Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику

Статья обновлена 08.07.2022

Телефонный звонок — это удаленный, но практически «живой» канал связи с клиентом. Ваши менеджеры рассказывают клиентам о товаре или услуге, сразу отвечают на их вопросы и возражения, помогают с выбором продукта/услуги. Поэтому современные сайты, яркие иллюстрации и чат-боты всё равно пока проигрывают телефонным звонкам по уровню конверсии. 

Если в вашем бизнесе звонки являются одним из маркетинговых каналов, то после накопления статистики нужно будет их проанализировать. Какая реклама привела клиента на сайт? Где посетитель увидел номер телефона? С каких устройств чаще выбирают звонок для вопросов о продукции? Какие скрипты разговоров ведут клиентов дальше по воронке продаж, а какие — нет? 

Чтобы вы смогли изучить это, потребуются коллтрекинг и сквозная аналитика, которые работают в единой связке. Интеграция в сквозную аналитику всех поступающих данных о телефонных звонках — один из самых эффективных способов решить проблемы с атрибуцией рекламных каналов. Для получения более детальной информации систему аналитики можно также связать с CRM, чтобы объединить все данные, которые поступают от офлайн- и онлайн-продаж. В этом материале рассмотрим все способы интеграции, чтобы вы могли выбрать наиболее подходящий для вашей компании.

Читать также

Коллтрекинг: что это и как он работает

Считаете ли вы, что входящие звонки жизненно важны почти для любого бизнеса? Мы — да! Ведь скорее всего, ваш номер набирает потенциальный …

Еще

Что такое коллтрекинг

Коллтрекинг получил название от английского выражения «call tracking», буквально означающего «отслеживание звонков». Не путайте его с услугами телефонии. Последняя отвечает за инфраструктуру телефонных линий. Коллтрекинг же соотносит рекламный источник с конкретным звонком. Благодаря коллтрекингу менеджеры больше не ведут диалогов вроде: «А откуда вы узнали о нашей компании?». Настроенный коллтрекинг сам определяет, откуда о компании узнал позвонивший, а также попутно собирает другие полезные данные о звонке и абоненте.

Выделяют статический и динамический коллтрекинг. Чем они отличаются? 

Статический коллтрекинг ориентирован только на один уникальный телефонный номер. Он будет своим для каждого рекламного источника. Например, один для контекстной рекламы в Яндекс.Директ, другой — для промоакции из почтовой рассылки. Анализируя количество вызовов по этим двум номерам, вы увидите, какой канал принес больше звонков.

Динамический коллтрекинг оперирует пулом из виртуальных телефонных номеров, которые привязаны к одному источнику. Пул достаточно большой, поэтому есть возможность показывать уникальный номер каждому посетителю. То есть вы можете увидеть, по каким поисковым запросам пришел конкретный человек, новый это клиент или давний. А еще вы детализируете некоторые параметры его визита на сайт: с какого браузера заходил, какая у него операционная система, был ли это визит с мобильного и так далее. 

Коллтрекинг позволяет отслеживать звонки, поступающие в колл-центр. И затем определять, какая реклама их приводит. А также быстро перенаправлять входящие звонки нужному сотруднику или оператору, вести записи разговоров и собирать информацию о звонящих в реальном времени.

Связка коллтрекинга и сквозной аналитики даст вам детализированную статистику — от точки контакта и рекламных источников до покупки и дохода с пользователя в целом. Это гораздо больше, чем просто отслеживание звонков. Такой продвинутый маркетинговый инструмент даст точные данные и позволить оптимизировать кампанию. Разберем подробнее, как это работает. 

Читать также

Сквозная аналитика: как она поможет вам зарабатывать больше?

Во многих компаниях до сих пор есть разрыв между тем, как работают диджитал-маркетинг и продажи. Первое подразделение занимается привлечением потенциальных клиентов на …

Еще

Как коллтрекинг помогает бизнесу

Коллтрекинг помогает:

• отнести все звонки к корректному источнику трафика;
• оценить качество телефонных звонков, которые привели или не привели к продажам;
• отслеживать эффективность работы сотрудников колл-центра с точки зрения количества и качества обработанных вызовов, «закрытых» на продажу звонков и полученного дохода.

В маркетинге процент телефонных звонков, завершившихся конверсией, имеет свою метрику — коэффициент конверсии телефонных звонков. Считается он просто — число сделок, «закрытых» в результате звонка, делится на количество позвонивших. Для перевода в проценты число умножают на 100%.

Коэффициент конверсии телефонных звонков = (число «закрытых» звонком сделок / общее число позвонивших) × 100%. 

Пример

За месяц ваша компания провела 500 телефонных разговоров с клиентами. Из них 200 совершили покупку. Значит, коэффициент конверсии телефонных звонков составляет 200 / 500 × 100% = 40%. 

Показатель выше 30% считается хорошим. Если цифры ниже, следует пересмотреть скрипты для менеджеров и весь алгоритм ведения разговора. Для определения сильных и слабых мест вам как раз пригодится коллтрекинг. Он записывает звонки, их можно послушать или получить текстовую расшифровку. 

Преимущества интеграции коллтрекинга в систему аналитики

Коллтрекинг фактически расширяет возможности сквозной аналитики. Сравним, как работает указанная связка и как действуют просто коннекторы коллтрекинга вместе с веб-аналитикой Google Analytics или Яндекс.Метрика. 

Коллтрекинг с веб-аналитикой

Вы подключили коллтрекинг к системе веб-аналитики с помощью коннекторов. Теперь данные передаются из одной системы в другую: коллтрекинг собирает сведения о звонках, а Гугл или Яндекс выдают вам отчет в удобном виде. 

Учитывая огромные бюджеты, которые компании тратят на рекламу, важно отслеживать, какие маркетинговые направления работают, а какие нет. Даже просто коллтрекинг в связке с системой веб-аналитики позволяет понять, сколько звонков поступило в компанию, сколько из позвонивших стали потенциальными клиентами, какие рекламные объявления приводят нецелевые звонки и сливают бюджет, а также многое другое. Фактически ваша система аналитики, состоящая из веб-аналитики, CRM и коллтрекинга, становится сквозной. В итоге вы можете оптимизировать бюджет всех рекламных каналов и не тратить деньги на то, что не работает.

Что может делать связка коллтрекинга, веб-аналитики и CRM через коннекторы:

• импортировать данные о звонках в Google Analytics или Яндекс.Метрику;
• соотнести данные о звонках с информацией в CRM;
• передать в систему аналитики данные о сделках в результате звонка;
• сопоставить данные о звонках с данными об использовании сайта, чтобы оптимизировать конверсии в телефонные контакты.

Если рекламный бюджет будет тратиться впустую, вы сможете оперативно внести изменения в объявления или в стратегию или же вовсе отключить рекламу. Кстати, отслеживать ее эффективность можно будет не только по данным коллтрекинга, но и по показателям Яндекс.Метрики или Google Ads, которые можно передавать в систему сквозной аналитики с помощью специального коннектора. 

Коллтрекинг со сквозной аналитикой

Вы подключили коллтрекинг к системе сквозной аналитики. Теперь у вас в руках мощный аналитический инструмент, который подразумевает наличие единой базы данных о пути пользователей по воронке продаж. То есть от их телефонного номера и «сработавшего» рекламного источника до итоговой покупки и дохода с этого пользователя. В последней метрике также учитывается офлайн-реклама. 

Как правило, если в основе коммуникации бизнеса лежит телефонная связь с клиентами, то она составляет примерно 40% от общего числа взаимодействий. Если это ваш случай, то для вас коллтрекинг — не роскошь, а средство продвижения. Без него вы не сможете получать корректные данные от сквозной аналитики. 

То есть вы не сможете отслеживать звонки вплоть до присвоенного ClientID и отправлять в общую базу данных для аналитики данные о конверсиях из звонков по этому пользователю. Например, лид, покупка, возврат, назначенная встреча. Следовательно, без коллтрекинга в вашей сквозной аналитике не будет весомой части сведений по конверсиям. Получается, вы не сможете делать правильные выводы о том, какие рекламные каналы работают. Например, половина кампаний вам покажутся нерентабельными по данным из Яндекс.Метрики, а именно отслеживание звонков по ним показало бы поступление крупных клиентов. Сквозная аналитика без коллтрекинга рассчитана только на бизнес без опоры на телефонные звонки, скажем, интернет-магазин книг. 

Для компаний, которые продают через Интернет, например, в сфере недвижимости, медицинских услуг, бытовой техники и так далее, отслеживание звонков — неотъемлемая часть воронки продаж. Вот для таких случаев интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику — необходимость. Более того: коллтрекинг будет составлять часть сквозной аналитики. 

Связка коллтрекинга для отслеживания звонков и сквозной аналитики позволяет:

• получать вышеперечисленные возможности, которые дает сам коллтрекинг и его связка с веб-аналитикой;
• отслеживать ROMI и другие важные метрики, включая коэффициент конверсии телефонных звонков и рентабельность инвестиций для каждого канала;
• получать в едином отчете все необходимые показатели по кампании. 

Как работает передача данных между системами

Например, вы запускаете рекламные кампании в Яндекс.Директ. Тогда сможете определять не только объем и качество звонков с рекламы, но также видеть рентабельность инвестиций с помощью отчетов сквозной аналитики. Для этого должны выполняться следующие условия:

• рекламные каналы передают данные о расходах в систему аналитики;
• коллтрекинг передает данные о звонках с ClientID в систему аналитики — то есть будут сведения по объемам качественных звонков по источнику;
• коллтрекинг передает в CRM данные о звонках с ClientID;
• CRM-система передает данные о клиентах и доходах по ним в систему аналитики с ClientID.

В итоге у вас в единой базе будут данные вплоть до доходов и, соответственно, по рентабельности инвестиций. Всё это вместе и называется отчетом сквозной аналитики. 

Передача всех этих данных из колл-центра в систему аналитики и CRM возможна благодаря Application Programming Interface — API.

Что такое API для коллтрекинга и зачем он нужен

API — это программный код-«посредник», позволяющий двум платформам взаимодействовать друг с другом. В коллтрекинге он обеспечивает отслеживание источника телефонных звонков и передачу данных в систему аналитики и CRM. Возможности API поддерживают привязку входящих телефонных звонков к конкретным маркетинговым кампаниям. Так что бизнес получает полную информацию о каждом клиенте во время обработки звонка. В аналитике API для коллтрекинга помогает анализировать эффективность рекламной кампании через конверсии в телефонные звонки. 

Советы по выбору решения для аналитики коллтрекинга

Коллтрекинг должен предоставлять пул телефонных номеров, которые можно использовать в рекламных кампаниях на нужных вам площадках, в том числе на:

• Google Ads;
• Facebook;
• MyTarget;
• ВКонтакте;
• Яндекс.Директ;
• Яндекс.Маркет;
• Criteo и тому подобные. 

Кстати, некоторые рекламные площадки имеют свои встроенные решения для коллтрекинга. Например, Google Ads позволяет мониторить звонки и другие сведения о них: продолжительность, время начала, время окончания, код географической зоны и количество конверсий. Для этого используется специальный сервис — номер Google для переадресации.

С его помощью вы можете отслеживать только звонки, которые были приведены рекламой в Google. Статистика конверсий таких вызовов в Google Рекламе позволяет определить количество телефонных звонков, генерируемых каждым объявлением. 

Каждый раз, когда клик по объявлению приводит к звонку в вашу компанию, конверсии регистрируются в Google Рекламе. Однако невозможно импортировать данные о таких вызовах в систему веб-аналитики — даже ту, которая принадлежит Google. Поэтому коллтрекинг в Google Analytics не даст вам полной картины происходящего. Нельзя сопоставить данные вызова с информацией об использовании сайта — просмотры страниц, сеансы, местоположение, целевая страница и так далее, чтобы оптимизировать маркетинговые кампании.

Читать также

Сквозная аналитика в Гугл Аналитикс: подключаем импорт рекламных расходов и доходов

Google Analytics сегодня используют многие маркетологи и владельцы сайтов. Часто систему применяют в связке с кампаниями Google Ads, но в 2022 году …

Еще

Таким образом, прикладные решения для отслеживания звонков не подходят для понимания эффективности всех используемых бизнесом маркетинговых каналов, через которые поступают звонки. Встроенных инструментов недостаточно и для сопоставления данных телефонных вызовов с данными об использовании сайта. К тому же, такие решения не интегрируются с CRM и другими рекламными кабинетами, что создает проблемы с обработкой данных. 

Важно, чтобы программное обеспечение для отслеживания звонков могло интегрироваться как с вашим аккаунтом Google Analytics или другой системой аналитики, так и с работающей в компании CRM — от AmoCRM до Битрикс24. Тогда коллтрекинг позволит вам напрямую связать данные о реальных продажах и доходах с информацией из коллтрекинга. Все это можно сделать с помощью сквозной аналитики на основе коннекторов от ROMI center. Это поможет понять, какие каналы приводят к увеличению количества звонков и потенциальных клиентов, а какие сливают бюджет.

Как работает интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику на основе коннекторов

Систему коллтрекинга можно интегрировать в сквозную аналитику, чтобы импортировать туда данные о телефонных звонках. Если у вас налажен импорт данных из CRM и рекламных кабинетов, такая интеграция позволит соотнести данные о звонках с метриками вашего сайта — сеансы, просмотры страниц, источники трафика, ROMI, коэффициент конверсии и так далее. Они дополнят общую картину маркетинговой деятельности, что позволит отследить все рекламные доходы и расходы. Таким образом данные о телефонных звонках, полученные из коллтрекинга, пригодятся для оптимизации рекламных активностей в Интернете.

Вот как работает эта интеграция:

1. Пользователь кликает по рекламному объявлению или заходит на ваш сайт. Видит номер телефона, предоставленный коллтрекингом. Если коллтрекинг динамический, номер будет уникальным. Если статический — номер зависит от источника перехода.
2. Пользователь звонит по номеру телефона.
3. Как только звонок сделан, скрипт отслеживания звонков в коллтрекинге записывает источник телефонного звонка, сам разговор, его продолжительность и другие указанные при настройках параметры.
4. По окончании разговора скрипт выборочно отправляет данные о телефонном звонке в систему аналитики и CRM.

Данные телефонных звонков обрабатываются, соотносятся с другой, нужной вам информацией и формируются в отчеты Google Analytics или дашборды ROMI center.

Можно интегрировать в CRM и систему веб-аналитики данные коллтрекинга по отслеживанию звонков. Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика и другие рекламные инструменты покажут в отчетах результаты сделок из телефонных переговоров.

Для рекламных кампаний на лиды, покупки и прибыль лучшим решением будет не разделять конверсии на звонки/заявки/чаты и тд., а объединять все обращения клиентов в CRM. Затем передавать данные в Метрику для формирования отчётов и оптимизации рекламы на  “лид”, “квалифицированный лид”, “покупку”. Так рекламные кампании быстрее набирают нужное количество конверсий для автоматической оптимизации. Кроме того это поможет минимизировать ложные срабатывания и погрешности в отчетах.

Как подключить коллтрекинг к сквозной аналитике: пример

Подключить к сквозной аналитике call tracking легко — специальные API помогут вам с этим. Достаточно знать адрес API, «ответственный» за обработку данных, и вы без труда сможете справиться с настройкой. 

В распространенных бесплатных CMS вроде Тильда или WordPress интеграция с call tracking и CRM делается проще, через код скрипта, который размещается в шапке сайта. Вот пример такого кода для простой и быстрой интеграции Tilda с коллтрекингом своими руками:

Подробные инструкции о том, как написать нужный код, можно посмотреть в официальной справке Tilda.

Многофункциональные CRM вроде Битрикс 24 (Bitrix24), AmoCRM позволяют сделать интеграцию с call tracking прямо в интерфейсе системы. Рассмотрим на примере, как настроить коллтрекинг в Битрикс24. Сервис коллтрекинга Mango Office возьмем в качестве примера.

1. Авторизуйтесь в кабинете Битрикс24.

2. В левом меню найдите раздел «Приложения».

3. В поиске наберите «Mango Office» или нужную систему аналитики. Нажмите на появившуюся иконку.

4. В открывшемся окне выберите опцию «Установить».

5. В появившемся окне обязательно отметьте пункты:

• «Пользователи»;
• «Телефония»;
• «Встраивание приложений»;
• «Диск»
• «Телефония (совершение звонков)»;
• «Я ознакомлен и согласен…».

6. Нажмите на кнопку «Установить». 
7. При запуске откроется стартовый экран приложения. По кнопке «Настроить» в его нижней части вы сможете выбрать нужные параметры интеграции.

Готово, интеграция выполнена. Теперь вы можете получать данные коллтрекинга в сквозной аналитике через единый интерфейс. Именно так реализуется сквозная аналитика: данные по звонкам с ClientID идут из коллтрекинга — например, динамического — в Битрикс 24. Там либо создается новый клиент с таким ClientID, либо звонок приписывается существующему клиенту. По данному пользователю создается сделка с суммой дохода, если конверсия состоялась. И тогда факт сделки, сумма дохода и ClientID поступают в систему аналитики, делая ее сквозной.

Бонус: как обеспечить точность данных коллтрекинга в сквозной аналитике

В анализе информации из коллтрекинга есть Call Tracking Metrics — CTM. Она дает оценку вероятности или точности атрибуции конкретного звонка. Проще говоря, это процент уверенности в том, что конкретный посетитель сайта совершил конкретный телефонный звонок. Оценка может варьироваться от 1% до 100%. Со временем, когда количество обрабатываемых звонков нарастает, показатель CTM становится ниже, и вы будете наблюдать расхождения в данных между вашим коллтрекингом и отчетами в сквозной аналитике и Google Analytics. С самим фактом ничего не сделаешь, но есть грамотное решение. 

Чтобы максимально приблизить показатель вероятности к 100%, рекомендуется выделять 1 телефонный номер для каждых 20 посетителей сайта из определенного источника трафика в день. Таким образом, если для конкретного рекламного канала вам нужна CTM как можно ближе к 100%, приобретите пул телефонных номеров. Их число должно быть равно количеству ваших ежедневных посетителей из этого источника трафика, деленному на 20.

Чтобы увеличить количество звонков с сайта, нужно разместить номера телефонов на видном месте. Удалите другие CTA рядом и запустите A/B-тест, чтобы определить лучшее место для отображения номера телефона на целевой странице.

Пример

Вы хотите, чтобы CTM была высокой для рекламы на поиске Яндекс, откуда вы получаете 1000 посетителей в день. Тогда количество телефонных номеров, которыми вы должны располагать, будет равно 1000 / 20 = 50. 

Эксперты рекомендуют выделять отдельный пул номеров для каждого из следующих источников:

• прямой трафик;
• органический трафик;
• платный трафик — для каждого канала свой;
• реферальный трафик;
• электронная почта;
• реклама в соцсетях;
• наружная реклама;
• реклама на телевидении и радио.

Это позволит увеличить точность данных, поступающих в сквозную аналитику, и проконтролировать целевые расходы и доходы буквально по каждому каналу.