Как работает таргетированная реклама и зачем она нужна

Статья обновлена 18.09.2022

Согласно статистике Ассоциации коммуникационных агентств России, за первые 9 месяцев 2021 года интернет-маркетинг в России вырос на 26%. Его суммарный объем составил 214-216 миллиардов рублей. Тенденции впечатляют: по доле и темпам развития реклама в Сети уже опередила инструменты ТВ, офлайна, радио и прессы. Предприниматели и маркетологи давно знают о силе маркетинга в Интернете, поэтому используют различные методы онлайн-продвижения. Таргетированная реклама в социальных сетях — это один из таких инструментов. В материале разберем, как она работает, какие у нее разновидности и особенности. 

Как работает таргетированная реклама

Название таргетированной рекламы, которую сокращенно называют просто «таргет», произошло от английского слова target — цель. Мишень — это ваша целевая аудитория. Прицелиться вам помогают настройки таргетинга. Это те параметры, которые вы указываете в качестве целевых: пол и возраст пользователей, их образование, интересы и так далее. 

Откуда берутся эти данные? Пользователь регистрирует учетную запись в социальной сети или на платформе для общения. При этом он заполняет анкету о себе: сколько ему лет, где родился и живет, чем увлекается. Также он вступает в группы, которые ему интересны, подписывается на новости и уведомления. Для него это — способ рассказать миру о себе, найти друзей и интересный контент. Для рекламодателей предоставленные пользователем данные — основа таргетинга, то есть целевой рекламы. 

Роботы соцсетей обрабатывают данные о пользователях и группируют их в сегменты по возрасту, интересам, частому местоположению и другим характеристикам. И тогда вы как рекламодатель можете опираться на эти сведения, чтобы показывать объявление только тем пользователям, кому ваше предложение потенциально интересно. 

Разберем пример таргетированной рекламы, чтобы понять, что это такое простыми словами. Ваша компания предлагает туристические путевки на море? Алгоритмы соцсетей покажут вашу рекламу тем, у кого часто меняется геолокация и есть подписки на сообщества путешественников. Открываете ночной клуб? Нацельте рекламу на пользователей 18-30 лет, которые живут недалеко и состоят в пабликах других похожих заведений. Благодаря значительному количеству общедоступных метрик таргет позволяет настроить показы точно под портрет ЦА.

Таргет в соцсетях показывается прямо в интерфейсе площадки. Например, во ВКонтакте пользователи видят тизер таргетированной рекламы слева от основной страницы. Он выглядит как вертикальное объявление в блоке с еще двумя такими же тизерами. 

Также таргетированная реклама встраивается прямо в новостную ленту ВК или другой соцсети. 

Алгоритм работы таргета следующий:

1) пользователь вводит свои данные на странице соцсети;
2) система собирает доступную информацию обо всех пользователях и делит их на сегменты;
3) вы задаете в параметрах таргетинга, какие пользователи вам нужны;
4) алгоритмы находят сегмент с такими пользователями и показывают рекламу только им.

В чем разница между контекстной и таргетированной рекламой

Контекстная и таргетированная реклама — два принципиально разных инструмента для продвижения в Интернете на выбранную вами целевую аудиторию. Между контекстом и таргетом есть три важных отличия, о которых нужно знать.

1. Место размещения объявлений

Контекстная реклама появляется на поиске и на партнерских сайтах поисковых систем. Обычно контекст настраивают через Яндекс.Директ, чтобы показывать объявления в результатах поиска в Яндексе и в РСЯ. Или через Google Ads — чтобы показываться в поисковой выдаче Google и на площадках контекстно-медийной сети. 

Таргет же показывается в социальных сетях. Сейчас рекламодатели используют его в основном на четырех платформах: ВКонтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники.

Читать также

Автоматический таргетинг в Яндекс.Директ

Полезная опция для маркетологов — автотаргетинг в Яндекс.Директ. Что это такое и как его лучше использовать? Расскажем про все тонкости работы: от …

Еще

Первые три соцсети работают через внутренние рекламные кабинеты, а в Одноклассниках можно настроить точность показов через платформу myTarget. 

Таргетинг можно использовать и при настройке контекстной рекламы. Это даст объявлениям на поиске или в партнерской сети еще большую точность, чем просто отклик на ключевики в запросе пользователя. 

2. Принципы отбора целевой аудитории

Контекстная реклама появляется в ответ на поисковый запрос пользователя, если в нем есть определенные ключевые слова. Их рекламодатель указал при настройке кампании. Например, «ремонт холодильников в Воронеже». 

Таргетированные объявления показываются тем, чьи указанные в соцсети данные подошли под портрет вашей ЦА. Все форматы таргетированной рекламы опираются именно на пул отобранных пользователей. 

3. «Степень прогрева» аудитории

Контекстная реклама возникает в ответ на запрос «здесь и сейчас». Пользователь ищет в поисковике «ремонт Toyota в Саратове» — поисковая система покажет ему сайт вашего автосервиса. Поэтому клиент считается «прогретым»: он точно заинтересован в подобной услуге, а сейчас просто выбирает, к кому именно обратиться.

Таргетированная реклама в соцсетях нацелена на более «холодную» аудиторию. Что значит: возможно, именно сейчас эти люди не ищут ваше предложение, хотя они соответствуют портрету ЦА. Тот же пользователь, например, состоит в группе «Люблю свою Toyota» и живет в Саратове, судя по анкете и постоянной геолокации. Но алгоритмы не знают, когда конкретно у него сломается автомобиль, чтобы показать ему рекламу автосервиса. Поэтому объявление просто демонстрируется подходящему множеству пользователей. Кто-то пока не заинтересован в ваших услугах, зато некоторые добавят ваш сайт в закладки, а иные приедут к вам на диагностику уже сейчас. 

Поскольку таргет не так точечно нацеливается на проблему клиента «здесь и сейчас», обычно он обходится рекламодателю дешевле. О стоимости мы поговорим далее. Есть и другой плюс: показы более широкой аудитории, чем при контекстной рекламе, помогают вам повысить узнаваемость бренда, охватить больше пользователей и точно не упустить никого из тех, кто подходит под параметры таргетинга. Если вы правильно настроили портрет ЦА, то объявления будут соответствовать интересам аудитории и поэтому попадать точно в цель.

Задачи и цели таргетированной рекламы

Таргет является частью SMM — маркетинга в социальных сетях. Эксперты в этой сфере выделяют три задачи таргетированной рекламы для бизнеса:

1) сбор целевых посетителей, которые подходят под портрет нужной аудитории и, скорее всего, заинтересованы в ваших товарах или услугах;
2) быстрое информирование всего отобранного сегмента пользователей о продукте, бренде, акциях, а также побуждение перейти на источник рекламы;
3) побуждение к совершению целевого действия, например, покупки, подписки, заполнения формы обратного звонка и т. п.

В качестве целей таргета или того, что дает таргетированная реклама в итоге, обычно выделяют:

• быстрое привлечение внимания;
• формирование портрета целевой аудитории и реклама на нее;
• увеличение KPI. 

Читать также

SММ и таргет: в чем разница и что лучше выбрать

Сейчас онлайн-мир развивается даже активнее, чем при локдаунах двухлетней давности. По данным совместного исследования Digital с We Are Social и Hootsuite в …

Еще

Виды таргетированной рекламы

Таргет позволяет находить пользователей по разным параметрам — пол, возраст, интересы и т. д. В зависимости от этих характеристик выделяют восемь видов таргетированной рекламы. 

1. По социально-демографическим метрикам

Это базовые настройки таргетинга. Их рекламодатели обычно фиксируют в первую очередь, потому что они указаны в большинстве анкет и позволяют сузить аудиторию на первом этапе. К социально-демографическим метрикам относятся пол, возраст, уровень дохода, образование, семейное положение и другие характеристики аудитории. 

2. По географическому положению

Это настройка региона, где будут показываться объявления. Можно ограничить охват рекламы указанием страны, города, района или даже конкретной улицы. К примеру, ВКонтакте позволяет настроить геотаргетинг в радиусе до 500 метров. Геолокацию пользователя можно узнать не только по графе «Город» в анкете, но и по геометкам на фотографиях. Или при включенном определении местоположения на устройстве. Иногда к настройки геотаргетинга дополняются элементами таргетинга по поведению и интересам. Скажем, пользователь часто бывает в какой-то кофейне или местной баскетбольной секции. 

3. По времени

Нацелиться на ЦА можно не только «в пространстве», но и «во времени». Это делается через настройку расписания показов. Вы можете задать время суток или дни недели, чтобы ваши объявления показывались только в эти периоды. Большинство рекламодателей отключают показы ночью — это решает проблему излишнего расхода бюджета. Для определенных товаров можно показывать рекламу в обеденный перерыв или только по выходным: доставка готовой еды в офисы, развлекательные центры. 

4. По интересам 

Роботы соцсетей группируют пользователей по увлечениям, которые указаны в анкетах. Либо собирают сегменты из подписчиков сообщества или по пересечению нескольких сообществ. 

Например, если вы продвигаете школу моделей в Москве, то можете искать целевую аудиторию среди тех, кто состоит и в сообществе «Модельные школы», и в «Москва — кастинги». 

Если же у вас широкий ассортимент товаров и услуг, то вы можете сделать несколько объявлений и показывать людям с конкретными интересами только определенную информацию. И направлять их на разные лендинги. 

5. По поведению

Объявления показываются в соответствии с паттернами поведения пользователя в Интернете. К примеру, реклама может демонстрироваться любителям покупать одежду в онлайн-магазинах или фанатам сетевых игр. Вы можете найти более «теплую» аудиторию, чем если бы использовали таргетинг по социально-демографическим характеристикам или географии. 

6. По техническим параметрам

Если вам важно нацелиться на пользователей по типу устройств, операционных систем, браузера или моделям смартфонов, в соцсетях тоже есть такой таргетинг. К примеру, чехлы для смартфона с Android с большей вероятностью заинтересуют тех, кто заходит в соцсеть через приложение с этого устройства. А если пользователь использует продвинутый Макбук или Айфон 14, то можно предположить, что его доходы — выше среднего. 

7. По похожим аудиториям

Если вы уже хорошо изучили свою ЦА, то можете нацеливать рекламу на похожих людей. То есть на тех, у кого примерно такие же интересы, кто состоит в близких по теме сообществах и так далее. Эту разновидность называют таргетом на аудиторию «look-alike». 

8. По целям рекламы

Вы даете системе понять, что вам нужно: увеличить охват показов, получить конверсии на сайте или раскрутить сообщество. И рекламный кабинет формирует показы так, чтобы вы получили желаемое. 

Например, есть Алиса и Алексей, подходящие под портрет вашей ЦА. Алиса постоянно вступает в новые сообщества с акциями на доставку еды. А Алексей хоть и заказывает пиццу на дом, но в группы не вступает. Если у вас указана цель «Вступления в сообщество», то система покажет ваше объявление Алисе, а не Алексею. Этот тип таргетинга иногда пересекается с поведенческим, но он в первую очередь касается ваших рекламных целей. 

Основы таргетированной рекламы — это параметры целевой аудитории, которые вы указываете в настройках кампании. Все перечисленные виды таргетинга вы можете комбинировать между собой, чтобы более точно подстроить показы под целевых пользователей. 

Сколько стоит таргет

Точную конечную стоимость рекламной кампании сложно назвать заранее, ведь унифицированных тарифов нет. С формированием стоимости связано слишком много факторов. 

Назовем три основных. 

1. Уровень конкуренции 

На большинстве площадок цена за таргетированную рекламу определяется с помощью аукциона. Допустим, у вас много прямых конкурентов, и им нужна та же аудитория одновременно с вами. Тогда вам придется поднять ставку за показ или клик. Иначе чужие объявления будут показываться чаще, и у вас будет мало шансов «перехватить» клиентов. Вы сами устанавливаете предельную сумму, которую готовы потратить на рекламу за конкретный период. 

2. Точность таргетинга 

Чем больше параметров вы указываете, чтобы «попасть» в ЦА, тем дороже будет стоить такая реклама. Разумеется, показывать рекламу слишком широкой аудитории вам невыгодно. Поэтому нужно найти разумный баланс между точным прицеливанием и экономией бюджета.

3. Кликабельность рекламы

Если ваши объявления привлекают внимание, люди с интересом кликают по ним. Тогда системе выгодно чаще показывать именно вашу рекламу. Так соцсеть получит от вас больше денег, а вы — больше клиентов на целевой странице. Значит, в ваших интересах делать объявление качественным, интересным и выделяющимся среди остальных. 

При настройках таргетинга вы выбираете метод оплаты рекламной кампании. Это может быть оплата только за совершенное целевое действие, если вы заинтересованы в увеличении уровня продаж или раскрутке сообщества. Либо вы можете платить за показы, чтобы повысить узнаваемость бренда и рассказать о себе как можно большему числу пользователей. 

Основные способы оплаты таргетированной рекламы:

• CPM — cost per millenium — цена за 1000 просмотров;
• CPC — cost per click — цена за клик;
• CAC — customer acquisition cost — финальная стоимость одного клиента;
• CPA — cost per action — цена за действие;
• CPI — cost per install — цена за установку приложения;
• CPO — cost per order — цена за заказ;
• CPL — cost per lead — цена за лид;
• CPF — cost per follower — цена за подписчика;
• CPV — cost per view — цена за просмотр.

Самые популярные из них — это CPM и CPC. 

Социальные сети не выставляют жестких требований по рекомендованной цене. Зато после того, как вы указали параметры таргетинга, площадка сообщит вам, сколько стоит заплатить за такую рекламу, чтобы достичь маркетинговых целей. 

На начальном этапе кампании советуем вам уменьшить рекомендуемую в соцсети сумму на 20-30%. В дальнейшем при анализе результатов вы сможете понять, стоит ли поднимать ставку за клик и по каким именно объявлениям. 

Получается, что даже социальная сеть, в которой вы планируете запуск объявлений, не всегда может ответить, во сколько вам обойдется трафик в таргете. При запуске вы получите прогноз стоимости, то есть рекомендуемую цену. И дальше в процессе кампании сможете корректировать ставку.

Этапы настройки таргетированной рекламы

Перед тем, как настраивать таргет, продумайте стратегию продвижения. В какой социальной сети встречается больше ваших потенциальных клиентов? Начните с 1-2 площадок, не пытайтесь охватить сразу все. Нужно ли вам долго «прогревать» аудиторию и дать им узнать о бренде? Или ваша цель — быстрые продажи? Каковы ваши преимущества перед конкурентами? В чем особенности вашего продукта, которые вы сможете вынести в уникальное торговое предложение — УТП? 

Читать также

Настройка аудитории Facebook — таргетинг

Для успешной и эффективной рекламы в Фейсбуке есть один секретный секрет. Это аудитория — вы должны точно знать, кто ваши клиенты. Каждый день на Фейсбуке …

Еще

Когда вы продумали параметры рекламы и маркетинговый подход, можно приступать непосредственно к настройке таргетинга. В каждой социальной сети свои особенности интерфейса и порядок действий. Однако есть схема, которая в обобщенном виде подходит любой площадке для таргета. Она состоит из пяти шагов.

1. Создайте портрет целевого пользователя. Подробно представьте тех людей, которых заинтересует ваш товар или услуга. Изучите, как вели себя в Интернете пользователи, которые уже обращались к вам или вашим прямым конкурентам. Чем больше сведений будет у вас на руках при создании портрета ЦА, тем точнее и подробнее будет таргетинг. 
2. Отберите из полученных характеристик ЦА самые важные и настройте таргетинг по ним. Не переживайте, если не получится сразу попасть на нужную аудиторию — вы всегда сможете поправить параметры и оптимизировать кампанию. 
3. Создайте рекламное объявление, которое привлечет вашу ЦА. Здесь важен и заголовок, и текст, и наглядное изображение. Не забудьте проверить, что ваше объявление соответствует требованиям соцсети. 
4. Выберите цель кампании, период показов и ставки в рекламном кабинете. 
5. Оплатите рекламу и запустите ее. 

Читать также

Таргетированная реклама в TikTok: как настроить и запустить

TikTok бъёт все рекорды популярности и находится на первом месте по скачиваемости в 2021 году. За последний квартал 2021 года у приложения было более 1 …

Еще

Через пару недель вы сможете анализировать первые результаты кампании. Если они вас не удовлетворяют, меняйте настройки и всё, что входит в таргетированную рекламу. Портрет ЦА, стратегия продвижения, выбранная соцсеть — вы можете экспериментировать, пока не «нащупаете» нужные параметры. Нередко помогает корректировка объявления — возможно, ваш рекламный креатив просто не выделялся среди других. 

Если вы планируете вести таргетинговый трафик с объявления на сайт, обязательно проверьте целевую страницу. Она должна быстро загружаться на любых устройствах и через все браузеры. Содержимое страницы должно быть релевантным тому, что вы предлагаете в рекламе. А также она должна иметь хорошее юзабилити и вести клиента дальше по воронке продаж.

Читать также

Реклама во ВКонтакте: все, что вам нужно знать для эффективной рекламной кампании

Реклама во ВКонтакте — это эффективный способ увеличить количество посетителей, приходящих на вашу страницу в социальной сети или на сайт. Такой маркетинговый …

Еще

Преимущества и недостатки таргета

Плюсы

1. Вы захватываете только целевую аудиторию по тем параметрам, которые задали.

2. Вы можете сделать свою рекламу более персонифицированной. Например, указать в объявлении обращение по имени или апеллировать к увлечениям пользователя: «Марина, вас еще интересует фигурное катание?». Такая персонализация, которая неожиданно появилась перед той самой Мариной, может действительно привлечь внимание. 
3. Объявления можно быстро оптимизировать. Вы запускаете конкретные настройки таргетинга, тестируете свою гипотезу, затем что-то меняете и снова тестируете. Нужно понимать, какие основные метрики позволяют судить об эффективности таргета. Эксперты советуют учитывать при ведении таргета следующие показатели: трафик в группу или на сайт, число целевых действий по отношению к числу показов, величину прибыли от клиента по сравнению с ценой его привлечения и значения других KPI. 
4. Можно продавать товар или услугу без сайта и раскрученного аккаунта. Главное — понимать портрет своей ЦА. Фактически таргет дает возможность быстрого продвижения для стартапов и молодых компаний, о чем говорят их многочисленные кейсы. Даже если у вас еще нет веб-ресурса, просто запустите таргетированную рекламу со своими контактными данными. Или с лид-формой: пусть желающие оставляют номер или email, а вы уже начнете формировать из контактов клиентскую базу. 

Минусы

1. Через таргет доступна реклама не всех товаров или услуг. В каждой соцсети есть свои ограничения на определенные категории. Чаще всего запрет распространяется на рекламу сигарет, алкоголя, оружия, товаров для взрослых. 
2. В соцсетях есть набор требований к содержанию объявления. Если текст или изображение в вашей рекламе не соответствуют правилам, то объявление не пройдет модерацию, а соответствующая кампания не будет запущена. 
3. Если вы нацеливаетесь на одну и ту же аудиторию постоянно, то со временем пользователям может приесться ваша реклама. Нужно будет придумывать новые рекламные креативы и свежие способы «зацепить» тех же людей. Иначе кампания перестанет работать из-за так называемого «выгорания аудитории». Для ретаргетинга тоже потребуются другие методы. 
4. Продажи не всегда быстрые. Чтобы найти нужную аудиторию, причем достаточно «прогретую», нужно запустить несколько пробных кампаний и анализировать результат таких проектов. 

Теперь вы знаете, что такое таргетированная реклама и как она работает. Сформируйте идеальный портрет своей целевой аудитории и «попадайте в цель» во всех социальных сетях.