Аукцион таргетинга Facebook

07.08.2020
6 мин

В качестве эпилога расскажем немного о самой системе таргетированной рекламы на Facebook. Через рекламный кабинет Facebook вы можете настраивать объявления как в одноименной социальной сети, так и в Instagram. Каждый раз, когда вы создаёте креатив и настраиваете параметры показа рекламы,  Facebook принимает решение о том, какому из своих пользователей с указанными вами настройками показать рекламу. Также система выбирает из всех рекламных объявлений именно то, которое отобразится в текущую секунду. Это и называется аукцион рекламы. 

Зачем Facebook аукцион?

Прежде всего аукцион Facebook нужен, чтобы показывать информацию людям, которые хотят ее видеть. Чем релевантнее реклама – тем спокойнее к ней относятся посетители социальной сети и тем с большей вероятностью их заинтересует рекламное объявление. А чем больше клиентов придет к рекламодателю через систему рекламы Facebook  – тем больше бюджета он отведет на кампании в данном источнике. 

Так как не все рекламодатели и маркетологи имеют точное представление о том, по какой формуле работает аукцион рекламы Facebook, эту тему нужно рассмотреть подробнее. Не понимая рекламные алгоритмы, раскрыть полный потенциал этой площадки просто невозможно. И при всей сложности механизмов есть вероятность объяснить их так, что станет понятно и новичкам. Этим мы и займемся в сегодняшней статье. 

Как он работает?

Главной ценностью соцсети Фейсбук являются пользователи. Чтобы сохранить их  лояльное и дружелюбное отношение, нужно показывать аудитории по-настоящему полезную и интересную рекламу. Аукцион таргетинга Facebook создан именно для этого – он распределяет рекламные места наиболее оптимальным образом, причем делается это не из соображений альтруизма. Чем больший эффект будет от рекламы, тем чаще компании станут ее размещать, и тем выше окажутся заработки самого Фейсбука. Таким образом соблюдается баланс интересов сразу трёх сторон.

Перед тем, как создать объявление, участвовать в аукционах и настраивать таргетинг, изучите своих конкурентов. Что они предлагают клиентам? Что нового вы можете предложить и чем вы можете выделиться? Если ваше рекламное объявление будет полезным для пользователя, это даст вам не только дополнительный доход от рекламной кампании, но и лояльность системы Facebook. Наиболее полезные и качественные объявления всегда находятся в приоритете для показов. В этой статье мы рассказываем о библиотеке рекламы Facebook, которая поможет вам сделать мониторинг конкурентной среды и получить выводы для увеличения доходности собственного бизнеса. А мы пока вернемся к аукциону рекламы Facebook.

Каждый раз, когда одна из кампаний вступает в борьбу за рекламное место, аукцион учитывает всех претендентов на показ и автоматически рассчитывает ценность публикации. Но эту ценность, в свою очередь, влияют следующие 5 факторов. Обратите внимание на каждый и поднимите свое объявление в рейтинге Facebook! 

1. Ставка рекламной кампании.

2. Предполагаемые уровни активности пользователей.

3. Оценка качества публикации.

4. Оценка предполагаемого коэффициента вовлечения аудитории.

5. Оценка предполагаемого коэффициента конверсии.

Facebook использует 5 видов оценки трех нижних показателей – выше среднего, средний и ниже среднего на последних 35, 20 и 10% публикаций. То есть, если один из показателей рекламной публикации оказался в категории ниже среднего (последние 10%), она уйдет в группу 10% публикаций с самым низким качеством для конкретного сегмента аудитории.

Средняя зона находится в пределах 35-55%, а высокая начинается от 55%. Причем оценки качества и предполагаемых коэффициентов суммируются. Например, если у качества публикации, коэффициента аудитории и конверсии будет значение 50%, то общая актуальность рекламной публикации составит уже 150%. 

{:en}Facebook Targeting Auction{:}{:ru}Аукцион таргетинга Facebook{:} L6nmycolr5ta1knrlH4hCCjAzTYz8

Прогнозирование

Уровень ставок

Под ставкой рекламной кампании понимаются деньги, которые пользователь платит за участие в аукционах, то есть при конкуренции за получение рекламного места. Причем Фейсбук исключает возможность переплатить за показы – даже если установить ставку в 10 долларов за 1000 показов, в результате будут списаны со счета рекламного кабинета только те деньги, которых хватило, чтобы обойти остальных конкурентов. Иногда это оказывается меньшая сумма, чем было указано в ставке, которую вы сами назначили изначально.

Но еще есть оплата за конверсию. Если выбрать такую модель, Фейсбук будет показывать рекламные публикации лишь той аудитории, которая с большей вероятностью сделает нужное конверсионное действие. Если цель кампании – привлечение лидов, то ставки за них и будут ценой за конверсию. С точки зрения оптимизации эта модель достаточно эффективна.

Уровень охвата

В официальных руководствах Фейсбук этот фактор называется «Приблизительная частота действий», что позволяет понять его суть более точно. 

Существует 4 основных параметра:

1. Недавняя активность в рамках этой публикации – то есть, предполагаемый уровень активности будет меняться в соответствии с реальной ситуацией.

2. Характеристики пользователей – их возраст, пол, история конверсий и так далее.

3. История данной кампании, рекламного аккаунта и группы публикаций.

4. История конкретной страницы или приложения.

Чем больше конверсий получает рекламодатель, тем лучше система аукционов Фейсбук знает про конкретную рекламную кампанию и адаптирует показы для достижения этого целевого действия. Так что после анализа цена рекламной кампании может снизиться. Это значит, если принять экстренные меры для того, чтобы быстро получить результаты, можно в итоге получить выгодную для бизнеса позицию на аукционе. Поэтому нужно не надеяться на увеличение конверсии по прошествии некоторого времени после старта кампании. Действуйте сразу.

Стратегии аукционов таргетинга Facebook

Под стратегией ставок в Фейсбук понимают инструмент контроля цены покупаемых результатов. Он контролирует их так же, как заложенный бюджет контролирует расходы на рекламу. Выбранная стратегия будет диктовать Фейсбук, какими будут ставки на аукционах. Различают 2 стратегии ставок с некоторыми дополнениями: это стратегия минимальной цены и целевой цены. Каждую из них следует рассмотреть подробнее.

Стратегия минимальной цены

При такой стратегии Фейсбук устанавливает ставки, стремясь достичь минимальной цены за результат, но, при этом, стараясь потратить весь бюджет кампании. Это может быть бюджет на все время её проведения или только на текущий день – в зависимости от типа. В рамках данной стратегии можно установить и предельную ставку – уже максимальную цену, которую Фейсбук сможет выставить на аукционах от имени этого пользователя.

Стратегия минимальной цены подходит и становится доступной, если целью кампании является:

  • повышение узнаваемости бренда;
  • охват;
  • трафик; 
  • вовлечение аудитории при помощи публикаций; 
  • рост охвата за счет лайков;
  • увеличение реакций на рекламное объявление;
  • просмотры видео;
  • установка приложения;
  • генерация лидов; 
  • повышение конверсии и продаж.

Такую стратегию рекомендуем использовать, если нет уверенности в размере ставки, и хочется свести к минимуму цену конверсионных действий – при условии траты всего рекламного бюджета.

Стратегия минимальной цены установлена в Фейсбуке по умолчанию. Если предельная ставка не указана (об этом чуть ниже), то включается режим автоматических ставок. Это позволяет израсходовать бюджет, получив при этом максимальный результат, – в теории. И именно в этом и заключается минус данной стратегии – контроль за расходами будет низким.

{:en}Facebook Targeting Auction{:}{:ru}Аукцион таргетинга Facebook{:} Be 3EfVbN8xLNwRNzznYf9dSSWKMbCl90t8t5IPN8ZfcPxC v3up0

Стратегия целевой цены

Этот вариант подразумевает, что Фейсбук будет устанавливать ставки так, чтобы средняя цена результатов приближалась к заданной целевой ставке. Стратегия подходит лишь тем кампаниям, целью которых является генерация лидов, продажи в каталоге и установка приложения. При такой стратегии Фейсбук не пытается снизить цену за результат, но также старается израсходовать весь бюджет за установленный в кампании срок.

Поэтому в каком-то случае итоговая цена будет выше, в каком-то – ниже, но зато у маркетолога или рекламодателя появится возможность контролировать расход бюджета. Стратегия целевой цены подходит, если точно известно, сколько нужно потратить в рамках этой кампании,  не выходя при этом за границы конкретной цены за необходимое целевое действие. 

Также при этой стратегии можно легко спрогнозировать расход бюджета при масштабировании кампании. Причем увеличение бюджета не приведет к увеличению цены. Так что в качестве ставки следует устанавливать ту сумму, которую вообще допускается потратить, чтобы добиться результата. 

Исходя из вышесказанного уже становится ясно, что Фейсбук не обязательно возьмет максимальную сумму: он снимет ровно столько денег, сколько нужно для победы. Но даже при этом стратегия целевой цены может оказаться как более дорогостоящей, так и менее затратной. Многое будет зависеть от проведенного Фейсбуком анализа уровня ожидаемой активности. После получения определенного количества целевых действий цена может упасть.

Дополнение: стратегия минимальной цены с предельной ставкой

Это своего рода сочетание двух стратегий – пользователь старается заплатить наиболее низкую цену за результат, но одновременно задает максимальный порог этой ставки. Выбирайте эту стратегию, если нужна уверенность в том, что за нужный результат не спишется больше, не снимется больше, чем можно себе позволить, то лучше выбирать для работы именно эту стратегию.

Уровень контроля в данном случае самый высокий. Фейсбук не может выйти за пределы указанной цены, но эти ограничения играют и отрицательную роль. Объем, как и размещение, теряются, потому что система физически не способна израсходовать столько средств, сколько нужно на их приобретение. Но для рекламодателей это позволяет контролировать расход.

Предельная ставка не должна быть слишком низкой, иначе Фейсбук просто не сможет нормально расходовать весь выделенный бюджет. А это, в свою очередь, отрицательно скажется на количестве рекламных показов. Поэтому, если нужно получить максимальное количество результатов от конкретного бюджета, то от предельной ставки стоит отказаться.

Важно отметить, что при изменении предельной ставки, целевой цены или бюджета эти данные могут обрабатываться системой до 15 минут. Поэтому, чтобы избежать разных проблем с расходованием средств, мы рекомендуем выждать это время прежде, чем начать действия.

Пейсинг рекламной кампании: что за странное слово?

Это понятие подразумевает регулирование распределения бюджета между множествами закупочных возможностей. На данный момент Фейсбук предлагает 2 режима доставки рекламных публикаций: стандартный и ускоренный. Они зависят от выбранной стратегии.

{:en}Facebook Targeting Auction{:}{:ru}Аукцион таргетинга Facebook{:} SKekGyhAA2VUFDZdkDP1Qc5Xmn5wDutzA4up2hvf1ms77hm5TQfqlxQa9sJpkw4NVm6oYwFRmlyIxREkq U1NpsvyKXv2xmvVdX

Стандартный режим

При таком типе доставки рекламы Фейсбук будет пытаться распределить бюджет на весь срок действия кампании, и делать это как можно более равномерно. То есть, если бюджет выделен на неделю, то за день будет тратиться ровно одна седьмая от выделенной суммы. Стандартный режим доставки автоматически используется в стратегиях минимальной и целевой цены – различие есть только на уровне пейсинга, о чем будет сказано ниже.

Ускоренный режим

В данном случае бюджет расходуется настолько быстро, насколько возможно, но при этом и результаты получаются наилучшими. Однако в этом режиме и расход бюджета произойдёт раньше. Поэтому такой режим обычно предпочитают маркетологи с большими бюджетами. И лучше всего выбирать его только при стратегии минимальной цены с предельной ставкой. Тогда объявление начнет автоматически вступать в аукцион рекламы Facebook среди конкурентов, которые тоже не превышают минимальную ставку. Таким образом система будет ставить в приоритет результаты, а не стабильность их цены.

Виды пейсинга

При ускоренном режиме доставки рекламы пейсинг не используется, но в остальных ситуациях для равномерного распределения рекламного бюджета используется один из 2 вариантов:

Дисконтный пейсинг – система Фейсбук старается получить максимум результатов при минимуме затрат. Из-за чего ставки могут быть снижены, а количество показов уменьшено. Ставка получается «оптимальной», и в определенный момент немного повышается, чтобы успеть потратить все бюджетные средства до конца кампании.

Вероятностный пейсинг – используется для стратегии целевой цены. Система выбирает только те аукционы, где получится сохранить стабильность цены за результат. Она будет оставаться стабильной даже при увеличении или уменьшении бюджета, который также будет распределяться по всей длине кампании.

Если сравнивать виды пейсинга, то дисконтный более эффективно расходует выделенный на кампанию бюджет, а вероятностный приводит к максимально стабильным результатам. 

Зная эти опции и особенности аукционов Фейсбук, можно существенно увеличить доход от проводимых рекламных кампаний и более уверенно чувствовать себя при их настройке.

Рекомендуем вам

Актуальное в Инстаграм для магазина, компании или бренда: стратегии работы

2020-08-05

Как увеличить выручку в 3 раза за счет внедрения сквозной аналитики: кейс Sushi Good

2020-08-06

Как увеличить количество заявок на 427% в сегменте B2B с помощью внедрения сквозной аналитики

2020-08-10

Быстрые ссылки Яндекс.Директ: инструкция по применению

2020-08-10