PR: что это такое и чем отличается от рекламы

Статья обновлена 06.05.2024

PR или связи с общественностью — термин, наверняка знакомый большинству людей, которые хотя бы косвенно связаны с продвижением. Однако немногие четко представляют значение понятия. Иногда пиар путают с классической рекламой, хотя данные технологии реализуются различными инструментами. 

Реклама увеличивает спрос на услуги, товары. Пиар становится базой для формирования имиджа. Он помогает небольшим предпринимателям, бизнесменам укрепить и защитить свою репутацию в глазах целевой аудитории. 

Читать также

Целевая аудитория: учимся определять ее правильно

Целевая аудитория – что это такое? Когда мы употребляем это определение, то имеем в виду людей, которые потенциально могли бы пользоваться какой-то …

Еще

Определение пиар деятельности

PR — эффективная технология коммуникации. В переводе с английского языка термин PR или Public Relations означает «связи с общественностью». Подобная процедура коммуникации тщательно проработана. PR-деятельность дает возможность выстроить выгодные взаимоотношения между публичными личностями, организациями, представителями общественности, клиентами, аудиторией. Именно такое определение технологии сформулировало Public Relations Society of America после тщательного анализа 1000 различных вариантов. Многие компании открывают собственные подразделения по связям с общественностью либо пользуются услугами PR-агентств. Первый вариант обеспечивает максимальную вовлеченность пиарщика в бизнес. Использование аутсорса подходит для разовых задач и позволяет экономить на зарплате целому отделу. Выбор компании — собственный отдел или обращение в агентство — зависит от стратегии продвижения и сферы бизнеса. 

Специалисты пиар-агентств выполняют целый комплекс работ: разработка, проведение PR-мероприятий, формирование имиджа, укрепление репутации бизнеса или конкретной личности в глазах общественности. В PR-агентство можно обратиться также при необходимости защиты или восстановления пошатнувшейся репутации.

7 направлений пиара

Стандартная пиар-деятельность включает 7 направлений. Не все используются единовременно, выбор работ определяется сферой компании, задачами. 

Перечислим обычные типы работ пиарщиков. 

1. Взаимосвязь с массмедиа
   • Формирование доверительных отношений с журналистами.
   • Предоставление интересных материалов для публикации.
   • Работа с негативными публикациями.
2. Маркетинговые коммуникации
   • Сотрудничество с рекламщиками.
   • Разработка маркетинговой стратегии.
   • Повышение узнаваемости бренда.
3. Взаимоотношения с общественностью
   • Формирование позитивной репутации бренда.
   • Участие в социальных мероприятиях.
   • Работа с обращениями граждан.
4. Взаимосвязь с правительством
   • Выстраивание отношений с государственными органами.
   • Лоббирование интересов компании.
   • Соблюдение законодательства.
5. Внутрикорпоративный PR
   • Повышение лояльности сотрудников.
   • Формирование корпоративной культуры.
   • Внутренние коммуникации.
6. Выстраивание отношений с партнерами и инвесторами
   • Участие в отраслевых мероприятиях.
   • Работа с лидерами мнений.
   • Подготовка пресс-релизов и других информационных материалов.
7. Коммуникация с клиентами
   • Изучение интересов и потребностей клиентов.
   • Разработка стратегии взаимодействия с клиентами.
   • Обработка обращений клиентов.

Главная цель сильной PR-команды — формирование положительного имиджа и устойчивой репутации клиента — персоны или компании. 

Читать также

Амбассадор бренда: как управлять бизнес-вселенной

В последние несколько лет компании начали осознавать преимущества программы амбассадорства для стимулирования роста бизнеса. Клиенты часто не доверяют брендам. Зато они доверяют …

Еще

Чем PR отличается от рекламы и маркетинга?

1. Цели

• Маркетинг: охватывает широкий спектр мероприятий, направленных на изучение рынка, разработку продукта, ценообразование, продвижение и т.д. Цель маркетинга – сделать продукт привлекательным для целевой аудитории и добиться его успешного продвижения на рынке.
• Реклама: это платная форма продвижения, которая использует различные каналы (телевидение, радио, интернет, печатные СМИ) для прямого сообщения о продукте или услуге потенциальным покупателям. Цель рекламы – стимулировать продажи и повысить узнаваемость бренда.
• PR: направлен на формирование и поддержание положительного имиджа компании в глазах общественности. Цель PR – завоевать доверие и лояльность целевой аудитории, а также создать благоприятный информационный фон вокруг компании.

2. Методы

• Маркетинг: использует широкий спектр инструментов, таких как исследования рынка, анализ конкурентов, разработка продукта, ценообразование, реклама, стимулирование продаж, работа с дистрибьюторами и т.д.
• Реклама: использует различные каналы для распространения информации о продукте или услуге, такие как телевидение, радио, интернет, печатные СМИ, наружная реклама. Рекламные сообщения обычно носят прямой и откровенный характер.
• PR: использует более тонкие и непрямые методы, такие как пресс-релизы, статьи в СМИ, участие в мероприятиях, работа с лидерами мнений. PR-специалисты стремятся к тому, чтобы информация о компании появлялась в СМИ естественным образом, без явной рекламной направленности.

3. Измеримость

• Маркетинг: эффективность маркетинговых мероприятий можно измерить с помощью различных показателей, таких как рост продаж, увеличение доли рынка, повышение узнаваемости бренда и т.д.

• Реклама: эффективность рекламных кампаний также можно измерить с помощью различных показателей, таких как количество контактов с целевой аудиторией, уровень запоминаемости рекламы, рост продаж и т.д.
• PR: измерить эффективность PR-мероприятий сложнее, так как она не всегда имеет прямое влияние на продажи. Тем не менее, существуют различные методы оценки эффективности PR, такие как анализ медиа-активности, оценка общественного мнения и т.д.

Взаимосвязь PR, рекламы и маркетинга

• PR часто используется как дополнительный инструмент в маркетинговых кампаниях для повышения их эффективности.
• Реклама может использоваться для поддержки PR-мероприятий и повышения узнаваемости информации, распространяемой PR-специалистами.
• Все три направления взаимосвязаны и дополняют друг друга. Для достижения наилучших результатов важно использовать комплексный подход, который учитывает все аспекты маркетинга, рекламы и PR.

Пример

Компания, которая выпускает новый продукт, может использовать маркетинговые исследования, чтобы изучить потребности целевой аудитории и разработать продукт, который будет соответствовать этим потребностям. Затем компания может запустить рекламную кампанию, чтобы повысить узнаваемость продукта и стимулировать продажи. PR-специалисты компании могут работать со СМИ, чтобы распространять информацию о продукте и создавать положительный имидж компании.

Функции PR

Реализация технологий пиара предусматривает работу по следующим направлениям:

• написание и распространение пресс-релизов, информационных и экспертных материалов;
• исследования, прогнозирование, интерпретация общественного мнения, отношения потенциальных покупателей к конкретному бренду;
• создание стратегии поддержки каждого вида деятельности компании, продвижение активностей посредством контент-маркетинга;
• написание текстов для выступлений в публичном пространстве — спичрайтинг;
• составление плана специальных мероприятий со СМИ и их проведение, то есть пресс-завтраки, презентации, форумы, круглые столы;
• формирование контента для сторонних площадок, корпоративных сайтов;
• управление взаимоотношениями с инвесторами, партнерами;
• взаимодействие с общественными группами в направлении социальной политики компании;
• взаимодействие с законодательными, государственными структурами от имени компании;
• формирование антикризисного плана по связям с общественностью;
• контроль присутствия бренда в информационном пространстве интернета и своевременная реакция на публичные отзывы пользователей;
• консалтинг сотрудников компании по вопросам политического курса компании, личной ответственности персонала, ответственности организации. 

В широком смысле пиар применяется не только в целях формирования, поддержания положительного имиджа бренда. Данная технология помогает устранить ущерб, нанесенный репутации клиента неблагоприятными событиями, например, резким падением продаж, масштабным негативом со стороны клиентов. 

Заказчик с помощью специалиста по связям с общественностью придумывает историю, в которой заложена его идея, скрытая реклама продукта, демонстрируется какое-то достижение, транслируется общественно значимая позиция. В своей деятельности пиарщики используют несколько иные методы, чем рекламные агенты. Продвижение осуществляется по каналам СМИ, в социальных сетях или посредством публичных выступлений, которые дают отличный результат и охватывают нужную аудиторию. 

Читать также

Айдентика: как сделать бренд узнаваемым

Если взять 4-5 рекламных материалов разных брендов и посмотреть на них внимательно, можно увидеть совершенно разную картину. Это может быть единая тема …

Еще

Идеи компании становятся доступны широкому кругу людей, а не только одному конкретному клиенту. Всё происходит благодаря правильно организованной пиар-кампании.

Пример

В качестве примера эффективной работы PR-специалиста можно привести продвижение небольшой организации, которая была недавно награждена за лучший дизайн интерьеров в среднем ценовом сегменте. Для повышения авторитета в глазах заказчиков и партнерских организаций, донесения данной новости в широкие массы представитель PR агентства может попросить репортера местного издания опубликовать небольшую заметку о произошедшем событии. Такой подход не только способствует позитивной репутации бизнеса, но и помогает обществу узнать больше информации о врученной компании награде. 

Услуги PR-агентств распространяются и на государственные органы. Пиарщики могут работать в направлении разъяснения общественности нового политического курса или заниматься организацией и проведением политических кампаний. 

Читать также

PR как элемент маркетинговой стратегии — подробный гайд

PR — это сокращение от английского Public Relations, связи с общественностью. Это стратегический процесс коммуникации, используемый отдельными лицами, предприятиями и организациями для …

Еще

Методы PR 

Пиар классифицируется по определенной цветовой схеме. Распространенные виды пиара:

• черный — компромат;
• белый — позитивная, открытая информация;
• желтый — данные, связанные с расизмом, сексизмом;
• розовый — мифические истории об организации;
• серый — использование скрытых информационных источников;
• зеленый — социально ответственные данные;
• золотой — на основе ценовой политики компании;
• коричневый — пропаганда;
• вирусный — сарафанное радио.

Рассмотрим особенности каждого из них. 

Черный PR

В рамках черного пиара специалисты по связям с общественностью работают над разрушением репутации конкурентов своего заказчика. В СМИ публикуется материал, очерняющий конкурирующую сторону и нередко являющийся фальсифицированным. В подобных публикациях отражается компрометирующая, провокационная информация.

Белый PR

Белый PR, или классический PR, – это набор инструментов, направленных на формирование и поддержание положительного образа компании, бренда, личности или продукта в глазах общественности.

В основе белого PR лежит правдивая и достоверная информация. В отличие от других видов PR, он не использует обман, манипуляции или компромат.

Основные цели белого PR:

• Повышение узнаваемости и укрепление репутации.
• Создание доверия к компании, бренду, личности или продукту.
• Привлечение новых клиентов и партнеров.
• Повышение лояльности существующих клиентов и партнеров.
• Улучшение имиджа компании в глазах инвесторов.
• Сглаживание негативных последствий кризисных ситуаций.

Инструменты белого PR:

• Пресс-релизы: рассылка информации о компании, бренде, личности или продукте в СМИ.
• Статьи в СМИ: размещение материалов в печатных и онлайн-изданиях.
• Интервью: выступления представителей компании, бренда, личности в СМИ.
• Участие в мероприятиях: пресс-конференции, выставки, форумы.
• Социальные сети: создание и ведение аккаунтов в социальных сетях.
• Спонсорство: поддержка социальных, культурных, спортивных и других мероприятий.
• Благотворительность: участие в благотворительных проектах.
• Внутренние коммуникации: работа с персоналом компании.

Желтый PR

Данный вид пиара получил свое название по аналогии с желтой прессой. Обычно в нем используется неправдивая или искаженная информация, идут в ход эпатажные публикации, проскакивает нецензурная лексика. В подобных статьях присутствуют картинки скандального характера, а в публичных выступлениях используются провокационные высказывания.

Розовый PR

Пиар «розового цвета» базируется на создании мифической истории о компании. История развития фирмы в современном бизнесе играет важнейшую роль. Это во многом связано с негативным прошлым опытом, когда потребители становились жертвами мошеннических организаций-однодневок, которые забирали деньги клиентов, затем в кратчайшие сроки бесследно исчезали. 

Розовый пиар включает рассказ об основании компании, взаимоотношениях внутри коллектива, информацию о заключенных выгодных сделках и новых клиентах, приукрашенное освещение достигнутых успехов. 

Серый PR

В рамках серого пиара публикуется информация от скрытого источника. Технология объединяет в себе методики белого и черного PR. Правда, она не предусматривает продвижение в СМИ материалов, портящих репутацию конкурента. 

Зеленый PR

Технологии зеленого пиара связаны с продвижением экологической тематики. К ним относятся, например, надписи на упаковках продуктов: «без ГМО», «натуральный продукт». Разновидностью зеленого пиара являются митинги экологических активистов против строительства торговых центров, которые негативно влияют на окружающую среду. 

Золотой PR

Золотой пиар выстраивается вокруг ценовой политики компании. Подобные презентации продукции акцентируют внимание на стоимости продукции, выгодах для покупателя. Приобретение продвигаемого товара сулит клиенту некие бонусы, финансовую выгоду. 

Коричневый PR

Пропагандистский вид пиара окрашен в коричневые цвета. В этой технологии используется продвижение идей ксенофобии, популистских и радикально-националистических настроений. В коричневом PR упор делают на религию, милитаризм, традиционные ценности общества. Происходит своеобразная игра на нетерпимости общества к определенным социальным группам. Название данного вида пиара произошло от оттенка формы пограничных отрядов гитлеровских времен. 

Вирусный PR

Вирусный пиар работает по принципу сарафанного радио, когда ненавязчиво рекламируют бренд те, кто с ним уже познакомился. К разновидностям вирусного PR можно отнести взаимный пиар в социальных сетях. Технология основывается на том, что владельцы сообществ в соцсетях организуют взаимную рекламу друг другу, рекомендуют к подписке. В рамках взаимного пиара нужно выбирать партнеров, чья продукция или услуги будут интересны аудитории вашего сообщества. Хороший пример реализации взаимного пиара — книжный интернет-магазин и ресурс, занимающийся продажами аудиокниг. 

Инструменты PR

Специалисты по связям с общественностью используют в своей работе несколько эффективных инструментов:

• пресс-релизы;
• питчи;
• мероприятия;
• исследования;
• активность в Сети;
• нетворкинг;
• социальные сети.

Расскажем об особенностях каждого метода.

Пресс-релиз

Пресс-релиз — важнейший канал пиар-технологий. Инструмент используют каждый раз, когда компания выводит на рынок новый продукт или в руководстве происходят кадровые перестановки. Рассылку в СМИ сообщений о будущем или уже случившемся событии делает пресс-секретарь или представитель PR-отдела компании. Цели такого материала могут быть разными, поэтому информационная публикация обычно содержит набор фактов или скрытое сообщение, которое компания планирует донести обществу. Журналисты обязательно перед публикацией согласовывают подачу, текст с представителями фирмы-заказчика. 

Читать также

BTL-реклама: кому будет полезна и как грамотно запустить рекламную кампанию

BTL-реклама — что это? Так называют маркетинговую стратегию БТЛ, Below The­­­ Line, что в переводе с английского языка — «под линией». При …

Еще

Питчи

Питч — короткая встреча с представителями масс-медиа и журналистами, происходящая в полуформальной обстановке. Пиарщик на данном мероприятии стремится заинтересовать СМИ, привлечь внимание аудитории коротким сообщением.

Специальные мероприятия

Организация мероприятий — дополнительное направление работы хорошего пиарщика. С целью привлечения внимания общественности, СМИ, деловых кругов специалисты обеспечивают интерактивное общение с аудиторией, публикуют информацию о предстоящем событии в разных изданиях. 

Пример 

22 октября будет проведена конференция банка ВТБ. Ожидается, что на ВТБ Арене соберется около 5 тысяч человек, деятельность которых связана с финансовой сферой. Мероприятие станет прекрасной базой для обмена опытом, совершения деловых сделок, новых перспективных знакомств. Мы как организаторы стремимся вывести свой авторитет на новый уровень. 

Исследования

Чтобы лучше понять отношение аудитории к бренду, специалисты пиар-агентств проводят рыночные исследования, изучают общественные настроения. Такой подход демонстрирует, какие направления хорошо проработаны, а какие нужно улучшать.

Некоторые пиарщики предлагают компаниям провести отраслевое исследование, которое до этого момента не делал никто. Данная информация будет познавательной для сотрудников отрасли и широкой публики. Исследовательский метод позволяет увеличивать доверие к бренду с помощью формирования инфоповодов, контента. 

Существует относительно черный метод исследований, когда бизнес заказывает научную работу, порочащую оппонента. Например, если производители веганской колбасы закажут исследование о вреде определенной мясной продукции — этот завуалированный метод пиара вполне можно отнести к данному способу.

Стратегия

Одна из важнейших регулярных задач — формирование PR-стратегии, ее реализация. Задача сотрудника или PR-агента — не только заполнять информационное пространство хорошими новостями, но и быть подготовленным к вероятным кризисным моментам. Если план кризисной коммуникации с аудиторией будет проработан заранее, то неблагоприятная ситуация точно не застанет компанию врасплох. 

Читать также

Коммуникационная стратегия: где использовать и как составить

Коммуникационная стратегия компании: что это такое, как ее разработать и использовать ‒ ROMI Center

Еще

Активность в сети

Еще одна возможность реализации PR — создание, ведение корпоративного или персонального блога, публикации в специальной колонке на внешних ресурсах. Наладить прямой контакт с аудиторией помогает показ тематических исследований на сайте компании. Донести полезную информацию можно с помощью отчетов, статей, блогерских заметок. Все эти способы помогают привлечь внимание общества к продвигаемому бренду. 

Нетворкинг

Нетворкинг — вид социальной деятельности, в рамках которой используются все имеющиеся связи в обществе для достижения целей пиар-компании. Успех работы PR-специалиста во многом зависит от посещения корпоративов, личных и отраслевых мероприятий. 

Социальные сети

Социальные сети — эффективный способ донести позицию бренда до целевой аудитории. Данный инструмент можно использовать как форму для обмена новостями и обновлениями с подписчиками, а также для своевременной реакции на негативные комментарии, которые оставляют пользователи. Оба варианта помогают увеличить репутацию и узнаваемость бренда.

Пиар направлен на формирование положительной репутации компании, бренда, отдельных персон. У данной технологии есть много общих черт с рекламой, однако она отличается использованием некоммерческих способов продвижения. 

Заключение

Какой метод PR и стратегию связей с общественностью выбрать — во многом зависит от сферы деятельности вашего бизнеса, целей продвижения. Грамотный PR-специалист поможет вам сформировать положительную репутацию, не прибегая к черному пиару. 

Пиар деятельность — важнейший элемент развития, помогающий узнать о вашей компании большему количеству клиентов и надежных партнеров.