Медиапланирование: как не прогореть на рекламе

Статья обновлена 10.11.2022

Чем больше источников трафика использует бизнес, тем больше потенциальных клиентов он может привлечь. По данным ассоциации рекламных агентств IAB Russia, в 2020 году 76% брендов задействовали в своих кампаниях 3-4 рекламных канала, а 12% — более шести различных каналов. Можно использовать эти значения как отправную точку и отталкиваться от них. 

Без грамотного медиапланирования невозможно эффективно распределить бюджет и спрогнозировать результаты по каждому каналу. Поэтому сегодня поговорим о том, что такое медиаплан, как его составить и что учесть, чтобы не «слить» бюджет.

Что такое медиаплан и зачем он нужен

Готовый медиаплан — это таблица, в которой собрана вся информация о рекламе: источники трафика, форматы, прогнозы конверсий.

Главная задача этого документа — навести порядок в маркетинговой стратегии, структурировать ее и распределить задачи между специалистами.

Зачем это нужно бизнесу? Во-первых, чтобы следить за расходом денег. Бюджет для каждого канала фиксируется на этапе составления медиаплана. Когда фактические затраты достигнут запланированного уровня, вы сможете остановить показы, предотвратив лишние расходы. Однако утвержденный бюджет — не догма. Иногда, наоборот, целесообразно увеличить бюджет на канал, который эффективно конвертирует посетителей в лиды, опираясь на результаты веб-аналитики и A/B-тестирования. Важно сохранять гибкость и подстраиваться под ситуацию.

Во-вторых, для анализа эффективности. Сравнив фактические показатели с поставленными KPI, легко понять, какие каналы приносят больше всего целевых лидов и конверсий, и сосредоточиться на них.

Структура медиаплана: площадки, формат, бюджет

Универсальной формы для разработки медиаплана нет. Большинство маркетологов используют таблицы Excel или Google Sheets, хотя можно почитать отзывы о сервисах для маркетологов и выбрать более удобный инструмент. В документе обязательно указываются основные данные по каждой рекламной кампании:

• название площадок и места размещения;
• формат — видео, баннер, статья в блоге, пост в Facebook и т. д.;
• даты проведения рекламной кампании;
• прогнозируемые охваты;
• KPI по кликам, лидам и конверсиям;
• бюджет;
• ожидаемая прибыль по каждому каналу.

Для медиапланирования в контекстной рекламе или в соцсетях рекомендуем сразу прописывать настройки таргетинга — это поможет максимально охватить аудиторию и понять, с какими сегментами лучше работать.

Типы медиастратегий

Медиапланирование позволяет продумать эффективную стратегию воздействия на потребителя и следовать ей. В зависимости от частоты воздействия рекламы на аудиторию, выделяют четыре типа медиастратегий.

Ошибки медиапланирования, которые приводят к «сливу» бюджета

Важно понимать, что медиаплан рекламной кампании — не то же самое, что контент-план. 

Контент-план представляет собой график публикаций на разных площадках, с указанием конкретных тем, формата подачи информации и времени размещения публикаций. В нем нет прогнозов по лидам или прибыли. 

В медиаплане дается прогнозная оценка эффективности каждого рекламного канала: сколько придет лидов, какой будет цена привлечения клиента и др. 

Поговорим о типичных ошибках маркетологов при  медиапланировании.

Нет четкого портрета целевой аудитории

Детализированный анализ ЦА с разбивкой по сегментам позволяет понять, на каких площадках сосредоточены ваши потенциальные клиенты, на что они ориентируются, принимая решение о покупке, каким источникам информации доверяют. Зная это, проще правильно распределить бюджет и выбрать наиболее эффективные инструменты рекламы.

Читать также

Целевая аудитория: учимся определять ее правильно

Целевая аудитория – что это такое? Когда мы употребляем это определение, то имеем в виду людей, которые потенциально могли бы пользоваться какой-то …

Еще

Худший вариант — описать аудиторию расплывчатым «мужчины и женщины от 18 до 60». Так, в FMCG-сегменте все продукты ориентированы на массового потребителя и возрастные характеристики могут выглядеть весьма размыто. Поэтому важно сегментировать ЦА по соцдем характеристикам, интересам и др. , чтобы адаптировать коммуникацию под каждую группу потенциальных клиентов.

Помимо социально-демографических характеристик, углубленная сегментация ЦА включает следующие критерии:

• род деятельности и уровень дохода;
• география;
• образ жизни, привычки;
• проблемы и боли;
• мотивация к покупке;
• ценности и интересы.

Количество сегментов зависит от специфики бизнеса и продуктов. Не советуем дробить аудиторию слишком сильно — это затруднит анализ данных. Оптимальный вариант — 3-4 сегмента. Когда их больше, сложнее спланировать бюджет и разработать эффективные кампании. 

При сегментировании можно отталкиваться от:

• Активности покупателей. Например, те, кто покупают чаще всего, постоянные клиенты с невысоким средним чеком и «холодные».
• Этапа воронки продаж. Например:
  • Сегмент 1. Те, кто не знаком с брендом.
  • Сегмент 2. Те, кто зашли на сайт или просмотрели презентацию.
  • Сегмент 3. Заинтересованные лиды  — оставили заявку или добавили товар в корзину.
  • Сегмент 4. Уже состоявшиеся клиенты.
• Продукта. Хороший вариант, когда у вас есть несколько тарифов или пакетов для однородных услуг.

Например, вот так может выглядеть анализ ЦА для интернет-магазина экологичной косметики.

Под каждый сегмент подбираются свои площадки и форматы размещения, разрабатывается структура кампании. Обычно это 1-2 разных кампании. Перед запуском каждой может проводиться A/B-тестирование, чтобы точнее определить, какие факторы влияют на эффективность.

«Размытые» KPI

Следующий момент — постановка целей. Они должны быть конкретными и измеримыми. Вариант «нужны продажи» изначально проигрышный, так как при таком подходе не учитываются важные показатели эффективности рекламы — окупаемость инвестиций (ROMI), стоимость привлечения клиента (CAC), конверсии и др.

Выбор KPI зависит от целей, которых вы планируете достичь. Так, если вы хотите собрать базу потенциальных клиентов, количество лидов, проявивших интерес к вашему бренду, — хорошая метрика. Если бизнес уже поставлен на поток, в приоритете будет снижение стоимости целевого действия (CPA).

Небольшая шпаргалка по выбору KPI при медиапланировании в рекламе.

Усредненные значения метрик можно взять из предыдущих кампаний. Если запускаетесь впервые или предыдущие РК были малоэффективными, ориентируйтесь на показатели конкурентов. Получить их можно с помощью таких сервисов как WooRank, Serpstat, Semrush.

Выбраны неэффективные каналы и площадки

На этапе выбора площадок для медийной рекламы критически важно понимать аудиторию. Например, ЛПР в B2B-сегменте с большей вероятностью будут искать информацию не у инстаблогеров, а на страницах отраслевых интернет-изданий.

Перед размещением рекламы постарайтесь получить у представителей площадки как можно больше данных. Основные метрики:

• Посещаемость/Охваты. Чем они выше, тем больше пользователей увидят вашу рекламу.  
• CTR. Показатель кликабельности. Определяется как процентное соотношение количества переходов к общему числу показов рекламы. CTR зависит не только от площадки, но и во многом от креативов. Однако, получив данные от предыдущих рекламодателей площадки, вы получите примерное представление о том, насколько активна аудитория сайта.
• SOV. Доля голоса или Share of Voice. Один из ключевых показателей, который определяет, какую долю занимает ваша реклама от всех рекламных объявлений на площадке. Для расчета используется формула:

SOV = (GRP сообщений бренда за период N ÷ GRP категории в целом за период N) × 100%

Где GRP (Gross Rating Point, суммарный рейтинг) — это количество людей, увидевших рекламу. Например, общий медиавес рекламы на тематическом сайте за неделю —10 000 GRP. То есть, объявления от различных рекламодателей были показаны 10 000 раз. Допустим, объявления вашего бренда были показаны — 1500 раз. Значит, SOV для этой площадки составит 15%. Чем выше значение, тем более заметны ваши сообщения в общем потоке рекламы.

• ER. Коэффициент вовлеченности используется при составлении медиапланов для соцсетей. Показывает количество реакций на посты относительно общего числа подписчиков. ER важен, чтобы отсеивать недобросовестных блогеров, использующих сервисы накрутки.

Список необходимых данных зависит от того, с какими форматами контента и площадками вы планируете работать. Например, при размещении рекламы у инфлюенсеров в Instagram стоит учитывать не только число подписчиков и охваты, но и качество аудитории. Эти данные предоставляют многие сервисы для SMM. Так, Nativeflow автоматически определяет среди подписчиков процент реальных людей, пользователей с закрытыми аккаунтами и массфоловеров.

Не спланирован бюджет

Здесь важно понимать не только специфику рынка, но и особенности конкретных рекламных каналов. Например, по данным HubSpot, Ahfers и WordStream, средняя цена за клик (CPC) в сфере программного обеспечения в 2020 году составила 3,8$, а в сфере товаров для дома — 6,4$. Для прогноза цены клика можно использовать встроенные инструменты Яндекса. 

Читать также

Сколько стоит контекстная реклама: разбираем Яндекс Директ и Google Ads

Хотите обеспечить устойчивый рост вашего бизнеса с помощью контекстной рекламы на популярных платформах вроде Яндекс.Директ или Google Ads? Тогда вы наверняка сталкиваетесь со множеством самых …

Еще

Как получить прогноз бюджета в Яндекс.Директ

В Яндекс.Директ для оценки стоимости клика используется инструмент «Прогноз бюджета». Чтобы использовать его, у вас должен быть готовый список ключевых запросов, собранных с помощью Wordstat или других сервисов.

1. Перейдите в раздел «Оценка бюджета рекламной кампании» и выберите регион показов.

2. Укажите период расчета — неделя, месяц, квартал или год. Здесь нужно учитывать разницу сезонов — например, если май жаркий, кондиционеры будут пользоваться спросом уже весной. Но не факт, что так же будет через год.

3. Вставьте список ключевых слов и минус-слов, затем нажмите кнопку «Посчитать» внизу.

В результате на экране появится таблица с данными по каждой ключевой фразе. В столбце «Списываемая сумма» можно увидеть, какой будет средняя стоимость клика с учетом вашей ставки, ставок конкурентов, места размещения и других факторов. Чем более высокий процент аудитории вы хотите охватить, тем выше будет ставка и цена клика.

Пример медиаплана рекламной кампании

Теперь посмотрим, как может выглядеть медиаплан на примере. В самом простом варианте вам нужны прогнозные показатели охвата, CTR, CPC, конверсий на этапах получения лидов и продаж. Прибыль закладывается в бюджет изначально на основе данных о стоимости и маржинальности продукта. Для примера мы взяли значение прогнозной прибыли 2000 руб. Чтобы оценить рентабельность затрат, используется показатель ROMI. В данном случае по всем кампаниям он составил 224% — то есть, каждый рубль, потраченный на рекламу, принес компании 2,24 руб.

Самый низкий ROMI у публикации на новостном сайте. Но, помимо прямых конверсий, стоит также учитывать имиджевое воздействие. Если в целом окупаемость кампаний высока, компания может позволить себе потратить часть бюджета на повышение узнаваемости и формирование экспертности.

Как анализировать эффективность медиаплана

Сравнив фактические показатели с прогнозными, можно получить представление о том, какие кампании демонстрируют лучшие результаты, а какие требуют доработки. Основные метрики, на которые следует обращать внимание:

• CTR. Если он существенно ниже прогнозных, имеет смысл переработать креативы или поискать новые площадки.
• Конверсии. Здесь все зависит от того, на каком этапе воронки возникают проблемы. Если сайт конвертирует, но лиды не превращаются в клиентов — вопросы к отделу продаж. Если наоборот — стоит провести аудит целевой страницы и разобраться, что отталкивает потенциальных клиентов.
• ROMI. Низкие значения — повод полностью пересмотреть маркетинговую стратегию и выбор площадок.

Мы рекомендуем отслеживать показатели запущенных кампаний каждый день, чтобы вовремя отключить или изменить ту рекламу, которая приносит убыток.

Полезные инструменты и сервисы

Если вы никогда раньше не занимались созданием медиапланов, вот несколько сервисов, которые могут помочь вам собрать первичные данные. Все они имеют хорошие отзывы на независимых площадках и протестированы нами лично.

Similarweb

Один из самых удобных инструментов для анализа конкурентов. Позволяет узнать статистику посещаемости, сведения о каналах, с которых приходит трафик, демографию и гео аудитории, а также ключевые слова. Из минусов — корректно отображает информацию только по крупным ресурсам с посещаемостью от 50 000 пользователей в сутки.

Popsters

Отличный сервис для аналитики контента и интересов аудитории в социальных сетях. Работает с ВКонтакте, Facebook, Instagram, Telegram, Twitter и другими сервисами. После авторизации в нужной соцсети достаточно ввести ссылку на интересующую страницу — и система выдаст подробный анализ публикаций за выбранный промежуток времени.

С помощью Popsters можно посмотреть, что чаще всего лайкают и комментируют пользователи, у каких постов самый высокий показатель вовлеченности ER.

Publer.pro

Сервис аналитики Publer собирает все рекламные объявления по выбранным тематикам, географии и другим критериям. Можно просмотреть самую эффективную рекламу конкурентов в разных соцсетях и скачать любой понравившийся креатив.

trendHERO

Полезный сервис для проверки страниц блогеров в Instagram. Рассчитывает качество и вовлеченность пользователей, среднее количество лайков и комментариев под постами. В премиум-версии открывается доступ к интересам аудитории и другим полезным инструментам.

Заключение

Медиаплан содержит не просто список рекламных кампаний, но и данные по аудитории, форматам и времени размещения рекламы, прогнозы по кликам, конверсиям, бюджету и другим метрикам. Подытожим основные моменты:

• В медиаплане указываются названия площадок и каналы размещения, прогнозируемые охваты, KPI, бюджет и ожидаемая прибыль по каждому каналу.
• Для каждого сегмента целевой аудитории могут использоваться свои рекламные каналы. Оптимально работать с 3-4 сегментами.
• Выбор KPI зависит от целей кампании. Например, для повышения охватов приоритетными будут кликабельность (CTR) и стоимость клика (CPC).
• При анализе площадок уделяйте внимание показателю SOV (Share of Voice). Чем он выше, тем меньше конкурентов будут соперничать с вами за внимание пользователей. Другие важные метрики — охваты, ER и средний CTR.
• Для расчета бюджета можно использовать данные по предыдущим компаниям, а также внутренние инструменты Яндекс.Директ.

Не забывайте регулярно пересматривать и корректировать медиаплан, если какие-то каналы перестали приносить желаемый результат.