Спецразмещение

Статья обновлена 01.09.2022

Спецразмещение в Яндекс.Директ — что это такое? Так называются первые 4 рекламных позиции, которые размещаются сразу под строкой поиска в его результатах. Фактически, это первое, что видит пользователь, начиная просматривать страницу выдачи. Спецразмещение высоко ценится, так как привлекает максимум трафика и показов. Чтобы попасть в блок спецразмещения нужно поддерживать коэффициент качества объявления, высоту ставки и CTR на уровне выше, чем у конкурентов.

Сколько позиций в спецразмещении Яндекс.Директ

В спецразмещении Яндекс.Директ существует 4 позиции. Они, в свою очередь, ранжируются по объему трафика, который привлекают: 

• I позиция — 100% трафика;
• II позиция — 85% трафика;
• III позиция — 75% трафика;
• IV позиция — 65% трафика.

Чем выше позиция рекламного объявления в спецразмещении, тем больше у него показов и, соответственно, выше эффективность. Есть и обратная сторона — более высокие позиции обходятся дороже. Один сайт в блоке способен сильно увеличить рекламный бюджет.  Зайти двумя сайтами в спецразмещение, например, на I и III позиции — значит, потратить еще больше.

Как попасть в рекламу спецразмещения

Для попадания рекламного объявления в блок спецразмещения Яндекс.Директ важны следующие критерии — в порядке убывания значимости:

• Высокая кликабельность объявления, CTR
  CTR — процент людей, которые нажимают на объявление во время его показа. Показатель снижается по мере того, как позиция объявления опускается. Значение коэффициента кликабельности для попадания в спецразмещение должно составлять не менее 200 процентов, то есть на каждые 100 показов объявления должно приходиться как минимум 65 кликов. Это значение система рассчитывает, опираясь на данные за месяц — 28 дней. В случае с «нулевыми» рекламными кампаниями CTR будет определяться по прогнозам и накопленной статистике схожих объявлений конкурентов.
• Ставка за клик по объявлению
  Между позицией объявления в спецразмещении и средней ценой за клик существует четкая взаимосвязь. Как правило, чем выше показывается реклама в этом блоке, тем дороже её размещение будет стоить.
• Коэффициент качества объявления
  Позиция объявления в спецразмещении зависит не только от готовности рекламодателя тратить больше за клик, но и от того, насколько полезно объявление для конкретного пользователя. У Яндекс.Директ свои критерии определения качества рекламы, которые включают такие параметры как накопленная статистика по схожим показам, правильность ссылки на основную страницу, релевантность ключевых слов в объявлении поисковому запросу и так далее.

Отличие спецразмещения от гарантии

В отличие от спецразмещения, гарантированные показы располагаются в самом низу страницы с результатами поиска, после органической выдачи. Они так же выделены оформлением и тоже имеют 4 позиции. Достаточно понимать, как отбираются объявления в блок гарантированных показов — это та реклама, которая не прошла по показателям в спецразмещение, но все еще имеет достаточно высокую ставку и CTR.

Позиция объявления в спецразмещении и стоимость рекламы

Общая стоимость рекламы в спецразмещении тесно связана со ставкой за клик и количеством кликов. Последние значительно возрастают при переходе на позицию вверх. Например, с третьего места в спецразмещении на первое. Эффект от более высокой позиции влияет и на общие расходы на рекламу из-за увеличения CTR в сочетании с более высокой ценой за клик.

Формула, по которой можно описать эту зависимость, выглядит так:

Позиция спецразмещения = Величина ставки за клик х Коэффициент кликабельности объявления, СTR х Коэффициент качества объявления

Пример:

Есть два конкурирующих объявления с одинаковым коэффициентом качества 1 — одно с CTR 25% и величиной ставки 260 рублей, другое — с CTR 20% и величиной ставки 400 рублей.

• Позиция для 1 объявления = 25 х 260 х 1 = 5200
• Позиция для 2 объявления = 20 х 400 х 1 = 8000

Значение для второго ощутимо больше, чем для первого, поэтому оно будет показано выше в блоке спецразмещения. Несмотря на то, что CTR у него меньше.

Нетрудно увидеть, что недостаток значения CTR можно восполнить пропорциональным повышением ставки. Чем выше оба значения, тем ближе ответ на вопрос, как попасть в спецразмещение Яндекс.Директ.

Спецразмещение в Яндекс.Директ: где посмотреть параметры

Предсказать, попадает ли объявление в блок спецразмещения, можно на этапе планирования рекламной кампании — еще при подборе ключевых слов. Объем трафика на выбранный «ключевик» должен составлять не менее 65 процентов — это последняя, 4 позиция в спецразмещении. Там же можно посмотреть предполагаемые ставки за нужный объем трафика. Другой вариант — посмотреть нужную цену за клик непосредственно во время создания рекламного объявления. Там будут прописаны ставки, рекомендуемые для попадания в топ.

Если рекламная кампания уже запущена, то проверить позицию объявления в спецразмещении можно с помощью Мастера отчетов. Для этого нужно выбрать среднюю позицию клика и среднюю позицию показа в статистике и проверить сформированный отчет. Рекламное объявление должно иметь показатели не ниже 3 по обоим позициям — тогда оно попадает в топ. Если же значения выше, то показов в спецразмещении нет.

Как влияет позиция в спецразмещении на коэффициент конверсии

Важным элементом эффективности рекламной кампании является количество достигнутых конверсий. Зависит ли коэффициент конверсии от позиции объявления в спецразмещении Яндекс.Директ? На этот вопрос, который задают себе многие профессионалы, к сожалению, нет однозначного ответа.

Коэффициенты конверсии сильно различаются от отрасли к отрасли. Например, в товарах для здоровья и красоты много потенциальных клиентов и, следовательно, низкие коэффициенты конверсии. Люди будут просматривать множество товаров перед покупкой. В других отраслях, таких как бытовая техника, могут быть клиенты, ищущие продукт по самой низкой цене, который представлен одновременно на сотнях других сайтов.

Но не все так однозначно. Есть и сфера услуг, в которой может быть очень высокий коэффициент конверсии — например, услуги слесаря или сантехника. Именно здесь потенциальным клиентам срочно требуется помощь, и они менее «переборчивы» по причине дефицита времени на принятие решения.

Общий момент один — более высокая позиция означает больший трафик и, следовательно, больший объем конверсий. Но нахождение на первых позициях в показе увеличивает и объем нерелевантного трафика. Найдется много пользователей, которые перейдут по ссылке просто потому, что объявление находится на верхней позиции. Вместо того, чтобы вникать в содержание рекламы и принимать обоснованное решение относительно того, действительно ли реклама полезна. К тому же, чем выше позиция объявления в спецразмещении, тем выше будут рекламные расходы на каждую конверсию.

Не стоит забывать и про внутренние затраты — такие как себестоимость продукта, стоимость доставки, налоги, заработная плата, аренда помещений и так далее. Они постоянны и учитываются в любой стоимости конверсии независимо от позиции объявления. Другими словами, при расчете прибыльности стоит установить фиксированные цены за клик в зависимости от предполагаемой суммы дохода. Возможно, размещение на первых позициях в спецразмещении обойдется слишком дорого и станет полностью нерентабельным.

Как узнать, нужно ли спецразмещение в Яндекс.Директ

Помимо CTR и ставки, на показ в спецразмещении влияют и другие переменные — такие как количество объявлений по данному запросу, расширения, их локализация, персонализация и многое другое. Чтобы получить достаточно точное представление о позиции, нужно работать с огромным набором данных. Но как все-таки посчитать рекламные затраты на спецразмещение в конкретной кампании? Лучше всего воспользоваться специальными онлайн-сервисами, которые позволяют предсказать результат — например, это «Декомпозиция».

Для прогнозного расчета важно знать следующие значения — величина среднего чека, процент конверсии сайта и рентабельность без учета рекламы.

Пример:

Если поставить величину среднего чека 30 000 рублей, а проценты конверсии и рентабельности взять средние, 2% и 30% соответственно, то получим следующие варианты:

• при цене за клик 60 рублей ROI рекламы отрицательный и составляет -40%;
• при цене за клик 40 рублей ROI рекламы все еще отрицательный и составляет -10%;
• при цене за клик 30 рублей ROI рекламы положительный и составляет 20%.

Путем подбора и учета необходимых переменных можно вычислить, насколько выгодно вести борьбу за позицию в спецразмещении.

Как попасть в спецразмещение без увеличения ставки за клик

Оптимизируя кампанию в Яндекс.Директ для попадания в спецразмещение, рекламодатель часто сталкивается с низкой кликабельностью объявления. С этой ситуацией сложно бороться, если нет возможности увеличивать ставки. Выход один — увеличить значение коэффициента качества объявления, которое повлияет на окончательный расчет. Вот несколько способов повысить рейтинг объявления для достойной конкуренции за спецразмещение.

Использование инструментов подбора ключевых слов

Используя подбор ключевых слов в Wordstat или в процессе создания рекламной кампании, можно найти другие варианты для фраз, ставка по которым чересчур высока. Замена ключевых слов на аналогичные, с более высокими показателями качества, может сэкономить немалый рекламный бюджет.

Увеличение релевантности рекламы

Релевантность рекламы — тот фактор, который Яндекс.Директ принимает во внимание при расчете показателя качества и прогнозов по CTR. Существует множество проверенных методов повышения релевантности — от повторения ключевых слов в заголовке объявления до выбора правильных целевых страниц.

Оптимизация целевой страницы

Удобный и простой в использовании сайт с SEO-оптимизацией, на который ведет реклама, также улучшает коэффициент качества. Это снижает показатель отказов и улучшает пользовательский опыт. Именно эти факторы ценятся поисковиком Яндекс, и, как следствие, рекламе с хорошей целевой ссылкой присваиваются более высокие значения.

Основные ключевые слова в метатегах сайта

Включение основных ключевых слов в метатеги сайта повышает релевантность между ключевыми словами и целевыми страницами. В конечном итоге это приводит к более высоким показателям качества, увеличению CTR и повышению позиции объявления.

Включение основного ключевого слова в отображаемый URL

Показатель качества увеличивается, если в адресе сайта также содержится потенциальный ответ на запрос пользователя. Например, можно добавить основной «ключевик» для объявления — слово или фразу — в конце отображаемого URL — например, кухня.рф/кухонный-гарнитур-купить.

Имея в виду эти альтернативы, можно избежать чрезмерного повышения ставок для попадания в спецразмещение Яндекс.Директ. Более высокие показатели качества помогут достичь более высоких позиций без увеличения цены за клик, так как тоже учитываются в основной формуле. Так что оптимизация этой переменной может быть лучшим выбором, особенно когда бюджет рекламной кампании ограничен.