Пенетрация в маркетинге и продажах: как измерить и увеличить

25.03.2021
18 мин
Оглавление

Чтобы адаптировать свой маркетинговый план к целям компании, отрасли, в которой она работает, и её возможностям, понадобится знать такое понятие как пенетрация в маркетинге. Что это такое? В буквальном переводе это слово — калька с английского глагола penetrate и означает «пенетрировать, проникать». В маркетинге, в зависимости от контекста, пенетрация может рассматриваться как метрика и как деятельность. Пенетрация как метрика измеряет уровень продаж существующих продуктов, решений или услуг на конкретном рынке. Пенетрация как деятельность — это стратегия, применяемая компаниями для новых и существующих продуктов, чтобы привлечь больше покупателей и захватить большую долю рынка.

Неважно, управляете ли вы крупной технологической фирмой или являетесь индивидуальным предпринимателем, вам нужен маркетинговый план. И одним из важных его элементов является пенетрация. Мы рассмотрим, как посчитать этот показатель по формуле, какие стратегии пенетрации существуют, и подробно разберем каждый аспект.

Пенетрация как метрика

Пенетрация как метрика представляет собой оценку доли продаваемого товара по отношению к общему объему предполагаемого рынка для этого товара, выраженную в процентах. Эта метрика также известна как доля проникновения на рынок, Market Penetration Rate. Компания, которая проникает на рынок, соответственно, пенетратор – это калька с английского Market Penetrator, «проникающий на рынок».

Если вы знаете размер целевого рынка — Total Addressable Market, Target Market — и количество продаж своего продукта или клиентов, покупающих его,  то можете рассчитать уровень пенетрации по следующей формуле:

Пенетрация = (Количество клиентов : Размер целевого рынка) x 100

Проще говоря, это показатель продаж определенного продукта по сравнению с теоретическим рынком для этого продукта.

Поясним на  примере. Наручные часы — аксессуар повседневного использования, и потенциальный объем рынка для него значителен. Допустим, общий размер аудитории — 300 миллионов человек.

Потенциальный рынок для пенетрации

Далее предположим, что из 300 миллионов потенциальных пользователей 30 миллионов уже носят наручные часы.

Реальный рынок для пенетрации

Чтобы вычислить пенетрацию, нужно разделить количество людей, которые носят часы, — 30 миллионов, на общую целевую группу, 300 миллионов, и умножить полученную цифру на 100.

(30 000 000 : 300 000 000) х 100 = 10%

В процентном выражении уровень пенетрации наручных часов как товара составляет 10%.

Уровень пенетрации

Установить размер рынка может быть непросто из-за особенностей вашего товара и услуги. Частая ошибка, когда потенциальную клиентскую базу считают слишком глобальной и ориентированной на «всех». Это дает неверное понимание доли пенетрации. Чем более детализированы демографические данные целевой аудитории, тем корректнее будет расчет.

Что такое хороший показатель пенетрации

Считается, что нормальный уровень пенетрации для потребительских товаров составляет от 2 до 6%, в то время как для бизнес-продуктов в секторе B2B он может варьироваться от 10 до 40%. Общее правило такое — в любой отрасли стоит стремиться к показателю пенетрации на уровне 10%.

Нормальный уровень пенетрации

Возьмем, к примеру, индустрию смартфонов. По данным агентства Mordor Intelligence, мировой лидер Apple имеет показатель пенетрации в 19,2%, на втором месте — Samsung с 18,4%, далее идет Huawei с 10,2% и ряд более мелких брендов, которые занимают оставшуюся долю рынка.

В отчете отмечается, что у других компаний по производству смартфонов, таких как Oppo и Xiaomi, показатель  составляет около 7%. Значит есть возможности для скорого увеличения своего уровня проникновения на рынок за счет правильно выбранной стратегии пенетрации.

Показатель пенетрации или доля рынка

Несмотря на то, что эти понятия часто используют как синонимы, доля пенетрации и доля рынка различаются между собой, хотя они и тесно связаны. Стратегия пенетрации, направленная на увеличение проникновения на рынок, увеличивает и рыночную долю продукта.

Доля пенетрации — это процент целевого рынка, на котором компания продает свой товар за определенный период времени. Доля рынка — это часть общей стоимости рынка, которую занимают продукты, услуги или бренд компании. Она определяется как объем бизнеса, который контролирует конкретная компания на рынке.

Чтобы прояснить этот нюанс, продолжим предыдущий пример. Предположим, что существует премиальный бренд наручных часов под названием LuxWatch.

Долю пенетрации наручных часов мы посчитали ранее, и она равняется 10%.

Если в числе 30 миллионов пользователей наручных часов насчитывается 7,5 миллионов владельцев LuxWatch, то рыночная доля LuxWatch составляет 25%.

Доля рынка vs пенетрация

Если LuxWatch проведет маркетинговую кампанию, нацеленную на аудиторию, которая не носит наручных часов, то сможет привлечь 2,5 миллиона новых клиентов и увеличит общий показатель пенетрации наручных часов на 0,8 %, с 10% до 10,8%:

(2 500 000 новых пользователей : 300 000 000 целевая группа) х 100 = 0,8%.

Но вместе с тем вырастет и объем рынка, который составит 32,5 миллиона пользователей на рынке в 300 миллионов человек. Поэтому LuxWatch также увеличит свою долю рынка с 25% до 30,7%, так как общее количество клиентов будет равняться 10 миллионам: 7,5 старых и 2,5 новых.

(10 000 000 клиентов LuxWatch : 32 500 000) х 100 =30,7%.

Если конкуренты LuxWatch поступят так же и увеличат уровень пенетрации, то LuxWatch увидит падение своей доли рынка.

Вывод: стратегии пенетрации меняют общий портрет рынка и влияют на рыночную долю всех компаний, которые на нем работают.

Пенетрация как стратегия

Термин Market Penetration или «рыночная пенетрация», «проникновение на рынок» определяет пенетрацию как стратегию. Название происходит от матрицы Ансоффа, разработанной в 1957 году Игорем Ансоффом, которая помогает компаниям строить маркетинговые планы для будущего роста.

Стратегия пенетрации — одна из четырех предложенных Ансоффом стратегий роста бизнеса. Остальные три — это стратегия развития рынка, разработки продукта и диверсификации. Пенетрация определяет рост компании, продвигающей существующие продукты на существующих рынках. Мы разберем полную матрицу в последнем разделе на наглядном примере, чтобы вы представили себе все части, дополняющие пенетрацию.

Пока стоит знать следующее: пенетрация, определяемая как стратегия, представляет собой процесс вывода продукта на существующий рынок и захват доли рынка у других конкурирующих компаний. Это комплекс действий, которые увеличивают долю рынка определенного продукта или услуги.

Пенетрацией также могут называть стратегию, которую компания использует для расширения или дальнейшего насыщения своей клиентской базы на рынке, на котором она уже находится. Например, вы можете разработать стратегию пенетрации, когда запускаете новый продукт, который понравится покупателям.

Анализ текущего положения как основа для пенетрации

Прежде чем приступить к разработке и реализации стратегий пенетрации, важно понять текущее положение компании на рынке. Если компания является новым игроком, это помогает узнать рыночную ситуацию и крупных конкурентов.

Анализ рынка для пенетрации

Вот факторы, которые необходимо учитывать при анализе текущего положения для разработки стратегии пенетрации:

  • Рыночная доля. В конечном итоге увеличение доли рынка приводит к большей прибыли. Следовательно, необходимо понимать текущее положение, откуда уже можно двигаться вверх.
  • Данные о конкурентах. Для любого бизнеса важно иметь преимущество перед конкурентами. Данные, полученные в результате конкурентной разведки, следует использовать для понимания стратегии конкурента, тонкостей его производства, ценообразования, рекламных каналов и акций.
  • Данные о продукте. Нужно проанализировать каждый предоставляемый продукт или услугу, чтобы выявить их сильные и слабые стороны. Изучение таких аспектов, как привлекательность продукта на рынке и его преимущества, позволит определить и выбрать, какие возможности использовать.
  • Исследования рынка. Первым шагом каждого маркетингового процесса является исследование рынка. Это помогает понять его сложность, а также выявить потребности и желания клиентов. В возможные направления исследований включают: демографию, экономическую среду, технологическую среду, политическую, социальную и культурную среду.

Рассмотрим 19 популярных стратегий пенетрации, которые используются сегодня компаниями разных размеров и направлений бизнеса.

Стратегия №1. Ценовая война

Часто под пенетрацией понимают именно эту стратегию. Ценовая война стала практически синонимом для проникновения на рынок, так что мы рассмотрим её во всех аспектах.

Ценовая война — это процесс первоначального установления низкой стоимости товара для увеличения скорости продаж. Стратегия направлена ​​на то, чтобы побудить клиентов на постоянной основе покупать новый продукт из-за более низкой цены.

Это помогает компании быстро увеличить пенетрацию, долю рынка и привлечь большое количество клиентов. Как только эти цели будут достигнуты, ценообразование вновь возвращается к нормальному уровню.

Вот основные аспекты, которые следует учитывать при использовании этой стратегии:

  • Рынок должен быть чувствительным к цене товара.
  • Увеличение продаж должно снизить издержки производства и логистики товара.
  • У компании должны быть финансовые ресурсы, чтобы поддерживать стратегию низких цен.

Снижение цен для существующих и новых товаров

Снижение цен на существующую линейку продуктов или единичный продукт — проверенный метод увеличения пенетрации. Компании уменьшают стоимость товара, чтобы сделать его привлекательным и доступным для большего числа клиентов, которые не могли купить его раньше. Такое ценообразование хорошо работает в высоко конкурентных нишах, где потребители обычно покупают, исходя из стоимости продукта. Сделав цены ниже, чем у конкурентов, можно добиться большей пенетрации в короткие сроки.

Но снижение цен — одна из основных стратегий пенетрации — используется не только для существующих, но и для новых товаров. Компаниям, только выходящим на рынок, становится все труднее завоевать свою долю. Многие розничные продавцы пытаются увеличить первоначальные продажи, сразу устанавливая цены ниже, чем у конкурентов.

Ценовые войны

Эта стратегия хорошо работает на рынках, где потребители чувствительны к ценам, а компании могут получать высокую прибыль, продавая большие объемы продукции. Такой подход работает лучше всего, когда продукт выходит на перенасыщенный рынок, где спрос является эластичным. Поэтому более низкая цена, чем у аналогичных продуктов, является конкурентным оружием.

И в том, и в другом случае снижение цен как стратегия пенетрации чаще всего связано с маркетинговой целью увеличения доли рынка или объема продаж. В краткосрочной перспективе такое ценообразование, скорее всего, приведет к снижению прибыли, которую можно было бы ожидать при более высокой цене товара. Тем не менее, более высокая доля рынка дает значительные преимущества для получения долгосрочной прибыли. Поэтому такая стратегия пенетрации часто может быть оправдана. К тому же, большинство организаций, достигнув необходимого уровня пенетрации, возвращаются к обычному ценообразованию.

Преимущества и недостатки ценовых войн

К преимуществам снижения цены как стратегии пенетрации относятся следующие факторы:

  • Результаты можно легко измерить, чтобы определить достигнутый уровень пенетрации. Увеличилась или уменьшилась доля рынка при изменении цены? Сколько новых клиентов появилось после объявления нового тарифного плана? Сработало ли снижение цен, чтобы переманить клиентов у конкурентов?
  • Стратегия заставляет бизнес с самого начала сосредоточиться на минимизации своих затрат, чтобы прибыль не упала до критических значений.
  • Низкие цены запускают процесс рекомендаций продукта и «сарафанного радио» из-за привлекательной цены, что делает продвижение более эффективным.
  • Низкая цена может послужить барьером для входа других потенциальных конкурентов, рассматривающих аналогичную стратегию.
  • Объемы продаж возрастают.

Однако такая стратегия имеет и недостатки:

  • Низкая начальная цена может вызвать ожидание стабильно низких цен среди клиентов, которые переходят от конкурентов. Поднять цены всегда сложнее, чем понизить.
  • Сниженное ценообразование может привлечь «баргейнов» — тех клиентов, которые просто ищут выгодную сделку, а не тех, которые станут в дальнейшем лояльными к бизнесу и его бренду.
  • Стратегия, вероятно, приведет к ответным действиям со стороны известных конкурентов, которые попытаются сохранить свою долю на рынке.

При корректировке цен всегда нужно учитывать средний доход целевой аудитории. Если покупательная способность определенной группы населения достаточно высока, существует вероятность того, что продукт может быть воспринят как «менее ценный». Поэтому стратегия не принесет нужных результатов – целевая аудитория не заинтересована в дешевых товарах, которые являются  для них синонимом низкого качества.

Примеры ценовых войн как стратегии пенетрации

Компании используют стратегию снижения цен так часто, что кажется — само понятие пенетрации превращается в сплошную ценовую войну. Так, компании по производству продуктов питания и напитков иногда представляют новые продукты и вкусы по низким ценам, чтобы клиенты могли «распробовать» их. Часто встречается запуск, например, нового газированного напитка с лимонным вкусом или со вкусом малины, который предлагается дешевле, чем подобные товары у конкурентов.

Технологические компании, производящие смартфоны, тоже используют эту стратегию пенетрации постоянно, но по-разному. Так, телефоны на Android, во главе которых стоит Samsung, доступны с большой скидкой или по гораздо более низким ценам, чем конкурирующие модели. Компания делает это в надежде, что пользователи станут более лояльными к бренду. Эта стратегия пенетрации также обеспечивает более широкий круг потребителей для рынка Android.

Основной конкурент — Apple — тоже практикует для увеличения пенетрации стратегию снижения цен, хотя она не так очевидна. Предлагая дорогостоящие продукты, которые занимают небольшую долю рынка, они устанавливают самую ​​высокую цену, которую только готовы заплатить клиенты, и постепенно ее снижают. Первоначальная высокая стоимость формирует репутацию люксового бренда. И компания со временем «отрывает» чувствительных к стоимости клиентов от конкурентов, поскольку цена продукта медленно падает.

В качестве блестящего примера ценовой войны при выводе нового потребительского товара можно привести компанию Wavestorm, которая вышла на рынок с досками для серфинга. До их появления доски для серфинга начального уровня стоили от 300 до 1000 долларов. Wavestorm пошла ва-банк, представив аналогичный товар по цене 99,99 долларов. Эта стратегия пенетрации позволила компании захватить значительную долю рынка и вывела их на лидирующие позиции. Компания продала почти в пять раз больше товаров по сравнению с конкурентами.

Наконец, розничные магазины низких цен вроде сети FixPrice и вовсе делают ценовую войну одной из основных маркетинговых стратегий. За счет «сарафанного радио» и действительно низких цен они обеспечивают постоянный покупательский ажиотаж, не вкладываясь в другие каналы продвижения.

Стратегия №2. Скидки

Некоторые компании предпочитают использовать слово «скидка» в любой своей рекламе и часто делают это основной стратегией пенетрации. Скидки становятся привлекательным инструментом с помощью эмоциональных ловушек, которые убеждают клиентов купить. Такие фразы как «Торопитесь, товар скоро закончится», «Предложение действует до тех пор, пока товары в наличии» или «Акция действует только до 31 декабря» являются яркими примерами такой стратегии.

Скидки как стратегия пенетрации

Помимо снижения цен, стратегия скидок может включать и другие аспекты — когда наряду с «игрой на понижение» идет увеличение прибыли. Яркий тому пример — бизнес Интернет-провайдеров. Такие компании часто предлагают какие-то бесплатные услуги или дополнительные каналы Интернет-ТВ для привлечения новых подписчиков. Хотя обычно у бонусов есть временные ограничения, они все равно эффективны. Эти скидки помогают компаниям выделиться на высококонкурентном рынке, увеличить уровень пенетрации и заработать дополнительные деньги на долгосрочных договорах об оказании услуг.

Следуя этой же стратегии, операторы сотовой связи продают дешевые или практически бесплатные смартфоны в обмен на длительные контракты с клиентами. Потребители в восторге от дешевого телефона и не замечают, что в долгосрочной перспективе контракты стоят намного дороже, чем техника.

Стратегия №3. Агрессивная реклама

Компании используют агрессивную рекламу как стратегию пенетрации для охвата более широкой целевой аудитории. Телевидение, печатные СМИ, рекламные щиты, баннеры, афиши и так далее — все это разные способы агрессивной рекламы.

Изменение тактики и более масштабная маркетинговая кампания могут помочь повысить узнаваемость бренда. Это, в свою очередь, приносит больше клиентов, которые выбирают товары услуги компании, а не ее конкурентов. Агрессивный маркетинг также позволяет поддержать лояльность существующих пользователей и мотивировать их продолжать сотрудничество.

Ярким примером являются те же телекоммуникационные компании и операторы сотовой связи, которые могут предлагать существенные бонусы за переход от конкурента либо если клиент остается.

Стратегия №4. Новая целевая аудитория

Прислушиваясь к мнению текущих пользователей и отслеживая, что говорят клиенты конкурентов, можно определить основные особенности и функции товаров и услуг, которые нужны людям.

Обнаружение новых сегментов целевой аудитории — эффективная стратегия пенетрации. Во многих случаях выбор продукта или бренда определенной демографической группой может препятствовать росту. Поиск новых ниш для продвижения продуктов — отличный способ увеличить долю рынка и расширить свою клиентскую базу.

Правильное профилирование пользователей может открыть новый сегмент аудитории. Если один из ваших продуктов набирает популярность у определенной демографической группы, то стоит учесть эти тенденции и переориентировать свои маркетинговые усилия.

Даже небольшая корректировка позиционирования продукта может существенно повлиять на уровень пенетрации, предоставив целевой аудитории то, в чем они нуждаются и чего нельзя найти в другой компании.

Например, в момент выпуска диетическая кока-кола, Diet Coke, пользовалась огромным успехом, но привлекла в первую очередь женщин. Мужчины избегали покупать этот продукт, потому что посчитали его «девчачьим». Тогда гигант Coca-Cola запустил напиток Coca-Cola Zero, который по сути являлся таким же с точки зрения вкуса и пользы, но позиционировался и продавался так, чтобы охватить мужскую аудиторию. Так Coca-Cola повысила уровень пенетрации и получила долю рынка, которой им не хватало с Diet Coke.

Стратегия №5. Пенетрация изнутри

Такая стратегия используется, когда у компании имеется действующая клиентская база и есть ресурсы для увеличения использования продукта внутри этой базы. Например, у решения в области SaaS может быть 50 пользователей, которые работают у одного корпоративного клиента. Компания может расширить свои услуги для данного клиента и продать дополнительные установки программного обеспечения за счет ярко выраженных преимуществ. Эта стратегия увеличивает не только уровень пенетрации на рынке, но и доходы от каждого существующего клиента.

Стратегия №6. Запуск нового продукта

Вывод на рынок нового продукта — еще одна стратегия пенетрации, которую можно использовать для развития бизнеса и повышения пенетрации. Такие события, как правило, сопровождает масштабная рекламная кампания. Она не только обеспечивает повышенную осведомленность потребителей о конкретном продукте, но и работает на усиление присутствия бренда на рынке в целом.

При использовании стратегии стоит обращать внимания на привычки потребителей. Если новый продукт соответствует спросу, то запуск станет более мощным оружием, поскольку оправдывает ожидания потребителей.

Отличным примером является запуск безалкогольного пива с массированной рекламой по всем каналам. У компании в ассортименте при этом присутствует одноименный алкогольный напиток, и это увеличивает уровень пенетрации для обоих типов.

Стратегия №7. Упрощение воронки продаж

По мере того как на рынок выходит все больше товаров и услуг, становится все труднее привлечь внимание покупателя. Стратегия пенетрации по упрощению воронки продаж хорошо работает в высококонкурентных областях. Для этого нужно пересмотреть путь клиента, убрать оттуда лишние этапы и сделать его интуитивно понятным. Избавление от сложностей при выборе продукта помогает клиенту быстрее принять решение и увеличивает общий объем продаж.

Так, американский музей современного искусства MoMa ввел электронные билеты, доступные немедленно на экране смартфона после оплаты, и убрал ссылку на активацию аккаунта. Это принесло рост продаж на 18%, увеличило общую посещаемость мероприятий и его долю рынка выставок.

Стратегия №8. Добавление новых функций

Еще одна эффективная стратегия пенетрации — добавить больше функций к существующему продукту, что значит улучшить, но не изменять его в целом. Например, к системе CRM можно добавить сервис интеграции электронной почты, чтобы охватить новых пользователей. Или выпустить на рынок улучшенную модель кофеварки, которая обладает возможностью дистанционного управления. Самый яркий пример такой стратегии — добавление функции GPS в мобильные телефоны, чтобы расширить их возможности. Это положило начало новой эре мобильных приложений, которые используют службы GPS для решения уникальных задач клиентов.

Стратегия №9. Инновационный маркетинг

Специалисты часто используют новаторские методы маркетинга для увеличения уровня пенетрации тех или иных товаров и услуг. Так, компания Audi открыла первые цифровые автосалоны Audi City, где с помощью больших экранов можно провести демонстрацию всех опций приобретаемого автомобиля. Клиенты могут выбрать нужное, включая цвет и экстерьер, из миллионов вариантов, а затем увидеть на экране версию своего автомобиля в натуральную величину в масштабе 1:1.

Розничные магазины одежды уже давно используют виртуальную реальность, чтобы позволить покупателям «примерить» одежду перед покупкой. Маркетологи также используют такие инновационные методы, как панорамное видео, чат-боты и пользовательский контент, чтобы увеличить уровень пенетрации.

Стратегия №10. Дилерские центры и партнерство

Еще одна известная стратегия пенетрации — заключение партнерских отношений для охвата более широкой целевой аудитории. Партнеры и дилеры имеют обширное географическое присутствие и могут привлечь новых пользователей к существующему продукту. Идеальный пример — это производители бытовой электроники, которые часто создают стратегические альянсы с розничными магазинами и дистрибьюторами при продаже своей продукции.

Некоторые компании предпочитают заключить соглашение о партнерстве со схожими организациями, у которых есть неиспользованный потенциал и возможность синергии. Так, сеть магазинов, занятая в торговле свадебными нарядами, может выставлять у себя витрины с обручальными кольцами.

Розничные бренды также могут развивать партнерские отношения посредством соглашений о совместном брендинге или даже слияний. Важно помнить, что при этом исходный бренд не всегда сохраняется.

Стратегия №11. Реселлинг

Реселлинг — стратегия пенетрации, при которой производитель полагается на торговых посредников или реселлеров. Они покупают товар по оптовой цене и продают по розничной, чтобы заработать на сделке. И хотя общая норма прибыли в данном случае не очень высока, взамен компания получает широкое распространение своих товаров и повышение уровня пенетрации на рынке. Реселлеры часто предоставляют клиентам дополнительный сервис во время или после покупки — например, демонстрацию продукта и гарантию, чтобы обеспечить более высокую лояльность. Часто такой стратегией пользуются производители медицинского или промышленного оборудования, но её можно применять и для любой другой области, будь то мода, бижутерия или продукты питания.

Стратегия №12. Открытие новых точек

Если популярность товара или услуги у клиентов растет, это может быть удачным моментом для стратегии пенетрации с открытием новых точек. Компании, торгующие в розницу, могут сделать это тремя способами:

  • начать развивать собственную сеть торговых точек и управлять своим бизнесом самостоятельно;
  • принять решение о франшизе и позволить франчайзи управлять брендом;
  • открыть онлайн-магазин для реализации конечным потребителям напрямую.

При выборе места для нового магазина сети или выдаче права на франшизу для определённого кандидата важно четко понимать, какая географическая область будет охвачена. Это единственный способ предотвратить каннибализацию продаж между двумя точками и обеспечить максимальную долю рынка для каждой из них. Так, нельзя продавать франшизу для бубликов двум предпринимателям в маленьком поселке городского типа или размещать свой магазин через два квартала от действующего, если это, конечно, не продуктовый.

Запуск магазина электронной коммерции, в свою очередь, влечёт за собой значительные усилия по обеспечению его корректной работы — от складских запасов до логистики и приема платежей. Такой вариант увеличения уровня пенетрации часто выбирают компании в секторе B2B, которые хотят выйти на новую целевую аудиторию — они начинают продавать розничным клиентам напрямую, минуя посредников.

Стратегия №13. Выход на новые рынки

Выход на новые рынки — проверенная стратегия пенетрации для увеличения спроса на продукт. Компании, добившиеся успеха в одном регионе, могут запускать свой товар и в других, если в целом вариант его использования не меняется. Туалетное мыло может эффективно продаваться как в стране производства, так и по всему миру. Это доказывает пример компаний Duru и Palmolive, несмотря на то, что их товар не является каким-то особенным и уж тем более дефицитным.

Эта стратегия пенетрации — один из наиболее распространенных способов, с помощью которых компании пытаются развивать свой бизнес. Как только рынок насыщается, большинство продавцов начинают искать другие места, чтобы открыть еще один магазин. Переезд на новую территорию — один из самых простых способов построить розничную империю. Но чтобы эта стратегия сработала, рыночные условия должны быть благоприятными.

Устойчивое расширение компании на другие территории требует тщательных исследований. Анализ всех данных, раскрывающий уникальную сложность нового рынка, может гарантировать, что бизнес будет развиваться в нужном месте, где высока концентрация целевой аудитории.

Стратегия №14. Амбассадорство

Компании часто выбирают сотрудничество с амбассадорами бренда, чтобы распространять информацию о своих товарах и услугах и увеличивать уровень пенетрации. В этом им помогают известные личности, имеющие большое количество подписчиков в социальных сетях, таких как Instagram, Facebook, ВКонтакте. TikTok, Twitter и так далее. У нас есть отдельный материал на эту тему, с которым вы можете ознакомиться, чтобы узнать все тонкости.

Амбассадорство как стратегия пенетрации работает, если у клиентов есть отличный опыт использования продукта или услуги. Так они с большей вероятностью будут проявлять к нему лояльность. Но амбассадорство может стать дорогой и неэффективной мерой, если товар находится в самом начале цикла и уступает конкурентам по многим параметрам.

Стратегия №15. Интегрированный маркетинг

Интегрированный маркетинг помогает обеспечить единообразие взаимодействия клиентов с брендом или компанией. В сложном рекламном мире такой подход позволяет объединить все индивидуальные маркетинговые усилия в единое целое.

Например, продукт можно продвигать в различных каналах, от средств массовой информации до мобильной и онлайн-рекламы, чтобы передавать одно и то же сообщение. Это увеличивает осведомленность потребителей и напрямую влияет на уровень пенетрации. Например, компания Barilla в поддержку своих товаров ведет музыкальный блог на YouTube, где каждый трек длится ровно столько, сколько времени требуется на варку макарон определенного сорта. Такой подход запоминается, как и сама марка.

Стратегия №16. Полевой маркетинг

Полевой маркетинг вносит свой вклад в создание бренда, управление взаимоотношениями с клиентами и привлечение новых. Как следствие, это увеличивает показатели пенетрации и обеспечивает более глубокое проникновение на рынок.

Полевой маркетинг может включать в себя целевые рекламные акции по прямым продажам, мерчандайзинг, аудит товаров на полках, демонстрации, организацию выездных шоу и другие мероприятия. Помимо обеспечения узнаваемости бренда и доверия к нему, все это помогает пользователям быстро «привыкнуть» к продукту. Классикой полевого маркетинга являются группы поддержки компании Red Bull — с автомобилями, декорированными в стиле напитка. По данным агентства The Drum, каждый раз такие акции увеличивают уровень пенетрации компании на рынке в среднем на 16-18%.

Стратегия №17. Препятствия для конкуренции

Компании часто улучшают свои показатели пенетрации, создавая функции или возможности, которые их конкурентам будет трудно воспроизвести. Также можно пойти путем создания эффективных процессов, ведущих к экономии затрат, что позволит диктовать свои условия на рынке. Построение эксклюзивных отношений с клиентами — еще один хороший способ сдержать конкуренцию и увеличить пенетрацию. Так, запатентовав способ выпрямления вьющихся волос, компания Brazilian Blowout стала практически монополистом на рынке до тех пор, пока другие смогли найти альтернативные решения.

Стратегия №18. Слияние и поглощение

Если нельзя победить, присоединяйтесь! Таким девизом руководствуются крупные компании, которые рассматривают возможность улучшить свои показатели проникновения на рынок. Приобретение, слияние и поглощение как стратегия почти так же стары, как и сам бизнес. Покупка компании в смежной или аналогичной отрасли означает, по сути, покупку клиентской базы и доли рынка, которую занимает эта компания. В качестве альтернативы можно приобрести особенно выдающихся конкурентов, а затем полностью их закрыть.

Если у бизнеса есть мотивация и бюджет, то поглощение других активов может быть эффективной стратегией пенетрации. Эта возможность не работает, если компания только начинает свою работу на рынке. В этом случае стоит изучить стратегию создания стратегических альянсов с аналогичными организациями, чтобы привлечь их аудиторию и расширить свою пенетрацию за счет этого.

В современном мире технологических компаний поглощения и слияния — популярный метод быстро улучшить свои показатели. Крупные организации регулярно покупают более мелкие, чтобы расширить свой список услуг и захватить большую долю рынка. Например, покупка активов GitHub со стороны Microsoft качественно улучшила уровень пенетрации отраслевого гиганта.

Стратегия №19. Новые технологии

Развитие технологий существенно повлияло на то, как компании сегодня выходят на рынок, захватывают свою долю и добиваются успеха. Аналитики отмечают, что эпоха крупных монополий, которые управляли рынком, подходит к концу. Интернет дал каждому множество инструментов, которые позволяют влиять на миллионы людей и продавать лучше, чем когда бы то ни было. Появление социальных сетей и «биг дата» полностью изменило рыночный ландшафт, что позволяет с уверенностью считать их «драйверами» для пенетрации.

  • Большие данные
    Сегодня компании собирают данные о клиентах, которые используются для создания профилей потенциальной целевой аудитории и для выбора целевых маркетинговых каналов, чтобы охватить именно этих людей. Это позволяет увеличить показатели пенетрации только за счет грамотного использования онлайн-ресурсов.
  • Социальные медиа
    Уровень распространения социальных сетей по всему миру растет, и регулярно появляются все новые. По оценкам HubSpot, в соцсетях сегодня проводит время более 2,77 миллиарда человек. Бренды регулярно проводят в них маркетинговые кампании для охвата нужной целевой аудитории, продвижения своего продукта и повышения узнаваемости и показателей пенетрации.
    Например, в Австралии была запущена кампания Coca-Cola под названием «Поделись кока-колой», нацеленная на 23 миллиона потенциальных клиентов, которая проводилась только в Facebook и Instagram. С момента запуска потребление целевой аудиторией выросло на 7%, было продано более 250 миллионов бутылок, а уровень пенетрации компании возрос на 0,6%, что действительно много учитывая общий объем потенциального рынка.

Преимущества и недостатки стратегий пенетрации

Как и любая маркетинговая активность, все стратегии пенетрации имеют определенные преимущества и недостатки, о которых стоит знать каждому специалисту.

Преимущества пенетрации

Рабочая стратегия проникновения на рынок дает компаниям несколько явных преимуществ.

  • Увеличение объема продаж. Несомненно, это основная цель пенетрации. Стратегия проникновения на рынок при правильном применении может положительно повлиять на выручку компании.
  • Повышение узнаваемости продукта. Уникальные стратегии проникновения могут повысить узнаваемость продукта или услуги в новых регионах и сегментах рынка. Однако компании стоит тщательно выбирать целевую аудиторию, для которой можно создавать более высокую потребительскую ценность товара и получать преимущества перед своими конкурентами.
  • Повышение ценности бренда. Пенетрация позволяет увеличить капитал бренда компании. Например, известный часовой бренд, такой как Rolex, может использовать стратегии пенетрации, чтобы усилить уже сформированное общественное мнение о точности, эксклюзивности и надежности своих товаров.
  • Улучшение позиционирования продукта. Компания может предложить более качественный продукт с ценами ниже, чем у конкурентов, или больше выгоды для оправдания более высокой стоимости. Таким образом, рыночное предложение в рамках любой стратегии пенетрации нужно для создания потребительской ценности товара.

Недостатки пенетрации

Вот несколько недостатков стратегий пенетрации:

  • Снижение силы бренда. В основном, это касается ценовых войн. Когда компания снижает цену на продукт, она рискует нанести ущерб имиджу бренда и создать неправильное восприятие в сознании клиентов. Некоторые пользователи могут подумать, что у компании нет иного выбора, кроме как снизить цену или предложить товар со скидкой из-за снижения его популярности.
  • Привлечение «неправильной» аудитории. Когда потенциальные клиенты контактируют с продуктом впервые благодаря выбранной стратегии пенетрации, не все из них становятся идеальными покупателями. Существует риск неправильного позиционирования, что может отрицательно сказаться на имидже компании и покупательском спросе. 
  • Создание чрезмерной нагрузки на компанию. Стратегия пенетрации может повысить нагрузку на другие отделы компании, такие, например, как производство, логистика и продажи. Производство может оказаться не в состоянии снизить свои затраты так быстро, как ожидалось. Другие отделы тоже не смогут повысить эффективность своих процессов настолько, насколько это нужно.

Бонус: матрица Ансоффа

Анализ проникновения на рынок будет неполным без изучения стратегии пенетрации как части товарно-рыночной матрицы Игоря Ансоффа.

Матрица Ансоффа — это сетка 2х2 квадрата, представляющая 4 различные стратегии роста бизнеса. Они применяются, когда компания выходит на новый или существующий рынок с новыми или существующими продуктами.

Матрица Ансоффа

Стратегия пенетрации, которую мы подробно рассмотрели, располагается в нижнем левом квадранте этой матрицы, и действует на существующем рынке с существующим продуктом. Остальные включают развитие рынка, разработку продукта и диверсификацию. В зависимости от типа рынка и продукта, следует выбрать ту или иную стратегию.

Лучший способ понять эту матрицу — применить ее к реальному бизнесу и посмотреть, как эта модель влияет на его прибыльный рост.

В качестве примера возьмем данные аналитического отчета агентства The Drum, который посвящен бренду Under Armour. Under Armour, основанная в 1996 году, — это американская компания, которая производит обувь, спортивную и повседневную одежду. Бренд располагает различными продуктами, действующими на обоих рынках — и существующем, и новом. Поэтому их статистика полезна, чтобы понять все аспекты матрицы Ансоффа.

Стратегия пенетрации Under Armour

Стратегия пенетрации была выбрана с целью улучшения продаж текущих продуктовых линеек за счет оптимизации комплекса маркетинга. В Under Armour реализовали это с помощью двойного подхода:

1. Under Armour увеличила рекламный бюджет на 35% для реализации стратегии амбассадорства. Одна из их самых успешных сделок состоялась с восходящей звездой баскетбола Стивеном Карри, что способствовало значительному увеличению показателя пенетрации — на 1,06% — и доходов от продажи спортивной обуви.

2. Компания расширила свои каналы продаж, открыв новые точки для розницы, включая запуск магазина электронной коммерции. Целью Under Armour стало уменьшить зависимость продаж от географической локации магазина. В результате продажи напрямую потребителям выросли в три раза, что позволило захватить еще долю рынка и увеличить уровень пенетрации еще на 0,6%.

Стратегия развития рынка Under Armour

Стратегия развития рынка Under Armour заключалась в поиске и капитализации рынков для существующих товаров.

Компания реализовала эту стратегию, увеличив продвижение своей продукции среди потребителей с помощью звездных рекламных кампаний, таких как кампания «Я буду делать то, что хочу». Эта акция стимулировала доход от женской одежды, а общий объем продаж достиг 1,8 миллиарда долларов.

Стратегия развития продукта Under Armour

Новые товары, которые появляются у компании, сразу демонстрировались существующим клиентам и проходили тестирование на различных демографических группах для улучшения характеристик и более точного позиционирования.

Under Armour смогли увеличить объем продаж на 44% благодаря следующим важным событиям:

  • подписание 6-летнего контракта на 60 миллионов долларов с Национальной футбольной лигой США;
  • выпуск новой линейки кроссовок.

Стратегия диверсификации Under Armour

Диверсификация — это маневр с высоким риском при выходе на новые рынки с новыми продуктами, которые находятся за рамками текущего ассортимента продукции компании.

Under Armour продемонстрировала эту стратегию, приобретая бренды, занятые цифровым сопровождением фитнеса — такие как MyFitnessPal и MapMyFitness. Также компания начала сотрудничество с IBM, чтобы внедрить технологии искусственного интеллекта в отслеживание прогресса спортивных занятий и даже качества сна.

Как видно из матрицы Ансоффа, построенной на данных Under Armour, все четыре стратегии должны работать в зависимости от задач, стоящих перед бизнесом, чтобы вывести компанию на качественно новый уровень. И пенетрация — один из важных, но не самодостаточных инструментов для этого. Если поставить во главу угла только показатели пенетрации и делать все для их повышения, то успех может быть кратковременным. Зато при грамотно выстроенном маркетинговом плане, учитывающем все факторы и смену типов рынков и продуктов, компания получит хорошую «дорожную карту» для прогнозируемого роста.

FAQ

Что такое пенетрация в маркетинге?
Под пенетрацией в маркетинге понимают как метрику, так и деятельность. Показатель пенетрации можно посчитать, разделив количество клиентов на объем потенциального рынка и умножив значение на 100, чтобы получить процентное соотношение. Пенетрацию как деятельность определяют выбранные стратегии, которые обеспечивают лучшее проникновение компании на рынок.
Чем отличается доля пенетрации от доли рынка?
Показатель пенетрации отражает процент целевой аудитории, которой компания продает свои продукты за отдельно взятый период времени. Доля рынка — более широкое понятие, это та часть от общей стоимости рынка, которую занимает конкретная компания со своими продуктами или услугами.
Какие стратегии пенетрации наиболее популярны?
Насчитывается около 20 стратегий пенетрации, которые могут привести к повышению показателей проникновения компании на рынок. Самая популярная из них — ценовая война, когда на товар или услугу назначается заведомо низкая цена. Это позволяет привлечь больше клиентов и захватить долю рынка. Остальные проверенные стратегии пенетрации включают: скидки, агрессивную рекламу, поиск новой целевой аудитории и нового рынка, запуск нового продукта, упрощение воронки продаж, внутреннюю пенетрацию за счет увеличения числа существующих пользователей и другие.

Рекомендуем вам

Что такое ZOOM и как его использовать в интересах развития бизнеса

2021-03-18

Что такое интеллект-карта и как ее использовать в маркетинге

2021-03-15

myTarget как площадка для продвижения товаров и услуг: подробный гайд

2021-04-01

Инфографика как часть контент-маркетинга — от создания до применения

2021-04-08
Блог