Статья обновлена 27.02.2024
Через рекламный кабинет Facebook вы можете настраивать объявления как в одноименной социальной сети, так и в Instagram. Когда вы создаете креатив и настраиваете параметры показа рекламы, Facebook принимает решение о том, какому из своих пользователей с указанными вами настройками показать рекламу. Также система выбирает из всех объявлений именно то, которое отобразится в текущую секунду. Это и называется аукцион рекламы.
Чем релевантнее реклама, тем лояльнее к ней относится аудитория социальной сети и тем с большей вероятностью их заинтересует ваше объявление. А чем больше клиентов придет на сайт к рекламодателю через систему рекламы Facebook, тем больше бюджета площадка отведет на рекламные кампании в данном источнике.
Не понимая до конца рекламные алгоритмы, рекламодатели и маркетологи вряд ли смогут грамотно раскрыть полный потенциал этой площадки. Поэтому в статье разберем, как именно работает аукцион рекламы Facebook.
Библиотека рекламы Facebook
В статье упоминаются Instagram и Facebook — проекты компании Мета, деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации. Также есть упоминания соцсети TikTok, которая …
ЕщеКак работает аукцион Фейсбук
Когда объявление кампании вступает в борьбу за рекламное место, аукцион учитывает всех претендентов на показ и автоматически рассчитывает ценность объявления. На эту ценность влияет 5 факторов:
1) ставка;
2) предполагаемая активность пользователей;
3) качество объявления;
4) оценка предполагаемого коэффициента вовлечения аудитории;
5) оценка предполагаемого коэффициента конверсии.
Facebook использует 5 видов оценки трех нижних показателей — выше среднего, средний и ниже среднего на последних 35, 20 и 10% публикаций. Если один из показателей рекламной публикации оказался в последних 10%, она уйдет в группу 10% публикаций с самым низким качеством для конкретного сегмента аудитории.
Средняя зона находится в пределах 35-55%, а высокая начинается от 55%. Оценки качества и предполагаемых коэффициентов суммируются. Например, если у качества публикации, коэффициента аудитории и конверсии будет значение 50%, то общая актуальность рекламной публикации составит уже 150%.
Перед тем как создать объявление, настраивать таргетинг и участвовать в аукционах, изучите своих конкурентов. Что они предлагают клиентам? Что нового вы можете дать и как будете выделяться на сайте? Если ваше объявление релевантно и актуально для ЦА, то у вас будет лид, плюс система Facebook станет лояльнее к вашей рекламе. Наиболее информативные и качественные объявления всегда находятся в приоритете для показов. Рассмотрим этот вопрос подробнее.
Что влияет на позиции в аукционе таргетинга Facebook
- Креативы и текст
Тщательно продумайте, протестируйте и сформулируйте УТП. Если ваше объявление получит больше кликов, то оно займет более высокую позицию в аукционе. В тексте опишите продукт с достаточной конкретикой: что уникального предлагает ваше объявление для аудитории, важные для клиентов характеристики продукта, ссылка на сайт.
- Лендинг и сайт
Важно, чтобы характеристики вашего товара или услуги были подробными. Если это уместно, разместите на страницах сайта распаковку или видеообзор.
- Комментарии
Контролируйте комментарии под объявлениями. Если никто не взаимодействует с вашими креативами, начните ветку обсуждений сами. Если в комментариях появился негатив, с ним нужно работать. Это поможет не терять доверие аудитории и улучшать продукт или обслуживание.
- Используйте аудиторию ретаргетинга
Такой подход часто дает более дешевые клики. Залив на ретаргет аудиторию может дать стоимость клика на 80% дешевле, так как эта аудитория на 100% заинтересована в вашем продукте.
Ремаркетинг и ретаргетинг: что это и в чём их отличия
В интернет-маркетинге важно не только привлекать новых клиентов. Необходимо также поддерживать интерес со стороны тех, кто знаком с вашей компанией или просто …
Еще- Расходы на РК
Важно постоянно контролировать бюджет. Пробуйте понижать или повышать расходы на РК в зависимости от ситуации или этапа тестирования.
- Ставка РК
Под ставкой понимаются деньги, которые пользователь платит за участие в аукционах, то есть при конкуренции за получение рекламного места. Причем при включенной автоматической стратегии Фейсбук исключает возможность переплатить за показы. Это подходит тем, кто еще не подобрал оптимальную ставку для объявлений. Даже если вы установите ставку в 10 долларов за 1000 показов, со счета рекламного кабинета спишутся только те деньги, которых хватило, чтобы обойти остальных конкурентов. Иногда это оказывается меньшая сумма, чем было указано в вашей ставке.
Еще есть оплата за конверсию. Если выбрать такую модель, Фейсбук будет показывать рекламные публикации лишь той аудитории, которая с большей вероятностью совершит нужное конверсионное действие. Такая стратегия подходит в случае, если цель РК — привлечение лидов. Тогда ставки за них и будут ценой за конверсию. С точки зрения оптимизации эта модель достаточно эффективна.
- Уровень охвата
В официальных руководствах Фейсбука этот фактор называется «Приблизительная частота действий».
Есть 4 основных параметра, которые влияют на уровень охвата:
1) недавняя активность в рамках этого объявления;
2) характеристики пользователей — их возраст, пол, история конверсий и так далее;
3) история кампании, рекламного аккаунта и группы публикаций;
4) история конкретной страницы или приложения.
Чем больше конверсий получает рекламодатель, тем благосклоннее к нему система аукционов. Так что после анализа стоимость кампании может снизиться. Если вы хотите быстро получить результат и занять выгодную позицию на аукционе, действуйте сразу. Не надейтесь на увеличение конверсии по прошествии некоторого времени после старта РК.
Продвижение через Инстаграм в условиях блокировки: платные и бесплатные методы
В данной статье упоминаются Instagram и Facebook. Это проекты компании Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена на территории Российской Федерации. С весны прошлого года для …
ЕщеСтратегии аукционов таргетинга Facebook
Под стратегией ставок в Фейсбук понимают инструмент контроля цены покупаемых результатов. Он контролирует их так же, как заложенный бюджет контролирует расходы на рекламу. Выбранная стратегия будет диктовать Фейсбуку, какими будут ставки на аукционах.
Автоматическая ставка
Система сама обеспечивает максимальное число показов для имеющегося бюджета.
Вариант подходит для новых РК, когда еще сложно самостоятельно определить среднюю стоимость конверсии.
Неавтоматическая ставка
При выборе неавтоматической ставки будет доступно две стратегии с некоторыми дополнениями: это стратегия минимальной и целевой цены. Рассмотрим их подробнее.
Стратегия минимальной цены
Фейсбук устанавливает ставки, стремясь достичь минимальной стоимости для получения результата, но при этом стараясь потратить весь бюджет РК. Это может быть бюджет на всё время ее проведения или только на текущий день — в зависимости от типа. В рамках этой стратегии можно установить и предельную ставку — уже максимальную, которую Фейсбук сможет выставить на аукционах от имени пользователя.
Стратегия становится доступной, если цель кампании:
- повышение узнаваемости бренда;
- охват;
- трафик;
- вовлечение аудитории при помощи объявлений;
- рост охвата за счет лайков;
- увеличение числа реакций на объявление;
- просмотры видео;
- установка приложения;
- генерация лидов;
- повышение конверсии и продаж на сайте.
Рекомендуем использовать такую стратегию, если вы не уверены в размере ставки и хотите свести к минимуму цену конверсионных действий — при условии траты всего рекламного бюджета.
Стратегия минимальной цены установлена в Фейсбуке по умолчанию. Если предельная ставка не указана, то включается режим автоматических ставок. Это позволяет израсходовать бюджет, получив при этом максимальный результат, — в теории. И именно в этом и заключается минус этой стратегии — вы не контролируете расходы.
Стратегия целевой цены
Фейсбук будет устанавливать ставки так, чтобы средняя цена результатов приближалась к заданной целевой ставке. При такой стратегии Фейсбук не пытается снизить цену за результат, но также старается израсходовать весь бюджет за срок, установленный в РК.
Также при этой стратегии можно легко спрогнозировать расход бюджета при масштабировании кампании. Причем увеличение бюджета не приведет к увеличению цены. Так что в качестве ставки следует устанавливать ту сумму, которую вообще допускается потратить, чтобы добиться результата.
Стратегию можно выбрать для тех кампаний, цель которых — генерация лидов, продажи через каталог и установка приложения. Поэтому в каком-то случае итоговая стоимость будет выше, в каком-то — ниже, зато у маркетолога или рекламодателя появится возможность контролировать расход бюджета.
Стратегия подходит вам, если вы точно знаете, сколько нужно потратить в рамках этой РК, не выходя при этом за границы конкретной цены за необходимое целевое действие на сайте.
Таким образом, Фейсбук может не списать максимальную сумму: он снимет ровно столько денег, сколько нужно для победы. Но даже при этом стратегия целевой цены может оказаться как более дорогостоящей, так и менее затратной. Многое будет зависеть от проведенного Фейсбуком анализа уровня ожидаемой активности. После получения определенного количества конверсий цена может упасть.
Дополнение: стратегия минимальной цены с предельной ставкой
Это своего рода сочетание двух стратегий — пользователь старается заплатить наиболее низкую цену за результат, но одновременно задает максимальный порог этой ставки. Уровень контроля в таком случае самый высокий. Фейсбук не может выйти за пределы указанной цены, но эти ограничения играют и отрицательную роль. Объем, как и размещение, теряются, потому что система физически не способна расходовать столько средств, сколько нужно на их приобретение. Но для рекламодателей это позволяет контролировать расход.
Предельная ставка не должна быть слишком низкой, иначе Фейсбук просто не сможет нормально расходовать весь выделенный бюджет. А это отрицательно скажется на количестве рекламных показов. Если нужно получить максимальное количество результатов от конкретного бюджета, то от предельной ставки стоит отказаться.
Когда вы меняете предельную ставку, целевую цену или бюджет, система не сразу применяет эти настройки. Изменения могут обрабатываться до 15 минут. Чтобы избежать расходования средств по старым настройкам, стоит выждать 15 минут перед стартом РК.
Выбирайте эту стратегию, если нужна уверенность в том, что за нужный результат не спишется больше, чем вы можете себе позволить.
Пейсинг рекламной кампании
Так называется регулирование распределения бюджета при использовании разных подходов. Сейчас Фейсбук предлагает 2 режима рекламных публикаций: стандартный и ускоренный. Они зависят от стратегии, которую вы выбрали.
Стандартный режим
При таком типе доставки рекламы Фейсбук будет пытаться равномерно распределить бюджет на весь срок действия РК. Если бюджет выделен на неделю, то за день будет тратиться ровно одна седьмая от этой суммы. Стандартный режим доставки автоматически работает в стратегиях минимальной и целевой цены — различие есть только на уровне пейсинга.
Ускоренный режим
В этом случае бюджет расходуется максимально быстро, но и РК быстрее приносит результат. Однако и расход бюджета произойдет раньше. Поэтому режим обычно предпочитают рекламодатели, которые работают с большими бюджетами. И лучше всего выбирать его только при стратегии минимальной цены с предельной ставкой. Тогда объявление начнет автоматически вступать в аукцион рекламы Facebook среди конкурентов, которые тоже не превышают минимальную ставку. Система будет ставить в приоритет результаты, а не стабильность их цены.
Виды пейсинга
При ускоренном режиме доставки рекламы пейсинг не используется, но в остальных ситуациях для равномерного распределения рекламного бюджета применяют один из 2 вариантов.
- Дисконтный пейсинг — система Фейсбук старается получить максимум выгоды при минимуме затрат. Из-за этого ставки могут быть снижены, а количество показов уменьшено. Ставка получается «оптимальной», и в определенный момент немного повышается, чтобы успеть потратить все бюджетные средства до конца РК.
- Вероятностный пейсинг — используется для стратегии целевой цены. Система выбирает только те аукционы, где получится сохранить стабильность цены за результат. Стоимость будет оставаться стабильной даже при увеличении или уменьшении бюджета, который также будет распределяться по всей длительности кампании.
Если сравнивать виды пейсинга, то дисконтный более эффективно расходует выделенный на РК бюджет, а вероятностный приводит к максимально стабильным итогам.
Зная эти опции и особенности аукционов Фейсбук, вы сможете существенно увеличить доход от проводимых РК и увереннее чувствовать себя при настройке объявлений.
Как настроить таргет через Фейсбук: попадите точно в целевую аудиторию
Каждый день Facebook используют 1,79 млрд пользователей. Согласитесь, вероятность встретить среди них своих потенциальных клиентов довольно велика. Чтобы начать продвижение в этой соцсети, не нужно …
ЕщеЧастые вопросы
Что такое аукцион таргетинга на Facebook?
Как получить больше показов для своих объявлений на Facebook?
Какая информация помогает принимать решения о ставках в аукционе таргетинга на Facebook?
Подпишитесь на рассылку ROMI center:
Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:
