Что такое сегментация клиентов и как с ней работать

Сегодня бизнесу для роста и развития мало предлагать качественные продукты и услуги. Еще важно глубоко разбираться в потребностях и предпочтениях целевой аудитории, систематизировать информацию о ней. В этой статье мы рассмотрим, что такое сегментация клиентов, почему это нужно для бизнеса и как применять ее на практике. 

Сегментация клиентов: что это и зачем она нужна

Сегментация клиентов — процесс разделения аудитории на группы людей, схожих по определенным признакам или критериям. Например, по геолокации, возрасту, потребностям или поведенческим особенностям.

Благодаря сегментации можно предлагать каждой группе клиентов свой путь по воронке продаж, уточнять для них УТП, использовать персональный подход. Допустим, постоянным покупателям предлагать карты лояльности, а тем, кто на этапе принятия решения о покупке, — скидки или другие специальные условия. 

Неэффективно обращаться ко всей аудитории одинаково. Если предложение не отвечает потребностям пользователя, оно просто не сработает.

Что сегментация клиентов дает бизнесу? 

• Понимание потребностей клиентов

Разделение клиентов на группы по определенным признакам позволяет лучше адаптировать продукты и услуги под их требования.

• Повышение лояльности клиентов

Компании создают персональные рекламные сообщения для каждого сегмента покупателей. Это помогает выстраивать выгодные и долгосрочные отношения с клиентами, что способствует повышению их лояльности к бренду.

• Рост повторных продаж и прибыли

Благодаря более точной настройке маркетинговых кампаний и персонализации УТП для каждого сегмента можно стимулировать повторные покупки. Также ретаргетинг всегда дешевле и проще, чем привлечение новых клиентов, что помогает экономить на маркетинге. Постоянные клиенты при этом нередко имеют более высокий средний чек, чем новые покупатели, что тоже приводит к увеличению общей прибыли.

• Оптимизация расходов на маркетинг

Корректная сегментация является в маркетинге способом направить ресурсы туда, где они покажут наибольшую эффективность. Если какой-то канал не сработал для конкретных сегментов ЦА, его стоит использовать для других групп аудиторий либо снизить на него бюджет. 

• Укрепление позиций на рынке

Компании, которые успешно применяют сегментацию клиентов, способны лучше адаптироваться к изменениям потребительского рынка и быстрее реагировать на потребности клиентов. Это позволяет им успешно конкурировать с другими игроками. 

Читать также

Сегментация аудитории в маркетинге: почему это важно

Многие начинающие маркетологи создают одинаковые сообщения и делают рассылки на широкую аудиторию, чтобы сэкономить время. Сегментация аудитории — это более продвинутый подход, который …

Еще

Способы сегментирования клиентской базы

Рассмотрим 4 категории критериев, по которым можно сегментировать аудиторию. 

1. По характеристикам пользователей

Клиентскую базу обычно делят по следующим признакам. 

• По полу

Используется для продуктов или услуг, ориентированных на определенный пол, например, декоративная косметика или товары для рыбалки. Сегментация по полу помогает точнее определить целевую аудиторию и настроить коммуникацию соответствующим образом.

• По возрасту

Позволяет учитывать потребности и интересы различных возрастных групп клиентов. В зависимости от их запросов можно предлагать разные товары — стильные гаджеты для молодежи, телефоны с крупными кнопками для пожилых и так далее. Также предпочитаемый тип контента, объявлений, CTA и даже дизайна сайта будет разным для различных возрастных групп.

• По географии

Это тоже ключевая характеристика сегментации потребителей. Для точной адаптации можно сегментировать клиентов по месту жительства или частого пребывания. Это будет полезно, если для конкретных городов и областей у вас отличаются условия доставки товара. Для производителей инфопродуктов также важно ориентироваться на различия в культуре, менталитете или социально-экономические факторы. 

• Психографические

Сюда включаются интересы, ценности, образ жизни, мотивации, хобби. Эти критерии помогают понять, как воздействовать на каждую группу. Например, экоактивистам можно показать продукт с точки зрения заботы об окружающей среде, а любителям выделяться — предложить премиум-товар. 

Эффективно управлять собранными данными поможет качественная CRM-система, которая позволит хранить информацию о клиентах, анализировать их поведение и создавать персонализированные маркетинговые стратегии. 

Читать также

Вводное руководство по CRM-системе для начинающих

Все, что вам нужно знать о CRM и почему это так важно для вашего бизнеса. Определение CRM CRM или Customer Relationship Management …

Еще

2. По жизненному циклу

Разделение клиентов на группы в зависимости от этапа жизненного цикла позволяет компаниям эффективно выстраивать коммуникацию и создавать персонализированные предложения. 

Клиентов обычно делят на такие группы. 

• Новички

На данном этапе клиенты только начали свое знакомство с продуктами или услугами. Они могли зарегистрироваться на сайте или в приложении, заполнив анкету, но еще не совершили покупку. Это потенциальные клиенты, которые проявили интерес к товарам или услугам, но еще не приняли окончательного решения.

• Активные пользователи

Эти клиенты активно взаимодействуют с продуктами или услугами, но еще не совершили заказ. Например, просматривали каталог или даже добавили заказ в корзину, но не оплатили его. В этот момент клиенты обычно более восприимчивы к скидкам и спецпредложениям. 

• Пользователи с низкой активностью

На этом этапе клиенты уже совершили покупку, но их активность снизилась или прекратилась полностью. К примеру, пользователь когда-то совершил один заказ, но больше не покупал уже несколько месяцев. Это категория потенциального оттока клиентов и сигнал к тому, что стоит предпринять действия для их удержания. 

Читать также

Как создавать сегменты в Яндекс.Метрике и почему это важно для маркетинга

Чтобы детально понимать поведение посетителей и повышать эффективность стратегий в маркетинге и веб-аналитике, нужна сегментация данных. В этой статье рассмотрим, что такое сегмент Метрики, как …

Еще

3. По результатам RFM-анализа

RFM-анализ — метод сегментации клиентов, который основывается на трех ключевых показателях: Recency — давность покупки, Frequency — частота покупок и Monetary — сумма покупок. 

Путем анализа этих данных можно разделить клиентскую базу на группы с различными уровнями лояльности и потенциала для дальнейших продаж.

Как это происходит? Клиенту присваивают оценку от 1 до 3 по каждому из признаков. 

• давность покупки;
• частота покупок;
• сумма покупок.

После проведения RFM-анализа нужно выделить основные сегменты потребителей. Это будет клиентский сегмент по трем признакам.

Например, группа «111» — это самые лояльные клиенты. Им можно даже не предлагать бонусы, потому что они наверняка совершат покупку без дополнительной мотивации. А клиенты из сегмента «311» имеют другой вид статуса для компании и требуют иного подхода. Они давно у вас не покупали, хотя раньше совершали заказы часто и приносили большую выручку. 

4. По поведенческим признакам

Нужно разобраться, как клиент взаимодействует с вашим продуктом или веб-ресурсами. Например, для оценки поведения опирайтесь на следующие действия: 

• посещения сайта — откуда посетитель перешел, какие страницы и как долго просматривал;
• взаимодействие с товарами — какими пользователь заинтересовался, то есть просматривал их карточки, изучал подробное описание или добавил их в корзину;
• коммуникация с брендом — открывал ли потенциальный клиент ваши рассылки, читал ли их, кликал ли по ссылкам из писем;
• покупки — какие товары или услуги клиент оплатил, какую сумму на это потратил. 

Поведенческая сегментация помогает отправлять уникальные персональные предложения. Это повышает вероятность покупки для разных групп клиентов на разных ступенях воронки продаж. 

Вместе с поведенческой иногда используют технографическую сегментацию — по тому, с какого устройства клиент обычно посещает веб-ресурсы компании. 

Читать также

Таргетинг в Яндекс.Директ на поиске и в РСЯ: гайд по настройке

Сегодня мало предлагать классный продукт, нужно еще донести его ценность и преимущества до целевой аудитории. Количество пользователей в интернете постоянно растет, и у каждого свои …

Еще

5. Другие модели сегментации

При планировании сегментации аудитории можно воспользоваться дополнительными методиками, чтобы выявить ключевые аспекты вашего рынка и аудитории.

• Модель 5W

Этот метод основан на пяти основных вопросах.

1) Что вы продаете?
2) Кто ваш покупатель?
3) Почему ему стоит купить продукт и какие проблемы он решит с его помощью?
4) При каких обстоятельствах может понадобиться товар?
5) Где покупатель увидит и приобретет продукт?

• Khramatrix

Это расширенный подход к сегментации по сравнению с предыдущим методом. Здесь учитываются также:

1) подробное описание аудитории с учетом географических и демографических характеристик;
2) особенности поведения;
3) уровень готовности к покупке: готов, изучает информацию, сравнивает;
4) целевое действие, подталкивающее к принятию решения.

• Лестница Ханта

Метод включает в себя 5 ступеней «узнаваемости», по которым потребитель проходит от знакомства с компанией до совершения заказа: безразличие, осведомленность, сравнение, выбор, покупка.

• Метод Lifetime Value, LTV

Определяет ценность клиента на основе его жизненного цикла. Учитываются доход, количество покупок, приверженность бренду и степень лояльности. Аудитория разделяется на три группы: VIP, средний класс, эконом.

Мы описали, какие бывают сегменты потребителей в целом. Теперь перейдем к практике — по каким признакам сегментировать именно вашу клиентскую базу и что делать дальше. 

Читать также

Целевая аудитория: учимся определять ее правильно

Целевая аудитория – что это такое? Когда мы употребляем это определение, то имеем в виду людей, которые потенциально могли бы пользоваться какой-то …

Еще

Как провести сегментацию клиентов: гайд

Как собрать данные

1. Формы на сайте

Размещайте формы на сайте, позволяющие клиентам оставить свои контактные данные в обмен на скидку или выгодные условия покупки. Это эффективный способ сбора информации о потребностях и предпочтениях аудитории, а также контактов пользователей.

2. Опросы и анкеты в рассылках

Включайте в рассылки опросы или анкеты, которые помогут собрать дополнительную информацию о клиентах. Это позволит лучше понять их потребности и улучшить качество обслуживания.

3. Интервью

Проводите интервью с клиентами для более глубокого изучения их мнений, предпочтений и опыта взаимодействия с компанией. Этот метод позволяет получить ценные инсайты и установить более тесные отношения с клиентами.

4. Форумы и соцсети

Анализируйте активность клиентов на форумах, отзовиках и в социальных сетях, где люди обсуждают ваши продукты или услуги. Это поможет повысить лояльность аудитории и оперативно отработать негатив.

Как выбрать критерии сегментирования клиентов

При выборе критериев для сегментации клиентов учитывайте следующие факторы:

1) потенциал прибыли в короткие и длительные сроки;
2) время от первого посещения до покупки;
3) особенности покупательского поведения;
4) приоритетность сегментов.

Как дальше работать с полученной информацией? 

• С теми, кто быстро приносит значительную прибыль, необходимо активно взаимодействовать, направляя их к покупке. Это группа лояльных клиентов, приоритет для вашего бизнеса.
• Клиенты, которые способны принести небольшую прибыль в краткосрочной перспективе, тоже важны. Их также можно направить к покупке без дополнительного прогрева.
• Тем, кто может принести значительную прибыль в долгосрочной перспективе, необходимо уделить повышенное внимание, чтобы вовлечь их во взаимодействие с брендом. Им важно предоставить информацию о продукте и его преимуществах, чтобы подготовить их к покупке в будущем.
• Работа с клиентами, которые приносят мало денег в течение длительного времени, может оказаться неэффективной. Важно быстро идентифицировать такие сегменты, чтобы не тратить на них впустую время и деньги.

Как определить, что вы сделали сегментацию правильно? У вас есть четкое описание клиентов каждого сегмента. При этом в каждой группе достаточно людей, чтобы вложения в персонализацию предложений для них были оправданы. Как правило, в сегменте должно быть хотя бы 7-10% от общего числа клиентов компании, но значение может меняться в зависимости от типа и масштаба бизнеса. 

Этапы сегментирования

Независимо от того, какой метод вы выбрали, сегментацию проводят в следующем порядке. 

1. Постановка цели сегментирования

Это может быть улучшение качества обслуживания клиентов, повышение конверсии, увеличение продаж или работа на лояльность аудитории.

2. Выбор критериев сегментации

Например, географические, демографические, поведенческие или психографические признаки клиентов.

3. Определение метода сегментации

Выберите метод, который лучше всего соответствует вашим целям.

4. Описание профиля сегмента

Опишите каждый сегмент: его основные характеристики, потребности, предпочтения и особенности поведения. Это позволит лучше понять каждую группу клиентов и оптимизировать стратегии взаимодействия с ними.

5. Подготовка комплекса мероприятий

На последнем этапе разработайте комплекс мероприятий и стратегий, направленных на взаимодействие с каждым сегментом. Это может включать в себя персонализированные маркетинговые кампании, улучшение сервиса, создание контента, разработку продуктов или услуг, адаптированных под потребности конкретных сегментов, и др. 

Читать также

Сегментация лидов, их аналитика и оптимизация рекламы: 3 шага к экономии бюджета

Клиент «Форс» — кредитный брокер, работающий в Санкт-Петербурге. Компания помогает выявить и устранить причины, по которым банк может отказать заемщику в получении кредита или ипотеки. …

Еще

Примеры: как сегментировать пользователей в маркетинге

Рассмотрим процесс на примере B2C и B2B, так как в этих сферах используют разные способы сегментации. Первый удовлетворяет личные потребности клиентов, второй — всей компании.

• Сегментация клиентов в B2C

Онлайн-ритейлер одежды может использовать различные критерии для сегментации аудитории на своей веб-платформе. Например, демографическую сегментацию, чтобы определить группы по возрасту, полу и географии. Представим, что ритейлер решает сосредоточиться на молодых женщинах в возрасте от 18 до 30 лет, проживающих в городах с населением более 500 тысяч человек. Для такого контингента магазин разработает новую РК с учетом их возраста и окружения. Похожим образом может выглядеть кейс для маркетплейса, где разных сегментов будет больше, как и персонализированных обращений и тарифов. 

• Сегментации клиентов B2B по группам

Поставщик программного обеспечения для малого бизнеса может сегментировать своих клиентов по размеру компании и отрасли. Предположим, что компания решает сфокусироваться на малых и средних предприятиях в сфере розничной торговли. Маркетологи определяют, что целевая аудитория — компании с числом сотрудников от 10 до 100 человек. Для таких корпоративных клиентов нужны предложения с упором на бюджетные решения не слишком масштабных задач.