а уровень пенетрации компании возрос на 0,6%, что действительно много учитывая общий объем потенциального рынка.

Преимущества и недостатки стратегий пенетрации

Как и любая маркетинговая активность, стратегии проникновения на рынок имеют свои плюсы и минусы, которые необходимо учитывать.

Преимущества:

• Увеличение объема продаж: Это, без сомнения, является основной целью проникновения. При грамотном применении стратегия может значительно повысить выручку компании.
• Повышение узнаваемости продукта: Уникальные стратегии проникновения могут повысить узнаваемость продукта или услуги в новых регионах и сегментах рынка.
• Укрепление ценности бренда: Пенетрация позволяет увеличить капитал бренда компании.
• Улучшение позиционирования продукта: Компания может предложить более качественный продукт с ценами ниже, чем у конкурентов, или больше выгоды для оправдания более высокой стоимости.

Ограничения:

• Снижение силы бренда: Это особенно актуально для ценовых войн. Снижая цены, компания рискует нанести ущерб имиджу бренда и создать у клиентов неправильное восприятие.
• Привлечение «неправильной» аудитории: Не все потенциальные клиенты, которые впервые контактируют с продуктом благодаря стратегии проникновения, станут идеальными покупателями.
• Создание чрезмерной нагрузки на компанию: Стратегия проникновения может повысить нагрузку на другие отделы компании, такие как производство, логистика и продажи.

Важно!

• Тщательно продумывать стратегию проникновения с учетом специфики рынка и целевой аудитории.
• Использовать различные методы и инструменты для достижения максимального эффекта.

Бонус: матрица Ансоффа

Анализ проникновения на рынок будет неполным без изучения стратегии пенетрации как части товарно-рыночной матрицы Игоря Ансоффа.

Матрица Ансоффа — это сетка 2х2 квадрата, представляющая 4 различные стратегии роста бизнеса. Они применяются, когда компания выходит на новый или существующий рынок с новыми или существующими продуктами.

Стратегия пенетрации, которую мы подробно рассмотрели, располагается в нижнем левом квадранте этой матрицы, и действует на существующем рынке с существующим продуктом. Остальные включают развитие рынка, разработку продукта и диверсификацию. В зависимости от типа рынка и продукта, следует выбрать ту или иную стратегию.

Лучший способ понять эту матрицу — применить ее к реальному бизнесу и посмотреть, как эта модель влияет на его прибыльный рост.

В качестве примера возьмем данные аналитического отчета агентства The Drum, который посвящен бренду Under Armour. Это американская компания, которая производит обувь, спортивную и повседневную одежду. Бренд располагает различными продуктами, действующими на обоих рынках — и существующем, и новом. Поэтому их статистика полезна, чтобы понять все аспекты матрицы Ансоффа.

Стратегия пенетрации Under Armour

Стратегия пенетрации была выбрана с целью улучшения продаж текущих продуктовых линеек за счет оптимизации комплекса маркетинга. В Under Armour реализовали это с помощью двойного подхода:

1. Under Armour увеличила рекламный бюджет на 35% для реализации стратегии амбассадорства. Одна из их самых успешных сделок состоялась с восходящей звездой баскетбола Стивеном Карри, что способствовало значительному увеличению показателя пенетрации — на 1,06% — и доходов от продажи спортивной обуви.

2. Компания расширила свои каналы продаж, открыв новые точки для розницы, включая запуск магазина электронной коммерции. Целью Under Armour стало уменьшить зависимость продаж от географической локации магазина. В результате продажи напрямую потребителям выросли в три раза, что позволило захватить еще долю рынка и увеличить уровень пенетрации еще на 0,6%.

Стратегия развития рынка Under Armour

Стратегия развития рынка Under Armour заключалась в поиске и капитализации рынков для существующих товаров.

Компания реализовала эту стратегию, увеличив продвижение своей продукции среди потребителей с помощью звездных рекламных кампаний, таких как кампания «Я буду делать то, что хочу». Эта акция стимулировала доход от женской одежды, а общий объем продаж достиг 1,8 миллиарда долларов.

Стратегия развития продукта Under Armour

Новые товары, которые появляются у компании, сразу демонстрировались существующим клиентам и проходили тестирование на различных демографических группах для улучшения характеристик и более точного позиционирования.

Under Armour смогли увеличить объем продаж на 44% благодаря следующим важным событиям:

• подписание 6-летнего контракта на 60 миллионов долларов с Национальной футбольной лигой США;
• выпуск новой линейки кроссовок.

Стратегия диверсификации Under Armour

Диверсификация — это маневр с высоким риском при выходе на новые рынки с новыми продуктами, которые находятся за рамками текущего ассортимента продукции компании.

Under Armour продемонстрировала эту стратегию, приобретая бренды, занятые цифровым сопровождением фитнеса — такие как MyFitnessPal и MapMyFitness. Также компания начала сотрудничество с IBM, чтобы внедрить технологии искусственного интеллекта в отслеживание прогресса спортивных занятий и даже качества сна.

Как видно из матрицы Ансоффа, построенной на данных Under Armour, все четыре стратегии должны работать в зависимости от задач, стоящих перед бизнесом, чтобы вывести компанию на качественно новый уровень. И пенетрация — один из важных, но не самодостаточных инструментов для этого. Если поставить во главу угла только показатели пенетрации и делать все для их повышения, то успех может быть кратковременным. Зато при грамотно выстроенном маркетинговом плане, учитывающем все факторы и смену типов рынков и продуктов, компания получит хорошую «дорожную карту» для прогнозируемого роста.