Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику

14.07.2021
492 Просмотра

Телефонный звонок — это удаленный, но практически «живой» канал связи с клиентом. Ваши менеджеры рассказывают клиентам о товаре или услуге, сразу отвечают на их вопросы и возражения, помогают с выбором продукта/услуги. Поэтому современные сайты, яркие иллюстрации и чат-боты всё равно пока проигрывают телефонным звонкам по уровню конверсии. 

Если в вашем бизнесе звонки являются одним из маркетинговых каналов, то после накопления статистики нужно будет их проанализировать. Какая реклама привела клиента на сайт? Где посетитель увидел номер телефона? С каких устройств чаще выбирают звонок для вопросов о продукции? Какие скрипты разговоров ведут клиентов дальше по воронке продаж, а какие — нет? 

Чтобы вы смогли изучить это, потребуются коллтрекинг и сквозная аналитика, которые работают в единой связке. Интеграция в сквозную аналитику всех поступающих данных о телефонных звонках — один из самых эффективных способов решить проблемы с атрибуцией рекламных каналов. Для получения более детальной информации систему аналитики можно также связать с CRM, чтобы объединить все данные, которые поступают от офлайн- и онлайн-продаж. В этом материале рассмотрим все способы интеграции, чтобы вы могли выбрать наиболее подходящий для вашей компании.

Что такое коллтрекинг

Коллтрекинг получил название от английского выражения «call tracking», буквально означающего «отслеживание звонков». Не путайте его с услугами телефонии. Последняя отвечает за инфраструктуру телефонных линий. Коллтрекинг же соотносит рекламный источник с конкретным звонком. Благодаря коллтрекингу менеджеры больше не ведут диалогов вроде: «А откуда вы узнали о нашей компании?». Настроенный коллтрекинг сам определяет, откуда о компании узнал позвонивший, а также попутно собирает другие полезные данные о звонке и абоненте.

Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику-2

Выделяют статический и динамический коллтрекинг. Чем они отличаются? 

Статический коллтрекинг ориентирован только на один уникальный телефонный номер. Он будет своим для каждого рекламного источника. Например, один для контекстной рекламы в Яндекс.Директ, другой — для промоакции из почтовой рассылки. Анализируя количество вызовов по этим двум номерам, вы увидите, какой канал принес больше звонков.

Динамический коллтрекинг оперирует пулом из виртуальных телефонных номеров, которые привязаны к одному источнику. Пул достаточно большой, поэтому есть возможность показывать уникальный номер каждому посетителю. То есть вы можете увидеть, по каким поисковым запросам пришел конкретный человек, новый это клиент или давний. А еще вы детализируете некоторые параметры его визита на сайт: с какого браузера заходил, какая у него операционная система, был ли это визит с мобильного и так далее. 

Коллтрекинг позволяет отслеживать звонки, поступающие в колл-центр. И затем определять, какая реклама их приводит. А также быстро перенаправлять входящие звонки нужному сотруднику или оператору, вести записи разговоров и собирать информацию о звонящих в реальном времени.

Связка коллтрекинга и сквозной аналитики даст вам детализированную статистику — от точки контакта и рекламных источников до покупки и дохода с пользователя в целом. Это гораздо больше, чем просто отслеживание звонков. Такой продвинутый маркетинговый инструмент даст точные данные и позволить оптимизировать кампанию. Разберем подробнее, как это работает. 

Как коллтрекинг помогает бизнесу

Коллтрекинг помогает:

  • отнести все звонки к корректному источнику трафика;
  • оценить качество телефонных звонков, которые привели или не привели к продажам;
  • отслеживать эффективность работы сотрудников колл-центра с точки зрения количества и качества обработанных вызовов, «закрытых» на продажу звонков и полученного дохода.

В маркетинге процент телефонных звонков, завершившихся конверсией, имеет свою метрику — коэффициент конверсии телефонных звонков. Считается он просто — число сделок, «закрытых» в результате звонка, делится на количество позвонивших. Для перевода в проценты число умножают на 100%.

Коэффициент конверсии телефонных звонков = (число «закрытых» звонком сделок / общее число позвонивших) × 100%. 

Пример

За месяц ваша компания провела 500 телефонных разговоров с клиентами. Из них 200 совершили покупку. Значит, коэффициент конверсии телефонных звонков составляет 200 / 500 × 100% = 40%. 

Показатель выше 30% считается хорошим. Если цифры ниже, следует пересмотреть скрипты для менеджеров и весь алгоритм ведения разговора. Для определения сильных и слабых мест вам как раз пригодится коллтрекинг. Он записывает звонки, их можно послушать или получить текстовую расшифровку. 

Преимущества интеграции коллтрекинга в систему аналитики

Коллтрекинг фактически расширяет возможности сквозной аналитики. Сравним, как работает указанная связка и как действуют просто коннекторы коллтрекинга вместе с веб-аналитикой Google Analytics или Яндекс.Метрика. 

Коллтрекинг с веб-аналитикой

Вы подключили коллтрекинг к системе веб-аналитики с помощью коннекторов. Теперь данные передаются из одной системы в другую: коллтрекинг собирает сведения о звонках, а Гугл или Яндекс выдают вам отчет в удобном виде. 

Учитывая огромные бюджеты, которые компании тратят на рекламу, важно отслеживать, какие маркетинговые направления работают, а какие нет. Даже просто коллтрекинг в связке с системой веб-аналитики позволяет понять, сколько звонков поступило в компанию, сколько из позвонивших стали потенциальными клиентами, какие рекламные объявления приводят нецелевые звонки и сливают бюджет, а также многое другое. Фактически ваша система аналитики, состоящая из веб-аналитики, CRM и коллтрекинга, становится сквозной. В итоге вы можете оптимизировать бюджет всех рекламных каналов и не тратить деньги на то, что не работает.

Что может делать связка коллтрекинга, веб-аналитики и CRM через коннекторы:

  • импортировать данные о звонках в Google Analytics или Яндекс.Метрику;
  • соотнести данные о звонках с информацией в CRM;
  • передать в систему аналитики данные о сделках в результате звонка;
  • сопоставить данные о звонках с данными об использовании сайта, чтобы оптимизировать конверсии в телефонные контакты.

Если рекламный бюджет будет тратиться впустую, вы сможете оперативно внести изменения в объявления или в стратегию или же вовсе отключить рекламу. Кстати, отслеживать ее эффективность можно будет не только по данным коллтрекинга, но и по показателям Яндекс.Метрики или Google Ads, которые можно передавать в систему сквозной аналитики с помощью специального коннектора. 

Коллтрекинг со сквозной аналитикой

Вы подключили коллтрекинг к системе сквозной аналитики. Теперь у вас в руках мощный аналитический инструмент, который подразумевает наличие единой базы данных о пути пользователей по воронке продаж. То есть от их телефонного номера и «сработавшего» рекламного источника до итоговой покупки и дохода с этого пользователя. В последней метрике также учитывается офлайн-реклама. 

Как правило, если в основе коммуникации бизнеса лежит телефонная связь с клиентами, то она составляет примерно 40% от общего числа взаимодействий. Если это ваш случай, то для вас коллтрекинг — не роскошь, а средство продвижения. Без него вы не сможете получать корректные данные от сквозной аналитики. 

То есть вы не сможете отслеживать звонки вплоть до присвоенного ClientID и отправлять в общую базу данных для аналитики данные о конверсиях из звонков по этому пользователю. Например, лид, покупка, возврат, назначенная встреча. Следовательно, без коллтрекинга в вашей сквозной аналитике не будет весомой части сведений по конверсиям. Получается, вы не сможете делать правильные выводы о том, какие рекламные каналы работают. Например, половина кампаний вам покажутся нерентабельными по данным из Яндекс.Метрики, а именно отслеживание звонков по ним показало бы поступление крупных клиентов. Сквозная аналитика без коллтрекинга рассчитана только на бизнес без опоры на телефонные звонки, скажем, интернет-магазин книг. 

Для компаний, которые продают через Интернет, например, в сфере недвижимости, медицинских услуг, бытовой техники и так далее, отслеживание звонков — неотъемлемая часть воронки продаж. Вот для таких случаев интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику — необходимость. Более того: коллтрекинг будет составлять часть сквозной аналитики. 

Связка коллтрекинга для отслеживания звонков и сквозной аналитики позволяет:

  • получать вышеперечисленные возможности, которые дает сам коллтрекинг и его связка с веб-аналитикой;
  • отслеживать ROMI и другие важные метрики, включая коэффициент конверсии телефонных звонков и рентабельность инвестиций для каждого канала;
  • получать в едином отчете все необходимые показатели по кампании. 

Как работает передача данных между системами

Например, вы запускаете рекламные кампании в Яндекс.Директ. Тогда сможете определять не только объем и качество звонков с рекламы, но также видеть рентабельность инвестиций с помощью отчетов сквозной аналитики. Для этого должны выполняться следующие условия:

  • рекламные каналы передают данные о расходах в систему аналитики;
  • коллтрекинг передает данные о звонках с ClientID в систему аналитики — то есть будут сведения по объемам качественных звонков по источнику;
  • коллтрекинг передает в CRM данные о звонках с ClientID;
  • CRM-система передает данные о клиентах и доходах по ним в систему аналитики с ClientID.

В итоге у вас в единой базе будут данные вплоть до доходов и, соответственно, по рентабельности инвестиций. Всё это вместе и называется отчетом сквозной аналитики. 

Передача всех этих данных из колл-центра в систему аналитики и CRM возможна благодаря Application Programming Interface — API.

Что такое API для коллтрекинга и зачем он нужен

API — это программный код-«посредник», позволяющий двум платформам взаимодействовать друг с другом. В коллтрекинге он обеспечивает отслеживание источника телефонных звонков и передачу данных в систему аналитики и CRM. Возможности API поддерживают привязку входящих телефонных звонков к конкретным маркетинговым кампаниям. Так что бизнес получает полную информацию о каждом клиенте во время обработки звонка. В аналитике API для коллтрекинга помогает анализировать эффективность рекламной кампании через конверсии в телефонные звонки. 

Советы по выбору решения для аналитики коллтрекинга

Коллтрекинг должен предоставлять пул телефонных номеров, которые можно использовать в рекламных кампаниях на нужных вам площадках, в том числе на:

  • Google Ads;
  • Facebook;
  • MyTarget;
  • ВКонтакте;
  • Яндекс.Директ;
  • Яндекс.Маркет;
  • Criteo и тому подобные. 

Кстати, некоторые рекламные площадки имеют свои встроенные решения для коллтрекинга. Например, Google Ads позволяет мониторить звонки и другие сведения о них: продолжительность, время начала, время окончания, код географической зоны и количество конверсий. Для этого используется специальный сервис — номер Google для переадресации.

Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику-3

С его помощью вы можете отслеживать только звонки, которые были приведены рекламой в Google. Статистика конверсий таких вызовов в Google Рекламе позволяет определить количество телефонных звонков, генерируемых каждым объявлением. 

Каждый раз, когда клик по объявлению приводит к звонку в вашу компанию, конверсии регистрируются в Google Рекламе. Однако невозможно импортировать данные о таких вызовах в систему веб-аналитики — даже ту, которая принадлежит Google. Поэтому коллтрекинг в Google Analytics не даст вам полной картины происходящего. Нельзя сопоставить данные вызова с информацией об использовании сайта — просмотры страниц, сеансы, местоположение, целевая страница и так далее, чтобы оптимизировать маркетинговые кампании.

Таким образом, прикладные решения для отслеживания звонков не подходят для понимания эффективности всех используемых бизнесом маркетинговых каналов, через которые поступают звонки. Встроенных инструментов недостаточно и для сопоставления данных телефонных вызовов с данными об использовании сайта. К тому же, такие решения не интегрируются с CRM и другими рекламными кабинетами, что создает проблемы с обработкой данных. 

Важно, чтобы программное обеспечение для отслеживания звонков могло интегрироваться как с вашим аккаунтом Google Analytics или другой системой аналитики, так и с работающей в компании CRM — от AmoCRM до Битрикс24. Тогда коллтрекинг позволит вам напрямую связать данные о реальных продажах и доходах с информацией из коллтрекинга. Все это можно сделать с помощью сквозной аналитики на основе коннекторов от ROMI center. Это поможет понять, какие каналы приводят к увеличению количества звонков и потенциальных клиентов, а какие сливают бюджет.

Как работает интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику на основе коннекторов

Систему коллтрекинга можно интегрировать в сквозную аналитику, чтобы импортировать туда данные о телефонных звонках. Если у вас налажен импорт данных из CRM и рекламных кабинетов, такая интеграция позволит соотнести данные о звонках с метриками вашего сайта — сеансы, просмотры страниц, источники трафика, ROMI, коэффициент конверсии и так далее. Они дополнят общую картину маркетинговой деятельности, что позволит отследить все рекламные доходы и расходы. Таким образом данные о телефонных звонках, полученные из коллтрекинга, пригодятся для оптимизации рекламных активностей в Интернете.

Вот как работает эта интеграция:

  1. Пользователь кликает по рекламному объявлению или заходит на ваш сайт. Видит номер телефона, предоставленный коллтрекингом. Если коллтрекинг динамический, номер будет уникальным. Если статический — номер зависит от источника перехода.
  2. Пользователь звонит по номеру телефона.
  3. Как только звонок сделан, скрипт отслеживания звонков в коллтрекинге записывает источник телефонного звонка, сам разговор, его продолжительность и другие указанные при настройках параметры.
  4. По окончании разговора скрипт выборочно отправляет данные о телефонном звонке в систему аналитики и CRM.

Данные телефонных звонков обрабатываются, соотносятся с другой, нужной вам информацией и формируются в отчеты Google Analytics или дашборды ROMI center.

Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику-4

Можно интегрировать в CRM и систему веб-аналитики данные коллтрекинга по отслеживанию звонков. Яндекс.Директ, Яндекс.Метрика и другие рекламные инструменты покажут в отчетах результаты сделок из телефонных переговоров.

Давайте посмотрим, как можно настроить такую интеграцию.

Как подключить коллтрекинг к сквозной аналитике: пример

Подключить к сквозной аналитике call tracking легко — специальные API помогут вам с этим. Достаточно знать адрес API, «ответственный» за обработку данных, и вы без труда сможете справиться с настройкой. 

В распространенных бесплатных CMS вроде Тильда или WordPress интеграция с call tracking и CRM делается проще, через код скрипта, который размещается в шапке сайта. Вот пример такого кода для простой и быстрой интеграции Tilda с коллтрекингом своими руками:

Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику-5

Подробные инструкции о том, как написать нужный код, можно посмотреть в официальной справке Tilda.

Многофункциональные CRM вроде Битрикс 24 (Bitrix24), AmoCRM позволяют сделать интеграцию с call tracking прямо в интерфейсе системы. Рассмотрим на примере, как настроить коллтрекинг в Битрикс24. Сервис коллтрекинга Mango Office возьмем в качестве примера.

  1. Авторизуйтесь в кабинете Битрикс24.
Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику-6
  1. В левом меню найдите раздел «Приложения».
Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику-7
  1. В поиске наберите «Mango Office» или нужную систему аналитики. Нажмите на появившуюся иконку.
Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику-8
  1. В открывшемся окне выберите опцию «Установить».
Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику-9
  1. В появившемся окне обязательно отметьте пункты:
  • «Пользователи»;
  • «Телефония»;
  • «Встраивание приложений»;
  • «Диск»
  • «Телефония (совершение звонков)»;
  • «Я ознакомлен и согласен…».
Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику-10
  1. Нажмите на кнопку «Установить». 
  2. При запуске откроется стартовый экран приложения. По кнопке «Настроить» в его нижней части вы сможете выбрать нужные параметры интеграции.
Интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику-11

Готово, интеграция выполнена. Теперь вы можете получать данные коллтрекинга в сквозной аналитике через единый интерфейс. Именно так реализуется сквозная аналитика: данные по звонкам с ClientID идут из коллтрекинга — например, динамического — в Битрикс 24. Там либо создается новый клиент с таким ClientID, либо звонок приписывается существующему клиенту. По данному пользователю создается сделка с суммой дохода, если конверсия состоялась. И тогда факт сделки, сумма дохода и ClientID поступают в систему аналитики, делая ее сквозной.

Бонус: как обеспечить точность данных коллтрекинга в сквозной аналитике

В анализе информации из коллтрекинга есть Call Tracking Metrics — CTM. Она дает оценку вероятности или точности атрибуции конкретного звонка. Проще говоря, это процент уверенности в том, что конкретный посетитель сайта совершил конкретный телефонный звонок. Оценка может варьироваться от 1% до 100%. Со временем, когда количество обрабатываемых звонков нарастает, показатель CTM становится ниже, и вы будете наблюдать расхождения в данных между вашим коллтрекингом и отчетами в сквозной аналитике и Google Analytics. С самим фактом ничего не сделаешь, но есть грамотное решение. 

Чтобы максимально приблизить показатель вероятности к 100%, рекомендуется выделять 1 телефонный номер для каждых 20 посетителей сайта из определенного источника трафика в день. Таким образом, если для конкретного рекламного канала вам нужна CTM как можно ближе к 100%, приобретите пул телефонных номеров. Их число должно быть равно количеству ваших ежедневных посетителей из этого источника трафика, деленному на 20.

Чтобы увеличить количество звонков с сайта, нужно разместить номера телефонов на видном месте. Удалите другие CTA рядом и запустите A/B-тест, чтобы определить лучшее место для отображения номера телефона на целевой странице.

Пример

Вы хотите, чтобы CTM была высокой для рекламы на поиске Яндекс, откуда вы получаете 1000 посетителей в день. Тогда количество телефонных номеров, которыми вы должны располагать, будет равно 1000 / 20 = 50. 

Эксперты рекомендуют выделять отдельный пул номеров для каждого из следующих источников:

  • прямой трафик;
  • органический трафик;
  • платный трафик — для каждого канала свой;
  • реферальный трафик;
  • электронная почта;
  • реклама в соцсетях;
  • наружная реклама;
  • реклама на телевидении и радио.

Это позволит увеличить точность данных, поступающих в сквозную аналитику, и проконтролировать целевые расходы и доходы буквально по каждому каналу.

Частые вопросы

Зачем нужна интеграция коллтрекинга в сквозную аналитику?
Такая интеграция позволяет получать не только базовые параметры телефонных звонков, поступающих в компанию, но и анализировать ценность каждого рекламного источника этих вызовов, исключать неработающие каналы и вкладывать больше денег в те, которые приносят конверсии.
Чем отличаются статический и динамический коллтрекинг?
Отличается сама технология. Для статического коллтрекинга каждому рекламному источнику назначают свой телефонный номер, по которому и отслеживается, откуда клиент узнал о компании. Это простой и дешевый способ отслеживания звонков, но сам он не дает цельной картины для полноценной сквозной аналитики — не сопоставляет звонок с ClientID и не передает его в CRM-систему для дальнейшего анализа. При динамическом коллтрекинге для каждого посетителя номер может быть уникальным, так как работает целый телефонный пул. По этому номеру можно отследить не только источник, но и тот факт, звонил ли он раньше, откуда совершил заход на сайт, в том числе его ОС, браузер и так далее.
Можно ли связать аналитику в Google Analytics с коллтрекингом и получать данные по всем рекламным каналам?
Напрямую это сделать можно только при «родной» интеграции коллтрекинга с Google Analytics. Но это будут только данные по факту звонка и максимум по его качеству. Вы не сможете сопоставлять принятые звонки с конкретной сделкой и доходом от клиента. Чтобы расширить базовый функционал, можно воспользоваться возможностями сквозной аналитики на основе коннекторов от ROMI center. Интеграция позволит свести воедино не только данные коллтрекинга, но и информацию о расходах по каждому рекламному каналу и доходах из CRM.
Читать также:
Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса
Попробуйте наши сервисы:
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

    Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

    Настройте сквозную аналитику в Яндекс.Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

    Попробовать бесплатно
  • Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

    Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика для Яндекс.Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно
  • Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

    Подробнее → Попробовать бесплатно