PR как элемент маркетинговой стратегии — подробный гайд

Статья обновлена 06.05.2024

PR — это сокращение от английского Public Relations, связи с общественностью. Это стратегический процесс коммуникации, используемый отдельными лицами, предприятиями и организациями для создания позитивных отношений с публикой.

Цель специалиста по связям с общественностью — поддерживать прочные отношения и положительный имидж компании на целевом рынке. Это достигается с помощью PR-стратегии, которая включает взаимодействие со средствами массовой информации, а также другие прямые и косвенные инструменты.

Что должен включать в себя грамотный PR, чем он может быть полезен для маркетинга и SEO, какие инструменты и методы лучше применять? В этом гайде мы ответим на все эти и многие другие вопросы.

Чем отличается PR от прямой рекламы и маркетинга

Иногда PR считают частью маркетинга или рекламы. Но это ошибка, связи с общественностью — это не аналог рекламы. PR — это поддержание благоприятного общественного имиджа организации, компании или известного человека.

PR, маркетинг: отличия

В отличие от PR, маркетинг можно определить, как способ продвижения и продажи товаров и услуг. Он фокусируется на акте продажи, в то время как PR сосредоточен на поддержании положительного имиджа компании, продающей товары или услуги.

Взгляд на то, как измеряется эффективность этих двух видов деятельности, помогает лучше понять различия.

В направлении связей с общественностью фигурируют следующие KPI:

• потенциальный охват, Potential reach;
• активный охват, Active coverage;
• социальная активность, Social engagement;
• работа со СМИ, Media outreach;
• качество охвата, Quality of coverage;
• географическое присутствие, Geographical presence;
• общее присутствие в СМИ, Overall media presence;
• привлеченный трафик, Earned traffic;
• авторитет домена, Domain authority;
• ивент-продвижение, Event promotion.

Маркетологу при определении успеха кампании пригодится лишь часть этих метрик, но более важны другие основные показатели, например:

• Рентабельность инвестиций — ROI. Был ли доход от маркетинговой кампании больше, чем сумма денег, потраченных на нее?
• Были ли достигнуты цели продаж?

Но связи с общественностью и маркетинг тесно пересекаются, несмотря на различия. Потому, что у них есть 2 взаимосвязанные цели:

• сделать так, чтобы людям нравился бренд;
• добиться высоких продаж.

Если потребители не очень хорошо знакомы с брендом, они вряд ли купят продукт. А если продукт не отличается качеством или не оправдывает ожидания покупателей, они вряд ли будут расценивать компанию в положительном свете.

Задачи PR

• Повышение узнаваемости бренда: сделать бренд известным и узнаваемым среди целевой аудитории.
• Укрепление репутации: создать и поддерживать положительный имидж компании, бренда, личности или продукта.
• Управление репутацией: минимизировать негативную информацию о компании, бренде, личности или продукте и максимально использовать положительную.
• Завоевание доверия: установить доверительные отношения с целевой аудиторией.
• Продвижение ценностей бренда: донести до целевой аудитории ценности, которые исповедует компания,бренд, личность или продукт.
• Создание положительного образа: сформировать в сознании целевой аудитории привлекательный образ компании, бренда, личности или продукта.
• Укрепление отношений с целевой аудиторией: наладить и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией.
• Повышение авторитета в отрасли: стать признанным экспертом в своей области.

Достижение этих задач может привести к:

• Увеличению продаж: рост узнаваемости бренда и лояльности к нему со стороны клиентов может привести к увеличению продаж.
• Привлечению инвестиций: положительный имидж компании может сделать ее более привлекательной для инвесторов.
• Снижению затрат: эффективная PR-кампания может помочь компании снизить расходы на рекламу.
• Повышению конкурентоспособности: сильный бренд может дать компании конкурентное преимущество.

Важно отметить, что задачи PR могут меняться в зависимости от конкретной ситуации. Например, для новой компании на рынке основной задачей PR может быть повышение узнаваемости бренда, а для известной компании – защита своей репутации.

Что значит PR черный, белый и серый

На самом деле PR не имеет цвета, так как его назначение намного шире, чем узкие рамки оттенков. Связи с общественностью включают множество каналов и инструментов. А когда говорят об оттенках пиара, имеют в виду только информацию в чистом виде. Но откуда же пошли выражения вроде «черный PR», «серый PR» и так далее?

Оказывается, во время Второй мировой войны связи с общественностью широко использовались всеми воюющими сторонами с целью донести свою точку зрения. Только назывались они пропагандой. Именно благодаря широкому использованию пропаганды были разработаны формальные определения белого, черного и серого Public Relations — PR. Так как отличить один вид данных от другого иногда не было возможности.

Каждый цвет PR имеет свои особенности, цели и методы применения:

Белый PR

• Суть. Достоверная и открытая информация, распространяемая из авторитетных источников с четко обозначенными целями.
• Примеры. Пресс-релизы, официальные заявления, интервью с представителями компании, публикации в авторитетных СМИ.
• Цели. Повышение узнаваемости бренда, укрепление репутации, создание положительного образа компании.
• Плюсы. Прозрачность, достоверность, доверие аудитории.
• Минусы. Не всегда подходит для решения срочных задач, может требовать больших затрат.

Серый PR

• Суть. Информация, исходящая из сомнительных источников, не подкрепленная фактами и часто с неясными целями.
• Примеры. Слухи, анонимные публикации, непроверенные данные, сливы информации.
• Цели. Воздействие на общественное мнение, создание резонанса, манипулирование информацией.
• Плюсы. Низкая стоимость, скорость распространения, возможность влиять на ход событий.
• Минусы. Недостоверность информации, риск негативного имиджа, потеря доверия аудитории.

Черный PR

• Суть. Целенаправленная дискредитация объекта с помощью заведомо ложной или искаженной информации,распространяемой из враждебных источников.
• Примеры. Компроматы, фейковые новости, «грязные» методы конкурентной борьбы.
• Цели. Нанесение ущерба репутации, создание негативного образа, вытеснение с рынка.
• Плюсы. Быстрый эффект, возможность нанести серьезный удар по конкуренту.
• Минусы. Неэтичность, незаконность, высокий риск разоблачения и ответных действий.

Для PR выделяют еще несколько «цветов», но все они тоже относятся к информации.

Технологии связей с общественностью

Специалист по PR несет ответственность за управление коммуникациями между компанией и общественностью. Cвязи с общественностью обычно подразумевают владение разными технологиями. Рассмотрим, что в них входит.

Исследования и аудит

Нужно досконально разбираться не только в особенностях своей компании, но и в потребностях настоящих и ​​потенциальных клиентов.

• Что вы предлагаете уникального или особенного?
• Что ищут потребители?
• Насколько хорошо вы удовлетворяете эти потребности?

Маркетинговые исследования и внутренний аудит компании — отправные точки, с которых начинается любая успешная пиар-кампания.

Стратегическое планирование

Нужно определить целевую аудиторию для каждого сообщения, маркетинговые цели для этой аудитории и тезисы, которые должны прозвучать в поддержку обозначенных маркетинговых целей.

Партнерские материалы

Партнерские материалы — это тексты в форме новостей или статей в СМИ. Они позволяют связать позиционирование бренда с авторитетом СМИ, в котором публикуются. Многие компании используют наработки отдела маркетинга, чтобы сделать подобные статьи, или заказывают материал непосредственно журналисту.

Социальные сети

Социальные сети позволяют обойтись без традиционных средств массовой информации и напрямую обратиться к своей целевой аудитории. Использование соцсетей, таких как Facebook, ВКонтакте, Инстаграм или и Twitter, помогает повышать узнаваемость бренда, держать руку на пульсе, управлять трафиком и решать проблемы, быстро реагируя на критику или негатив.

Информационные материалы

Брошюры, каталоги, информационные бюллетени обычно распечатывают или рассылают по электронной почте. Это хороший способ продвижения бизнеса, общения с клиентами и информирования их о новых продуктах и ​​услугах. Регулярные рассылки такого рода могут:

• укрепить личные связи с потребителями;
• отражать бренд и его индивидуальность;
• предлагать ценную для аудитории информацию.

Кроме того, вся информация, содержащаяся там, может быть эффективно переработана для сайта, что поможет вести бизнес в Интернете.

Выставки и мероприятия

Выставки и тематические мероприятия — возможность привлечь внимание к бизнесу, продвинуть новые продукты или услуги и довести информацию до целевых клиентов. Эта технология — реальный шанс развеять все сомнения клиентов и укрепить их доверие. Выставки и различные ивенты также помогают:

• изучить рынок и конкурентов;
• поделиться информацией с людьми, работающими в аналогичных сферах;
• составить целевой список для рассылки предложений;
• пополнить базу потенциальных клиентов и обзавестись полезными контактами.

Важно обеспечить маркетинговые материалы для распространения и выбрать способ сбора информации и сведений о клиентах. Выставки — это возможность для предприятий конкурировать в своей отрасли.

Выступления спикеров

Выступления на мероприятиях, которые может посетить целевая аудитория, помогают позиционировать компанию как лидера или новатора в своей области. Создание репутации эксперта также укрепляет позиции бизнеса и привлекает новых клиентов. Такие мероприятия — это ценные рекламные возможности, даже если у сотрудника нет особого опыта в качестве спикера. Вы заработаете «очки», просто разместив название компании или её логотип в материалах конференции или проведя презентацию нового продукта. Кроме того, такие события дают отличные возможности для нетворкинга и продвижения своей айдентики.

Читать также

Айдентика: как сделать бренд узнаваемым

Если взять 4-5 рекламных материалов разных брендов и посмотреть на них внимательно, можно увидеть совершенно разную картину. Это может быть единая тема …

Еще

Спонсорство или партнерство

Партнерство и спонсорство обычно выгодны для бизнеса. Так, поддержка некоммерческих целей может помочь укрепить лояльность к бренду. Партнерские отношения могут включать поддержку денежными взносами или какими-то нематериальными активами в обмен на выгоды, способствующие укреплению вашей деловой репутации. Это также помогает потребителям идентифицировать ваш бренд благодаря деловой практике и этике.

Благотворительность

Когда компания жертвует на благотворительность, она хочет помочь какому-то делу. Но также важно, чтобы ее вклад был признан публикой. Благотворительная деятельность поможет получить максимальную известность и высокие оценки общественности за потраченное время, усилия и средства.

PR-технологии в действии: составляем PR-план 

PR-планы часто составляют в рамках интегрированной маркетинговой стратегии. Проще говоря, когда основная задача — продать что-то нужное, PR-поддержка может идти отдельной строкой, чтобы упростить достижение основной маркетинговой цели.

Когда вы составляете такой PR-план, стоит быть предельно конкретными. Есть 2 ключевых момента, которые нужно определить, чтобы он мог воплотиться в жизнь. Это бюджет и формат.

Можно написать невероятно красивый PR-план по сопровождению продаж миллиона книг, если у вашей компании есть миллионы на PR-продвижение. Но обычно их нет. Поэтому самое важное, что нужно понимать, — сколько денег у вас будет в наличии. Не всякая PR-технология дорого стоит, но стоит знать предел с самого начала. Если у вас нет целевого бюджета, вы попусту тратите время.

Большинство PR-планов в рамках маркетинговой стратегии придерживаются одного и того же основного формата.

1. Обзор

Краткое изложение стоящей перед компанией маркетинговой задачи, которую PR-кампания призвана помочь решить.

Пример

Обеспечить освещение в СМИ новой книги — практического руководства по установлению связей с общественностью. Её нужно продать в большом количестве.

2. Цели PR

Какова цель, которая должна быть достигнута по итогам  PR-кампании.

Пример

Благодаря освещению в СМИ эта книга должна стать бестселлером.

3. Стратегии PR

Методы, с помощью которых вы достигнете поставленных целей.

Пример

Добавим в книгу творческий и интересный элемент — например, скандальные истории провалов успешных пиарщиков. Помимо добавленной ценности к содержанию, это привлечет журналистов и даст им повод для ее освещения.

4. Целевые аудитории

Целевая аудитория, которую вы хотите охватить.

Пример

• Основная аудитория: начинающие пиарщики, которые хотят больше узнать о различных технологиях связей с общественностью.
• Вторичная аудитория: опытные PR-специалисты, которые хотели бы взглянуть на PR с другой точки зрения.

5. Ключевые целевые СМИ

Конкретные публикации и медиа, на которые будут направлены все усилия.

Пример

Печатные издания, посвященные образу жизни и бизнесу, ток-шоу на радио, утреннее ток-шоу на телевидении, новости в авторитетных цифровых медиа и блогах, посвященных бизнесу.

6. Рекомендации

Какую PR-тактику вы будете использовать — другие идеи, которые у вас есть, а также тема, «зацепка» для каждой тактики.

Пример

• Зададим вопрос и спрячем подсказку в тексте книги. Первый, кто найдет разгадку, получает приз: возможность часовой бесплатной консультации по выстраиванию PR-стратегии от автора. Подсказка — например, номер мобильного телефона.
• Отправим книгу рецензентам крупных влиятельных изданий с личными заметками автора и приглашением на открытие.
• Найдем интересную тему, для которой прессе было бы интересно узнать мнение эксперта по связям с общественностью. Примем участие в статье как «автор руководства по установлению связей с общественностью, издательство Х».

7. Этапы реализации

Составьте чек-лист или интеллект-карту по всем шагам, необходимым для реализации PR-плана.

Читать также

Что такое интеллект-карта и как ее использовать в маркетинге

Маркетологи ежедневно получает огромный поток информации, который сложно воспринять, проанализировать и использовать в своих целях. Поэтому приобретают популярность различные методики по упорядочиванию …

Еще

Пример

• Выработать четкую креативную концепцию совместно с отделом маркетинга.
• Устроить творческий мозговой штурм, чтобы определить, как спрятать подсказку в книге, как победитель будет получать приз и так далее.
• Составить целевые списки СМИ для освещения события.
• Назначить копирайтера и редактора для написания и выпуска материалов.
• Связаться с выбранными СМИ, уточнить возможность размещения материалов, назначить ответственных за контроль публикаций со своей стороны  и так далее.

Пиар-технологии по эффективному взаимодействию со СМИ

Чтобы заставить людей говорить о вас, вашей компании или продукте, необходимо эффективно взаимодействовать со СМИ. Применение некоторых основ PR, знание того, как обращаться со СМИ, выделение вашего сообщения и привлечение внимания к нему — все это ключевые шаги в любой PR-кампании. Запустите процесс создания позитивных отношений с редакциями, журналистами и новостными агентствами. Это поможет привлечь внимание к бренду и побудит средства массовой информации продвигать компанию бесплатно.

Важные принципы работы с медиа

В мире связей с общественностью важно найти средства массовой информации для публикации новостей компании, пресс-релизов и других PR-материалов, чтобы охватить свою целевую аудиторию. Словом, нужно делать все, чтобы вас заметили. Есть несколько ключевых принципов, чтобы добиться этой цели.

• Выделяйтесь из общей массы. Обычные сообщения в стиле «как космические корабли бороздят Большой театр» просто теряются в насыщенном информационном потоке. Нужно найти творческий способ выделиться из толпы и быть замеченным.
• Обеспечьте целевую публичность. Не просто сделайте так, чтобы имя компании находилось «на слуху». Публичность должна помогать достигать поставленной цели. Иначе это пустая трата времени и денег. Условно говоря, если попадание на первую полосу The Wall Street Journal не помогает заработать больше денег или увеличить долю пенетрации рынка, на самом деле оно того не стоит.
• Идите выше по «лестнице успеха». Не обязательно иметь крепкие контакты в СМИ, чтобы получить широкую огласку. Не нужно лично знать телезвезду, чтобы попасть на телешоу. Вам просто нужно придумать идею, которая заинтересует продюсера или издателя.
• Напоминайте о себе. Хотя некоторые пиарщики считают это нарушением профессиональной этики, напоминать о себе необходимо. В рутине работы многие журналисты просто забывают о некоторых важных для вас вещах. Так что деликатно напоминайте всем, с кем была договоренность о публикации, об этой самой договоренности. По несколько раз, если это необходимо. 
• Станьте экспертом. Покажите прессе, что у вас есть те, кого можно пригласить на беседу или высказать профессиональное мнение, если им нужны эксперт в вашей области.
• Не ограничивайте, а расширяйте охват. Например, генеральные директора читают Forbes, но они также смотрят вечерние теленовости или пробегают взглядом тематические статьи на портале.
• Идите туда, где уже есть камеры. Вместо того, чтобы пытаться заставить СМИ освещать ваше мероприятие, создайте инфоповод там, где они уже работают. Так, например, «Domino’s Pizza» добились показов по национальному телевидению США. В апреле, когда все сдавали налоговые декларации, компания доставила к очереди бесплатную пиццу.
• Считайте СМИ клиентом. СМИ не интересуете ни вы, ни ваш продукт. Их волнует только то, заинтересует ли ваша история их читателей или зрителей. Они покупают «горячие» новости, а вы их продаете. Удовлетворите их потребности, и они будут рассказывать о вас больше и чаще.
• Создайте личный список целевых контактов. Продолжайте составлять до тех пор, пока у вас не будет списка, по крайней мере, из 100 контактов со СМИ, которые знают вас лично и отвечают на ваш звонок, когда у вас есть история, которую вы хотите опубликовать.

Как создать список целевых медиа

Важно составить список средств массовой информации, в котором указано:

• кто будет получать ваши новости и сообщения;
• каков должен быть подход к каждому блогеру, журналисту, редактору, продюсеру или другому инфлюенсеру, которым вы хотите рассказать историю своего бренда.

Далее следуйте следующей инструкции.

1. Определите каналы связи с целевой аудиторией

Узнайте все о каналах связи со своей аудиторией, в частности, какие темы им интересны и как они предпочитают получать информацию. Используют ли они телевидение, блоги, газеты, сайты, журналы или видео?

2. Составьте портрет СМИ

Важно узнать, какова аудитория или общее количество читателей, среда — радио, онлайн, телевидение и так далее, и освещаемые в СМИ темы.

Уточните, как часто каждое средство массовой информации выпускает новый контент. Например, журнал может публиковать материалы ежемесячно, а блог — на ежедневной основе. Это важно, чтобы понимать время выполнения PR-задач и то, когда ваша история появится перед аудиторией.

3. Составьте список контактов

В ваш список должны быть включены все контакты, с которыми можно связаться, по каждому средству массовой информации. Обратите внимание на журналистов, которые уже писали статьи по вашей теме и принимали участие в целевых публикациях. Например, с кем лучше общаться для публикации своего текста в отделе новостей местной газеты или для освещения выхода нового продукта на тематическом онлайн-портале.

Посмотрите на должности — выделите продюсеров, репортеров, журналистов, блогеров, учредителей онлайн-изданий. Названия должностей дают представление об их конкретной области компетенции.

Найдите контактные данные каждого, чтобы у вас была возможность взаимодействовать напрямую. Вы ничего не добьетесь, если отправите презентацию или релиз на корпоративную почту. Многие сайты СМИ перечисляют сотрудников и их адреса электронной почты на странице «Контакты» или «О нас».

4. Организуйте информацию

Используйте соответствующее программное обеспечение или, в крайнем случае, таблицу Excel для организации данных СМИ и базы контактов. Прекрасно, если они будут объединены в один список. Он должен содержать:

• название СМИ;
• тематику СМИ;
• ФИО контактного лица;
• должность контактного лица;
• контакты — адрес электронной почты, номер телефона и «Позывные» в соцсетях или мессенджерах.

5. Обновляйте информацию

Контакты в СМИ часто меняют работу или обязанности внутри своей организации. Читайте новости медиаотрасли, чтобы быть в курсе происходящих изменений. Это также поможет узнать, когда открываются новые СМИ или закрываются существующие.

Идеи для PR-материалов

Разные издания, в том числе онлайн и офлайн, получают сотни PR-материалов и пресс-релизов еженедельно. Большинство они отправляют в мусорную корзину. Чтобы ваше сообщение выделялось среди других и привлекало внимание, убедитесь, что инфоповод действительно веский, материал  подготовлен профессионально, его содержание интересно, а факты изложены кратко и по существу.

Идеи, которые помогут выделить ваше сообщение:

• Предложите бесплатный пробник, информацию или консультацию. Читатели любят подарки, а редакции любят их предлагать.
• Установите горячую линию, по которой люди могут звонить вам за информацией или советом.
• Организуйте тематическое мероприятие. Так, производитель соковыжималок в Европе получил освещение в СМИ благодаря проведению «семинаров по приготовлению сока» в крупных городах.
• Представьте новый продукт или услугу. Во многих СМИ есть специальные разделы, посвященные новым товарам и услугам.
• Предлагайте новую литературу. Во многих отраслевых журналах и порталах есть разделы, которые освещают новинки по теме — например, тематические книги или статьи.
• Свяжите свое событие с текущей тенденцией, увлечением или выпуском новостей и используйте этот контекст. Хороший пример — постковидный синдром и все, что с ним связано.
• Призывайте к действию. Например, попросите людей поучаствовать в акции или поддержать вашу инициативу.
• Свяжите свой PR с заметной рекламой, если она привлекла много внимания и вызвала резонанс. Например, рекламная кампания Dove за естественность женской красоты может стать вдохновением для аналогичной PR-кампании в прессе.

Традиционный и цифровой виды PR

Современный мир связей с общественностью включает в себя интересное сочетание использования традиционного пиара наряду с цифровым.

Наиболее распространенная стратегия традиционного PR — это работа с прессой, при которой основное внимание уделяется использованию таких средств массовой информации, как телевидение, радио, газеты.

Хотя традиционный PR помогает повысить узнаваемость бренда, отследить точные показатели его эффективности непросто. Например, охват в печати и телетрансляции — это оценка того, сколько читателей увидят номер или потенциального размера телеаудитории. Что затрудняет точное определение количества людей, которые видели или читали сообщение.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на цифрах, менеджеры, работающие с традиционным PR, следят за позиционированием бренда внутри каждого медиаканала. Чтобы знать, как часто бренд упоминался в размещении, доходчиво ли было передано сообщение и насколько хорошо выглядела компания в целом.

Мерилом успеха могут являться:

• положительные отзывы в прессе о выступлении руководителя компании на большом мероприятии;
• положительные материалы о компании или продукте на ТВ и в отраслевых изданиях;
• создание нужного информационного поля вокруг компании, куда вовлечены журналисты, подписчики в социальных сетях или эксперты отрасли;
• награды, полученные на отраслевых мероприятиях.

Стратегии, используемые в цифровом PR, аналогичны. С той разницей, что цифровой PR делает упор на распространение обратных ссылок и поисковую оптимизацию в Интернете. Эта тактика приносит более ощутимые и измеримые результаты.

Еще одним отличием цифрового PR является его способность налаживать партнерские отношения с инфлюенсерами и блогерами. Эти влиятельные лица часто имеют такой же или даже больший авторитет у своей аудитории, как и традиционные медиа.

Специалист по цифровому PR выстраивает прочные отношения с лидерами мнений и регулярно с ними работает, чтобы делиться контентом. Это может быть сообщение в блоге со ссылкой на социальные сети или сайт компании.

Обе формы PR важны. Традиционный помогает повысить узнаваемость бренда и является отличным дополнением к более быстрым и измеримым результатам, которые дает цифровой.

Цифровой PR и SEO

Давно прошли те времена, когда PR был просто средством, чтобы произвести фурор в самой популярной газете или журнале. Быстрые темпы цифровизации медиапространства означают, что теперь от таких стратегий требуется немного больше.

Тут на помощь приходит SEO-оптимизация, искусство заставлять сайт компании появляться выше на страницах результатов поисковых систем.

Читать также

Невзначай о KPI: измеряем эффективность SEO

Три буквы, леденящие душу менеджеров среднего звена и одновременно с этим радующие глаз опытных SEO-специалистов. Они точно знают, что четкая система оценки …

Еще

Поисковая оптимизация и PR в современном мире тесно связаны, хотя некоторые бренды об этом до сих пор не подозревают. Давайте раскроем этот секрет до конца.

Когда дело доходит до SEO, существуют отработанные тактики действий, которые применяются как на самом сайте, так и вне его. Они способствуют повышению рейтинга ресурса или отдельных его страниц в результатах выдачи Яндекс, Google и других поисковых систем по связанным ключевым словам.

«Внутренняя» тактика включает такие вещи, как качество контента на вашем сайте. И не только то, насколько хорошо он написан и его релевантность. Кроме того, помогает оптимизация ключевых слов и правильная настройка тегов заголовков и описаний изображений. А также более технические приемы, такие как повышение скорости загрузки, оптимизация картинок и тому подобное.

PR, а особенно цифровой PR, — это тактика «вне» сайта, которая важна для эффективной работы по поисковой оптимизации. На самом деле, эти 2 деятельности преследуют одну и ту же цель. Обе стремятся достичь узнаваемости бренда в Интернете, повысить доверие целевой аудитории, увеличить посещаемость сайта и продажи. Есть особый метод использования цифрового PR в целях SEO, и это — обратные ссылки.

Почему важны обратные ссылки

Обратная ссылка — это действующая интерактивная ссылка с другого сайта, ведущая на ваш собственный. Создание её посредством целевого освещения в СМИ — эффективный способ улучшения SEO вашего ресурса. Но, конечно, это немного больше, чем просто линк.

У известных поисковиков вроде Яндекса и Google есть алгоритмы, которые помогают им определять, какие места должны занимать те или иные сайты и на страницах выдачи результатов. Хотя алгоритмы постоянно меняются и порой бывают довольно загадочными, одно мы знаем точно. Поисковая система рассматривает ссылки с «достойных» сайтов на ваш как сигнал о том, что ваш ресурс актуален, заслуживает доверия и имеет хороший авторитет.

Читать также

Мониторинг позиций сайта в поисковиках Яндекс и Google: обзор лучших сервисов

С момента появления интернета миллионы предпринимателей по всему миру борются за места в поисковом рейтинге, чтобы получить высокие позиции в выдаче и …

Еще

Чем больше приличных обратных ссылок вы создадите, тем лучше станут результаты SEO. А чем лучше ваша поисковая оптимизация, тем заметнее видимость вашего бренда. Авторы статей и обзоров часто включают подобные линки в свои материалы, особенно если вы дадите им повод для этого. Поэтому цифровой PR так эффективен при построении обратных ссылок и содействует усилиям по поисковой оптимизации.

Хорошая ссылка также должна быть:

• релевантной — содержанию, в котором она находится, и используемому якорному тексту;
• естественной — редакционной, а не спамерской, оплачиваемой;
• новой — если у вас не было ссылки с этого сайта ранее. Повторение ссылок, конечно, не повредит, но со временем они теряют свое влияние.

Типы обратных ссылок

Обратная ссылка может также содержать в коде атрибут «nofollow», что обычно вызывает у пиарщиков глубокий разочарованный вздох. Дело в том, что код обозначает линк, который не будет считываться поисковыми роботами. Он используется, чтобы сообщить им что-то вроде: «Проигнорируй меня». Фактически, это делает их недействительными и неспособными оказать какое-то влияние на SEO сайта, на который они ссылаются.

Изначально код «nofollow» был создан для предотвращения спам-ссылок любого веса и несправедливого манипулирования результатами выдачи.

Однако, благодаря обновлению алгоритмов, «запрещенные» ссылки теперь служат подсказкой для ранжирования. По сути, если часть линков закрыта данным тегом, а другая — открыта для «dofollow», это не понижает позиции сайта в поисковой выдаче. Главное, чтобы открыты были именно ваши!

Ссылки также могут быть помечены как партнерские — например, в комментариях кода, или спонсируемые — оплачиваемые, прямо в HTML-коде, что для SEO тоже не очень удобно.

Чтобы узнать, содержит ли нужная ссылка код «dofollow», можно использовать различные платные инструменты — такие как панель сервиса Moz, которая имеет удобную функцию выделения цветом. Или попробовать щелкнуть правой кнопкой мыши и посмотреть фрагмент кода страницы. Если вы не видите текст «rel=nofollow» и ссылка не является партнерской, то это признак того, что она — «живая».

Как получить обратные ссылки

Мало понимать, какой тип ссылок вам нужен. Важно еще их получить. Как поощрять проставление активных линков? Журналисты не всегда автоматически добавляют ссылку, поэтому им нужна причина, по которой они должны это сделать.

Типичные PR-тактики — такие как подборка новостей, интервью, тематические исследования, упоминания продуктов или услуг, экспертный вклад в статьи, конечно, могут естественным образом привести к тому, что линк появится. Но у вас больше шансов получить желаемое, если в вашей истории будет что-то особенное.

Например, это могут быть отличные данные из исследования или солидный источник информации. Или в материале содержится интерактивный контент, такой как видеоролик с вашего сайта, онлайн-тест, виджет или инфографика.

Главный секрет в том, чтобы на вашем сайте была специальная страница, которая поддерживает статью и действует как центр, на который журналисты могут ссылаться. Это повысит ценность их истории для читателя. Придержите что-то для себя — то, что они не смогут включить в свой материал и на что должны сослаться. Например, интерактивный виджет, который нельзя просто встроить. Кстати, встроенные ссылки из кода не так хороши для SEO. Также прекрасно, если в вашей истории или PR-кампании есть дополнительные элементы для загрузки — например, советы по работе с приложением, на которые нужно направлять людей.

Иногда бывает так, что те, кто не спрашивает, ничего и не получают. Не лишним будет попросить добавить ссылку на вас в СМИ, даже если статья уже вышла. Но не будьте слишком настойчивы. Некоторых журналистов раздражают такие просьбы. Они считают, что качественного освещения в СМИ, которое они предоставили, уже достаточно. Поэтому опирайтесь на то, каковы ваши отношения с этим конкретным человеком, прежде чем высказать пожелание.

PR-стратегия — пример за примером

Теория без практики мертва. Приведем 8 успешных PR-стратегий, которые помогут повысить эффективность любой кампании.

1. Привлеките инфлюенсеров

Сегодня все больше людей теряют доверие к традиционной рекламе. Вместо этого они прислушиваются к рекомендациям влиятельных лиц и инфлюенсеров. Стоит подобрать таких лидеров мнений для вашей целевой аудитории и сотрудничать с ними для продвижения компании и бизнеса в целом. Возможно, в будущем они смогут стать настоящими амбассадорами бренда.

2. Добавьте человеческий фактор

Расстроенный клиент всегда может написать нелицеприятный отзыв в социальных сетях и ославить компанию. Работайте на опережение, постоянно транслируя основные ценности, составляющие основу вашего бренда. Это «очеловечивает» компанию и помогает смягчить последствия от тех немногих событий, которые доставляют неприятности.

3. Используйте силу отзывов

Это одна из самых эффективных стратегий по связям с общественностью. Просто позвольте довольным покупателям выражать восхищение вашим брендом. Попросите видео-отзывы или представьте подробные примеры из практики клиентов. Не забывайте вовремя отрабатывать и негатив, ведь отрицательный отзыв — не конец света. А вот упущенная обратная связь может привести к ухудшению репутации.

4. Предлагайте эксклюзив

Вместо того, чтобы рассылать сообщения по всем мало-мальски подходящим средствам массовой информации, предлагайте эксклюзив одному целевому изданию за 1 раз. Найдите журналистов в своей отрасли и расскажите, почему вы выбрали именно их для трансляции своей уникальной истории.

5. Используйте нативную рекламу

Нативная реклама — это платный материал, который выглядит как обычный контент. Традиционная реклама становится менее эффективной, так как многих раздражает. Нативная, наоборот, не транслирует рекламные сообщения напрямую, представляет реальную ценность для читателей и ненавязчиво предлагает один из вариантов решения их проблемы.

7. Задействуйте социальные сети

Ваша активность в социальных сетях всегда видна общественности. Убедитесь, что каждый пост соответствует общей PR-стратегии, которая включает в себя позитивность, последовательность и точность в передаче информации.

8. Займитесь внутренним PR

Внутренний пиар означает развитие отношений между сотрудниками. Выстроить нужный имидж компании для команды — это искусство. При формировании положительного мнения персонала о вашем бизнесе можно использовать бесплатное обучение, информационные бюллетени, различные бонусы, благодарственные мероприятия, льготы, а также различные методы оценки.

Читать также

Методы оценки персонала

Современные методики оценки качеств персонала позволяют использовать кадровый потенциал организации по максимуму. Компания применяет их при составлении плана собеседования, чтобы выявить сильные …

Еще

9. Включите социальную и корпоративную ответственность

Эта стратегия дает возможность напрямую влиять на общественное восприятие вашей компании и бренда. Она включает в себя следующие аспекты для освещения:

• экологическая ответственность;
• этичные методы ведения бизнеса;
• благотворительность;
• деловые мероприятия.

Деловые мероприятия могут быть организованы вашей компанией или она может выступить спонсором. Они не только привлекают внимание к бренду, но и открывают возможности для увеличения продаж, когда проходят встречи с потенциальными и текущими клиентами.