Стратегии управления ставками в Google Ads: как их назначать и менять

Вам нужно выяснить, как назначать ставки в Google Adwords и из чего при этом исходить? А, может быть, вы ищете, как лучше изменить выбранную стратегию? В Гугл Адвордс собраны разные функции для максимально гибкого управления рекламным бюджетом. Главное, разобраться, как эффективно пользоваться стратегиями назначения ставок, доступными в Google Ads. В этом мы вам поможем.

Стратегии назначения ставок в Google Adwords

Вариантов всего 2 — назначать ставки вручную или использовать автоматические стратегии. Есть базовые принципы, когда и что лучше выбрать.

Вручную ставки в Эдвордс устанавливаются на уровне группы объявлений, для отдельных ключевиков или для областей показа рекламы. Там можно назначить только CPC, цену за клик — минимум или максимум, задать условия и собрать статистику. «Ручное» управление лучше подходит при запуске AdWords с небольшим рекламным бюджетом — когда нужен более пристальный контроль над расходами. Например, вы переделываете откровенно провальную кампанию и хотите понять, куда лучше вкладывать деньги.

При автоматическом назначении ставок устанавливается дневной бюджет. Затем AdWords расходует его так, чтобы получить максимальное число кликов или конверсий, то есть достичь заданных вами показателей. Машинные алгоритмы сегодня работают лучше, чем человек. Так что любая стратегия, включающая «подсказки» системы, имеет смысл, но с 3 условиями. Если у вас уже есть накопленная статистика РК, определен бюджет, и вы точно знаете, чего хотите от рекламы.

В автоматической стратегии доступно 6 вариантов управления: 

• максимум конверсий; 
• максимальное количество кликов; 
• максимальная ценность конверсии; 
• целевая цена за конверсию; 
• целевой ROAS; 
• целевой процент показов. 

Названия говорят сами за себя — определяем, что именно для нас важно, указываем бюджет. И система сама руководит процессом, действуя как оптимизатор ваших ставок. Например, чтобы собрать максимум кликов, выбираем соответствующую стратегию назначения ставок.

Отдельно стоит сказать, что 3 из этих 6 типов относятся к особой группе, которая называется интеллектуальным назначением ставок. Она работает только с конверсиями. В нее входят: 

• целевая цена за конверсию; 
• целевая рентабельность инвестиций в рекламу;
•  максимальная ценность конверсии.

Алгоритм системы сам подбирает «правильную» CPC для участия в аукционе. Он учитывает широкий спектр характеристик аукциона, в том числе местоположение, список ремаркетинга, ОС и многие другие параметры. Все это помогает описать уникальный контекст каждого поиска.

Стратегия «Целевая цена за конверсию» не заработает, если у вас не настроено отслеживание конверсий.

Чтобы добиться максимальных результатов и предоставить алгоритмам машинного обучения достаточно данных, мы рекомендуем сначала набрать не менее 30 конверсий за последний месяц. Также для более точных прогнозов полезно, если ваша группа объявлений или кампания получала конверсии с одинаковой скоростью хотя бы в течение нескольких дней.

Автоматическое назначение ставок стоит выбрать, если у вас настроено отслеживание конверсий или сквозная аналитика в связке с Google Analytics. Это поможет увидеть, насколько эффективно расходуется каждый рекламный рубль, и не сливает ли объявление бюджет. Также убедитесь, что накоплено достаточно данных о кликах и конверсиях для корректной работы алгоритма. То есть не менее 50-100 конверсий за 30 дней в одной кампании.

Если вы еще не знаете, какой тип стратегии ставок вам подходит, советуем ознакомиться с материалом, как выжать из Google Ads максимум.

Как начать назначение ставок в Google Adwords

Если вы в самом начале пути, понадобятся всего 2 инструмента для назначения ставок:

1. Планировщик ключей.
2. Симулятор ставок.

Планировщик открыт для всех — находится он в основном меню сверху. Сервис показывает, как часто выполняется поиск по некоторым ключевикам, и быстро дает оценку затрат. А столбец со ставками для первой страницы поможет узнать, какую цену стоит назначить, чтобы ваше объявление появилось на первой странице результатов поиска Google. Все эти цифры можно принять как начальные, от которых потом можно «плясать».

Симулятор ставок доступен, только если вы уже запускали рекламу в системе. Это позволило алгоритму накопить статистику по вашим показам, кликам и так далее. Попасть в симулятор можно на уровне кампании или группы объявлений, нажав на соответствующую иконку в виде диаграммы. Также он показывается при пакетной стратегии, то есть при управлении несколькими рекламными кампаниями и группами одновременно.

Симулятор запускает сценарии типа «что, если». Например: «Сколько дополнительных показов я получил бы, если бы моя ставка на прошлой неделе была на 10 рублей выше?» Это своего рода лайфхак для рекламодателя, который позволяет более точно прогнозировать результаты рекламной кампании. Так как все прогнозы базируются на реальных цифрах.

Более детально о том, как рассчитать идеальную цену за рекламу, можно узнать в нашем материале.

Корректировка ставок в Гугл Адвордс

Эффективностью рекламы можно гибко управлять, меняя назначаемые цены. Это позволяет учесть изменения браузера, географию пользователя, используемые им устройства и так далее. «Правильная» цена для показа зависит от многих факторов. Если вы уже знаете, какие параметры РК приносят хорошие результаты, то можете оторректировать свои ставки. Уменьшить цену за показы в неэффективных для вас местах, например. Или повысить ставки, чтобы оказаться в топе там, где это гарантированно принесет конверсии.

Все корректировки ставок проводятся как на уровне отдельного объявления, так и для группы. Находится эта функция в настройках. Есть несколько типов настроек, которыми мы можем управлять.

По используемым устройствам

Реклама чаще показывается при поиске, который выполняется с определенных устройств. Можно задать цену для планшетов или только для мобильных. Такая корректировка задается на уровне кампании или группы объявлений. Если вы установили разные цены и там, и там, то определять финальную ставку будет только группа.

По местоположению

Объявления чаще показываются клиентам в определенных географических локациях — регионах. Например, рекламируя ресторан, вы можете повысить CPC так, чтобы чаще попадаться на глаза людям, работающим поблизости. Или использовать таргетинг на адреса, чтобы устанавливать разные CPC для тех, кто находится рядом с вашей компанией.

По расписанию показов

Увеличивайте или уменьшайте CPC для показов рекламы в определенные дни или даже время. Для этого вам сначала нужно настроить индивидуальное расписание показа. Его можно будет потом использовать в разных РК. Диапазон корректировки здесь задается в пределах от -90% до + 900% на уровне рекламной кампании.

По топ-контенту

На YouTube и в контекстно-медийной сети устанавливаются корректировки для топ-контента. То есть того, который, по оценке системы, получает много трафика и отличается уровнем вовлеченности зрителей. Значение можно задать в диапазоне от 0 до 500% для групп объявлений. Находится этот раздел в настройках, в подразделе «Расширенные корректировки…». Например, это позволяет поднять CPC на показы в топовом видео с котиками на YouTube.

По методам таргетинга

Этот тип также находится в разделе расширенных настроек в подразделе «Медийная реклама». Можно задать корректировки CPC для ключевиков, географии и других способов таргетинга в контекстно-медийной сети. Для начала нужно будет добавить соответствующую аудиторию в группу объявлений. Например, если вы продаете туры, то стоит повысить CPC для показов на туристических сайтах в контекстно-медийной сети. Чтобы ваши объявления появлялись в блогах о путешествиях и на сайтах отзывов. Корректировка по таргетингу задается в диапазоне от -90% до +900%.

По ремаркетингу на поиске

Корректировка включается, если нужно обязательно показывать рекламу людям, которые уже знакомы с услугами компании. Например, вы можете увеличить ставку на 30% для тех, кто ранее просматривал ваш сайт за последние 30 дней. Если у вас еще нет списка ремаркетинга, его нужно создать. Использовать эту корректировку можно в группах с диапазоном от -90% до + 900%.

Мы свели данные по всем возможным корректировкам в Google Ads воедино.

Пример корректировки ставок в Гугл Адвордс

Вы проводите круглосуточную кампанию, которая нацелена на всю Россию. И вы установили максимальный CPC для группы, равный 1 рублю. Вы решаете увеличить CPC на 30% для Москвы и МО и убавить его везде на 50% по воскресеньям. Итоговая ставка для поиска, который выполняется в Москве и МО в воскресенье, равна 65 копейкам. Вот так будут выглядеть расчеты:

Начальная ставка: 1 рубль.

Корректировка для Москвы и МО: 1 рубль + (1 рубль x 30%) = 1,3 рубля.

Воскресная корректировка: 1,3 рубля + (1,3 рубля x -50%) = 0,65 рублей.

CPC для запросов на поиске в Москве и МО в воскресенье: 0,65 рублей.

CPC для запросов на поиске в Москве и МО в остальные дни: 1,3 рубля.

CPC для запросов на поиске в других локациях в воскресенье: 0,65 рублей.

CPC для запросов на поиске в других локациях в остальные дни: 1 рубль.

Пара слов об Оптимизаторе ставок

На любом этапе РК и при любой выбранной вами стратегии можно включить Оптимизатор ставок. Делается это в глобальном разделе настроек, в подразделе «Ставки». Там нужно проставить галочку в соответствующем пункте.

Оптимизатор влияет на все настройки вашей кампании и CPC. При включении опции нужно учесть, что алгоритм может повышать указанные максимальные ставки до 30%. Он позволяет откорректировать цену так, чтобы получать наиболее «многообещающие» клики.

Некоторые путают эту опцию со стратегией «Целевая цена за конверсию». Разница в том, что у данной стратегии нет никаких ограничений по изменению ставки CPC для каждого аукциона.

Как проводить пакетные корректировки ставок в Google Adwords

Если вы вводите более одной корректировки ставок в РК, то все они влияют на то, насколько велика будет ваша итоговая сумма, уплаченная за рекламу. Например, можно ограничивать показы с помощью уменьшения суммы в одни дни, и одновременно повышать ставки для списков ремаркетинга. Есть несколько общих рекомендаций, как проводить пакетные корректировки.

•  Корректировки для нескольких устройств и геолокаций суммируются до определенного предела. Помните, что комбинированные корректировки ставок не могут превышать 900%. Например, ваша исходная ставка — 1 рубль. Если вы увеличиваете ее на 900% при показах с мобильных устройств и одновременно ставите увеличение на 900% при заходах из Москвы и МО, то это приведет к ставке всего в 10 рублей и там, и там.
• Если вы установите корректировку ставок для устройств на уровне кампании и для тех же устройств на уровне группы объявлений, то одна перекроет другую. Для определения итоговой суммы будет взята корректировка ставок для устройств в группе объявлений. Так как она «старше» по иерархии.
• Несколько корректировок, относящихся к одному и тому же местоположению, не объединяются. Они действуют автономно, каждая для своего региона.

Ротация объявлений и ее влияние на ставки в Google Ads

Если вы все сделали правильно, но ставки почему-то не работают так, как вы хотели, обратите внимание на пункт про ротацию объявлений. Возможно, в кампании выбран неподходящий вариант, который приводит к некорректным показам. Найти эту опцию можно в разделе настроек кампании, в дополнительных настройках.

Google Ads предлагает 4 варианта ротации.

1. Оптимизация по кликам, этот вариант предлагается по умолчанию. Объявления, которые, как ожидается, привлекут больше кликов, чаще участвуют в аукционе, чем другие в той же группе объявлений. Эта более «качественная» реклама получает больше показов. Если у вас не настроены корректировки ставок для такого объявления, оно продолжит «съедать» бюджет.
2. Оптимизация по конверсиям. Объявления, которые, как ожидается, принесут больше конверсий, чаще участвуют в аукционе. Хотя этот вариант может привести к тому, что ваша группа объявлений получит меньше кликов в целом, но вероятность получить больше конверсий тут выше. Если корректировки заданы на уровне группы объявлений, а не конкретной рекламы, то они не сработают в полную силу.
3. Равномерная ротация. Система планирует равномерное размещение ваших объявлений на аукционе. Это позволяет рекламе с более низким рейтингом кликов и коэффициентом конверсии показываться чаще. Но такой вариант может привести к более низкой средней позиции или меньшему количеству кликов и конверсий. Если ограничить ставки с помощью корректировки, результаты РК могут быть выше.
4. Без ограничений по времени. Этот параметр позволяет более равномерно показывать ваши объявления. Но делается это в течение неопределенного времени и никак не оптимизируется. Если выбран такой вариант, то любые корректировки ставок бесполезны. Мы не рекомендуем его большинству рекламодателей.