Настройка таргетированной рекламы: этапы запуска и выбор площадки

Статья обновлена 06.11.2022

Таргетинг может принести бизнесу много новых клиентов. Но только при одном условии — если он правильно подготовлен. В этой статье мы разберем этапы настройки таргетированной рекламы, при помощи которых вы сможете выработать собственный план действий.

Как работает таргетированная реклама

Чтобы показать вашей аудитории объявления в одной из популярных соцсетей, нужно освоить систему таргетированной рекламы. Этот вид продвижения отличается от контекстной рекламы наличием множества параметров аудитории, которые можно указать в настройках.

Контекстная реклама нацелена на людей, ищущих конкретный товар или услугу в поисковой системе. А таргетированная реклама привлекает пользователей определённых категорий в соцсетях. 

Читать также

Как работает таргетированная реклама и зачем она нужна

Согласно статистике Ассоциации коммуникационных агентств России, за первые 9 месяцев 2021 года интернет-маркетинг в России вырос на 26%. Его суммарный объем составил …

Еще

Сервисы таргетированной рекламы собирают информацию о пользователях, зарегистрированных в соцсетях. В расчет берется информация в их профиле, а также их действия в Сети. Исходя из полученных данных, система делит общую массу пользователей на группы характеристик:

• Демографические характеристики. Возраст, пол, образование и так далее. Как правило, эту информацию рекламодатель определяет на первом этапе формирования своего представления о целевой аудитории. Маркетинг любого бизнеса начинается с вопроса: «Кто мой клиент?».
• Интересы и ценности. Какие хобби у вашего потенциального клиента? Мнения о событиях и образ жизни? Это важная информация, с помощью которой можно привлечь новых покупателей. Например, если девушке предстоит бракосочетание, то будет уместно показать ей рекламу свадебного платья. А если у вас магазин гитар – вы найдете свою ЦА в подписчиках музыкальных групп.
• Поведенческие факторы. Пользователям, недавно купившим квартиру или оформившим ипотеку, будет актуально предложение о ремонте под ключ. А человеку, который прежде изучал в Сети информацию и отзывы о стиральных машинах, наверняка пригодится объявление о желанной бытовой технике. Правила систем таргетированной рекламы позволяют им собирать данные о пользователях. И это не хитрая уловка. Наоборот – при помощи такой информации человек видит более релевантные объявления. Он становится лоялен к соцсети и проводит в ней больше времени. А рекламодатели – чаще размещают рекламу и платят за неё. Сервисы стремятся быть более полезными для пользователей, чтобы быть нужнее рекламодателям. Это двусторонний процесс.
• Временные рамки. Время и дни, когда пользователи в сети. Для некоторых видов услуг это актуально — так выгоднее привлекать посетителей в определенные часы. Например, рекламу баров и ночных клубов стоит показывать в конце недели: четверг, пятницу и субботу. А «цветочный бум» по статистике происходит перед 8 марта и 1 сентября. Так что цветочным магазинам стоит увеличивать бюджет на показы рекламы в это время, если они хотят обогнать конкурентов.
• Геолокация. Город и страна потенциального клиента. Тут все очевидно: если у вас локальный бизнес, не пропускайте этот шаг в настройках.
• Типы устройств. Логично, что рекламу чехлов для Iphone лучше предлагать пользователям, которые посещают соцсеть именно с техники этого бренда. Системы таргетированной рекламы владеют данными о типе устройства своих пользователей и могут помочь с определением подобной аудитории.
• Пользовательские аудитории. Списки клиентов и база ретаргетинга. Эти люди могли взаимодействовать с вашим брендом ранее. Или просто посещали ваш сайт. Так или иначе – они знают о вас больше, чем совершенно новый пользователь. А значит, в воронке продаж они находятся чуть ближе к конверсии.
• Аудитории на основе пользовательских аудиторий. Речь идет об известном look-alike. Вы загружаете список своих клиентов, а алгоритм подбирает похожих на этот список новых пользователей. Готово! Теперь списку потенциальных клиентов можно показывать рекламу.

Далее рекламодатель определяет, какие характеристики из перечисленных групп подходят для рекламы его продукта. Вводит соответствующие настройки при запуске кампании. А затем система показывает объявления нужным пользователям.

Как правильно настроить таргетированную рекламу

После того, как мы выяснили принцип работы таргетинга, процесс старта продвижения может показаться простым. Вы просто выбираете группу пользователей и ожидаете показов объявлений. Если сильно упростить процесс, то так и есть. Но для наилучшего результата обязательно соблюсти некоторые нюансы.

Как выглядит алгоритм действий, при помощи которого можно запустить эффективный таргетинг — расскажем в инструкции далее. 

Шаг 1. Выбор цели продвижения

Начнем с главного — с цели. Перед тем как сделать таргетированную рекламу, нужно понять, ради чего она создается.

Существует несколько основных целей, по достижению которых оценивается эффективность рекламной кампании:

1. Повышение узнаваемости бренда/продукта. Данная цель используется крупными брендами. А также компаниями/блогерами, которые хотят, чтобы их контент увидела новая аудитория. Для этого, как правило, используется цель продвижения «повышение охвата». То есть увеличение количества пользователей, просмотревших пост.
2. Набор подписчиков в группы/сообщества/аккаунты бизнеса. Пользователи, взаимодействующие с вами в соцсетях всегда более лояльны, чем обычные посетители Сети.
3. Получение контактных данных пользователей для базы e-mail или рассылок через мессенджеры. Дополнительный способ коммуникации, в котором можно рассказывать об акциях или новых продуктах.
4. Сбор аудитории заинтересованных пользователей для ремаркетинга. Обычные пользователи соцсетей относятся к «холодной» аудитории. А подписчики вашего аккаунта в соцсети или посетители сайта — являются более заинтересованными в возможной покупке. Именно на такой сегмент можно настроить рекламу при помощи таргетинга в соцсетях.
5. Заявка на сайте или в соцсети. Это действие предшествует покупке, поэтому высоко ценится рекламодателями в качестве результата продвижения. Если же подобные пользователи покупку так и не совершают, по ним можно запускать рассылку из пункта 3.
6. Покупки. Главная цель любого продвижения. Наиболее очевидный эффект от рекламы, ведь именно за счёт продаж окупятся рекламные вложения.

Читать также

Воронка продаж: 6 советов, как с ней работать

Когда пользователь сталкивается с вашими рекламными материалами, он проходит определенный путь до покупки. Воронка продаж — это аналитический инструмент, который визуализирует этот …

Еще

Шаг 2. Определение целевого сегмента аудитории

Первое, что стоит сделать — определиться с социально-демографическими данными своего потенциального клиента. Это информация, лежащая на поверхности исследования практически любой аудитории. 

На ряд вопросов о поле, возрасте и профессии основной массы своих клиентов с легкостью ответит практически любой владелец бизнеса. 

Трудности возникают на этапе подбора интересов потенциальной аудитории. Алгоритмы определяют интересы пользователей на основании их поведения на страницах соцсетей. Какие посты они лайкают, где пишут комментарии и в каких группах состоят. 

Однако что мешает любителю выпечки мечтать о новом автомобиле? В ряде сфер классификация интересов не всегда прозрачна. Чтобы точно определить группу интересов, мы рекомендуем тестировать сразу несколько вариантов настроек. И по результатам продвижения спустя 2-3 дня определить, какой из сегментов аудитории работает наиболее эффективно.

Тестирование так важно, что мы вынесли этот шаг в отдельный пункт и поговорим о нём подробнее чуть позже. А пока вернёмся к главному выводу этого шага. 

Без понимания того, кто ваш клиент и что он любит, невозможно качественно сформировать для него рекламное предложение. 

Поэтому перед тем, как запустить таргетированную рекламу тщательно исследуйте имеющуюся аудиторию и выявите закономерности. А если своих клиентов у вас пока ещё нет, изучите аудиторию конкурентов в схожих областях.

Шаг 3. Бюджет продвижения и форма оплаты

Рассчитайте, какую сумму вы готовы потратить за привлечение одного пользователя?

В соцсетях наиболее распространены 2 модели оплаты:

1. CPC – вы платите за каждый клик по объявлению.
2. CPM – вы платите за каждую тысячу показов объявления.

Выбор модели оплаты зависит от цели продвижения и от рекламной стратегии. Например, если вы хотите привлекать пользователей в свой блог, в котором вы бесплатно делитесь полезными советами:

• Модель CPC позволит платить за каждого человека, который кликнул по объявлению и перешел к вам в группу/аккаунт. 
• Модель CPM позволит не платить за переходы. Вы оплатите только показы. Использовать такую систему оплаты стоит, если в своем объявлении вы стремитесь заинтересовать пользователя. Если вы уверены, что на объявление будут часто нажимать, CPM поможет сэкономить. Также оплата за показы часто используется для видео и контента развлекательного характера.

Приведём ещё один пример для наглядности: реклама магазина электроники во ВКонтакте. В таком случае:

• Модель CPC позволит платить за каждого потенциального покупателя, который кликнул по товару.
• Модель CPM позволит платить за охват пользователей. В данном случае это будет реклама, нацеленная на узнаваемость бренда. Но проводить PR-кампании лучше со специально подобранным контентом, а не с объявлением о продаже. 

В ряде соцсетей существуют стратегии оптимизации на конверсии. То есть алгоритм будет стремиться показать объявление таким пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие. Учитывайте это при настройке кампаний.

Для оптимального распределения бюджета важно тщательно отслеживать процесс продвижения. Если расход бюджета происходит слишком быстро или наоборот – слишком медленно, стоит присмотреться к настройкам и сделать корректировку ставки.

Однако этот ход работает не всегда. В случаях с автоматическими стратегиями оптимизации на клики или конверсии – лучше не менять настройки после запуска. Кампании и группы объявлений при создании уходят на процесс обучения. Алгоритмы подбирают оптимальные варианты показов при заданных параметрах. А каждое изменение при подобной оптимизации заставляет кампанию/группу объявлений начинать этот процесс заново.

Шаг 4. Выбор стратегии продвижения 

Как мы уже выяснили ранее, цель рекламной кампании — её фундамент. От выбора цели, в том числе, зависит и стратегия продвижения. В таблице ниже вы увидите различные рекомендации для определенных планов таргетинга.

Шаг 5. Создание нескольких вариантов объявлений

Тестирование — неотъемлемый процесс продвижения. Даже если вы собираетесь рекламировать продукт, аудиторию которого вы знаете вдоль и поперек, не стоит пренебрегать этим шагом. 

Только посмотрев на реакцию пользователей вы сможете определиться с работающими креативами и настройками. Причём тестирование — не разовое действие. То, что сработало в прошлом месяце, может неожиданно не дать результата сегодня. Поэтому важно актуализировать информацию регулярно. 

Создавайте несколько вариантов объявлений и несколько групп с различными настройками. После прохождения модерации тщательно наблюдайте за полученными результатами и вносите коррективы в настройки.

Шаг 5. Установка пикселя

Этот шаг понадобится кампаниям, ведущим пользователя на сайт. 

Реклама в социальных сетях имеет множество возможностей. Важный момент, который поможет все эти возможности использовать — создание целей. Перед стартом продвижения установите на сайт пиксель используемой таргетинговой сети. Этот шаг поможет анализировать трафик вне соцсети и использовать аудиторию, которую вы получили на сайте.

Читать также

Пиксель в таргете: что это такое и где его искать на различных площадках

Пиксель в таргете — это код, помогающий связать сайт с рекламной площадкой. Благодаря пикселю можно следить за посещаемостью ресурса, отслеживать конверсии и …

Еще

Это даст вам расширенные возможности сбора статистики. Так, без установки пикселя вы увидите только количество переходов по рекламному объявлению. А ещё — охват контента и стоимость рекламы. Но разве это единственные важные показатели? Для кампаний, нацеленных на повышение охвата или количества подписок, — да. А вот для оценки эффективности объявлений, ведущих на сайт, нужна установка пикселя.

Пиксель — это специальный код, который стоит на вашем сайте и фиксирует посещения пользователей. Помимо этого на нём можно настроить целевые действия, которые пиксель будет фиксировать отдельно. Например, конверсии в покупки, заявки или звонки.

Назначьте KPI ключевого считаемого показателя, на основе которого можно проводить все тесты, аналитику, оптимизацию и масштабирование. Тогда вы сможете включать оптимизацию рекламных кампаний на эти целевые действия, либо использовать аудиторию пикселя для ретаргетинга. Например, всех пользователей, добавивших товары в корзину и не завершивших покупку, пытаться вернуть на сайт объявлением «Вы забыли завершить заказ».

Возможности таргета на популярных площадках и варианты настройки

Теперь коротко расскажем о настройке параметров таргетинга на двух популярных площадках: ВКонтакте и MyTarget.

ВКонтакте

Запуск таргетированной рекламы ВКонтакте поможет найти новую целевую аудиторию. Посещаемость соцсети впечатляет целых 50 млн пользователей в день! Так что среди них точно могут оказаться ваши будущие покупатели. Но приступим к таргетингу.

Настройка и ведение рекламы ВКонтакте происходит в рекламном кабинете VK. Соцсеть поддерживает разнообразные рекламные форматы:

• Объявление в ленте. Этот пост, созданный в VK Ads ничем не отличается от обычного контента в ленте. Содержит изображение и текст. Поэтому так удачно вписывается в общий контент.

• Объявление с кнопкой CTA. Таким форматом можно привлекать пользователей на сайт. А можно — создать лид-форму и быстро собирать контактные данные потенциальных клиентов.

• Объявление-карусель. В такую рекламу можно поместить описание вашей компании и сразу несколько товаров или услуг в виде карусели. Например, рассказать об интернет-магазине бытовой техники, в карточках товаров разместить название каждой модели и её стоимость. Все перечисленные продукты будут отображаться отдельно, представляя таким образом «каталог» бизнеса. 

Именно карусель в ВК используется для динамического ремаркетинга — показа продуктов, которые пользователь просматривал на сайте или бросил в корзине. Для такого формата рекламы на пикселе должны быть настроены события электронной коммерции и загружен товарный фид по формату ВК, который они запрашивают. Так ВКонтакте связывает события электронной коммерция с товарами, чтобы именно их отображать в карусели.

• Реклама в историях и клипах. Не так давно во ВКонтакте появился аналог сторис в Инстаграме. Популярные вертикальные видео моментально завоевали сердца аудитории. Отображается такая реклама среди прочего контента ВК в разделах «Истории» и «Клипы».

• Рекламные объявления в левой части страницы. Это изображения с небольшим количеством текста. Показываться реклама будет только пользователям десктопной версии ВК. При помощи этого баннера можно вести пользователя и на сайт, и в группу ВКонтакте.

При помощи таргета во ВКонтакте можно запускать рекламу сайтов и мобильных приложений. Также можно продвигать группы или сообщества ВК. А ещё — привлекать новую аудиторию при помощи интересного контента.

Читать также

Форматы рекламы ВКонтакте: виды размещения и требования к объявлениям

Какие бывают форматы рекламы ВКонтакте? В этой статье разберем возможности таргетированной рекламы в этой соцсети. Также приведем примеры удачных объявлений и расскажем …

Еще

MyTarget

MyTarget — платформа, позволяющая настраивать таргетинг сразу на нескольких площадках:

• Одноклассники;
• ВКонтакте;
• Сайты-партнёры VK;
• Сеть Nativeroll.

Возможности настройки в сервисе весьма широкие. Можно настроить мельчайшие детали показов: от демографических данных до пользовательских событий. В сервисе доступна видеореклама, а также кроссплатформенные решения. Например, через рекламный кабинет MyTarget вы можете создать рекламу своего продукта и показывать её одновременно на всех партнерских площадках.

В зависимости от цели рекламной кампании, в MyTarget доступны различные рекламные форматы. У рекламодателя MyTarget есть возможность:

1. Увеличить трафик/охват.
2. Получить просмотры видео/прослушивание аудио.
3. Добиться увеличения установок своего приложения или действий в нём.
4. Вовлечь пользователей в игры.
5. Привлечь посетителей в оффлайн точки продаж или предоставления услуг.
6. Разместить наружную и Indoor рекламу.
7. Продать товары из каталога.

Так как при помощи MyTarget можно размещать рекламу во ВКонтакте, тут присутствуют все форматы, описанные нами выше. В MyTarget настраиваются и посты в ленте, и карусель, и видеореклама. Но не только. Так как партнёрами сети являются и другие сайты и сервисы, разнообразие вариантов рекламы тут шире, чем в ВК. 

При создании кампании вашему вниманию представляются все рекламные форматы для выбранной цели. Ниже каждого формата расположены иконки каналов, в которых такая реклама работает. Например, вариант со скриншота ниже «полноэкранное видео», можно разместить только у партнеров сети MyTarget. Ни в Одноклассниках, ни во ВКонтакте такое видео не отобразится. 

В сервисе доступна оптимизация показов объявлений по определённым событиям. Например, по кликам или конверсиям. Во время создания кампании вы видите ход выполнения настроек в левой части экрана.

В целом, у MyTarget больше возможностей настроек, в сравнении с ВК. Например, тут есть фильтрация аудитории по уровню заработка. А ещё, удобный поиск тематических сообществ. Достаточно просто ввести интересующую область, а система тут же подберёт релевантные группы в разных соцсетях.

Читать также

myTarget как площадка для продвижения товаров и услуг: подробный гайд

Если отвечать на вопрос «myTarget — что это такое?» одним предложением, то лучше воспользоваться определением владельца, Mail.ru Group. Сеть myTarget, ранее известная …

Еще

Заключение

Какую таргетинговую площадку выбрать для рекламы — решать вам. Все зависит от специфики вашей аудитории и имеющихся кейсов рекламы на разных площадках.

Надеемся, наш гайд помог вам со стартом первой маркетинговой кампании. В заключение повторим 3 основные мысли этого материала: 

1. Тщательно изучайте вашу целевую аудиторию. Без этого пункта вообще не возможно создать объявление. Ведь не зная, кто ваш потенциальный клиент нельзя сформировать для него предложение. Подумайте, какие интересы входят в спектр увлечений покупателя? Какой его возраст и где он живет? Ответив на эти вопросы, несложно будет сформировать привлекательное объявление. А это всё, что нужно для запуска рекламы.
2. Анализируйте запущенные рекламные креативы. Объявление, которое не приносит вам конверсий, можно считать неэффективным. Исключение составляют кампании, нацеленные на охват пользователей. В этом случае важно количество просмотров, а не конверсии. Пристально наблюдайте за результатами и регулируйте показы объявлений в зависимости пользы, которую они приносят. 
3. Правильно выбирайте цель рекламной кампании. Не менее важен и её KPI, на основе которого будет проводиться анализ эффективности РК и её дальнейшая оптимизация.

И напоследок об оценке эффективности — неотъемлемой части качественной работы рекламной кампании. Важным шагов в построении выводов является видение всех работающих источников привлечения клиентов. Чтобы сделать выводы об оптимизации рекламного канала, важно сравнивать все результаты.

Если вы используете несколько рекламных каналов, например и ВКонтакте и MyTarget, чтобы получить единый отчёт необходимо сделать следующее:

• Собрать отчёты с нужными показателями на каждой площадке отдельно. 
• Свести их в единый отчёт в третьем месте.

Эту задачу можно упростить. При помощи сквозной аналитики от ROMI center вы оперативно получите удобные отчёты по одному или нескольким источникам.

Сервис может собирать данные со всех рекламных площадок, Call tracking и CRM в единый дашборд. А вы сможете наглядно наблюдать за результатами, не упуская из вида ни одной мельчайшей детали.